摘要：互聯(lián)網(wǎng)科技的迅速發(fā)展助力了電子商務(wù)的快速成長(zhǎng)，也逐漸改變了人們對(duì)新生事物的看法。因此，對(duì)于郵輪旅游這一舶來品而言，更需要借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式，去開辟潛在市場(chǎng)，為消費(fèi)者普及郵輪旅游文化，使其接受郵輪旅游這一新型的旅游方式。本文簡(jiǎn)要介紹了我國(guó)郵輪旅游的發(fā)展情況，分析了其目前存在的一些問題并提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略，以期為郵輪公司的決策提供參考性的建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；郵輪旅游；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

1、郵輪旅游現(xiàn)狀分析

近十年來，我國(guó)郵輪旅游獲得了巨大的發(fā)展，僅在開辟航線后的十年，中國(guó)便超過德國(guó)成為全球第二大郵輪市場(chǎng)，近年來亞洲郵輪市場(chǎng)增速最快，中國(guó)大陸在亞洲郵輪旅游的貢獻(xiàn)率達(dá)67.8%（圖1-1）。雖然從2008年至2017年，我國(guó)的出境游人數(shù)突破1億人次（見表1-1），但郵輪旅客量在出境游人數(shù)中的占比僅1.9%，

2008年至2017年，郵輪旅游人數(shù)在出境游人數(shù)的占比從0.52%提升到1.90%，這也說明大眾對(duì)于郵輪的認(rèn)知度在提高，人們?cè)谥饾u接受這一新型的旅游方式，因此，為了更好的開發(fā)郵輪旅游市場(chǎng)，就需要借助訊息傳送速度更快，深度層次更高，宣傳范圍更廣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，幫助郵輪公司進(jìn)行宣傳推廣，將郵輪文化更大范圍的普及，開發(fā)潛在的消費(fèi)者。

2、郵輪旅游問題分析

2.1 郵輪旅游產(chǎn)品豐富度不高

以上海母港出發(fā)的郵輪航線多是短程航線且多集中在日韓地區(qū)，又因?yàn)樗_德事件，從上海吳淞口國(guó)際郵輪港母港出發(fā)郵輪均更改了中韓航線，所以目前的我國(guó)游客進(jìn)行短航線郵輪旅游時(shí)，只能選擇中日航線，而且旅游活動(dòng)多集中在岸上，這導(dǎo)致郵輪產(chǎn)品的設(shè)計(jì)更加單一，難以吸引年輕游客。在郵輪旅游中海上活動(dòng)是極為重要的一環(huán)，尤其在中長(zhǎng)線郵輪旅游航程中，豐富多彩的海上的娛樂活動(dòng)才能為游客增添旅途中的趣味性，但是目前，海上娛樂活動(dòng)的缺乏是我國(guó)郵輪旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的不足之處。

2.2 郵輪文化宣傳力度不足

郵輪屬于“舶來品”，其屬于海洋文化，但我國(guó)長(zhǎng)期處于陸權(quán)文化圈，因而缺乏對(duì)郵輪旅游的認(rèn)知，人們對(duì)于郵輪的印象還只是停留在單一的交通方式上。

郵輪公司在宣傳推廣郵輪旅游時(shí)，應(yīng)該有符合中國(guó)國(guó)情的本土的郵輪旅游營(yíng)銷推廣策略，營(yíng)銷策略的不完善，使得郵輪文化很難深入人心，進(jìn)一步的使我國(guó)郵輪旅游的大眾認(rèn)知度不高。雖然目前我國(guó)的郵輪旅游滲透率已達(dá)到百分之一點(diǎn)多，但是潛力市場(chǎng)的迅速開發(fā)仍是任重道遠(yuǎn)。

2.3 郵輪銷售渠道混亂

郵輪公司在我國(guó)的銷售模式有兩種：直接銷售；間接銷售。直接銷售就是郵輪公司建立自己的官方網(wǎng)站直接銷售給游客，間接銷售就是常見的“包船”和“切艙”模式。對(duì)于郵輪公司而言，“包船”和“切艙”模式的確不失為一種降低營(yíng)銷成本的良策，但是郵輪公司也失去了對(duì)市場(chǎng)的掌控力，因?yàn)槁眯猩缭诔鍪勐什桓邥r(shí)，為爭(zhēng)取市場(chǎng)份額會(huì)降低價(jià)格去吸引游客，然后再引導(dǎo)游客消費(fèi)去賺回成本。這樣一來，一方面破壞了整個(gè)郵輪旅游價(jià)格體系，另一方面又導(dǎo)致游客體驗(yàn)度下降。

3、郵輪旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建議

在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，電子商務(wù)取得了飛躍式的發(fā)展，不僅改變了商家的營(yíng)銷模式，也改變了消費(fèi)者的購(gòu)物方式。如今，電子商務(wù)廣告已滲透到我們生活的每個(gè)角落，商家可以通過網(wǎng)絡(luò)迅速傳遞給消費(fèi)者，同時(shí)又可以及時(shí)掌握消費(fèi)者的反饋?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了商家與客戶的交流方式，商家不再只是傳統(tǒng)的向消費(fèi)者傳輸信息，而是可以根據(jù)消費(fèi)者的訴求，隨時(shí)調(diào)整自身的營(yíng)銷策略。又隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展，商家可通過網(wǎng)絡(luò)媒體掌握大量的客戶信息，例如可以實(shí)時(shí)了解到網(wǎng)絡(luò)用戶在論壇、社區(qū)、抖音、微博、微信等社交軟件上的瀏覽痕跡。這樣，商家就可以根據(jù)這些信息對(duì)客戶實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷策略、搶占更多市場(chǎng)份額。目前我國(guó)郵輪旅游的宣傳與推廣主要是依賴OTA平臺(tái)的推廣，所以其郵輪文化宣傳仍有很大的不足，應(yīng)該聯(lián)合其他新媒體途徑進(jìn)行郵輪旅游的推廣，這樣才能將郵輪旅游信息傳遞給更多的消費(fèi)者。

3.1 利用客戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

只有準(zhǔn)確的掌握游客信息，才能準(zhǔn)確了解到其需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。因此，不只是郵輪公司，OTA平臺(tái)要建立游客信息檔案，傳統(tǒng)的小旅行社也需要建立自己的游客信息庫(kù)，借助客戶數(shù)據(jù)了解游客的消費(fèi)行為、基本信息、行為數(shù)據(jù)以及綜合分析數(shù)據(jù)等，進(jìn)而分析游客數(shù)據(jù)信息可以了解游客的購(gòu)買偏好、購(gòu)買力以及對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。在此基礎(chǔ)上，郵輪公司可以改善郵輪產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，在航線單一的基礎(chǔ)上，也可以根據(jù)游客偏好來完善郵輪的活動(dòng)，這樣在提高游客滿意度的同時(shí)，也可以通過新媒體工具的有效推廣，吸引新的消費(fèi)者。

3.2 多平臺(tái)推廣，擴(kuò)大營(yíng)銷覆蓋面

OTA平臺(tái)：一般稱為Online Travel Agency或OnlineTravel Agent，Toh等認(rèn)為也可稱為TPW，即（第三方網(wǎng)站）Third Party Website。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，旅游者的消費(fèi)方式也變得更加方便，快捷，許多游客逐漸從線下的旅行社轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^OTA預(yù)訂交通或旅游產(chǎn)品，這也促使許多傳統(tǒng)旅游企業(yè)積極與OTA合作。OTA能夠更加迅速將消息傳遞給游客，迅速擴(kuò)大宣傳效果，可以在較短時(shí)間內(nèi)幫助企業(yè)提高知名度，開發(fā)潛在市場(chǎng)。

短視頻平臺(tái)：短視頻平臺(tái)（抖音，火山小視頻等）的發(fā)展改變了受眾接受信息的方式。受眾通過使用短視頻平臺(tái)，可以忘卻生活中的瑣事煩惱，只需指尖輕觸便可以進(jìn)入到輕松、愉悅的“娛樂理想國(guó)”。在這里，受眾是主動(dòng)接受信息，對(duì)于媒介及信息就少了批判意識(shí)，能夠更加快速的接受新事物。所以對(duì)于郵輪這一舶來品而言，通過短視頻平臺(tái)可以快速給受眾傳送郵輪文化，使郵輪旅游成為“網(wǎng)紅打卡圣地”。

社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的設(shè)計(jì)拉近了人與人之間的距離。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者既是受眾又可以是“媒介”，當(dāng)消費(fèi)者所使用的某種商品在某一平臺(tái)進(jìn)行分享之后，消費(fèi)者在一定程度上充當(dāng)“媒介”，達(dá)到了一個(gè)有效的口碑營(yíng)銷。例如微信這一軟件不僅可以推廣郵輪文化，其中的朋友圈功能更是口碑營(yíng)銷的絕佳方式?，F(xiàn)在很多的線下旅行社都會(huì)建立自己的游客微信群，這樣在發(fā)布廣告的同時(shí)，又可以與游客實(shí)時(shí)互動(dòng)，拉近了商家與消費(fèi)者的關(guān)系，在提升游客體驗(yàn)度的同時(shí)，也提高了客戶的忠誠(chéng)度。

3.3 利用技術(shù)，改善郵輪分銷系統(tǒng)

為了更好的獲取郵輪旅游市場(chǎng)份額，許多郵輪公司也在不斷豐富郵輪產(chǎn)品，然而我國(guó)獨(dú)特的包船模式，致使分銷渠道存在很多弊端，在郵輪產(chǎn)品同質(zhì)化下許多旅行社以價(jià)格戰(zhàn)的方式促進(jìn)銷售，導(dǎo)致目前我國(guó)的郵輪價(jià)格體系比較混亂?，F(xiàn)如今，很多郵輪公司逐漸放棄“包船”模式，通過投入新郵輪產(chǎn)品等方式來重新定價(jià)，慢慢增強(qiáng)對(duì)郵輪旅游市場(chǎng)的掌控。另一方面，我國(guó)也可以借鑒郵輪全球分銷系統(tǒng)（GDS）。通過GDS整合更多的郵輪產(chǎn)品并將郵輪旅游產(chǎn)品的數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)化，這樣就擴(kuò)大了消費(fèi)者的選擇范圍；另一方面；該系統(tǒng)可以呈現(xiàn)出郵輪產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)價(jià)格，在為游客提供便利的同時(shí)，也防止了旅行社的任意降價(jià)。

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作者簡(jiǎn)介：孫美娟，上海工程技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院。