曹富蓉

摘要：在現(xiàn)代科技進(jìn)步的支撐下，新媒體應(yīng)運(yùn)而生并快速發(fā)展，媒體融合已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)工作面臨著新的環(huán)境和新的挑戰(zhàn)。本文分析了當(dāng)前輿論引導(dǎo)工作中存在的不足，介紹了媒介融合背景下輿論引導(dǎo)工作的新特點(diǎn)，提出了媒介融合背景下輿論引導(dǎo)力的提升策略，以供參考。

關(guān)鍵詞：媒介融合;新媒體;輿論引導(dǎo);特點(diǎn);策略

一、當(dāng)前輿論引導(dǎo)工作中存在的不足

長期以來，我國輿論引導(dǎo)工作的主要承擔(dān)者是傳統(tǒng)主流媒體，其在社會(huì)上樹立了高度的權(quán)威性和公信力。但隨著科技的進(jìn)步，特別是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，新媒體高速發(fā)展，各種媒體加速融合，傳媒從形式到內(nèi)容呈現(xiàn)出多元和復(fù)雜的特征。在此背景下，傳媒受眾的獲取信息的方式趨于多樣化，受眾的群體結(jié)構(gòu)也發(fā)生了深刻的變化，傳統(tǒng)的主流媒體影響力受到較大沖擊，輿論引導(dǎo)力下降。究其原因，主要有以下兩點(diǎn)：

一是工作理念陳舊。傳統(tǒng)的主流媒體一直以來處于輿論引導(dǎo)工作的核心地位，嚴(yán)肅嚴(yán)謹(jǐn)是其在社會(huì)和受眾中的固有形象。但在媒體融合的新時(shí)代，傳統(tǒng)的主流媒體在信息傳播的方式上顯露出刻板單調(diào)的不足，說教灌輸味道過濃，忽視了受眾群體的差異化需求特征，致使其與新媒體相比親和力不夠，在輿論引導(dǎo)工作方面與受眾之間距離拉大。

二是技術(shù)手段落后。一方面，傳統(tǒng)的主流媒體在工作上有一套完整成熟的流程規(guī)范，但在媒體融合的環(huán)境下，這套流程規(guī)范顯得較為復(fù)雜繁瑣，時(shí)效性較差。面對(duì)突發(fā)輿情傳統(tǒng)的主流媒體往往不能在第一時(shí)間發(fā)聲，甚至出現(xiàn)了輿情倒逼情況;另一方面，傳統(tǒng)的主流媒體缺少與受眾的互動(dòng)平臺(tái)和途徑，信息傳播和輿論引導(dǎo)工作基本是單向的，受眾只能被動(dòng)接受，因此對(duì)受眾的吸引力和感召力不強(qiáng)，尤其是思想活躍、崇尚個(gè)性的年輕一代，他們更愿意去接受新媒體，因此傳統(tǒng)媒體的受眾不斷分流，影響力下降。

二、媒介融合背景下輿論引導(dǎo)工作的新特點(diǎn)

一是受眾為中心。在媒介融合背景下，受眾不再是信息的被動(dòng)接受者，他們的需求成為媒體中心考慮的因素。重視受眾的需求、滿足受眾的需求，成為輿論引導(dǎo)工作高質(zhì)量開展的前提條件。

二是便捷為先導(dǎo)。目前我國網(wǎng)絡(luò)用戶已達(dá)到了8.5億以上，其中絕大部分用戶在使用手機(jī)上網(wǎng)。因此微信、微博、微視頻以及新聞客戶端成為廣大受眾獲取信息的主要途徑，隨時(shí)隨地便捷的瀏覽短小精煉的信息，成為現(xiàn)代受眾的習(xí)慣。這是輿論引導(dǎo)工作必須適應(yīng)的新特點(diǎn)。

三是互動(dòng)為優(yōu)勢(shì)。媒介融合背景下，信息傳播和輿論引導(dǎo)工作是雙向互動(dòng)的，受眾的參與性得到提升。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，受眾本身也可以通過新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，或者點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑?，可以說，受眾已經(jīng)成為信息傳播和輿論引導(dǎo)工作的組成部分，在輿論引導(dǎo)工作中的作用越來越強(qiáng)。

三、媒介融合背景下輿論引導(dǎo)力的提升策略

（一）及時(shí)更新工作理念

在媒體融合背景下，受眾的中心地位得以確立。提升輿論引導(dǎo)力，就必須以受眾的具體需求為出發(fā)點(diǎn)，滿足不同受眾群眾的差異化需求，重視媒體與受眾互動(dòng)方式和途徑的開發(fā)，主動(dòng)拉近與受眾的距離，真正讓受眾群體參與到輿論引導(dǎo)工作中來，實(shí)現(xiàn)媒體與受眾形成強(qiáng)大合力，共同做好輿論引導(dǎo)工作。

（二）積極優(yōu)化引導(dǎo)方式

提升輿論引導(dǎo)力的關(guān)鍵在于媒體的社會(huì)影響力，沒有影響力的媒體是不能實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)功效的。一方面媒體要豐富輿論引導(dǎo)的方式，改變傳統(tǒng)說教灌輸?shù)目贪逍蜗?，認(rèn)真研究現(xiàn)代受眾的需求，主動(dòng)適應(yīng)受眾的喜好和習(xí)慣，如采用圖文結(jié)合形

式、短視頻形式等，同時(shí)要提高時(shí)效性，及時(shí)發(fā)聲、及時(shí)辟謠，始終把握輿論引導(dǎo)的話語權(quán)和主動(dòng)權(quán);另一方面，要在深度引導(dǎo)上下功夫，特別是傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮在這方面的優(yōu)勢(shì)，對(duì)某一特定輿情話題進(jìn)行客觀全面的深刻分析，注意突出思想內(nèi)涵，做到以理服人和以情感人有效結(jié)合。

（三）切實(shí)提升從業(yè)人員素質(zhì)

對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，其從業(yè)人員政治素質(zhì)過硬，業(yè)務(wù)水平扎實(shí)是在輿論引導(dǎo)工作中的優(yōu)勢(shì)，在發(fā)揮好專業(yè)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體需要增強(qiáng)從業(yè)人員在媒體融合背景下的工作能力，如掌握使用現(xiàn)代數(shù)字化媒體技術(shù)、提高信息傳播的效率意識(shí)和與受眾互動(dòng)意識(shí)。對(duì)于新媒體而言，其從業(yè)人員思想活躍，具備較強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)思維是在輿論引導(dǎo)工作中的優(yōu)勢(shì)，但新媒體從業(yè)人員普遍年輕，政治敏感性較低，在輿論引導(dǎo)工作中，對(duì)重大原則問題把握能力上較為薄弱，這是新媒體亟待加強(qiáng)的方面。

此外，積極進(jìn)行媒體整合，充分利用各種有利資源，傳統(tǒng)媒體與新媒體實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，也是媒介融合背景下輿論引導(dǎo)力提升的有效途徑。

媒體融合，構(gòu)成多元化的輿論引導(dǎo)體系是新時(shí)代輿論引導(dǎo)工作的發(fā)展方向。無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都要正確認(rèn)識(shí)輿論引導(dǎo)工作的極端重要性，都要樹立起輿論引導(dǎo)工作的使命感和責(zé)任心，主動(dòng)去更新觀念，創(chuàng)新方法，不斷提高輿論引導(dǎo)力，為營造風(fēng)清氣正的社會(huì)輿論環(huán)境，維護(hù)和諧穩(wěn)定的社會(huì)局面做出不懈努力。