摘要

2019年對(duì)于家電行業(yè)仍然是一個(gè)壓力較大的年份，受到不力的國際政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，出口規(guī)模同比收窄；國內(nèi)家電需求釋放緩慢，內(nèi)銷規(guī)模下滑；眾多產(chǎn)品沒有擺脫前期下行的態(tài)勢(shì)，整體規(guī)模震蕩前行。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2019年家電出口額3034億元，同比增長(zhǎng)率為0.9%；全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)市場(chǎng)家電零售額規(guī)模8032億元，較上一年8211億元規(guī)模 ，同比增長(zhǎng)率為-2.2%。彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等傳統(tǒng)家電表現(xiàn)不振，新品類成為眾多家電企業(yè)關(guān)注的方向，干衣機(jī)、冰柜、垃圾處理器、個(gè)護(hù)產(chǎn)品雖然市場(chǎng)增長(zhǎng)不錯(cuò)，但是很難支撐整個(gè)家電行業(yè)提升；家電產(chǎn)品市場(chǎng)均價(jià)呈現(xiàn)下滑，即使高端產(chǎn)品受到消費(fèi)者青睞，份額擴(kuò)大，但是畢竟體量較小?；仡櫲昙译娛袌?chǎng)，還是存在眾多亮點(diǎn)功能和產(chǎn)品的，比如具有健康功能的產(chǎn)品。2019年的家電行業(yè)，可以說是瑕不掩瑜，雖然整體表現(xiàn)不佳，但是一些細(xì)分品類和細(xì)分市場(chǎng)給家電行業(yè)帶來了希望和曙光。

1.宏觀環(huán)境及相關(guān)政策分析

2019年，全球經(jīng)濟(jì)貿(mào)易增速顯著放緩。經(jīng)貿(mào)摩擦對(duì)貿(mào)易和工業(yè)生產(chǎn)的影響急劇釋放，世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)缺乏可持續(xù)的新動(dòng)力，全球國際分工格局面臨重構(gòu)。受這些影響我國的經(jīng)濟(jì)增速回落，拉動(dòng)我國GDP高速增長(zhǎng)的“三駕馬車”當(dāng)中，消費(fèi)持續(xù)成為國民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力。居民收入和消費(fèi)支出、人口因素、房地產(chǎn)因素、國家政策因素共同影響中國的家電行業(yè)發(fā)展。

1.1 GDP增速持續(xù)回落，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)分化

2019年世界各主要經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)增速普遍回落，美國、歐元區(qū)經(jīng)濟(jì)增速降幅較大，新興經(jīng)濟(jì)體下行壓力顯著，世界工業(yè)生產(chǎn)增速下滑，投資自由化進(jìn)程受阻，在這樣的低迷態(tài)勢(shì)下，世界市場(chǎng)投資信心與消費(fèi)者信心整體情緒不佳。作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體的中國亦未能獨(dú)善其身，與美國貿(mào)易沖突的全面加劇、世界經(jīng)濟(jì)的同步回落等外部因素，疊加國內(nèi)結(jié)構(gòu)性矛盾持續(xù)發(fā)酵、周期性下行力量加大等內(nèi)部因素，使得中國經(jīng)濟(jì)告別了2016-2018年“穩(wěn)中趨緩”的平臺(tái)期，GDP增速回落幅度加大，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)分化明顯。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局初步核算，2019年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）為99萬億元，比上年增長(zhǎng)6.1%。相比2018年全年6.6%的增速，繼續(xù)回落0.5個(gè)百分點(diǎn)，但這樣的增速在世界主要經(jīng)濟(jì)體中依然是首屈一指的。面對(duì)中美貿(mào)易戰(zhàn)、2018年去杠桿等原因的不利影響，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的韌性得以持續(xù)顯現(xiàn)。國內(nèi)一系列“六穩(wěn)”政策的落實(shí)和不斷擴(kuò)大的改革開放措施，一定程度上對(duì)沖了各方不利因素的影響，將GDP增速連續(xù)18個(gè)季度維持在6%～7%的穩(wěn)定區(qū)間。另據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，按年平均匯率折算，2019年我國人均GDP突破1萬美元大關(guān)，達(dá)到10276美元。按照世界銀行2015年的標(biāo)準(zhǔn)，人均GDP在4126至12735美元之間為中高等收入國家，高于12736美元為高收入國家。盡管經(jīng)濟(jì)增速下行壓力有所加大，但我國人均GDP首次超過1萬美元，這意味著我們距離高收入國家行列又前進(jìn)了一步，也意味著人民生活水平在繼續(xù)穩(wěn)步提升。

放眼全球，世界經(jīng)濟(jì)仍處在國際金融危機(jī)后的深度調(diào)整與秩序重建期，而我國自身則正處在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長(zhǎng)動(dòng)力的攻堅(jiān)階段。當(dāng)前國內(nèi)各方面的改革正在加快推進(jìn)，國內(nèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整也面臨著不少困難，然而長(zhǎng)期來看，中國工業(yè)化、城鎮(zhèn)化進(jìn)程還在持續(xù)，未來互聯(lián)網(wǎng)、通信5G等基礎(chǔ)設(shè)施投資依然有較大開發(fā)潛力。

2019年的中國家電行業(yè)，正是處在這樣一個(gè)陣痛與希望并存的大環(huán)境中。我國市場(chǎng)戰(zhàn)略縱深大，經(jīng)濟(jì)發(fā)展韌性好、潛力足、回旋余地大的基本特征沒有改變，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中向好、長(zhǎng)期向好的基本趨勢(shì)也沒有改變，因此對(duì)于眾多家電企業(yè)來說，堅(jiān)持走高質(zhì)量發(fā)展道路，必能迎來改革紅利進(jìn)一步釋放的曙光。

1.2消費(fèi)作為我國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主動(dòng)力作用進(jìn)一步鞏固

長(zhǎng)期以來，拉動(dòng)我國GDP高速增長(zhǎng)的“三駕馬車”當(dāng)中，投資和出口起著舉足輕重的作用。直到2014年，情況發(fā)生了變化，消費(fèi)持續(xù)成為國民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力。

2019年，資本形成總額對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率上升至31.2%，投資企穩(wěn)回升，分化明顯，分領(lǐng)域看，基礎(chǔ)設(shè)施投資增長(zhǎng)3.8%，制造業(yè)投資增長(zhǎng)3.1%，房地產(chǎn)開發(fā)投資增長(zhǎng)9.9%。受緊張的貿(mào)易局勢(shì)所累，全年貨物和服務(wù)凈出口的貢獻(xiàn)率為11%，凈出口的拉動(dòng)作用減弱。全年貨物進(jìn)出口總額比上年增長(zhǎng)3.4%，出口目的地結(jié)構(gòu)持續(xù)調(diào)整，對(duì)歐盟、東盟進(jìn)出口分別增長(zhǎng)8.0%和14.1%；對(duì)“一帶一路”沿線國家合計(jì)進(jìn)出口增長(zhǎng)10.8%，增長(zhǎng)良好。同時(shí)，《外商投資法》的出臺(tái)和新版外商投資準(zhǔn)入負(fù)面清單的發(fā)布，大幅優(yōu)化了外商投資環(huán)境。預(yù)計(jì)隨著中美貿(mào)易談判第一階段協(xié)議達(dá)成，未來進(jìn)口有望回升，長(zhǎng)期來看凈出口對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用或?qū)@著減弱。2019年全年，最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為57.8%，消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主動(dòng)力的地位進(jìn)一步得到鞏固。2019年12月5日，貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布《2019年中國購物者報(bào)告》指出，“經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩背景下，中國消費(fèi)者購物熱情不減”。

居民收入的穩(wěn)定增長(zhǎng)是消費(fèi)增加的先決條件。2019年，居民人均收入增長(zhǎng)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)基本同步，突破3萬元。社會(huì)消費(fèi)品零售總額規(guī)模比上年增長(zhǎng)8.0%，首次突破40萬億元；全國居民人均消費(fèi)支出21559元，首次突破2萬元。消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)明顯，服務(wù)消費(fèi)占比繼續(xù)提升，達(dá)到人均消費(fèi)支出的45.9%，恩格爾系數(shù)繼續(xù)下降。

近年來，我國網(wǎng)上零售額保持兩位數(shù)的快速增長(zhǎng)。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年，網(wǎng)上零售額超過10萬億元，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額8.5萬億元，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額比上年增長(zhǎng)19.5%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重達(dá)到20.7%，比上年提高2.3個(gè)百分點(diǎn)。

中國經(jīng)濟(jì)新的內(nèi)需動(dòng)能正在不斷壯大，龐大的人口基數(shù)、不斷壯大的中產(chǎn)階層及其對(duì)高品質(zhì)生活的追求，孕育著巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)性作用繼續(xù)鞏固，這是中國經(jīng)濟(jì)能夠抵御風(fēng)險(xiǎn)、行穩(wěn)致遠(yuǎn)的底氣所在，也正是中國家電行業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的決定性因素。

1.3對(duì)中國家電行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生影響的因素分析

上文提到，居民收入的持續(xù)增長(zhǎng)是消費(fèi)支出增加的先決條件。2019年全國居民人均可支配收入30733元，比上年名義增長(zhǎng)8.9%，增速比上年加快0.2個(gè)百分點(diǎn)；扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)5.8%，與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)基本同步，與人均GDP增長(zhǎng)大體持平，城鄉(xiāng)居民人均收入繼續(xù)縮小。居民收入的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，為典型家庭耐用消費(fèi)品——家電的購置，帶來了更多的可能性。然而同時(shí)，居民部門杠桿率上升較快，將顯著壓制居民消費(fèi)意愿。此外，2019年全年食品價(jià)格上漲壓力加大，受豬肉價(jià)格飆升影響，CPI同比增速持續(xù)上漲，11月和12月CPI同比增長(zhǎng)4.5%，為2012年以來最高值。CPI的持續(xù)上漲壓力，也將對(duì)居民家電消費(fèi)需求形成一定程度的擠壓。

人口是消費(fèi)行為的主體，我國擁有超過14億的龐大人口基數(shù)，但與消費(fèi)行為息息相關(guān)的結(jié)婚率和出生率數(shù)據(jù)近年卻在持續(xù)走低。隨著適婚人口總數(shù)下降和婚育觀念的變化，我國結(jié)婚人數(shù)已持續(xù)六年逐年減少，在剛過去的2019年創(chuàng)下了2007年以來的新低。而這也將進(jìn)一步影響出生人口數(shù)量，2019年人口出生率為10.48‰，出生人口比2018年減少58萬，而2018年出生人口比2017年減少200萬。人口結(jié)構(gòu)的變化對(duì)于消費(fèi)趨勢(shì)帶來了一些新的影響，比如，結(jié)婚前集中購置大家電的固有消費(fèi)觀念受到挑戰(zhàn)，“單身家電”成為家電產(chǎn)業(yè)的新“藍(lán)?！保辉俦热?，隨著人口結(jié)構(gòu)的老齡化，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”越來越受到商家的重視，老年人的消費(fèi)內(nèi)容呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)計(jì)未來老年產(chǎn)品及服務(wù)市場(chǎng)將迎來快速增長(zhǎng)。

過去我們?cè)诜治黾译娛袌?chǎng)興衰的影響因素中，通常將房地產(chǎn)銷售的情況作為一個(gè)重要指標(biāo)。2017年3月以來，在最嚴(yán)厲的調(diào)控措施下，房地產(chǎn)市場(chǎng)趨于平穩(wěn)，近三年來對(duì)家電市場(chǎng)的拉力也在持續(xù)弱化。2019年初住建部將“穩(wěn)地價(jià)、穩(wěn)房?jī)r(jià)、穩(wěn)預(yù)期”工作列在全年重點(diǎn)工作首位。在“房住不炒”調(diào)控基調(diào)指導(dǎo)下，我國房地產(chǎn)市場(chǎng)總體保持平穩(wěn)運(yùn)行，商品房成交平穩(wěn)，房?jī)r(jià)上漲明顯放緩，居民普遍預(yù)期房?jī)r(jià)穩(wěn)定，因此未來房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)家電銷售的正向拉動(dòng)作用將長(zhǎng)期趨于淡化。

2019年，民營和中小企業(yè)的融資問題和運(yùn)行負(fù)擔(dān)重等問題依然突出。金融嚴(yán)監(jiān)管促使金融機(jī)構(gòu)收緊貸款，民營和中小企業(yè)與國企之間市場(chǎng)地位和信用評(píng)級(jí)存在的較大差異，造成民營和中小企業(yè)貸款迅速收縮。針對(duì)這些突出問題，中央出臺(tái)實(shí)施約2萬億元規(guī)模的減稅降費(fèi)舉措，出臺(tái)《優(yōu)化營商環(huán)境條例》，更大力度為各類市場(chǎng)主體投資興業(yè)破堵點(diǎn)、解難題。這些舉措的實(shí)施，將在降低企業(yè)成本、扶持民營企業(yè)、促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、提振市場(chǎng)信心等方面發(fā)揮一定的積極作用。

1.4相關(guān)政策標(biāo)準(zhǔn)陸續(xù)出臺(tái)，引領(lǐng)家電行業(yè)升級(jí)

家電是重要的耐用消費(fèi)品，家電消費(fèi)與人民生活獲得感、滿足感息息相關(guān)，因此歷來國家政策都對(duì)家電相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展給予了積極的引導(dǎo)和支持。2018年以來，針對(duì)阻礙消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步壯大的突出問題以及家電市場(chǎng)遭遇增量瓶頸，國家各相關(guān)主管部門出臺(tái)了一系列措施力促行業(yè)健康升級(jí)。

1月29日，發(fā)改委、工業(yè)和信息化部、民政部、財(cái)政部、住建部、交通運(yùn)輸部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、商務(wù)部、衛(wèi)生健康委、市場(chǎng)監(jiān)管總局等十部委聯(lián)合印發(fā)《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)促進(jìn)形成強(qiáng)大國內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施方案（2019年）》，提出包括農(nóng)村消費(fèi)、綠色智能家電、超高清電視等六個(gè)方面24項(xiàng)具體措施，以順應(yīng)居民消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，更好滿足人民群眾對(duì)美好生活的向往。

6月6日，國家發(fā)展改革委、生態(tài)環(huán)境部、商務(wù)部三部委發(fā)布《推動(dòng)重點(diǎn)消費(fèi)品更新升級(jí)暢通資源循環(huán)利用實(shí)施方案（2019-2020年）》，提出“要持續(xù)推動(dòng)家電和消費(fèi)電子產(chǎn)品更新?lián)Q代。鼓勵(lì)消費(fèi)者更新淘汰能耗高、安全性差的電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、電視機(jī)等家電產(chǎn)品，有條件的地方對(duì)消費(fèi)者購置節(jié)能、智能型家電產(chǎn)品給予適當(dāng)支持?！?/p>

8月27日，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見》，提出 “支持綠色智能商品以舊換新。鼓勵(lì)具備條件的流通企業(yè)回收消費(fèi)者淘汰的廢舊電子電器產(chǎn)品，折價(jià)置換超高清電視、節(jié)能冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、智能手機(jī)等綠色、節(jié)能、智能電子電器產(chǎn)品，擴(kuò)大綠色智能消費(fèi)。有條件的地方對(duì)開展相關(guān)產(chǎn)品促銷活動(dòng)、建設(shè)信息平臺(tái)和回收體系等給予一定支持”。

政策對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向給出了指引，強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的提高則是對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)和產(chǎn)品性能整體水平的全面推進(jìn)。2019年4月4日，國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)下達(dá)了多項(xiàng)強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)制修訂計(jì)劃的通知，將116項(xiàng)家電強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)整合為安全、健康、節(jié)能環(huán)保3項(xiàng)強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)。6月，《家用和類似用途電器通用要求 電器安全》、《家用和類似用途電器通用要求 健康安全》、《家用和類似用途電器通用要求 節(jié)能環(huán)保》三項(xiàng)強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)起草工作正式啟動(dòng)。《綠色高效制冷行動(dòng)方案》于2019年6月發(fā)布，要求三年內(nèi)空調(diào)的能效提高30%，而且要求嚴(yán)打能效虛標(biāo)，鼓勵(lì)企業(yè)互查。GB 21455-2019《房間空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能效等級(jí)》于9月形成征求意見稿，形成一項(xiàng)將定速和變頻空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)合二為一的新國標(biāo)。2020年5月1日起，GB 19576-2019《單元式空氣調(diào)節(jié)機(jī)能效限定值及能效等級(jí)》、GB 37480-2019《低環(huán)境溫度空氣源熱泵（冷水）機(jī)組能效限定值及能效等級(jí)》將正式實(shí)施，空調(diào)的能效升級(jí)成為行業(yè)內(nèi)外關(guān)注的熱點(diǎn)。

一系列行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)和修訂，將倒逼行業(yè)升級(jí)，加速落后產(chǎn)能淘汰，為家電及相關(guān)上下游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展鋪平道路。

1.5家電企業(yè)業(yè)績(jī)較上一年增幅收窄

雖然近年來家電行業(yè)升級(jí)明顯，但是從整體國內(nèi)市場(chǎng)的銷售開看，2019年，對(duì)大多說家電企業(yè)來說，是一個(gè)困難重重的年份，外銷和內(nèi)銷都遭遇了不小的壓力，多數(shù)企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)情況較上一年存在差距。數(shù)據(jù)顯示2018年，全國家用電器行業(yè)營業(yè)收入同比增長(zhǎng)率為9.9%，但是在從國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年的行業(yè)營業(yè)收入都要低了很多。

從龍頭品牌的業(yè)績(jī)來看，格力、美的、海爾、海信的應(yīng)收情況，增長(zhǎng)幅度都較上一年有所收窄。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年1-3季度，格力電器營業(yè)收入1567億元，同比增長(zhǎng)4.4%，上年同期增長(zhǎng)33.9%；美的集團(tuán)營業(yè)收入2218億元，同比增長(zhǎng)6.9%，上年同期增長(zhǎng)10.5%；海爾智家營業(yè)收入1489億元，同比增長(zhǎng)7.7%，上年同期增長(zhǎng)12.8%；海信視像營業(yè)收入 236億元，同比增長(zhǎng)-2.9%，上年同期增長(zhǎng)2.6%。部分企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)幅度較大，有兩方面的原因：一、非家電業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，比如深康佳A，業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)，主要源于其“供應(yīng)鏈管理”業(yè)務(wù)規(guī)模的增長(zhǎng)；二、行業(yè)基數(shù)較小，規(guī)模增長(zhǎng)空間較大，比如以集成灶為主業(yè)的浙江美大。另外一些小電產(chǎn)品上年規(guī)模增幅較明顯，但是2019年的業(yè)績(jī)?cè)龇渤霈F(xiàn)縮小或者下滑，比如蘇泊爾、飛科電器和科沃斯。

2.產(chǎn)品分析

全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)市場(chǎng)家電零售額規(guī)模8032億元，同比增長(zhǎng)率為-2.2%。其中傳統(tǒng)彩電、空調(diào)、冰箱都出現(xiàn)了下滑，尤其是彩電產(chǎn)品呈現(xiàn)兩位數(shù)下滑；洗衣機(jī)雖然由于明顯的產(chǎn)品升級(jí)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但是增長(zhǎng)幅度很小，干衣機(jī)產(chǎn)品受消費(fèi)者關(guān)注度提高影響，市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)大，增幅接近50%；廚衛(wèi)產(chǎn)品中煙機(jī)、灶具、熱水器都出現(xiàn)規(guī)模下滑，洗碗機(jī)、集成灶表現(xiàn)尚可；生活家電產(chǎn)品，由于不斷有新品類出現(xiàn)，整體規(guī)模增長(zhǎng)，其中美發(fā)產(chǎn)品增長(zhǎng)明顯。整體來看，2019年國內(nèi)家電是遭遇瓶頸，但是又瑕不掩瑜，不乏亮點(diǎn)和機(jī)會(huì)，未來市場(chǎng)仍有希望和曙光。

2.1彩電：量額齊跌，但產(chǎn)品升級(jí)趨勢(shì)明顯

彩電行業(yè)一直沒有擺脫規(guī)模下滑的泥沼。出口方面，國際緊張貿(mào)易局勢(shì)對(duì)我國彩電出口的負(fù)面影響在2019年下半年開始顯現(xiàn)，據(jù)國家海關(guān)總署公布數(shù)據(jù)，2019年我國彩色電視機(jī)出口數(shù)量累計(jì)比去年同期增長(zhǎng)-2.2%，出口金額（人民幣值）同比增長(zhǎng)-10.5%。內(nèi)銷方面，表現(xiàn)也不佳，據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2019年國內(nèi)市場(chǎng)彩電銷售量規(guī)模4655萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)率-1.1%，銷售額規(guī)模1282億元，同比增長(zhǎng)率-10.6%。其中，線上市場(chǎng)全年銷量2459萬臺(tái)，同比大幅增長(zhǎng)12.7%；但在前述原因的作用下，零售額僅490億元，同比增長(zhǎng)-5.8%。線下市場(chǎng)則出現(xiàn)量額雙降的不利局面，彩電全年銷量2196萬臺(tái)，同比大幅下降13.0%；銷售額792億元，同比降幅基本與零售量降幅相當(dāng)，為13.3%。

從產(chǎn)品規(guī)格變化特點(diǎn)來看，彩電市場(chǎng)始終在向著更大尺寸進(jìn)化。全國家用電器工業(yè)信息中心線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國彩電平均消費(fèi)尺寸已經(jīng)達(dá)到52.1英寸，而2018年這一數(shù)字是49.5英寸。不同規(guī)格的市場(chǎng)占比情況變化同樣反映出這一趨勢(shì)，55英寸依然是最多家庭的選擇，但是從長(zhǎng)期趨勢(shì)來看，該尺寸段逐漸進(jìn)入下滑時(shí)期，未來2-3年內(nèi)，“第一尺寸段”將會(huì)是65英寸。銷售額份額的變化清晰地反映了這一趨勢(shì)，2019年55英寸銷售額占比為32.4%，相比2018年的36.7%，份額降低了4.3個(gè)百分點(diǎn)。此消彼長(zhǎng)，65英寸銷售額份額占比則從2018年的23.2%，提升至2019年的28.0%，份額增加4.8個(gè)百分點(diǎn)。75英寸電視也在2019年走進(jìn)了更多家庭，將這一尺寸段銷售額份額占比從2018年的5.1%提升至了2019年的8.1%，由于人們對(duì)大尺寸觀影的自然偏好，75英寸及更大尺寸段電視的未來市場(chǎng)成長(zhǎng)依然可期。

2019年彩電全尺寸段出現(xiàn)了大規(guī)模的價(jià)格下調(diào)，市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，均價(jià)由2018年的3047元，下滑到今年2754元，同比增長(zhǎng)率-9.6%。其原因一方面是占據(jù)整機(jī)成本最大部分的面板供應(yīng)充足，價(jià)格長(zhǎng)期處于低位，另外一方面要?dú)w因于我國彩電行業(yè)近年始終擺脫不了的競(jìng)爭(zhēng)激烈的緊張局面。以當(dāng)前市場(chǎng)主流尺寸55英寸、65英寸、75英寸為例，據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2019年價(jià)格與上年相比同比增長(zhǎng)分別為-10.4%、-14.2%和-26.2%。相比上年，由于多條高世代面板線的陸續(xù)投產(chǎn)根本上扭轉(zhuǎn)了大尺寸面板的供應(yīng)緊缺局面，因此大尺寸彩電的價(jià)格下調(diào)幅度相對(duì)更大。

盡管2019年彩電市場(chǎng)規(guī)模與均價(jià)雙雙出現(xiàn)了大幅下滑，但這同樣也是OLED、激光電視等新型顯示技術(shù)蓬勃發(fā)展、落地市場(chǎng)化的一年。液晶顯示技術(shù)已無力支撐彩電市場(chǎng)的繼續(xù)擴(kuò)張，而OLED電視以自發(fā)光特性目前已被業(yè)界公認(rèn)為代表了未來電視顯示技術(shù)的發(fā)展方向。2019年OLED市場(chǎng)穩(wěn)步成長(zhǎng)，銷售額份額占比從2018年的3.4%增加至4.4%；而從銷量看，OLED電視全年也已經(jīng)占據(jù)了1.1%的市場(chǎng)，零售額同比增長(zhǎng)率為33.9%。激光電視以漫反射的成像特征與影院級(jí)的大屏觀看體驗(yàn)，同樣受到了消費(fèi)者的認(rèn)可，2019年市場(chǎng)銷售額份額達(dá)到2.5%，比上年提高1.3個(gè)百分點(diǎn)；銷售量同比增長(zhǎng)率為131%。

近年來，隨著手機(jī)的屏幕越來越大，功能越來越完善，“電視開機(jī)率下降”“彩電百戶保有量下降”已經(jīng)不是新聞?，F(xiàn)代人時(shí)間碎片化，對(duì)事物便利性的要求達(dá)到了極致，因此僅靠更大的屏幕、更出色的畫質(zhì)已經(jīng)無法將用戶長(zhǎng)時(shí)間吸引在電視機(jī)前。5G時(shí)代正在加速到來，對(duì)于過去幾年在硬件上取得長(zhǎng)足進(jìn)展的彩電產(chǎn)業(yè)，若要喚醒彩電在客廳經(jīng)濟(jì)中的中心地位，未來需要把更多的耕耘放在彩電與其他電子產(chǎn)品和家居設(shè)備的無縫連接方面。

2.2空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模小幅下滑，價(jià)格戰(zhàn)山雨欲來

2019年空調(diào)市場(chǎng)遭遇了比較大的波動(dòng)，從2018年開始下滑，在2019年持續(xù)進(jìn)行。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年空調(diào)國內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模1912億元，較上一年同比增長(zhǎng)率-3.4%。另據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，我國空調(diào)出口金額721億元，較上一年規(guī)模持平。

2019年國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)上出現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格下沉明顯的現(xiàn)象?？照{(diào)行業(yè)可以說是大事不斷。6月電商重要節(jié)點(diǎn)“618”前夕，格力電器在官方微博發(fā)布《關(guān)于奧克斯空調(diào)股份有限公司生產(chǎn)銷售不合格空調(diào)產(chǎn)品的舉報(bào)信》，并@國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局和發(fā)改委。這封信中列舉了奧克斯多款空調(diào)產(chǎn)品與其宣傳、標(biāo)稱的能效值差距較大，這給本來就不平靜的空調(diào)市場(chǎng)帶來更大的影響?？照{(diào)品牌格局發(fā)生明顯變化，尤其是在線上市場(chǎng)，奧克斯品牌失去很大一部分市場(chǎng)份額。

11月10日，格力電器官方發(fā)布公告，推出讓利活動(dòng)，11月11日當(dāng)天，格力變頻空調(diào)最低1599元，定頻空調(diào)1399元，總讓利幅度達(dá)到了30億元；12月1日格力再次公告繼續(xù)對(duì)“俊越”、“T爽”系列空調(diào)進(jìn)行低價(jià)銷售，組織“再掀11.11 百億大讓利活動(dòng)”；12月12日格力發(fā)布公告，稱由于“俊越”、“T爽”滿負(fù)荷生產(chǎn)下，仍無法滿足市場(chǎng)需求，公司決定再拿出“品悅”、“悅風(fēng)Ⅱ”系列產(chǎn)品進(jìn)行讓利活動(dòng)，讓利幅度高達(dá)800-1000元/套?！半p十一”、“雙十二”是電商重要促銷節(jié)點(diǎn)，格力在此節(jié)點(diǎn)推出重大促銷信息，無疑是打響了空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)的頭一槍?？照{(diào)市場(chǎng)曾經(jīng)有過兩次明顯的價(jià)格戰(zhàn)：第一次在2000年-2005年，市場(chǎng)價(jià)格明顯下沉，空調(diào)行業(yè)進(jìn)行洗牌，大量品牌在市場(chǎng)上消失。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2004和2005冷年，空調(diào)內(nèi)銷出貨均價(jià)為1600元和1690元；2000年空調(diào)品牌有300多個(gè)，到2005年活躍品牌減少到20多個(gè)。第二次在2014-2016年，2015年冷年結(jié)束時(shí)，空調(diào)行業(yè)庫存高企，企業(yè)及流通庫存超過5000萬套，這一體量相對(duì)于當(dāng)時(shí)的銷量可以說是壓力很大，因此空調(diào)行業(yè)開始了第二次價(jià)格戰(zhàn)，有數(shù)據(jù)顯示2015年和2016年全年國內(nèi)市場(chǎng)銷售均價(jià)為3300元，這一價(jià)格相對(duì)于2014年以及2017年都明顯處于谷底狀態(tài)。本次價(jià)格戰(zhàn)有庫存壓力的因素，同時(shí)也有空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)的影響。2019年中期，空調(diào)行業(yè)庫存達(dá)到4000萬套，而空調(diào)行業(yè)能效標(biāo)準(zhǔn)即將升級(jí)，根據(jù)GB12021.3確定的定頻2級(jí)和3級(jí)的產(chǎn)品，在新能效標(biāo)準(zhǔn)中小于5級(jí)，要退出市場(chǎng)銷售；變頻1級(jí)和2級(jí)標(biāo)準(zhǔn)變?yōu)樾聵?biāo)準(zhǔn)的2級(jí)和3級(jí)，原標(biāo)準(zhǔn)的變頻3級(jí)將被淘汰。廠家加快了促銷節(jié)奏，加大了促銷力度，尤其是即將被迫退市的低能效產(chǎn)品，其價(jià)格明顯下降。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，11月線上空調(diào)市場(chǎng)均價(jià)較10月下滑422元，其中最為明顯的是變頻APF三級(jí)和定頻三級(jí)能效產(chǎn)品，變頻APF三級(jí)產(chǎn)品市場(chǎng)均價(jià)從10月2741元，下沉到2328元；定頻三級(jí)能效空調(diào)從10月的2573元，下沉到2282元。雙十一當(dāng)周（46周），線上空調(diào)市場(chǎng)均價(jià)2554元，較45周下滑371元，環(huán)比下滑12.7%。線下空調(diào)市場(chǎng)均價(jià)也呈現(xiàn)了較明顯的下滑，11月價(jià)格下沉907元，環(huán)比下滑22.8%。本次價(jià)格戰(zhàn)雖然貌似是短期的行為，但是影響較大，空調(diào)企業(yè)響應(yīng)國家空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)，加快低能效產(chǎn)品出倉，后期市場(chǎng)仍將面臨著激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)。格力、美的、海爾空調(diào)第一陣營的品牌競(jìng)爭(zhēng)將繼續(xù)焦灼。而小米空調(diào)銷售量的迅速提升也給市場(chǎng)均價(jià)帶來了很大的沖擊，這種情況下，預(yù)測(cè)2020年的空調(diào)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的硝煙依舊彌漫。另外，一些小品牌空調(diào)企業(yè)的壓力會(huì)倍增，市場(chǎng)份額會(huì)被壓縮，自有品牌的空調(diào)銷售不利，部分產(chǎn)能將會(huì)轉(zhuǎn)化給其他品牌做代工產(chǎn)品。

空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)逐漸進(jìn)入了更新?lián)Q代的時(shí)期。變頻和高能效是空調(diào)產(chǎn)品升級(jí)的重要指標(biāo)，變頻空調(diào)和變頻APF一級(jí)空調(diào)市場(chǎng)份額增加，數(shù)據(jù)顯示，2019年變頻空調(diào)市場(chǎng)零售額份額較上一年增長(zhǎng)3個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到85.2%，其中變頻APF一級(jí)能效空調(diào)市場(chǎng)零售額份額較上一年增長(zhǎng)8個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到52.3%。另外，為了響應(yīng)國家政策，家電渠道也在推進(jìn)空調(diào)產(chǎn)品的“以舊換新”。蘇寧提供數(shù)據(jù)顯示，2019年1-11月，空調(diào)“以舊換新”轉(zhuǎn)化金額在蘇寧平臺(tái)電子電器全品類中占比超過四分之一，說明居民空調(diào)消費(fèi)的升級(jí)需求較高。從市場(chǎng)等級(jí)來看，一線城市是當(dāng)前空調(diào)產(chǎn)品更新?lián)Q代的主要戰(zhàn)場(chǎng)，按照一線、新一線、二三線城市和其他劃分，一線城市該品類占比超過三分之一，而新一線城市、二三線城市該品類占比僅為20%左右。

雖然空調(diào)行業(yè)整體表現(xiàn)不是十分理想，但是在空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)三大傳統(tǒng)白色家電中仍是最具有增長(zhǎng)空間的品類，因?yàn)榭照{(diào)的百戶保有量尚有較大增長(zhǎng)空間，同時(shí)前期銷售的空調(diào)已經(jīng)逐漸進(jìn)入替換期，后續(xù)市場(chǎng)的銷量仍會(huì)增長(zhǎng)，但是整體銷售規(guī)模（零售額）不會(huì)出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，預(yù)測(cè)2020年空調(diào)市場(chǎng)仍會(huì)出現(xiàn)量漲額跌的情況?？照{(diào)企業(yè)應(yīng)該關(guān)注低級(jí)別城市，借助蘇寧易購、京東等在低線市場(chǎng)的布局，快速進(jìn)行市場(chǎng)下探。蘇寧易購半年報(bào)顯示，其零售云已經(jīng)布局1746家直營店，3362家加盟店；而京東零售事業(yè)群總裁閆小兵也在2019年京東家電行業(yè)峰會(huì)上宣布，2019年，京東將在大中城市新開超級(jí)體驗(yàn)店，在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)布局家電專賣店，組成完整的線下商業(yè)版圖。

2.3冰箱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)格局尚算穩(wěn)定，高端產(chǎn)品增長(zhǎng)明顯

2019年冰箱市場(chǎng)的銷售也是一波三折，上半年國內(nèi)冰箱市場(chǎng)銷售規(guī)模460億元，同比增長(zhǎng)率為-1.0%，出口額256億元，同比增長(zhǎng)率為10.9%；下半年國內(nèi)冰箱市場(chǎng)的銷售出現(xiàn)回暖，全年國內(nèi)市場(chǎng)銷售規(guī)模957億元，同比增長(zhǎng)率為-1.2%，但是由于受到國際貿(mào)易的影響，電冰箱出口額減少，全年出口額為522億元，同比增長(zhǎng)率為7.0%。

從國內(nèi)市場(chǎng)銷售情況來看，冰箱市場(chǎng)均價(jià)雖然進(jìn)一步走低，但是高端冰箱的市場(chǎng)銷售占比繼續(xù)增高，線下市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年均價(jià)10000元以上的冰箱，市場(chǎng)份額在擴(kuò)大，2018年這一占比為17.2%，2019年10000元以上的冰箱，市場(chǎng)份額為19.5%。高端冰箱市場(chǎng)份額提升，說明消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的偏好。在高端冰箱產(chǎn)品中，部分國產(chǎn)品牌做出了很多亮點(diǎn)，國產(chǎn)冰箱的市場(chǎng)份額得到擴(kuò)大。海爾依靠其子品牌——卡薩帝，在均價(jià)10000+的市場(chǎng)中占據(jù)了38.6%的市場(chǎng)份，相對(duì)于2018年擴(kuò)大了5個(gè)百分點(diǎn)，美的、美菱等品牌也通過多門產(chǎn)品和對(duì)開門產(chǎn)品，布局高端市場(chǎng)，自身份額有了明顯擴(kuò)大；而合資品牌中西門子和三星在高端市場(chǎng)的份額被壓縮，這與其自身的品牌運(yùn)營及新品銷售有著直接的關(guān)系；松下和博世依靠其自身的品牌拉力以及不錯(cuò)的新品銷售業(yè)績(jī)，在高端市場(chǎng)也獲得了很好的份額占比。

從冰箱品類份額變化的情況來看，多門冰箱的市場(chǎng)份額增加，但是對(duì)開門冰箱的份額卻出現(xiàn)了下滑，三門冰箱由于能夠滿足消費(fèi)者對(duì)變溫室的使用要求，同時(shí)其比對(duì)開門冰箱占用更少的面積，因此市場(chǎng)份額保持一個(gè)穩(wěn)定的狀態(tài)。從制冷方式維度分析，風(fēng)制冷趨勢(shì)依然明顯，相比于2018年風(fēng)冷冰箱市場(chǎng)份額擴(kuò)大4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到84.0%。在冰箱容積維度，出現(xiàn)向兩端延伸的趨勢(shì)，200L以下的小容積兩門冰箱和500L以上的大容積冰箱份額明顯提高。其中200L以下的小容積風(fēng)直冷兩門冰箱由于價(jià)格相對(duì)較低、占用空間面積小、風(fēng)冷無霜等特點(diǎn)被一些小單元家庭選擇，市場(chǎng)份額提升。

冰柜產(chǎn)品作為家庭儲(chǔ)藏食物的家電產(chǎn)品是冰箱的有力補(bǔ)充，其2019年在國內(nèi)市場(chǎng)的銷售還是達(dá)到了預(yù)期。這種表現(xiàn)基于兩點(diǎn)原因：第一，冰柜具備儲(chǔ)存大件食物的優(yōu)勢(shì)，很多消費(fèi)者將其作為家庭的第二臺(tái)冰箱進(jìn)行購買，以補(bǔ)充單獨(dú)冰箱使用中的不足；第二，冰柜產(chǎn)品包含多種子品類，其中酒柜、冰吧、立式冷凍柜等產(chǎn)品成為近年冰柜產(chǎn)品增長(zhǎng)的動(dòng)力。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年小冷凍柜、冰吧和酒柜市場(chǎng)零售額份額相對(duì)2018年都在擴(kuò)大。

冰箱和冰柜保鮮是消費(fèi)者追求的基本功能，另外消費(fèi)者關(guān)注的是冰箱的質(zhì)量和使用年限。2019年，中國家用電器研究院聯(lián)合全國家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布了《冰箱行業(yè)質(zhì)量報(bào)告2019》，該報(bào)告考慮影響電冰箱行業(yè)整體質(zhì)量的多個(gè)因素，通過標(biāo)準(zhǔn)體系、檢測(cè)認(rèn)證體系、質(zhì)量管理體系、監(jiān)督抽查結(jié)果和渠道售后評(píng)價(jià)五個(gè)重要維度進(jìn)行評(píng)價(jià)，得出2019年我國冰箱行業(yè)質(zhì)量得分為92.4分，這一量化結(jié)果將為我國的冰箱行業(yè)乃至其他家電產(chǎn)品的行業(yè)質(zhì)量帶來影響。同時(shí)2020年1月6日中國家用電器協(xié)會(huì)發(fā)布了團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《家用電器安全使用年限 第一部分：家用電冰箱》，該團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定“單相器具額定電壓不超過250V的電機(jī)驅(qū)動(dòng)的壓縮式家用冷藏冷凍箱、冷凍箱、冷藏箱和家用葡萄酒儲(chǔ)藏柜安全使用年限為10年”。這一使用年限的發(fā)布有助于冰箱市場(chǎng)上的產(chǎn)品更新?lián)Q代。

2.4洗衣機(jī)：規(guī)模小幅增長(zhǎng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)明顯

近幾年來我國洗衣機(jī)市場(chǎng)的總體規(guī)模保持了基本穩(wěn)定，消費(fèi)需求以更新?lián)Q代的置換型和功能型需求為主，這為洗衣機(jī)產(chǎn)品的技術(shù)革新、產(chǎn)業(yè)升級(jí)提供了契機(jī)。洗衣機(jī)出口方面，雖有個(gè)別月份出現(xiàn)波動(dòng)，但全年整體維持了較好增長(zhǎng)，據(jù)國家海關(guān)總署公布數(shù)據(jù)，2019年1-12月洗衣機(jī)累計(jì)出口量比去年同期增長(zhǎng)9%，出口額（人民幣值）同比增長(zhǎng)11.7%，出口單品值有所提升。內(nèi)銷方面，2019年，線上洗衣機(jī)市場(chǎng)保持了不錯(cuò)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，整體零售額規(guī)模2192萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)15.0%；零售額規(guī)模297億元，同比增長(zhǎng)5.5%。相比之下，線下的銷售情況則不甚理想，全年零售量規(guī)模1533萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)-9.3%；零售額規(guī)模408億元，由于線下賣場(chǎng)更多轉(zhuǎn)向銷售高單價(jià)的單品，因此零售量的大幅萎縮并未導(dǎo)致零售額的大幅下降，同比小幅下降1.7%。全年洗衣機(jī)整體市場(chǎng)規(guī)模3725萬臺(tái)，同比小幅上升3.5%；零售額規(guī)模705億元，同比微漲1.2%，在普遍市場(chǎng)需求不足的傳統(tǒng)大家電市場(chǎng)中，這一表現(xiàn)已經(jīng)是比較可觀了。

從國內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品類型來看，滾筒洗衣機(jī)的主流地位得到進(jìn)一步鞏固，全國家用電器工業(yè)信息中心線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2019年線下市場(chǎng)滾筒洗衣機(jī)份額已經(jīng)達(dá)到75.8%，同比份額提升1.6個(gè)百分點(diǎn)。帶有烘干功能的滾筒洗衣機(jī)受到消費(fèi)者熱捧，市場(chǎng)份額持續(xù)上升，2019年全年市場(chǎng)份額較上年提升6.8個(gè)百分點(diǎn)至40.1%（洗衣機(jī)整體線下市場(chǎng)=100%）。

洗衣機(jī)市場(chǎng)的升級(jí)趨勢(shì)同樣表現(xiàn)在高單價(jià)價(jià)格段產(chǎn)品銷售份額的增長(zhǎng)上，2019年線下市場(chǎng)6000+、7000+、8000+、9000+、10000+價(jià)格段全部取得了銷售額份額的大幅增長(zhǎng)，顯示出洗衣機(jī)的產(chǎn)品力提升已經(jīng)取得市場(chǎng)認(rèn)可的實(shí)質(zhì)性效果。其中，6000-6999元價(jià)格段份額已占到線下市場(chǎng)的8.36%，而去年的這一數(shù)字是5.0%。8000+與9000+價(jià)格段同樣漲勢(shì)迅猛，零售額份額占比分別大幅增長(zhǎng)158%和98%，這也充分表明線下賣場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)向以高端產(chǎn)品為主是適時(shí)的、正確的選擇。

從產(chǎn)品規(guī)格來看，10kg洗衣機(jī)已經(jīng)成為絕對(duì)的市場(chǎng)主流產(chǎn)品，市場(chǎng)份額從上年的37.2%大幅增長(zhǎng)至52.2%。同時(shí)，以10kg產(chǎn)品為分水嶺，低于10kg的產(chǎn)品規(guī)格占有份額全部呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，高于10kg（含）的產(chǎn)品規(guī)格份額全部呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

由以上分析，無論是產(chǎn)品類型、價(jià)格段還是規(guī)格，我們都不難得出結(jié)論，洗衣機(jī)市場(chǎng)在2019年取得的不錯(cuò)成績(jī)，是近年來洗衣機(jī)行業(yè)堅(jiān)持技術(shù)革新，堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)升級(jí)的結(jié)果。消費(fèi)者的需求在不斷擴(kuò)張，向更細(xì)化、更完善的功能性、更個(gè)性化、場(chǎng)景化的設(shè)計(jì)延伸，比如在新冠肺炎疫情肆虐之下，將會(huì)有更多的消費(fèi)者在選購洗衣機(jī)時(shí)考慮與健康相關(guān)的銀離子殺菌、高溫洗等功能，比如適應(yīng)現(xiàn)代家居的超薄設(shè)計(jì)受到一部分消費(fèi)者青睞，而從“洗”到“洗護(hù)”的功能進(jìn)化也符合大部分消費(fèi)者的需求。

干衣機(jī)作為在我國仍處于導(dǎo)入期的品類，2019年實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)，整體零售額達(dá)到15億元，同比增長(zhǎng)49.0%。其中熱泵式干衣機(jī)以烘干衣服更蓬松、穿著舒適，對(duì)衣物損傷小等優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)占據(jù)線下市場(chǎng)超過88%的絕大部分市場(chǎng)份額，相比2018年市場(chǎng)份額提升6.9個(gè)百分點(diǎn)。目前消費(fèi)者對(duì)干衣機(jī)仍然存在認(rèn)識(shí)不足和認(rèn)知誤區(qū)等，但作為品質(zhì)生活的代表，干衣機(jī)市場(chǎng)未來成長(zhǎng)可期，是否會(huì)成為家電市場(chǎng)的下一個(gè)爆品，讓我們拭目以待。

2.5廚衛(wèi)電器：下行之中尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)

2019年可以說是中國廚衛(wèi)電器行業(yè)進(jìn)入“新常態(tài)”的第二年。房地產(chǎn)市場(chǎng)在一季度有小幅回暖之后，繼續(xù)著低迷的走勢(shì)。與樓市以及裝修市場(chǎng)呈現(xiàn)“強(qiáng)相關(guān)”關(guān)系的廚衛(wèi)電器行業(yè)，在下行的通道之中尋找著新的出路。抓住農(nóng)村市場(chǎng)的新增需求和城市市場(chǎng)的換新需求，是整個(gè)行業(yè)的營銷機(jī)會(huì)點(diǎn)。抓住前一個(gè)需求需要廠家進(jìn)行營銷的下沉，而抓住后一個(gè)需求則需要產(chǎn)品的進(jìn)一步更新?lián)Q代。

從傳統(tǒng)的“煙、灶、消”市場(chǎng)來看，線上銷售的堅(jiān)挺和線下的下滑呈現(xiàn)了鮮明對(duì)比。面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境，各大廚電廠家紛紛改變營銷思路，以直播、短視頻等方式搶占線上流量。此外，廚電品牌努力追求品牌定位的年輕化和時(shí)尚化，深受年輕人追捧的“流量小生”成為新的代言人選擇。結(jié)合當(dāng)下物聯(lián)網(wǎng)的熱潮，廚電廠家積極融入現(xiàn)有的智能生態(tài)平臺(tái)（如蘇寧“小biu”、天貓精靈、京東“京魚座”等），或者自建平臺(tái)（“海爾智家”、美的“美居”等）。品牌的單打獨(dú)斗和純粹的價(jià)格戰(zhàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代早已成為了過去式。但必須承認(rèn)的是，廚房電器的智能化、網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型需要一個(gè)較長(zhǎng)的過程，諸如產(chǎn)品的交互性和智能操作的實(shí)用性，都需要結(jié)合用戶的使用體驗(yàn)不斷完善。

另一個(gè)影響傳統(tǒng)廚電行業(yè)的挑戰(zhàn)者是集成灶，該產(chǎn)品在2019年保持著可觀的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)調(diào)研，2019年線上集成灶的品牌數(shù)已經(jīng)達(dá)到了170個(gè)以上。生產(chǎn)集成灶的專業(yè)廠家除美大之外，火星人、帥豐和億田等也在積極籌劃上市。集成灶具備“健康化”、“套系化”的明顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，但其主要布局三線以下的市場(chǎng)和產(chǎn)品質(zhì)量的良莠不齊也一直飽受質(zhì)疑，因此有許多新進(jìn)入該行業(yè)的品牌，抱著的都是“試水”的態(tài)度。面對(duì)集成灶的挑戰(zhàn)，方太推出的“集成烹飪中心”和老板推出的“集成油煙機(jī)”可算是另一種方式的回應(yīng)。兩個(gè)廚電的龍頭企業(yè)都力圖在保持傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，布局屬于自己的廚房生態(tài)圈。集成灶的出現(xiàn)與擴(kuò)張，也倒逼了傳統(tǒng)廚電廠家從產(chǎn)品的功能、外觀上進(jìn)行顛覆，如油煙機(jī)的“潛吸式”、“頂側(cè)雙吸”形態(tài)的出現(xiàn)，結(jié)合了傳統(tǒng)的“T型”、“側(cè)吸”和“塔型”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，力求給用戶帶來新的科技美感享受。

廚衛(wèi)電器的其他品類也結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)模式和用戶痛點(diǎn)，開始了自身的變革。電熱水器在線上打造低價(jià)爆款，試圖抓住下沉市場(chǎng)流量，而燃?xì)鉄崴鲃t以“零冷水”賣點(diǎn)作為產(chǎn)品升級(jí)的核心。洗碗機(jī)在達(dá)成餐具洗凈效果基礎(chǔ)上，進(jìn)一步升級(jí)“烘干”和“消毒”方向的健康功能?？傊鎸?duì)增長(zhǎng)困局，為了與下行的房地產(chǎn)市場(chǎng)“脫鉤”，廚電廠家必然要抓住存量市場(chǎng)的換新需求。簡(jiǎn)單的產(chǎn)品升級(jí)模式已經(jīng)不能打動(dòng)新一代消費(fèi)者，今后“健康化”和“智能化”將是廚電升級(jí)的主要關(guān)鍵詞。

2.5.1熱水器：抓住下沉市場(chǎng)流量，提升用戶洗浴體驗(yàn)

據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2019年熱水器品類銷售總規(guī)模為606.7億元，同比下降1.7%。雖然整體市場(chǎng)為下行趨勢(shì)，但從細(xì)分產(chǎn)品看，依然不乏亮點(diǎn)。如電熱水器的線上出貨量增長(zhǎng)迅猛，燃?xì)鉄崴鞯募夹g(shù)升級(jí)等。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國農(nóng)村熱水器百戶保有量?jī)H為68.7臺(tái)，這是未來熱水器市場(chǎng)的重要機(jī)會(huì)點(diǎn)。相對(duì)價(jià)格較為低廉的電熱水器產(chǎn)品，成為了搶占三級(jí)以下市場(chǎng)流量的“急先鋒”。從整體規(guī)?？?，電熱的零售量上升較快，其中線上市場(chǎng)的發(fā)力尤為明顯。為了更快速地?fù)屨枷鲁潦袌?chǎng)，電熱的價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。從電熱的銷售價(jià)格段可以看到，在線上600元以下的低端產(chǎn)品，今年銷售擴(kuò)張的是最快的。再從全國的分省市場(chǎng)形勢(shì)來看，熱水器全國的平均百戶保有量是85臺(tái)。從分省來看，低于這個(gè)平均數(shù)字的省份有16個(gè)，主要集中在東北、西北和西南地區(qū)。再結(jié)合電熱銷量的同比數(shù)據(jù)來分析，西北的陜西、甘肅和新疆的電熱同比是正增長(zhǎng)的，并且其保有量偏低，說明電熱在西北區(qū)域的下沉市場(chǎng)還有很大潛力。

而從燃?xì)鉄崴鞯陌l(fā)展形勢(shì)來看，雖然其銷量增長(zhǎng)不及電熱，但新功能的普及在加快。首先從出水量來分析，無論是線上還是線下，市場(chǎng)格局都在向16L以上的大出水量擴(kuò)張。主要有兩個(gè)原因，一是大出水量產(chǎn)品價(jià)格的下探，二是二線以下城市的需求增長(zhǎng)，由于其普遍大戶型房子的實(shí)際需求造成的。此外，能夠打開水龍頭即出熱水的“零冷水”功能產(chǎn)品，正在逐漸成為燃熱產(chǎn)品的主流。由于廠家的共同“帶節(jié)奏”和技術(shù)壁壘的降低，該功能的產(chǎn)品均價(jià)正在快速降低。2019年線上市場(chǎng)的“零冷水”燃熱產(chǎn)品均價(jià)僅為3000元左右，對(duì)比2018年平均在5000元以上的價(jià)格，有了大幅下滑。高配低價(jià)是燃熱市場(chǎng)的發(fā)展主旋律。

無論是市場(chǎng)的下沉還是技術(shù)的升級(jí)，兩者都是熱水器廠家在承壓前行中的主動(dòng)出擊。2020年熱水器預(yù)計(jì)還將迎來進(jìn)一步的產(chǎn)品升級(jí)，如現(xiàn)在部分熱水器產(chǎn)品搭載采用“智能云”系統(tǒng)，智能記憶用戶的用水習(xí)慣，提前儲(chǔ)備適宜的熱水溫度和水量。還能實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程操控和語音操控，使得操控更加便捷。還可以根據(jù)用戶用水習(xí)慣按需加熱，不用熱水時(shí)則不加熱，與普通熱水器相比更省電。又如有些電熱水器產(chǎn)品的“智能抑菌”功能，采用巴氏高溫滅菌，實(shí)現(xiàn)整膽80℃滅菌。其次，出水口處在水經(jīng)過時(shí)實(shí)現(xiàn)120℃超高溫滅菌，打造無菌洗浴環(huán)境?？傊?，“舒適洗浴”和“健康洗浴”會(huì)是熱水器新一輪技術(shù)革新的方向。

2.5.2洗碗機(jī)：普及速度加快，洗護(hù)升級(jí)是必由之路

洗碗機(jī)市場(chǎng)在2019年繼續(xù)保持著高速增長(zhǎng)。據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心研究數(shù)據(jù)，2019年洗碗機(jī)同比增長(zhǎng)達(dá)到21.5%。洗碗機(jī)的增長(zhǎng)動(dòng)力來源于當(dāng)下兩大消費(fèi)潮流“懶人經(jīng)濟(jì)”和“健康經(jīng)濟(jì)”的推動(dòng)，更來源于中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)。再加上二胎政策的推行，為了照顧孩子，越來越多的年輕夫婦選擇和老人同住。大家庭的出現(xiàn)使得廚房相關(guān)的家務(wù)勞動(dòng)更加繁重，也在客觀上增強(qiáng)了洗碗機(jī)的市場(chǎng)需求。

從市場(chǎng)整體來看，2019年洗碗機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。無論是線上還是線下，都有新進(jìn)入品牌數(shù)增多的趨勢(shì)。據(jù)調(diào)研，2019年僅在線上市場(chǎng)，洗碗機(jī)的品牌數(shù)就達(dá)到了110個(gè)左右。大批廠家積極進(jìn)行產(chǎn)品布局，為洗碗機(jī)帶來了充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有利于行業(yè)的快速發(fā)展。

從細(xì)分品類的市場(chǎng)來看，嵌入式產(chǎn)品依然是洗碗機(jī)銷售的主力，在線上和線下的產(chǎn)品滲透率都超過了40%。由于功能和安裝位置的高度重合性，嵌入式洗碗機(jī)對(duì)消毒柜起到了強(qiáng)替代作用。在線上8套碗容積是市場(chǎng)主流，而線下的消費(fèi)者則更青睞13套碗容積的大容量產(chǎn)品。此外，“獨(dú)嵌兩用”產(chǎn)品也占據(jù)了可觀的市場(chǎng)份額，該產(chǎn)品既可以擺放在地上或者臺(tái)面上獨(dú)立安裝，也可以嵌入到櫥柜內(nèi)。多樣化的安裝方式使得其應(yīng)用場(chǎng)景變得非常普遍，只要有上下水的地方都可以安裝。由于可以獨(dú)立擺放，頂部空間不受櫥柜限制，故消費(fèi)者更傾向于選擇13套碗大容積的產(chǎn)品。

洗碗機(jī)的功能升級(jí)也在快速進(jìn)行當(dāng)中。過去中國消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)產(chǎn)品不夠了解，往往有著“洗不干凈”和“洗碗機(jī)費(fèi)水”等偏見。現(xiàn)在洗碗機(jī)的“洗”的功能已經(jīng)日趨完善，滿足對(duì)餐具的“消毒”和“烘干”需求成為了新的產(chǎn)品升級(jí)課題。通過70℃以上的高溫進(jìn)行消毒，是目前的主要消毒方式。同時(shí)，部分產(chǎn)品還有紫外線殺菌和銀離子殺菌等多種消毒方式。在烘干方式方面，“熱風(fēng)烘干”的優(yōu)勢(shì)較為明顯，即通過內(nèi)置加熱元件，在洗滌結(jié)束后進(jìn)一步加熱，采用高溫氣流對(duì)餐具表面進(jìn)行烘干。熱空氣加速洗碗機(jī)內(nèi)水分的蒸發(fā)，同時(shí)通過設(shè)置出風(fēng)孔將濕熱空氣排出洗碗機(jī)，從而達(dá)到雙重干燥餐具的效果，最大化地保證餐具不受二次污染。而西門子推出的“晶蕾烘存”功能也值得注意，該功能利用天然礦物石晶蕾吸收濕氣后釋放大量熱量的特性，進(jìn)一步提高餐具烘干效能。其晶蕾除菌程序，在烘干階段利用晶蕾礦物石釋放的熱量，使機(jī)器內(nèi)部的平均溫度達(dá)到80℃，以帶來更衛(wèi)生的餐具。

洗碗機(jī)的產(chǎn)品功能不斷發(fā)展，從一開始的“洗凈”到“能洗、能烘、能存”，相信隨著消費(fèi)者的對(duì)“健康”功能的要求越來越高，洗碗機(jī)對(duì)餐具的洗護(hù)升級(jí)之路也不會(huì)停止。與其他廚衛(wèi)電器一樣，洗碗機(jī)在2020年也會(huì)面臨新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。預(yù)計(jì)新的一年洗碗機(jī)市場(chǎng)的同比增長(zhǎng)依然可觀，其普及的速度還會(huì)加快。

2.6生活家電：規(guī)模擴(kuò)大，增速放緩，新興品類市場(chǎng)可期

受整體大環(huán)境影響，一直以來在家電市場(chǎng)中保持較高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的小家電市場(chǎng)也再難以維持增速，據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年生活小家電零售額規(guī)模為1289億元，同比增長(zhǎng)3.6%。

從增速方面來看，小家電零售量增長(zhǎng)快于零售額，2019年零售量同比增長(zhǎng)率為3.8%。這背后有兩方面原因：其一是2019年小家電整體市場(chǎng)均價(jià)較上一年同期有所下降，因此零售額增速才會(huì)慢于零售量。2018年小家電市場(chǎng)以品質(zhì)提升為主旋律，增長(zhǎng)主要依靠高價(jià)位段的產(chǎn)品拉動(dòng)。2019年小家電市場(chǎng)則回歸理性，一方面由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈使得生產(chǎn)廠家在產(chǎn)品價(jià)格上的博弈升級(jí)，一些中高端產(chǎn)品價(jià)格開始下探，隨著競(jìng)爭(zhēng)品牌的增多和差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的采用，也使得產(chǎn)品價(jià)格段的覆蓋更加全面。另一方面在告別了早期的哄搶式購買后，當(dāng)今的消費(fèi)者在選購商品時(shí)更加理智，他們會(huì)進(jìn)行比較權(quán)衡，在追求好產(chǎn)品的同時(shí)也在價(jià)格方面“斤斤計(jì)較”，市場(chǎng)的主銷價(jià)格段更多的集中在中低到中端。正是其于上述兩個(gè)原因造成了2019年多數(shù)小家電產(chǎn)品市場(chǎng)均價(jià)的下滑。

另外我們看到小家電市場(chǎng)零售規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，表明了人們對(duì)作為非生活必需品的小家電產(chǎn)品的需求在不斷增長(zhǎng)。人們通過形形色色的小家電產(chǎn)品來改善生活，使各個(gè)細(xì)節(jié)化的需求得到滿足。因此除了原有品類在內(nèi)部進(jìn)行調(diào)整升級(jí)之外，小家電產(chǎn)品的外延部分也在擴(kuò)大，不斷有新的品類涌現(xiàn)出來。

2.6.1小家電市場(chǎng)呈現(xiàn)：品類交替、自主消費(fèi)、多元化

特點(diǎn)1：品類交替正在進(jìn)行

從品類方面來看，作為剛需型產(chǎn)品——廚房小家電市場(chǎng)發(fā)展較早，目前多數(shù)產(chǎn)品處于成熟期，市場(chǎng)表現(xiàn)以“穩(wěn)”為主，如：電飯煲2019年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到157億元，零售額同比增長(zhǎng)3.5%。而一些品類由于其產(chǎn)品功能提升空間不大、賣點(diǎn)更新較慢等原因，在出現(xiàn)功能性更強(qiáng)的新興品類后逐漸走向沒落，如：電磁爐2019年市場(chǎng)規(guī)模僅為57億元，零售額同比為-8.1%。

破壁料理機(jī)對(duì)普通攪拌機(jī)、豆?jié){機(jī)和榨汁機(jī)市場(chǎng)的影響較大，作為集攪拌、榨汁、研磨等多種功能于一身的產(chǎn)品，破壁機(jī)在食品料理類市場(chǎng)一枝獨(dú)秀，是市場(chǎng)銷售的中堅(jiān)力量。它的出現(xiàn)解決了人們?cè)诹侠矸矫娴亩喾N問題，提高了料理效率。目前破壁料理機(jī)市場(chǎng)接近飽和，同比增速有所下降，2019年全渠道零售額同比增長(zhǎng)僅為1.4%，但其在雙線的滲透率進(jìn)一步加強(qiáng)，分別達(dá)到54.7%和97.1%。

電熱鍋集“涮”、“炒”、“蒸”、“煮”于一身，具有功能強(qiáng)大、小巧不占空間、操作便捷的優(yōu)勢(shì)，因此受到不少年輕消費(fèi)者的喜愛。今年在一些國外品牌的帶動(dòng)下，電熱鍋更是擺脫了低價(jià)、低質(zhì)的標(biāo)簽，成為了朋友圈中的網(wǎng)紅產(chǎn)品，因此也搶占了不少電磁爐的市場(chǎng)。

此外，還有如養(yǎng)生壺對(duì)電燉鍋產(chǎn)生了一定的影響、手持/立式吸塵器替代了臥式吸塵器等等……這樣的例子在小家電市場(chǎng)還在不斷地出現(xiàn)。

特點(diǎn)2：消費(fèi)者自主消費(fèi)意識(shí)覺醒

近年來，基于品質(zhì)訴求的消費(fèi)升級(jí)正在來臨，消費(fèi)者的自主消費(fèi)意識(shí)正在覺醒，越來越多的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了新的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，除經(jīng)濟(jì)、實(shí)用之外，顏值是否高，能否體現(xiàn)使用者個(gè)性和品味等都成為了消費(fèi)者審視產(chǎn)品的新維度。

與以往的產(chǎn)品相比，現(xiàn)在的小家電產(chǎn)品在材質(zhì)、顏色以及外型方面都有了明顯的改變，家裝、家居產(chǎn)品中的一些流行元素也在不斷加入到家電產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中。材質(zhì)方面，金屬材質(zhì)如拉絲不銹鋼、彩鋼被更多的應(yīng)用在機(jī)身材質(zhì)上，尤其是在一些中高端的產(chǎn)品上。玻璃材質(zhì)成為操作面板的新選擇，流暢的觸感可以像使用手機(jī)、平板電腦一樣對(duì)小家電產(chǎn)品進(jìn)行觸摸操控。產(chǎn)品配件中塑料材質(zhì)也正在被食品級(jí)不銹鋼、玻璃或食品級(jí)硅膠所替代。在造型方面，一些品牌生產(chǎn)出的小家電新品也一改往日的呆板印象，在造型上不斷有所突破。除了時(shí)尚、科技感十足的造型之外，一些卡通元素的加入也使得小家電產(chǎn)品變得“萌”味十足。這些小家電產(chǎn)品造型新穎獨(dú)特，十分符合時(shí)下年輕人對(duì)“新、奇、特”的追求，與傳統(tǒng)造型產(chǎn)品相比自然也更受到年輕消費(fèi)者的追捧。

除了顏值外，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品功能的要求也是與日俱增。小家電產(chǎn)品順勢(shì)而為，在功能上不斷提升以帶給消費(fèi)者更好的使用體驗(yàn)。比如：手持式吸塵器新增的智能識(shí)別灰塵功能，可以根據(jù)灰塵大小自動(dòng)調(diào)節(jié)吸力；機(jī)器人吸塵器在智能化道路上不斷前進(jìn)，在清掃路徑方面，激光導(dǎo)航技術(shù)在機(jī)器人上得到較多應(yīng)用。2019年激光導(dǎo)航與視覺導(dǎo)航技術(shù)的結(jié)合，進(jìn)一步提升了機(jī)器人吸塵器的智能化程度。此外，電風(fēng)扇、電吹風(fēng)、加濕器、電飯煲、攪拌機(jī)等多種小家電產(chǎn)品均在功能上有所創(chuàng)新，變得更加健康、節(jié)能、易用，以此來帶給消費(fèi)者更好的使用體驗(yàn)。

面對(duì)消費(fèi)者自主消費(fèi)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，主流電商平臺(tái)紛紛推出C2M反向定制模式，以此來及時(shí)了解消費(fèi)者的需求。在數(shù)據(jù)不斷推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)裂變的過程中，消費(fèi)人口屬性發(fā)生迭代，90、95后群體漸成消費(fèi)主力，三至六線下沉市場(chǎng)消費(fèi)勢(shì)能崛起，讓消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化、碎片化的特點(diǎn)，這也意味著供給側(cè)需要對(duì)這些新需求進(jìn)行創(chuàng)新性滿足。C2M基于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能以及通過生產(chǎn)線的自動(dòng)化、定制化、節(jié)能化、柔性化，運(yùn)用龐大的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)隨時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)交換，按照客戶需求設(shè)定供應(yīng)商和生產(chǎn)工序，最終生產(chǎn)出個(gè)性化產(chǎn)品。主要電商平臺(tái)布局C2M并取得亮眼成績(jī)：天貓的新品孵化機(jī)制成功孵化，天貓&九陽C2M定制萌?；疱亷?dòng)品牌品類實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)近400%，天貓&美的C2M定制忠犬飯煲，活動(dòng)當(dāng)日帶動(dòng)品牌品類實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)近150%。蘇寧易購將全渠道、全場(chǎng)景、全品類的平臺(tái)化運(yùn)營與供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)相結(jié)合，成功推出小Biu系列產(chǎn)品，通過Biu+生態(tài)強(qiáng)勢(shì)賦能，努力打造開放、互通的全場(chǎng)景生態(tài)智能。京東推出的C2M五步工作法，與生產(chǎn)廠商緊密合作，推出的定制貨品大受市場(chǎng)歡迎，創(chuàng)新性的需求滿足也讓品牌找到了新的增長(zhǎng)賽道。

特點(diǎn)3：消費(fèi)呈現(xiàn)多元化

新中國成立以來，70年間經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，人民生活日新月異。居民收入和支出大幅提高，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)迅速增加，在國家一系列擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)的宏觀調(diào)控措施的積極作用下，消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)展。國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)從單一到繁榮，從封閉到開放，市場(chǎng)建設(shè)成績(jī)斐然，商品供應(yīng)種類豐富多樣，消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生新的變化，從注重量的滿足向追求質(zhì)的提升、從滿足基本功能向追求進(jìn)一步節(jié)能環(huán)保發(fā)展，消費(fèi)需求呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)。

一直以來家電產(chǎn)品以單一功能為主，旨在滿足消費(fèi)者某一方面的需要，減輕使用者的勞動(dòng)負(fù)擔(dān)。隨著生活水平的上升和生活節(jié)奏的加快，人們對(duì)時(shí)間的渴望更加強(qiáng)烈，許多人都希望能從家務(wù)勞動(dòng)中抽身，將這些時(shí)間用在閱讀、健身或與家人交流上去。因此，越來越多能夠解放雙手、提升勞動(dòng)效率的小家電產(chǎn)品問世并走進(jìn)消費(fèi)者的家中。另外，隨著人們自我意識(shí)的覺醒，消費(fèi)者對(duì)個(gè)人形象及個(gè)體健康的追求在不斷加強(qiáng)“，悅已型”消費(fèi)迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，個(gè)護(hù)及健康類小家電也迎來新一輪爆發(fā)。目前小家電市場(chǎng)已經(jīng)告別單一的、基礎(chǔ)型供應(yīng)，隨著小家電品類和加入競(jìng)爭(zhēng)品牌的不斷增多，市場(chǎng)呈現(xiàn)出“百花齊放”、“百家爭(zhēng)鳴”的景象。

近年來新一輪的消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)成為一個(gè)國家層面的話題，消費(fèi)文化和國家政策導(dǎo)向在一定程度上推動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)，并在整體上改善了人們的生活，但由于收入差距和結(jié)構(gòu)失衡等原因，階層之間的消費(fèi)不平等現(xiàn)象進(jìn)一步擴(kuò)大，消費(fèi)分層現(xiàn)象日益顯現(xiàn)。隨著國民收入水平的不斷增加和中產(chǎn)階級(jí)的崛起，中國消費(fèi)分層現(xiàn)象變得更加突出。作為提升生活品質(zhì)的小家電產(chǎn)品也在本次消費(fèi)升級(jí)中出現(xiàn)分層，通過全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，多品類小家電產(chǎn)品出現(xiàn)中低端產(chǎn)品與中高端產(chǎn)品雙線開花、齊頭并進(jìn)的現(xiàn)象。各個(gè)生產(chǎn)廠家充分考慮不同的購買人群，有針對(duì)性的生產(chǎn)產(chǎn)品以滿足各個(gè)階層的需要。

此外，電商的興起與發(fā)展對(duì)居民消費(fèi)模式產(chǎn)生了深刻的影響，網(wǎng)絡(luò)購物正在重構(gòu)居民的消費(fèi)方式。從線下到線上，整個(gè)家電行業(yè)也在隨著人們消費(fèi)方式的變化而在經(jīng)營方式上不斷變革升級(jí)。大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、5G等一系列黑科技迅速崛起，正在改變著我們傳統(tǒng)的商業(yè)模式和生活方式。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)異軍突起，直播帶貨、粉絲互動(dòng)成就了很多達(dá)人和品牌，也成為各個(gè)企業(yè)趨之若鶩的新形式。當(dāng)前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)、線上線下融合、多種業(yè)態(tài)組合等多種消費(fèi)形式并存，無論是家電生產(chǎn)企業(yè)，還是家電流通渠道都應(yīng)該及時(shí)對(duì)自己的經(jīng)營模式進(jìn)行調(diào)整，讓消費(fèi)者的購買欲望“一鍵”達(dá)成，真正滿足消費(fèi)者的多元化購買需求。

2.6.2吸塵器：告別急速增長(zhǎng)，未來市場(chǎng)可期

作為家居清潔的好幫手，吸塵器連續(xù)幾年的增長(zhǎng)勢(shì)如破竹，然而這一態(tài)勢(shì)在2019年戛然而止。據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年吸塵器整體市場(chǎng)零售額為201億元，同比增長(zhǎng)3.2%，與前兩年30%以上的增長(zhǎng)相比，2019年吸塵器增速大幅放緩。從渠道方面來看，線下吸塵器同比增速下降幅度大于線上，而無論線上還是線下零售額同比增速均小零售量，基于這個(gè)原因雙線平均單價(jià)也都出現(xiàn)不同程度的下降。在整體市場(chǎng)低迷的大環(huán)境下，部分品牌已經(jīng)開始用價(jià)格換取營收。

吸塵器行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)處在升級(jí)過程中，雙線市場(chǎng)掃地機(jī)器人和推桿式+立式產(chǎn)品份額繼續(xù)攀升，而臥式、桶式這些傳統(tǒng)、笨重的有線吸塵器份額不斷下降。據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年手持推桿式吸塵器雙線市場(chǎng)占比進(jìn)一步提高，線上、線下零售額占比分別達(dá)到32.4%、57.5%。掃地機(jī)器人線上份額略有下降，但零售額滲透率仍達(dá)到49.4%，線下市場(chǎng)機(jī)器人占比小幅提高，量、額均突破20%。兩大品類的增長(zhǎng)離不開吸塵器產(chǎn)品在技術(shù)上的不斷創(chuàng)新和應(yīng)用。

年初時(shí)國內(nèi)著名品牌添可推出的智能無線吸塵器PURE ONE和戴森推出的新一代手持式吸塵器V11都具備“智能調(diào)節(jié)吸力”功能，可以根據(jù)灰塵的大小自動(dòng)調(diào)節(jié)不同吸力。這一功能的出現(xiàn)改變了原本不知吸力大小，只用最大吸力因而造成電池消耗較大的問題，大大節(jié)省了電池電力，延長(zhǎng)了吸塵器的續(xù)航時(shí)間。兩大品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也不謀而合的增加了彩色顯示屏，用來顯示吸力大小及電量。集“智慧”與“可視”于一身的吸塵器使清掃工作更加得心應(yīng)手。此外，濕拖水箱的加入將掃地、拖地兩項(xiàng)工作合二為一，提升了工作效率。搭配除螨液使用可以深度清潔滋生的螨蟲、細(xì)菌、霉菌等微生物，滿足現(xiàn)代家庭的健康需求。小狗、睿米、飛利浦等品牌均推出了此類產(chǎn)品，未來產(chǎn)品配備濕拖水箱也將是手持推桿式吸塵器發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。

2019年機(jī)器人吸塵器在技術(shù)上有一定提升，其中最為突出的就是在導(dǎo)航系統(tǒng)上的突破和創(chuàng)新。在傳感器的布局方面，激光導(dǎo)航類掃地機(jī)器人產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展，視覺導(dǎo)航識(shí)別系統(tǒng)也開始被越來越多的品牌所采用。以科沃斯、小米為代表的頭部品牌將激光導(dǎo)航技術(shù)與視覺識(shí)別系統(tǒng)相融合，兩項(xiàng)技術(shù)進(jìn)行互補(bǔ)，賦予產(chǎn)品深度學(xué)習(xí)的能力，使機(jī)器人能夠聰明的識(shí)別清掃過程中遇到的那些家居用品，并輕松避障。作為高、精、尖產(chǎn)品，近年來機(jī)器人吸塵器在我國發(fā)展迅速，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，各個(gè)品牌都在尋找突破口。一些品牌通過以陀螺儀導(dǎo)航、隨機(jī)導(dǎo)航為主的產(chǎn)品在低價(jià)格段獲得了一定的市場(chǎng)。這些千元以下的產(chǎn)品在外形上與主流產(chǎn)品區(qū)別不大且價(jià)格上極具優(yōu)勢(shì)，因此吸引了不少對(duì)吸塵器產(chǎn)品不太了解的消費(fèi)者。而由于整體智能化水平過低，這些產(chǎn)品在使用中帶給消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)并不理想，因此使機(jī)器人吸塵器的口碑受到了一定的影響。但是從產(chǎn)品特性來看，機(jī)器人吸塵器的主要賣點(diǎn)就是可以進(jìn)行自主清潔，這一功能帶給用戶更好的便捷體驗(yàn)，是可以提升生活品質(zhì)的小家電產(chǎn)品之一，因此，作為勞動(dòng)替代型產(chǎn)品的機(jī)器人吸塵器仍有較好的發(fā)展前景。從技術(shù)上來看，自動(dòng)識(shí)別清掃區(qū)域、對(duì)環(huán)境進(jìn)行智能高效的分區(qū)清掃，包括智能規(guī)劃導(dǎo)航、語音播報(bào)功能以及物聯(lián)網(wǎng)能力等都是產(chǎn)品努力的方向。從功能上來看，純清掃為主產(chǎn)品無法化解高清潔難題，而掃拖一體產(chǎn)品受限于產(chǎn)品清潔模式，帶給用戶的使用體驗(yàn)較差。隨著技術(shù)的升級(jí)與產(chǎn)品的演變，純掃地機(jī)器人逐步向“水洗+吸水”的技術(shù)模式進(jìn)化，“洗地”產(chǎn)品將是一個(gè)新的發(fā)展方向。此外通過智能掃地機(jī)器人與其他物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的支持，可實(shí)現(xiàn)手機(jī)與智能掃地機(jī)器人、其他物聯(lián)網(wǎng)智能設(shè)備的智能化互聯(lián)。這也意味著，掃地機(jī)器人將作為智能設(shè)備互聯(lián)的入口，為打造智能互聯(lián)生態(tài)圈提供牽引力。

吸塵器市場(chǎng)國內(nèi)品牌與國外品牌之間的差距正在不斷縮小，國內(nèi)品牌更了解中國消費(fèi)者的使用習(xí)慣和使用環(huán)境，并據(jù)此不斷調(diào)整、開發(fā)出適合中國消費(fèi)者的新產(chǎn)品。未來國內(nèi)吸塵器市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)入一個(gè)更加良性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，消費(fèi)者在產(chǎn)品的購買上也將會(huì)有更多的選擇空間。與美國、日本等國家的吸塵器普及率已接近飽和相比，中國吸塵器的普及率仍較低。隨著生活水平的提升和年輕消費(fèi)群體的崛起以及吸塵器技術(shù)的不斷提升，未來中國吸塵器市場(chǎng)的發(fā)展前景可期。

2.6.3個(gè)護(hù)小家電：風(fēng)華正茂，市場(chǎng)潛力巨大

隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人均可支配收入保持較快的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。生活水平的提升使得人們開始追求品質(zhì)生活，注重自身顏值，尤其是以90后、00后為代表的消費(fèi)群體對(duì)美容及個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品的關(guān)注度越來越高。在整體家電發(fā)展速度減緩的大背景下，個(gè)護(hù)小電由于細(xì)分品類的增多和技術(shù)的不斷提升，產(chǎn)品的更新?lián)Q代在快速的進(jìn)行。疊加線上渠道的崛起，我國個(gè)護(hù)小電市場(chǎng)規(guī)模急速擴(kuò)張。在生活小家電普遍增長(zhǎng)乏力之時(shí)，個(gè)護(hù)小家電脫穎而出，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。近兩年來美發(fā)系列產(chǎn)品表現(xiàn)突出，市場(chǎng)規(guī)模不斷增大，據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年美發(fā)系列零售規(guī)模達(dá)到69.6億元，同比增長(zhǎng)47.7%。

伴隨著人口結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)收入的變化，對(duì)于高端化產(chǎn)品的關(guān)注促進(jìn)品類內(nèi)部產(chǎn)品升級(jí)及品牌更迭，美發(fā)系列的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面也在發(fā)生著變化。在美發(fā)市場(chǎng)電吹風(fēng)產(chǎn)品雖然依舊占據(jù)主導(dǎo)，但占比已經(jīng)嚴(yán)重縮水，線下零售額份額由2018年的97.8%縮減至現(xiàn)在的73.8%。美發(fā)造型器及套裝的占比在不斷擴(kuò)大，2019年美發(fā)造型器及套裝線上、線下零售額占比分別達(dá)到27.0%、26.2%。

品牌方面，國外三大品牌戴森、松下、飛利浦仍占據(jù)市場(chǎng)大頭，線下市場(chǎng)三大品牌集中度高，零售額占比超過95%。雖然三大品牌在線上市場(chǎng)也占據(jù)了75.6%的零售額份額，但線上電吹風(fēng)賽道上參與品牌眾多，除傳統(tǒng)品牌飛科、康夫之外，以生產(chǎn)環(huán)境電器為主的萊克、“白電大鱷”——海爾和小米生態(tài)鏈企業(yè)素士、直白等均加入了戰(zhàn)局。其中，素士與直白在造型和功能上突破傳統(tǒng)，在價(jià)格方面與動(dòng)輒千元的進(jìn)口品牌相比又更加平易近人，因此兩大品牌在線上市場(chǎng)快速成長(zhǎng)，其2019年零售額分別占領(lǐng)市場(chǎng)第六位和第七位。

以戴森為代表的高端品牌的崛起帶來最顯著的就是電吹風(fēng)價(jià)格的變化。與以往相比，當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求已不再僅限于滿足使用，消費(fèi)需求的多樣化使產(chǎn)品溢價(jià)更易實(shí)現(xiàn)。差異化與黑科技將原本幾十塊錢的產(chǎn)品均價(jià)推高至幾倍甚至十幾倍。隨著美發(fā)小家電市場(chǎng)均價(jià)的一路走高，中高端產(chǎn)品占比也在不斷加大。據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年線下2000元以上零售額占比達(dá)到19.2%，較上一年增長(zhǎng)2.8個(gè)百分點(diǎn)。目前消費(fèi)者正在經(jīng)歷從“低價(jià)為王”向“品質(zhì)為王”的轉(zhuǎn)變，具有科技感、未來感、設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品對(duì)于追求個(gè)性的年輕消費(fèi)者更具吸引力。據(jù)了解越來越多的年輕情侶選擇吹風(fēng)機(jī)作為節(jié)日禮品，采用定制禮盒包裝和主題外觀設(shè)計(jì)的產(chǎn)品更能滿足這部分消費(fèi)者的需要，而這也有助于提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

與美發(fā)小家電有著異曲同工之處的是，隨著人們生活水平的提高及消費(fèi)者對(duì)自身顏值的關(guān)注，我國美容類小家電市場(chǎng)規(guī)模也在穩(wěn)步擴(kuò)張。從功能上來看，美容類小家電可分為：清潔、保濕、導(dǎo)入、按摩和脫毛幾大類型。根據(jù)護(hù)膚順序，各細(xì)分品類中潔面儀的普及先于美容儀，但整體來說我國各類美容小家電的普及程度均較低。經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)品質(zhì)生活，人們對(duì)美容個(gè)護(hù)的需求與日俱增；抗衰老意識(shí)不斷滲透，年輕用戶抗初老需求釋放，助推美容類小家電市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展；此外，小紅書等新媒體及網(wǎng)紅直播等新模式的出現(xiàn)拓展了產(chǎn)品的銷售渠道，未來美容類小家電的發(fā)展前景廣闊。

2.7集成化家電已經(jīng)開跑，進(jìn)入加速階段

在當(dāng)前中國消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代背景下，面臨著“賽道”變化的不僅僅是家電行業(yè)，與其緊密相關(guān)的家裝和家居行業(yè)也正在面臨一場(chǎng)變革。隨著近幾年“全裝修”政策在各個(gè)省份的全面推動(dòng)，在此政策基礎(chǔ)上升級(jí)的“精裝修”和“拎包入住”成為了家裝行業(yè)熱點(diǎn)。作為配套服務(wù)的家電產(chǎn)品，會(huì)從以往較為獨(dú)立、零散的購物過程，融入到整裝的流程當(dāng)中。全裝修市場(chǎng)的增長(zhǎng)會(huì)給中央集成家電帶來新的契機(jī)。

現(xiàn)在已經(jīng)有部分專業(yè)家電渠道商開始抓住了這一契機(jī)，如蘇寧在2018年底便成立了中央集成公司，專業(yè)從事中央空調(diào)、中央采暖、新風(fēng)系統(tǒng)、全屋凈水、中央熱水等舒適集成家電業(yè)務(wù)。蘇寧作為渠道商，同時(shí)發(fā)揮出平臺(tái)整合能力，將產(chǎn)品廠家、輔材商、系統(tǒng)服務(wù)商在內(nèi)的生態(tài)成員，整合在一起，將由產(chǎn)到銷之后的安裝服務(wù)進(jìn)行了強(qiáng)力統(tǒng)籌，補(bǔ)強(qiáng)了行業(yè)服務(wù)的規(guī)范短板。此外當(dāng)下集成行業(yè)的最大亂象在于人工、輔材價(jià)格不透明，成為很多不法經(jīng)銷商的核心謀利手段，面對(duì)這一“痛點(diǎn)”，蘇寧推出“一口價(jià)”的“包材料，包安裝，包維?！睜I銷政策，大大保障了用戶權(quán)益。并且這一舉措完全打開了中央集成家電在線上銷售的新通路，線上線下雙線并行，大大提升了蘇寧在集成家電上的銷售能力。據(jù)悉，2019年的蘇寧中央集成整體增長(zhǎng)202%，其中中央空調(diào)增長(zhǎng)178%，中央采暖增長(zhǎng)265%，新風(fēng)增長(zhǎng)1230%。2019年，國美也在推出“家裝業(yè)務(wù)、櫥柜廚電一體化、舒適家、廚空間”四大新業(yè)務(wù)，完善“家.生活”業(yè)務(wù)體系。數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，國美舒適家銷售收入同比提升42%，其中中央空調(diào)增長(zhǎng)207%，新風(fēng)增長(zhǎng)811%。

3.渠道分析

家電市場(chǎng)早已經(jīng)進(jìn)入了線上線下市場(chǎng)同時(shí)推進(jìn)的階段，而且兩者的格局在不斷的趨向平衡和穩(wěn)定，2019年，線上市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，進(jìn)一步分流線下市場(chǎng)的規(guī)模。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國家電行業(yè)線上市場(chǎng)零售額規(guī)模3108億元，同比增長(zhǎng)率4.2%，市場(chǎng)份額達(dá)到38.7%，線下市場(chǎng)零售額規(guī)模4924億元，同比增長(zhǎng)率-5.8%，市場(chǎng)份額61.3%。

3.1線上渠道保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，規(guī)模再創(chuàng)新高

線上市場(chǎng)在中國消費(fèi)市場(chǎng)的重要性已經(jīng)不言而喻，由商務(wù)部電子商務(wù)和消費(fèi)品司推出《中國電子商務(wù)報(bào)告（2018）》數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國電子商務(wù)交易規(guī)模為31.63萬億元，繼續(xù)保持世界最大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)地位，其中網(wǎng)上零售額超過9萬億元，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額超過7萬億元，占社會(huì)消費(fèi)品總的比重已經(jīng)達(dá)到18.4%。2018年快遞業(yè)務(wù)量超過507億件，電子商務(wù)相關(guān)就業(yè)人員達(dá)到4700萬人。2019年9月10日，中國國家郵政局局長(zhǎng)馬軍勝在桐廬舉行的第三屆中國（杭州）國際快遞業(yè)大會(huì)上指出，中國快遞業(yè)繼續(xù)在高位保持總體平穩(wěn)、穩(wěn)中有進(jìn)的良好態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)今年全年快遞業(yè)務(wù)量將超過600億件。國家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-11月，全國預(yù)計(jì)完成快遞業(yè)務(wù)量567.1億件。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年，網(wǎng)上零售額超過10萬億元，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額8.5萬億元，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額比上年增長(zhǎng)19.5%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重達(dá)到20.7%，比上年提高2.3個(gè)百分點(diǎn)。

線上市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)，源于消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，各平臺(tái)也在活躍用戶數(shù)量不斷增加，成為龐大的線上消費(fèi)的支撐。數(shù)據(jù)顯示，相較于2018年12月，拼多多活躍用戶增長(zhǎng)1.2億，蘇寧易購增長(zhǎng)0.6億，京東增長(zhǎng)0.3億，阿里增長(zhǎng)0.9億。

用戶數(shù)量是一方面，消費(fèi)習(xí)慣決定消費(fèi)者在不同的電商平臺(tái)購買家電產(chǎn)品的喜好。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者購買電器產(chǎn)品時(shí)習(xí)慣選擇蘇寧易購和京東平臺(tái)，京東市場(chǎng)份額為37.3%，蘇寧易購市場(chǎng)份額為30.6%，排在第三的是天貓，市場(chǎng)份額為22.9%。另外一個(gè)是值得注意的部分是“其他”渠道，由于拼多多品牌影響力不斷擴(kuò)大，其在家電市場(chǎng)是的份額也在擴(kuò)大。

3.2線下渠道市場(chǎng)下沉，消費(fèi)升級(jí)拉動(dòng)低線市場(chǎng)增長(zhǎng)

家電行業(yè)線下市場(chǎng)整體規(guī)模在2019年進(jìn)一步下沉，全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，家電行業(yè)國內(nèi)線下市場(chǎng)零售額4924億元，同比增長(zhǎng)率-5.8%，市場(chǎng)份額61.3%。從地區(qū)分布來看，河北、甘肅、云南、貴州、江蘇、安徽、廣西規(guī)模增長(zhǎng)，山西、山東、江蘇、遼寧、江西、福建、廣東家電規(guī)模雖然呈現(xiàn)下滑，但是下滑幅度要小于全國整體水平，其他省市的下滑明顯嚴(yán)重；從線下市場(chǎng)等級(jí)來看，三級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)較好，實(shí)現(xiàn)1.7%的增長(zhǎng)，這一表現(xiàn)的根源來自于城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速，農(nóng)村人口流向中小城市，同時(shí)這些地區(qū)的房地產(chǎn)相對(duì)于大中城市還處于增長(zhǎng)狀態(tài)。

線下市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定，但是同樣作為全國家電連鎖渠道，蘇寧易購的份額較上一年增長(zhǎng)0.4個(gè)百分點(diǎn)，而國美的市場(chǎng)份額則減少了0.5個(gè)百分點(diǎn)。蘇寧易購線下市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，離不開其渠道下沉，加盟店、零售業(yè)云店的擴(kuò)展，企業(yè)并購等一系列措施，蘇寧小店的下沉也為家電銷售做出了貢獻(xiàn)。據(jù)悉蘇寧小店的社區(qū)服務(wù)可以為蘇寧易購的家電銷售提供精準(zhǔn)的消費(fèi)者家電使用情況、替換需求等新信息，從而針對(duì)性的展開促銷和產(chǎn)品推送。

3.3線上線下相輔相成，兩者互為補(bǔ)充

線上和線下全渠道推進(jìn)一直是家電企業(yè)和流通渠道推進(jìn)的方向，線上平臺(tái)不斷向線下延伸自己的觸角，比如京東與五星的合作，開拓自己的旗艦店；蘇寧易購則依據(jù)線上線下全場(chǎng)景的運(yùn)營，線上借助實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)，充分做好消費(fèi)者體驗(yàn)，線下實(shí)體店利用線上的豐富的產(chǎn)品品類和產(chǎn)品型號(hào)，還可以依據(jù)線上反饋的數(shù)據(jù)開展針對(duì)性強(qiáng)的銷售活動(dòng)。

蘇寧易購一直著力推進(jìn)其線下門店和線上平臺(tái)同步發(fā)展，據(jù)蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示，截止到2019年12月21日，蘇寧易購線下門店數(shù)量已經(jīng)超過13000家，根據(jù)其三季度報(bào)告顯示，涉及家電銷售的家電3C家居生活專業(yè)店 2295家，零售云直營店 5587家，家樂福超市店210家，龐大線下實(shí)體店給蘇寧易購帶來品牌效應(yīng)，與其線上平臺(tái)形成合力。京東也加快了其線下實(shí)體店的布局，由京東電器超級(jí)體驗(yàn)店、京東五星電器體驗(yàn)店和面向縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的京東家電專賣店等，共同構(gòu)成京東的線下實(shí)體店系統(tǒng)。從全渠道的銷售數(shù)據(jù)來看，蘇寧易購在整個(gè)家電市場(chǎng)的市場(chǎng)份額為22.8%，京東由于線下實(shí)體店的規(guī)模要小很多，因此其市場(chǎng)份額為14.4%（包含五星電器，合計(jì)規(guī)模為15.6%）。

4.2020年家電行業(yè)預(yù)測(cè)

我國的家電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了更新?lián)Q代期，如何能夠加快消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有家電產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，需要多方的力量，既需要家電企業(yè)不斷推出高品質(zhì)的產(chǎn)品進(jìn)行誘導(dǎo)，也需要國家政策的相關(guān)支持，共同推動(dòng)行業(yè)的不斷前行。

4.1“以舊換新”是家電行業(yè)的長(zhǎng)期策略

2019年1月，國家發(fā)展改革委等十部委印發(fā)了《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng) 促進(jìn)形成強(qiáng)大國內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施方案（2019年）》（簡(jiǎn)稱《方案》）。促進(jìn)家電消費(fèi)方面，家電補(bǔ)貼將主要應(yīng)用于支持綠色、智能家電銷售和促進(jìn)家電產(chǎn)品更新?lián)Q代兩個(gè)方面，而其中提到“促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)，拉動(dòng)城鄉(xiāng)消費(fèi)聯(lián)動(dòng)發(fā)展?！眹鴦?wù)院以及發(fā)改委、商務(wù)部等政府部門部署推動(dòng)電子電器產(chǎn)品“以舊換新”，促使廢舊家電能夠有效回收利用，消費(fèi)者得到專項(xiàng)優(yōu)惠和補(bǔ)貼，促進(jìn)消費(fèi)者家電產(chǎn)品更新?lián)Q代、節(jié)能減排。家電渠道蘇寧易購、京東、國美等市場(chǎng)主體都積極開展電子電器產(chǎn)品“以舊換新”。

4.1.1“以舊換新”成績(jī)斐然

2019年5月中國家用電器研究院發(fā)布的《2018中國廢棄電器電子產(chǎn)品回收處理和綜合利用行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示首批目錄產(chǎn)品（電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、房間空調(diào)器、微型計(jì)算機(jī)）報(bào)廢量約為1.5萬臺(tái)，其中電視機(jī)4818萬臺(tái)，電冰箱2065萬臺(tái)，洗衣機(jī)2025萬臺(tái)，房間空調(diào)器3149萬臺(tái)，另外廚電產(chǎn)品也有相當(dāng)?shù)膱?bào)廢量，吸油煙機(jī)3082萬臺(tái)，電熱水器1938萬臺(tái)，燃?xì)鉄崴?74萬臺(tái)。龐大的報(bào)廢數(shù)量，必定帶來可觀的“以舊換新”的替換購買需求。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年11月底，蘇寧平臺(tái)“以舊換新”總轉(zhuǎn)化金額60億，參與補(bǔ)貼人數(shù)133萬人次，換新臺(tái)數(shù)超200萬單，回收電子電器產(chǎn)品件數(shù)285萬件，其中傳統(tǒng)家電換新占比83%。蘇寧易購“以舊換新”業(yè)務(wù)提供郵寄回收、上門回收和門店回收三種方式，線上與線下全渠道協(xié)調(diào)滿足消費(fèi)者需求。得益于蘇寧全渠道布局優(yōu)勢(shì)，2019年1-11月蘇寧平臺(tái)全渠道中，海爾、美菱、海信、美的、惠而浦及蘇寧自主品牌共計(jì)實(shí)現(xiàn)“以舊換新”轉(zhuǎn)化金額超過26億元，占比44%。

京東2016年開始運(yùn)營線上C2B回收模式，2019年，京東持續(xù)開展“以舊換新”活動(dòng)，對(duì)每個(gè)“以舊換新”訂單給與5%的優(yōu)惠，最高單臺(tái)補(bǔ)貼1000元。京東數(shù)據(jù)顯示，2019年京東共計(jì)回收家用電器產(chǎn)品超300萬臺(tái)，以舊換新補(bǔ)貼額超過12億元，通過“以舊換新”促進(jìn)成交量超過200萬臺(tái)。

國美近年來也在不斷推動(dòng)以舊換新的優(yōu)惠政策。2019年，國美聯(lián)合各家電品牌商一起助力消費(fèi)升級(jí)，在全國多次開展“以舊換新”活動(dòng)，基本涉及全部家電品類和數(shù)碼3C品類。國美在三月和雙十一期間，圍繞“以舊換新”在線上線下全渠道持續(xù)開展活動(dòng)，帶動(dòng)換新家電銷售約2億元。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國美2019年年度以舊換新訂單超30萬單，以舊換新補(bǔ)貼金額近8000萬元，帶動(dòng)超15億銷售。

4.1.2線下推進(jìn)“以舊換新”更有優(yōu)勢(shì)

據(jù)蘇寧易購大數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)，2019年1-11月電子電器產(chǎn)品線下市場(chǎng)“以舊換新”轉(zhuǎn)化金額占比達(dá)75%，線上市場(chǎng)“以舊換新”業(yè)務(wù)占比僅為四分之一。造成這一現(xiàn)象的原因是家電回收不僅僅需要信息收集，后續(xù)還需要質(zhì)量鑒定、價(jià)格評(píng)估、產(chǎn)品拆裝、物流運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，這一系列服務(wù)活動(dòng)在線下實(shí)體店的交易中能更順暢進(jìn)行。另外“依舊換新”活動(dòng)城市集中度較高，數(shù)據(jù)顯示，蘇寧易購品牌電子電器產(chǎn)品轉(zhuǎn)化金額排名前十的城市集中在華東和華北區(qū)域，前十的城市分別為上海、長(zhǎng)沙、南京、青島、天津、蘇州、杭州、北京、大連和武漢，品牌轉(zhuǎn)化合計(jì)金額達(dá)12.2億元，占全部品牌轉(zhuǎn)化金額的46.2%。2019年1-11月，二三線城市市場(chǎng)中，冰洗、黑電等傳統(tǒng)家電正處于“以舊換新”的高峰期，傳統(tǒng)家電是二三線城市電子電器產(chǎn)品更新?lián)Q代的主要品類，同時(shí)二三線城市市場(chǎng)中小家電“以舊換新”也呈現(xiàn)出一定的市場(chǎng)潛力。

4.2產(chǎn)品升級(jí)是家電行業(yè)堅(jiān)持的基本路線

產(chǎn)品升級(jí)已經(jīng)被企業(yè)和渠道廣泛接受，從長(zhǎng)期的發(fā)展趨勢(shì)來看，產(chǎn)品升級(jí)還是擺脫不了高端化、智能化和健康化的特點(diǎn)。

4.2.1產(chǎn)品定位要堅(jiān)持高端化遞進(jìn)

數(shù)據(jù)顯示，市場(chǎng)均價(jià)10000元以上的彩電和冰箱、12000元以上的柜式空調(diào)、6000元以上的洗衣機(jī)、6000元以上的油煙機(jī)、2000元以上的吹風(fēng)機(jī)，市場(chǎng)零售額份額進(jìn)一步擴(kuò)大。高端產(chǎn)品價(jià)格份額不斷增長(zhǎng)，反映了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)家電需求的增長(zhǎng)。這一點(diǎn)也體現(xiàn)在高端品牌的成長(zhǎng)上，海爾高端品牌卡薩帝在市場(chǎng)上的份額不斷擴(kuò)大，美的也在快速培育自己的高端子品牌COMOL。從家電發(fā)展的路徑來看，針對(duì)目前家電行業(yè)遭遇的瓶頸，要想滿足消費(fèi)者高品質(zhì)要求，加快家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代，家電企業(yè)推出這種具有吸引力的高端產(chǎn)品，可以說“對(duì)癥下藥”。當(dāng)然這種高品質(zhì)產(chǎn)品也是綜合性的，不單單是增加幾個(gè)功能，需要在外觀、設(shè)計(jì)、工藝、材料、功能、適用性等多方面整體做到提升。

4.2.2產(chǎn)品屬性要堅(jiān)持智能化方向

“智能化”現(xiàn)在已經(jīng)滲透到了各行各業(yè)中，家電企業(yè)也認(rèn)識(shí)到“智能化是未來”，家電產(chǎn)品也在不斷的實(shí)現(xiàn)智能化。家電產(chǎn)品的智能化大致可以分為單機(jī)智能階段、聯(lián)網(wǎng)操控階段、局部互聯(lián)智能階段與全場(chǎng)景智能階段。家電產(chǎn)品的智能化最初的是利用感應(yīng)器、探頭等通過相關(guān)設(shè)定程序進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的程序調(diào)整，比如電視應(yīng)用光感探頭，依據(jù)室內(nèi)光線強(qiáng)度，自動(dòng)調(diào)整屏幕亮度，達(dá)到最佳的觀看效果。第二階段，家電產(chǎn)品可以通過WIFI模塊接駁互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者可以遠(yuǎn)程操控比如電熱水器，遠(yuǎn)程開機(jī)、調(diào)節(jié)熱水溫度等。第三個(gè)階段，家電產(chǎn)品可以進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，比如油煙機(jī)和燃?xì)庠?、洗衣機(jī)和電動(dòng)晾衣架。第四個(gè)階段就是一個(gè)全場(chǎng)景的智能，在未來的居家生活中實(shí)現(xiàn)所有家電產(chǎn)品的智能化。現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)家電智能化非常熱衷，單單遠(yuǎn)程控制、攝像頭監(jiān)控已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的對(duì)智能家電的需求。家電企業(yè)需要做的就是針對(duì)這些消費(fèi)者具體智能化的需求推出實(shí)用性強(qiáng)的智能家電產(chǎn)品。如果把初級(jí)智能比喻成馬斯洛需求等級(jí)中生理需求的話，那么最終的智能化等同于自我實(shí)現(xiàn)的高度。

4.2.3產(chǎn)品功能要瞄準(zhǔn)健康化本質(zhì)

如果說高端化和智能化是家電產(chǎn)品的表象，那么健康化就是消費(fèi)者追求的家電產(chǎn)品的本質(zhì)。產(chǎn)品功能的多樣化、智能功能的豐富化、產(chǎn)品使用的便捷性其實(shí)都?xì)w結(jié)于消費(fèi)者對(duì)健康產(chǎn)品的追求，也就是說高端化和智能化最終的落腳點(diǎn)是家電產(chǎn)品的健康化。這種健康化還應(yīng)該是讓消費(fèi)者可以感知和實(shí)用的。家電企業(yè)不僅僅要?jiǎng)?chuàng)造出更多的健康化功能，更需要把這些功能的健康理念傳到消費(fèi)中去，只有這樣消費(fèi)者才能認(rèn)可你的產(chǎn)品，接受你的產(chǎn)品。

4.3未來家電市場(chǎng)仍將長(zhǎng)期承壓前行

隨著中美第一階段貿(mào)易協(xié)議的達(dá)成，2020年全球貿(mào)易氛圍將有所回暖，全球主要經(jīng)濟(jì)體投資者和消費(fèi)者信心也將得到提振。綜合國內(nèi)各方面情況，經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)承壓，但壓力較2019年有所減弱。但2020年1月下旬開始爆發(fā)的新型冠狀病毒肺炎疫情給2020年的中國經(jīng)濟(jì)前景又蒙上了一層陰影。這次疫情的影響波及全國，致使1月20日-2月底，全國多個(gè)行業(yè)、地方處于半停工停產(chǎn)狀態(tài)，對(duì)外交往幾乎停滯。這次突發(fā)事件對(duì)2020年一季度的國民生產(chǎn)總值將產(chǎn)生較大影響，對(duì)于家電等制造業(yè)行業(yè)，疫情的影響也比較明顯，工廠復(fù)工推遲、物流運(yùn)輸滯緩、家電消費(fèi)銳減。

目前家電行業(yè)遭遇瓶頸階段，這個(gè)時(shí)期持續(xù)有些長(zhǎng)，但是把視線再放長(zhǎng)一些，我國的家電市場(chǎng)會(huì)在整體穩(wěn)定的前提下有韌性的向前進(jìn)步。家電行業(yè)有著多元的市場(chǎng)、齊全的產(chǎn)業(yè)、雄厚的人力資源、開始普及的創(chuàng)新意識(shí)，我們看到家電企業(yè)與流通渠道逐漸適應(yīng)和尋求突破、改變的努力，我們相信2020年中國家電行業(yè)雖然仍是承壓前行，但是在整個(gè)行業(yè)參與者的執(zhí)著堅(jiān)持下，家電行業(yè)會(huì)迎來新的曙光。

附錄：2019年四季度家電行業(yè)大事件

1.針對(duì)電商促銷節(jié)點(diǎn)，多家電商被集中約談

今年是《電商法》實(shí)施后的第一個(gè)雙11，針對(duì)雙 11可能出現(xiàn)的亂象，監(jiān)管部門對(duì)電商平臺(tái)念起“緊箍咒”。 11月1日，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局牽頭上海市通管局、市公安局、市商務(wù)委、上海海關(guān)等上海市網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管聯(lián)席會(huì)議成員單位，約談了拼多多、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、國美在線、小紅書、餓了么、健一網(wǎng)、藥房網(wǎng)、途虎養(yǎng)車、洋碼頭等22家上海市的重點(diǎn)電商企業(yè)，督促電商企業(yè)落實(shí)有關(guān)要求，規(guī)范促銷行為。同一天，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局聯(lián)合北京市委網(wǎng)信辦、市公安局、市通信管理局、市郵政管理局，對(duì)京東、天貓、美團(tuán)、聚美優(yōu)品等10家重點(diǎn)電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行行政指導(dǎo)，督促企業(yè)規(guī)范開展“雙十一”網(wǎng)絡(luò)集中促銷活動(dòng)。

上海市相關(guān)部門通報(bào)了今年以來網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展和監(jiān)管情況，排在第一位的是“虛假宣傳”。針對(duì)社交筆記、視頻直播、網(wǎng)紅導(dǎo)購中的一些電商主播為了博眼球，沖銷量，對(duì)商品做虛假宣傳，甚至以詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商譽(yù)的行為。北京市市場(chǎng)監(jiān)管局則在網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳方面，要求平臺(tái)企業(yè)強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)廣告管理，全面履行對(duì)促銷廣告的檢查核驗(yàn)義務(wù)，禁止發(fā)布內(nèi)容不符或證明材料不全的廣告，禁止發(fā)布處方藥、煙草類廣告，顯著區(qū)分付費(fèi)搜索廣告與自然搜索結(jié)果。此外，電商平臺(tái)促銷活動(dòng)期間要及時(shí)發(fā)現(xiàn)并制止虛構(gòu)原價(jià)、先漲后降、不履行價(jià)格承諾等違法行為，認(rèn)真履行明碼標(biāo)價(jià)義務(wù)。

除了虛假宣傳問題，上海市相關(guān)部門還通報(bào)了本地電商企業(yè)部分商品存在質(zhì)量問題。相關(guān)部門指出，質(zhì)量問題具體包括商品質(zhì)量不過關(guān)、3C數(shù)碼電腦以舊充新、海淘商品存在假貨。北京市場(chǎng)監(jiān)管局則在廣告宣傳和價(jià)格管理之外，對(duì)平臺(tái)治理、消保維權(quán)、產(chǎn)品質(zhì)量、餐飲管理也提出指導(dǎo)意見。

2.電商“二選一”政策再起風(fēng)云，格蘭仕及電商平臺(tái)起訴天貓

廣東格蘭仕生活電器股份有限公司于2019年10月28日向廣州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院就天貓涉嫌濫用市場(chǎng)支配地位等相關(guān)事宜提起訴訟，并于2019年11月4日得到受理。同日，國家市場(chǎng)監(jiān)管總局召開“規(guī)范網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營活動(dòng)行政指導(dǎo)座談會(huì)”，召集京東、快手、美團(tuán)、拼多多、蘇寧、阿里巴巴、云集、唯品會(huì)、1藥網(wǎng)等20多家平臺(tái)企業(yè)參會(huì)。互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域 “二選一”“獨(dú)家交易”行為是《電子商務(wù)法》明確規(guī)定禁止的行為，同時(shí)也涉嫌違反《反壟斷法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法律法規(guī)規(guī)定，既破壞了公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，又損害了消費(fèi)者權(quán)益。

有關(guān)“二選一”的話題，已經(jīng)持續(xù)多年。今年10月9日，中國裁判文書網(wǎng)公布了一份最高人民法院的案件管轄權(quán)異議裁定書，首次將京東起訴天貓“二選一”的訴訟公之于眾。相關(guān)材料顯示，京東起訴天貓濫用市場(chǎng)支配地位，要求合作企業(yè)與其獨(dú)家交易。京東向天貓索賠10億元+200律師費(fèi)等五大訴訟請(qǐng)求。今年9月12日，京東向北京高院提出申請(qǐng)，請(qǐng)求通知唯品會(huì)、拼多多作為第三人參加訴訟。當(dāng)月26日，唯品會(huì)及拼多多在同一日向北京高院遞交申請(qǐng)，請(qǐng)求以第三人身份加入訴訟。據(jù)悉，唯品會(huì)、拼多多申請(qǐng)加入訴訟的理由也保持了高度一致，兩家電商認(rèn)為：作為天貓的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，且在同一相關(guān)市場(chǎng)，也受到“二選一”影響。

3.發(fā)改委：健全消費(fèi)電子、家電等廢舊產(chǎn)品回收拆解體系

11月15日下午消息，國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、中央網(wǎng)信辦、人民銀行等十五部門于近日發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)先進(jìn)制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)深度融合發(fā)展的實(shí)施意見》（以下簡(jiǎn)稱為《意見》）?！兑庖姟分赋?，先進(jìn)制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)融合是順應(yīng)新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革，增強(qiáng)制造業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、培育現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑。近年來，我國兩業(yè)融合步伐不斷加快，但也面臨發(fā)展不平衡、協(xié)同性不強(qiáng)、深度不夠和政策環(huán)境、體制機(jī)制存在制約等問題。為推動(dòng)先進(jìn)制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)深度融合發(fā)展，經(jīng)中央全面深化改革委員會(huì)第十次會(huì)議審議同意，現(xiàn)提出改進(jìn)意見。

其中在推動(dòng)消費(fèi)品工業(yè)和服務(wù)業(yè)深度融合領(lǐng)域，國家發(fā)改委表示，將注重差異化、品質(zhì)化、綠色化消費(fèi)需求，推動(dòng)消費(fèi)品工業(yè)服務(wù)化升級(jí)。以智能手機(jī)、家電、新型終端等為重點(diǎn)，發(fā)展“產(chǎn)品+內(nèi)容+生態(tài)”全鏈?zhǔn)街悄苌鷳B(tài)服務(wù)。此外，發(fā)改委還表示，將以家電、消費(fèi)電子等為重點(diǎn)，落實(shí)生產(chǎn)者責(zé)任延伸制度，健全廢舊產(chǎn)品回收拆解體系，促進(jìn)更新消費(fèi)。

《意見》包含以下內(nèi)容：培育融合發(fā)展新業(yè)態(tài)新模式、探索重點(diǎn)行業(yè)重點(diǎn)領(lǐng)域融合發(fā)展新路徑、發(fā)揮多元化融合發(fā)展主體作用、健全和完善保障措施。

4.格力補(bǔ)貼不斷，掀起空調(diào)行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)

繼“格力‘再掀11.11 百億大讓利公告”12月12日晚，格力電器再次發(fā)布《讓利活動(dòng)公告》”，這是自11月份以來，格力空調(diào)讓利優(yōu)惠活動(dòng)的再次加碼。公告稱，在11月份啟動(dòng)的兩次讓利活動(dòng)中，格力“俊越”“T爽”系列產(chǎn)品在線上線下訂單突破了620萬套，目前兩款機(jī)型已經(jīng)滿負(fù)荷生產(chǎn)，仍無法滿足市場(chǎng)持續(xù)高漲的需求。因此，格力決定，“品悅”“悅風(fēng)II”系列產(chǎn)品參與讓利活動(dòng)，讓利幅度高達(dá)800—1000元/套。格力發(fā)布的一系列促銷公告，與其較大的庫存規(guī)模以及即將實(shí)施的空調(diào)行業(yè)新能效標(biāo)準(zhǔn)有著密切的關(guān)系。據(jù)悉，隨著GB21455《房間空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能效等級(jí)》的推進(jìn)，空調(diào)企業(yè)都在對(duì)舊能效的空調(diào)庫存加快出倉，因?yàn)樾履苄ьC布意味著低能效、高耗電的定頻空調(diào)和變頻3級(jí)能效產(chǎn)品都面臨淘汰。從“雙十一”、“雙十二”的市場(chǎng)銷售價(jià)格來看，降價(jià)促銷競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，參與品牌包含格力、美的等一線品牌。

5.空調(diào)產(chǎn)品新能效標(biāo)準(zhǔn)即將實(shí)施

12月31日，國家標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)發(fā)布2019年第17號(hào)公告，其中包含GB21455《房間空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能效等級(jí)》，將在2020年7月1日實(shí)施，這一標(biāo)準(zhǔn)被稱為“史上最嚴(yán)”空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)。“新能效標(biāo)準(zhǔn)”的實(shí)施著眼于“節(jié)能環(huán)保綠色發(fā)展”的目標(biāo)，修訂過程中充分調(diào)研分析了我國空調(diào)行業(yè)的技術(shù)基礎(chǔ)和國內(nèi)外先進(jìn)的節(jié)能技術(shù)解決方案，統(tǒng)一了定頻和變頻空調(diào)的能效評(píng)價(jià)方法，均采用更加合理的季節(jié)能效比來定級(jí)。

后期新能效的實(shí)施將淘汰低能效、高耗電的定頻空調(diào)和變頻3級(jí)能效產(chǎn)品，將加快高效空調(diào)推廣和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，一方面為行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)指明了方向，另一方面引導(dǎo)行業(yè)向綠色發(fā)展深層次進(jìn)軍。對(duì)于二三線空調(diào)品牌，這是一種壓力，要求其加快技術(shù)提升和創(chuàng)新，可以推動(dòng)空調(diào)行業(yè)健康發(fā)展，有利于我國的空調(diào)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步做強(qiáng)。