楊惠

摘要：隨著“四網(wǎng)融合”的深入和技術(shù)的發(fā)展，有線電視業(yè)務(wù)等廣電傳統(tǒng)業(yè)務(wù)正遭受沖擊，廣電運(yùn)營(yíng)商要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須積極尋求轉(zhuǎn)型，發(fā)展集客業(yè)務(wù)就是廣電運(yùn)營(yíng)商的有效嘗試之一。但集客業(yè)務(wù)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，各大運(yùn)營(yíng)商虎視眈眈，廣電運(yùn)營(yíng)商想要在行業(yè)中具有競(jìng)爭(zhēng)力，必須采取科學(xué)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略加以應(yīng)對(duì)。本文以華數(shù)傳媒集客業(yè)務(wù)發(fā)展為例，對(duì)廣電運(yùn)營(yíng)商集客業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了初步探析，從產(chǎn)品戰(zhàn)略、溝通合作、人員培養(yǎng)和組織架構(gòu)等角度提出了一套具有相對(duì)普適性的解決方案。

關(guān)鍵詞：廣電運(yùn)營(yíng)商 ?集團(tuán)客戶 ?集客業(yè)務(wù) ?營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著“四網(wǎng)融合”的深入和技術(shù)的發(fā)展，有線電視業(yè)務(wù)等廣電傳統(tǒng)業(yè)務(wù)正遭受沖擊，廣電運(yùn)營(yíng)商要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須積極尋求轉(zhuǎn)型，發(fā)展集客業(yè)務(wù)就是廣電運(yùn)營(yíng)商的有效嘗試之一。集客業(yè)務(wù)，即為“面向集團(tuán)客戶的業(yè)務(wù)”。但集客業(yè)務(wù)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，各大運(yùn)營(yíng)商虎視眈眈，廣電運(yùn)營(yíng)商想要在行業(yè)中具有競(jìng)爭(zhēng)力，必須采取科學(xué)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略加以應(yīng)對(duì)。

一、發(fā)展集客業(yè)務(wù)是廣電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要方向

現(xiàn)階段，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，“四網(wǎng)融合”不斷深入，IPTV、OTT TV、手機(jī)電視逐漸普及，給有線電視等廣電傳統(tǒng)業(yè)務(wù)帶來(lái)了巨大沖擊。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，2018年上半年，國(guó)內(nèi)有線電視收視份額為52.35%，而截至2018年第四季度，有線電視收視份額已下探到49.89%，同時(shí)IPTV、OTT TV收視份額不斷上升;2017年，我國(guó)有線電視用戶為2.45億戶，而截至2019年第一季度，我國(guó)有線電視用戶已降至2.2億戶，IPTV用戶升至2.72億戶，有線電視收視份額被IPTV反超[1]。

可見(jiàn)，廣電運(yùn)營(yíng)商的大眾用戶（即公客）正逐漸流失，其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入份額逐漸下降，已無(wú)法滿足廣電行業(yè)發(fā)展的需求，廣電運(yùn)營(yíng)商必須尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)。

在轉(zhuǎn)型探索過(guò)程中，各級(jí)廣電運(yùn)營(yíng)商逐漸意識(shí)到，政企等集團(tuán)客戶的ARPU值高、忠誠(chéng)度高、離網(wǎng)率低，能夠使廣電運(yùn)營(yíng)商獲得更多公共資源、吸引更多人才并提升社會(huì)影響力，對(duì)于廣電行業(yè)的貢獻(xiàn)值遠(yuǎn)大于大眾用戶[2]。同時(shí)，“智慧中國(guó)”、“智慧城市”的建設(shè)增加了政府、企業(yè)等集團(tuán)大客戶的業(yè)務(wù)需求，使各大運(yùn)營(yíng)商均投身于集客業(yè)務(wù)的發(fā)展中。

為適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，廣電集客業(yè)務(wù)順勢(shì)發(fā)展，并成為了繼電視、寬帶之后廣電運(yùn)營(yíng)商的第三大主營(yíng)業(yè)務(wù)，也是增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)。如圖1數(shù)據(jù)顯示，2015至2017年間，廣電運(yùn)營(yíng)商的集客業(yè)務(wù)收入連年增加，年增長(zhǎng)率高達(dá)20%[3]。其中，湖北廣電2017年上半年集客業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)51.93%，陜西廣電2017年集客業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)42.9%，華數(shù)傳媒2017年集客業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)50%[4]，均體現(xiàn)了良好的發(fā)展勢(shì)頭。

可見(jiàn)，發(fā)展集客業(yè)務(wù)是廣電行業(yè)轉(zhuǎn)型的重要方向之一，廣電運(yùn)營(yíng)商應(yīng)提高對(duì)集團(tuán)客戶和集客業(yè)務(wù)的重視程度，積極布局，以更好地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，達(dá)成自身的可持續(xù)發(fā)展。

二、機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，需采取有效的營(yíng)銷(xiāo)策略加以應(yīng)對(duì)

發(fā)展集客業(yè)務(wù)對(duì)廣電運(yùn)營(yíng)商意義重大，但其發(fā)展之路機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

（一）廣電運(yùn)營(yíng)商正處在發(fā)展集客業(yè)務(wù)的重大機(jī)遇期

當(dāng)下，政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和技術(shù)環(huán)境為集客業(yè)務(wù)開(kāi)拓了較充分的發(fā)展空間。

首先，集客業(yè)務(wù)的發(fā)展擁有政策保障。例如，《關(guān)于促進(jìn)智慧城市健康發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》、《國(guó)務(wù)院關(guān)于深入推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的若干意見(jiàn)》、《國(guó)家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃》等政策明確了智慧城市的建設(shè)方向和重點(diǎn)，催生了如智慧社區(qū)、智慧家庭、智慧安防等一系列集客業(yè)務(wù)的發(fā)展和落地;《智慧城市時(shí)空大數(shù)據(jù)與云平臺(tái)建設(shè)技術(shù)大綱》、《關(guān)于開(kāi)展國(guó)家電子政務(wù)綜合試點(diǎn)的通知》等政策文件為“智慧城市”的發(fā)展規(guī)劃了道路，也為電子政務(wù)、云平臺(tái)等集客業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了土壤;《國(guó)家“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》、《教育信息化十年發(fā)展規(guī)劃（2011-2020）》等相關(guān)政策要求促進(jìn)信息技術(shù)與教育的融合，并促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下教育變革，發(fā)展智慧教育、建設(shè)學(xué)習(xí)型城市，進(jìn)而服務(wù)智慧城市，使面向?qū)W校、家庭、教育部門(mén)的“智慧校園”相關(guān)需求和業(yè)務(wù)應(yīng)運(yùn)而生[5]?？梢?jiàn)國(guó)家政策是集客業(yè)務(wù)的發(fā)源地之一，是廣電運(yùn)營(yíng)商發(fā)展集客業(yè)務(wù)的重要依據(jù)。

其次，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需要集客業(yè)務(wù)的服務(wù)。從公民需求層面來(lái)說(shuō)，社會(huì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)使公民開(kāi)始追求更高層面的精神生活;從政府需求層面來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段的重要任務(wù)之一便是建設(shè)智慧城市，為公民提供更優(yōu)質(zhì)的生活，雙方需求統(tǒng)一，成為了集客業(yè)務(wù)生長(zhǎng)的土壤。例如，“智慧養(yǎng)老”相關(guān)服務(wù)成為了民政部門(mén)、各大社區(qū)需求的熱點(diǎn);又如，“智慧旅游”“智慧酒店”等相關(guān)業(yè)務(wù)服務(wù)便成為了旅游局、旅行社、景點(diǎn)、商家、酒店、游客等多方的現(xiàn)實(shí)需求。

再次，技術(shù)發(fā)展為集客業(yè)務(wù)提供了有力支撐。物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、IPv6、4K等技術(shù)的快速發(fā)展，使集客業(yè)務(wù)能夠滿足客戶的諸多需求。例如，通過(guò)4K高清技術(shù)實(shí)現(xiàn)高清監(jiān)控，并整合語(yǔ)音識(shí)別、人臉識(shí)別、智能物聯(lián)等技術(shù)，使視頻監(jiān)控向更清晰、更智能的方向邁進(jìn)，對(duì)于“智慧安防”、“雪亮工程”等集客業(yè)務(wù)的發(fā)展具有重要意義。

最后，廣電運(yùn)營(yíng)商發(fā)展集客業(yè)務(wù)有著先天優(yōu)勢(shì)。一是廣電運(yùn)營(yíng)商公信力具有保障，在同等條件下，廣電運(yùn)營(yíng)商更容易成為政府合作的首選;二是廣電運(yùn)營(yíng)商基礎(chǔ)設(shè)施覆蓋率廣，對(duì)于智慧鄉(xiāng)村、智慧農(nóng)業(yè)等集客業(yè)務(wù)的開(kāi)展具有先天優(yōu)勢(shì)[6];三是廣電網(wǎng)絡(luò)發(fā)展集客業(yè)務(wù)有產(chǎn)品和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，如專(zhuān)網(wǎng)構(gòu)建優(yōu)勢(shì)、內(nèi)網(wǎng)構(gòu)建優(yōu)勢(shì)、平臺(tái)構(gòu)建優(yōu)勢(shì)以及電視臺(tái)本身的信息發(fā)布優(yōu)勢(shì)等。以網(wǎng)絡(luò)為例，廣電網(wǎng)絡(luò)受?chē)?guó)家監(jiān)控和審核，在安全性方面具有巨大保障[7]，有利于集客業(yè)務(wù)的發(fā)展。

（二）廣電運(yùn)營(yíng)商發(fā)展集客業(yè)務(wù)面臨巨大挑戰(zhàn)

廣電運(yùn)營(yíng)商在發(fā)展集客業(yè)務(wù)的過(guò)程中面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也暴露出自身的不足和缺陷。

一方面，競(jìng)爭(zhēng)者為廣電運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)外部威脅。積極發(fā)展集客業(yè)務(wù)的三大電信運(yùn)營(yíng)商是廣電運(yùn)營(yíng)商的主要競(jìng)爭(zhēng)者，其在集客業(yè)務(wù)領(lǐng)域起步早、基礎(chǔ)好、資源廣、產(chǎn)品多，且與集團(tuán)客戶交接的經(jīng)驗(yàn)更加豐富，組織架構(gòu)設(shè)置優(yōu)于廣電運(yùn)營(yíng)商。

而廣電運(yùn)營(yíng)商與三大電信運(yùn)營(yíng)商在集客業(yè)務(wù)上存在較多交叉領(lǐng)域，如何避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、如何突顯廣電運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)、如何突破電信運(yùn)營(yíng)商的圍剿，成為廣電運(yùn)營(yíng)商必須直面的問(wèn)題。

另一方面，在發(fā)展集客業(yè)務(wù)的過(guò)程中，廣電運(yùn)營(yíng)商逐漸暴露出自身的不足和缺陷。

第一，廣電運(yùn)營(yíng)商入局較晚，發(fā)展經(jīng)驗(yàn)不足，在人才隊(duì)伍、組織架構(gòu)、發(fā)展客戶、維系客戶等方面尚不成熟，缺少與競(jìng)爭(zhēng)者抗衡的優(yōu)勢(shì)。

第二，地域之間發(fā)展不平衡，給體系建設(shè)帶來(lái)難度。具體體現(xiàn)在各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平存在差異，導(dǎo)致各地各級(jí)廣電綜合實(shí)力不平衡，致使各地廣電集客業(yè)務(wù)的發(fā)展水平存在差距。

第三，由于廣電運(yùn)營(yíng)商由政府入股，長(zhǎng)期持有“國(guó)企理念”，導(dǎo)致對(duì)自身的宣傳力度不足，難以改變企業(yè)客戶對(duì)廣電運(yùn)營(yíng)商的刻板印象。同時(shí)，由于廣電運(yùn)營(yíng)商受體制約束，在商務(wù)手段的使用上有制度約束，不利于業(yè)務(wù)的爭(zhēng)取。

可見(jiàn)，面臨的機(jī)遇對(duì)廣電發(fā)展集客業(yè)務(wù)有著促進(jìn)作用，而面臨的挑戰(zhàn)為廣電發(fā)展集客業(yè)務(wù)帶來(lái)了巨大考驗(yàn)。對(duì)此，廣電運(yùn)營(yíng)商應(yīng)采取積極有效的營(yíng)銷(xiāo)策略加以應(yīng)對(duì)，把握機(jī)遇，化挑戰(zhàn)為動(dòng)力，從而保證集客業(yè)務(wù)的長(zhǎng)足發(fā)展。

三、廣電運(yùn)營(yíng)商集客業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略探析

通過(guò)研究分析廣電運(yùn)營(yíng)商發(fā)展集客業(yè)務(wù)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，結(jié)合優(yōu)秀案例的應(yīng)對(duì)措施，對(duì)廣電運(yùn)營(yíng)商集客業(yè)務(wù)提出以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略。

（一）針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)施綜合性產(chǎn)品戰(zhàn)略

第一，對(duì)客戶市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)自身實(shí)際選擇目標(biāo)市場(chǎng)。

廣電運(yùn)營(yíng)商應(yīng)對(duì)客戶市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，明確競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，劃分可進(jìn)入市場(chǎng)，并根據(jù)自身實(shí)際選擇目標(biāo)市場(chǎng)，以尋求收益最大化。以華數(shù)傳媒為例，華數(shù)傳媒將其客戶細(xì)分為政府客戶、商企客戶及金融客戶，并以自身的官方屬性和視頻、電視覆蓋率為基礎(chǔ)，大力發(fā)展政府、酒店客戶，使其能夠利用有限的資源在最短的時(shí)間內(nèi)搶占最有把握的市場(chǎng)。根據(jù)華數(shù)傳媒2017年、2018年財(cái)報(bào)所示，在華數(shù)傳媒集客業(yè)務(wù)收入中，與政府客戶及酒店行業(yè)客戶簽訂的項(xiàng)目訂單貢獻(xiàn)了約100%的份額。

第二，從客戶需求出發(fā)，提供定制化產(chǎn)品。

客戶需求是集客業(yè)務(wù)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，集客業(yè)務(wù)產(chǎn)品必須契合客戶需求，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行定制化和差異化，才能使產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力。

以華數(shù)傳媒為例，由于華數(shù)傳媒的目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)于集中，使其集客業(yè)務(wù)收入主要來(lái)自于政府和酒店行業(yè)，這兩部分客戶的份額發(fā)生變化會(huì)給華數(shù)傳媒集客業(yè)務(wù)營(yíng)收帶來(lái)巨大影響。而政府和酒店行業(yè)同樣是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要攻占的市場(chǎng)，給華數(shù)傳媒保市場(chǎng)提出了挑戰(zhàn)。對(duì)此華數(shù)傳媒從客戶的需求出發(fā)，不斷提供定制化、差異化產(chǎn)品，從而保障了客戶粘性。例如，酒店行業(yè)的電視業(yè)務(wù)常選擇廣電運(yùn)營(yíng)商的電視產(chǎn)品，上網(wǎng)業(yè)務(wù)常選擇電信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，兩種業(yè)務(wù)兩方收費(fèi)，使酒店行業(yè)逐漸衍生出對(duì)“電視+寬帶”整合業(yè)務(wù)的需求。華數(shù)傳媒結(jié)合這一需求，開(kāi)發(fā)出“泛酒店四合一”產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了電視、寬帶、WiFi、公安監(jiān)管系統(tǒng)四位一體，進(jìn)行統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)統(tǒng)一管理，為酒店行業(yè)節(jié)省了終端成本和運(yùn)維成本。

第三，搶占先機(jī)，提供一站式綜合解決方案。

單一的產(chǎn)品、服務(wù)具有可替代性，容易與競(jìng)爭(zhēng)者陷入價(jià)格戰(zhàn)，而一站式綜合解決方案因其涵蓋業(yè)務(wù)范圍廣、容易使客戶內(nèi)部多部門(mén)形成聯(lián)動(dòng)，一旦搶占先機(jī)被集團(tuán)客戶采用，后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)者介入的難度將加大。例如，政府部門(mén)繁多，使其形成統(tǒng)一的整體能夠全面提升政府服務(wù)能力，華數(shù)傳媒的杭州“智慧城市綜合服務(wù)主平臺(tái)”將以往的多種智慧城市業(yè)務(wù)納入其中，后續(xù)新業(yè)務(wù)也在該平臺(tái)的支撐下進(jìn)行，形成新老業(yè)務(wù)捆綁依存的態(tài)勢(shì)，鞏固和保障了華數(shù)傳媒在政府行業(yè)的市場(chǎng)份額。

第四，采取靈活的價(jià)格策略。

產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)格制定同樣是營(yíng)銷(xiāo)策略中重要的一環(huán)，通常來(lái)說(shuō)，在集團(tuán)客戶購(gòu)買(mǎi)行為決策的過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)商所提供的價(jià)格相對(duì)優(yōu)惠程度，比絕對(duì)的金額數(shù)值更容易促成其購(gòu)買(mǎi)[8]。以華數(shù)傳媒為例，其在產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，推出多項(xiàng)優(yōu)惠套餐，如1年套餐、2年套餐等，簽約時(shí)間越長(zhǎng)所得優(yōu)惠越明顯，從價(jià)格優(yōu)惠的角度側(cè)面助長(zhǎng)了客戶粘性。

（二）主動(dòng)爭(zhēng)取機(jī)會(huì)，加強(qiáng)與客戶的溝通與合作

集客業(yè)務(wù)的獲得和實(shí)施需要廣電運(yùn)營(yíng)商的主動(dòng)出擊、積極爭(zhēng)取，這就需要廣電運(yùn)營(yíng)商保持與客戶之間的親密度，增加自身在目標(biāo)市場(chǎng)的曝光率，增強(qiáng)廣電運(yùn)營(yíng)商在集團(tuán)客戶心目中的地位和重要性。加強(qiáng)與客戶的溝通與合作是積極有效的方法之一。

以華數(shù)傳媒為例，華數(shù)傳媒主動(dòng)加強(qiáng)與目標(biāo)市場(chǎng)的聯(lián)系，積極與政府協(xié)商，主動(dòng)商談在教育、文化、治理、農(nóng)村、交通、農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域的合作可能性，并積極參與政府統(tǒng)領(lǐng)的諸多合作項(xiàng)目，例如“城市大腦”項(xiàng)目、移動(dòng)辦事之城、企業(yè)上云計(jì)劃等。通過(guò)參與合作、加強(qiáng)溝通，華數(shù)傳媒增強(qiáng)了與政府相關(guān)部門(mén)的聯(lián)系，深化了與其他企業(yè)在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、高速網(wǎng)絡(luò)等方面的合作，發(fā)揮了自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，提升了自身形象，對(duì)后續(xù)的合作發(fā)展起到了積極作用。

（三）加強(qiáng)人員培養(yǎng)和組織架構(gòu)建設(shè)

無(wú)論是公客業(yè)務(wù)還是集客業(yè)務(wù)，歸根結(jié)底“人”才是其中的關(guān)鍵因素，需要廣電運(yùn)營(yíng)商加強(qiáng)人員培養(yǎng)、廣納賢才，進(jìn)而搭建一個(gè)專(zhuān)業(yè)的集客業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，并逐漸實(shí)現(xiàn)完整的集客業(yè)務(wù)部門(mén)組織架構(gòu)的建設(shè)。

以華數(shù)傳媒為例，華數(shù)傳媒母公司具有一定的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，在人才團(tuán)隊(duì)和技術(shù)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建上先行一步，設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的集客事務(wù)部。而針對(duì)各地分公司發(fā)展不平衡的特性，華數(shù)傳媒采取了各級(jí)公司獨(dú)立作業(yè)、相互配合的方式。母公司研發(fā)可復(fù)制性強(qiáng)的業(yè)務(wù)及產(chǎn)品，分公司根據(jù)母公司的產(chǎn)品模板進(jìn)行因地制宜的業(yè)務(wù)鋪展，在此過(guò)程中，若分公司尚未達(dá)到構(gòu)建獨(dú)立集客部門(mén)的水平，則采取公司現(xiàn)有部門(mén)聯(lián)合參與的方式，同樣能夠?qū)崿F(xiàn)每項(xiàng)業(yè)務(wù)有人負(fù)責(zé)、有人執(zhí)行、有人監(jiān)督。

注釋?zhuān)?/p>

[1]數(shù)據(jù)來(lái)源于格蘭研究統(tǒng)計(jì)資料、國(guó)家廣播電視總局發(fā)布的《2017 年第四季度有線電視行業(yè)發(fā)展公報(bào)》、《2018 年第二季度中國(guó)有線電視行業(yè)發(fā)展公報(bào)》、觀研天下發(fā)布的《2019年中國(guó)電視節(jié)目行業(yè)分析報(bào)告-市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)與發(fā)展前景預(yù)測(cè)》

[2]李俊凡，薛妍.運(yùn)營(yíng)商客服中心針對(duì)集團(tuán)客戶的服務(wù)策略[J].客戶世界，2017（04）.

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（作者單位： 貴州日?qǐng)?bào)當(dāng)代融媒體集團(tuán)）