韋雨生 董洪哲

摘要：短視頻是當前最受歡迎的傳播媒介之一，收獲了巨額的流量紅利。然而隨著短視頻內(nèi)容生態(tài)不斷加速化發(fā)展，傳受雙方的心理出現(xiàn)了價值邏輯偏離的取向。脫域理論認為，社會關(guān)系從彼此互動的地域性關(guān)聯(lián)、對不確定的時間的無限穿越而被重構(gòu)的關(guān)聯(lián)中“脫離出來”，短視頻的價值觀“脫離”，需要傳、受者再嵌入新的社會關(guān)系。

關(guān)鍵詞：短視頻 從眾效應 正確價值取向

隨著5G技術(shù)的到來，VR、AR、無人機的拍攝與應用，提升了用戶的視覺體驗進而促進視頻行業(yè)的發(fā)展。短視頻“無視頻，無生活”的形態(tài)改變著用戶的生活、行為方式。短視頻行業(yè)目前已然進入下半場，內(nèi)容上娛樂和消費進一步實現(xiàn)“對壘”，同時短視頻的傳播主體所造成的價值觀失范也值得研究?！靶銏瞿Ｊ健彪[喻著相關(guān)參與者“狂歡”的文化景象，正如吉登斯所說，它給每一個人提供了“脫域”的機會，也要求“嵌入”新的社會關(guān)系。

一、研究背景

“短視頻”應用最早出現(xiàn)在美國，2011年，Viddy正式發(fā)布移動社交應用產(chǎn)品，用戶可以自主拍攝剪輯制作、控制視頻的長短，是一種內(nèi)容形式多樣的移動視頻多媒體。此后，國外的短視頻軟件紛紛效仿。我國短視頻應用最早可以追溯于2012年快手從“制作分享GIF動圖”到“短視頻社區(qū)”的成功轉(zhuǎn)型。

2016年，業(yè)界和學界稱之為“直播元年”，短視頻呈井噴式增長;2017年，短視頻平臺間的競爭走向白熱化階段;2018年，短視頻日益媒介生態(tài)化，“短視頻+”的商業(yè)模式助長了網(wǎng)紅經(jīng)濟，不斷成為行業(yè)變現(xiàn)的新趨勢，預示著短視頻行業(yè)進入下半場。

二、傳者：“使用與滿足”的助推與失范

“使用與滿足”理論認為，受眾在使用媒介的過程中所獲得的滿足感。傳者基于此，將“個人的需求”放在了“使用前”，以不同需求的產(chǎn)生達到使用媒介的期望和滿足感。傳播者在傳播過程中基于“使用與滿足”，采取“信息形式”的有意注意的策略以及求新、求異的思維方式出現(xiàn)正反兩種效應。

（一）信息指向和集中

從新聞心理學分析，傳者有意注意一般指向于具有絕對刺激強度的個體?；谑褂门c滿足的機制下，傳者容易使用“信息形式大于內(nèi)容”的傳播方式。在短視頻傳播過程中，信息形式是具有引起受眾注意力的強大功能，這與短視頻的定位有關(guān)，其標題的設(shè)置、視頻時長、出鏡人的選擇、視頻封面等4個突出因素決定受眾觀看意愿程度和點擊量[3]。在驅(qū)動因素的影響下，短視頻傳播者的指向和集中愈發(fā)明顯。所以，在短視頻傳播內(nèi)容過程中，傳播主體（譬如網(wǎng)紅）脫離“現(xiàn)實空間”登上“擬態(tài)空間”，通過刺激性感官的信息形式奪取受眾的關(guān)注度，以有意注意的指向和集中獲得流量的利潤或者金錢的提現(xiàn)，是短視頻得到傳播者追捧的一大重要原因。

然而，傳播主體依靠信息形式的噱頭雖得到受眾喜愛，但一味地過度使用卻忽視傳播者的責任意識，造成內(nèi)容與傳統(tǒng)價值觀偏離。目前，部分短視頻平臺存在 “標題黨”的信息形式。

（二）求新求異思維

短視頻作為新媒體技術(shù)的視覺傳播，求新求異的傳播思維是傳者基于算法技術(shù)所采取的策略，也是傳者不斷滿足受眾的需求結(jié)果。短視頻傳播平臺基于受眾興趣進行信息推送，為用戶量身打造，實屬于新的個性化場景體驗。短視頻的“新”或“異”所使用的語音、文字、畫面等材料所拼接成一個傳播場景，容易誘發(fā)受眾的“再造想象”。在構(gòu)建傳播場景過程里，傳播者又不斷帶入主觀或客觀情感，再次呼喚受眾的情感共鳴。

技術(shù)所帶來的共鳴效應，也是具有兩面性的。正面影響中，傳播者充分滿足用戶獲取一定信息的使用需求，更滿足了受眾自我表達的呼喚，即使受眾在“趣緣”社區(qū)中建構(gòu)自我身份認同和群體認同。與此同時，技術(shù)也有可能造成“使用與滿足”的失范。目前有不少短視頻APP平臺基于“算法技術(shù)”大量制造出低俗化、追求刺激化內(nèi)容，技術(shù)成為了傳播主體逐利的手段，為了追逐熱量而“越軌”，觸碰了法律道德底線，沒有牢固樹立“平臺越大、責任越大”的主體意識。

三、受者：“眾人狂歡”和“從眾效應”

受眾基于喜愛心理接觸或使用短視頻，短視頻的“陪伴”和“互動”的功能不僅排解受眾的孤獨，還滿足了受眾自我需要。短視頻的“短”和“趣”也促使受眾在“快餐文化”中找到自我滿足感。受眾的消遣心理在“眾人狂歡”景象和“從眾效應”的影響不斷擴大化。

（一）“陪伴”“互動”造就“眾人狂歡”

“陪伴”與“互動”對傳播受眾而言在一定程度上達到心理滿足的需要。短視頻中的直播功能，實現(xiàn)了與受眾及時交流、互動的目的，這種“陪伴感”不僅排解了個人的孤寂感，還滿足了受眾的自我欲望。

傳播是一種游戲，“脫域陪伴”的社會影響是這場“游戲”所帶來的?！皞鞑ビ螒颉钡母拍畛橄笥懻撛谙M過程中受眾的快樂心理程度。在體驗自我感受的同時，在整個“主觀游戲場”中，受眾行為受具有自主性、個性化、交互性等“游戲”特征的傳播主體所影響。在享受短視頻視覺盛宴的時刻，受眾一旦參與互動過程，網(wǎng)絡“眾人狂歡”景象也隨之產(chǎn)生。“眾人狂歡”景象主要體現(xiàn)在受眾自我催生的娛樂心理和好奇心理。

受眾自我催生的娛樂心理和好奇心理主要是從新媒體語境下探討的。新媒體的即時性、交互性、以及碎片性催生了受眾的娛樂心理。短視頻的“短”和“趣”符合受眾的閱讀習慣，觀看娛樂短視頻或搞笑原創(chuàng)短視頻可以使受眾放松心情、享受自我。但是，在自我催生的娛樂心理背后，受眾參與好奇觀和窺探他人隱私的永無休止的欲望所帶來的社會影響呈現(xiàn)出一個無限拓展的趨勢。正如，馬克思從理論上界定人類“需要”和“享受”的兩者尺度，他認為，需要和享受是由社會產(chǎn)生以及以社會尺度所衡量。短視頻傳播過程中，受眾的娛樂心理和好奇心理是不能超越法律界限的。

（二）新媒體中的“從眾效應”

從眾效應，又稱“羊群效應”，主要是指人們受到多數(shù)一致性思想或行為的影響，而跟從大眾的思想或行為。按照商品市場的購買邏輯，當購買一件商品的人數(shù)增加，人們對它的偏愛也會增加。將從眾效應遷移至傳媒領(lǐng)域同樣也會存在類似的社會現(xiàn)象。抖音的“記錄美好生活”驅(qū)使受眾下載和接觸使用媒介，受眾表現(xiàn)出來的情感共鳴可能因為某個段子或者某個梗。這種喜愛心理就會驅(qū)使受眾分享、轉(zhuǎn)發(fā)至某個群體圈子里，而群體具有特定的共同目標和共同歸屬感、存在著互動關(guān)系的復數(shù)個人的集合體，從眾效應就有可能在群體傳播中產(chǎn)生。

新媒體環(huán)境下，“受眾”和“傳播者”的界限越發(fā)模糊，既是受眾又是傳播者的短視頻傳播中隨處可見。短視頻所承載的“VLOG”不僅能使受眾自主拍攝剪輯制作，還能是控制視頻的制作者、傳播者。因此，傳播主體的素養(yǎng)也影響著用戶行為，甚至是其價值觀的取向。大量的未成年人模仿網(wǎng)紅“行為”的現(xiàn)象已經(jīng)造成了嚴重的社會影響。比如，快手網(wǎng)紅牌牌琦以一種“鍋蓋頭、九分褲、搖頭晃腦”的舞肢走紅網(wǎng)絡，大量的未成年人加入到街頭跳舞，引發(fā)大量的模仿現(xiàn)象，對當代青年的價值觀形成有著巨大的影響。網(wǎng)絡空間應該有正確的結(jié)構(gòu)和主流的價值觀，需要傳播主體正視自身責任。習近平總書記曾明確提到，我們需要培育積極健康、向上向善的網(wǎng)絡文化，用社會主義核心價值觀和人類優(yōu)秀文明滋養(yǎng)人心、滋養(yǎng)社會、做到正能量充沛、主旋律高昂，為廣大網(wǎng)民特別是青少年營造一個風清氣正的網(wǎng)絡空間。

四、樹立短視頻的正確價值取向

從傳者和受者心理視角看出，當前短視頻的價值邏輯出于一種失控現(xiàn)象。風口即流量，流量即紅利?！柏Q屏時代”下，大量的短視頻平臺以追逐流量為目的的價值取向，吸引了大量的民眾加入到虛擬社會中。以“趣緣”為基礎(chǔ)的虛擬社會，使傳播主體找到了建構(gòu)自我身份認同和群體認同的途徑，但是，傳播者所傳遞的價值邏輯需要正確引導與規(guī)范。在“現(xiàn)代化”社會進程中，人類的思想觀念、行為方式發(fā)生了改變從而導致社會關(guān)系的變遷，正如，吉登斯所認為的人類“脫域”行為，從通過對不確定時間的無限穿越而被重構(gòu)的關(guān)聯(lián)中“脫離出來”也理應需要一定再嵌入關(guān)系。

（一）傳播者：加強社會價值觀教育

十九大報告，強調(diào)社會主義核心價值觀對國民教育、精神文明創(chuàng)建、精神文化產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)傳播的引領(lǐng)作用，把社會主義核心價值觀融入社會發(fā)展各方面。短視頻平臺需要弘揚當代社會主義價值觀，在要“流量”的同時也要傳播正能量，尊重社會良俗。技術(shù)上，視頻行業(yè)要警惕“算法偏向”帶來的弊端，根據(jù)不同情況選擇平臺推送辦法以及推出、貫徹青少年防沉迷系統(tǒng)。內(nèi)容審核上，視頻管理者需要增強媒介素養(yǎng)意識，對“低俗化、媚俗化、庸俗化”三類視頻堅決抵制。

短視頻產(chǎn)品是從歐美市場的“舶來品”，西方國家的媒介規(guī)制體現(xiàn)在如何定義網(wǎng)絡視頻和短視頻上。需要強調(diào)的是，我國的傳播主體追逐經(jīng)濟利益的同時，也必須明確責任意識以及社會價值觀的引導與規(guī)范。在傳播與引導過程中，要遵守相關(guān)短視頻的政策與法規(guī)，加強短視頻審核制度的規(guī)范性和操作性。

（二）受眾：加強自律，形成共同體意識

共同體意識強調(diào)短視頻受眾加強自律，形成自我規(guī)范。新媒體環(huán)境下，“私人領(lǐng)域”和“公共領(lǐng)域”的界限越來越模糊，用戶的自我規(guī)制需要自覺產(chǎn)生。普通用戶應該充分使用短視頻“投訴不當內(nèi)容”的功能，一方面可以直接行駛公民的舉報權(quán)，發(fā)揮其監(jiān)督的功能，另一方面還可以促使內(nèi)容生產(chǎn)者進行改進。

馬克思認為，人真正的本質(zhì)是人的共同體。網(wǎng)絡社會的開放性、虛擬性，有可能進一步加劇社會的“離散化”。所謂“離散化”，在現(xiàn)今社會中強調(diào)社會成員對主流社會價值觀認可的呼求，集中于如何保持社會秩序與社會成員的整合。

社會秩序的保持是形成共同體意識的基礎(chǔ)。短視頻用戶在享受滿足自我需求的同時，也理應形成正確的價值邏輯。正確的價值邏輯需要加強正能量的影響力和引導力，這種力量可以呼吁更多的社會成員加強自律意識，自覺維護網(wǎng)絡空間秩序。

五、結(jié)語

短視頻傳播中的“新場景、新機遇、新生活”所帶來的社會影響，形成循環(huán)往復的虛擬盛宴。虛擬語境引發(fā)了“眾神狂歡”文化景象，利益驅(qū)動的市場邏輯挑戰(zhàn)文化價值，出現(xiàn)了與文化引領(lǐng)相背離的“秀場模式”?！靶銏瞿Ｊ健钡谋澈螅鋵嵤呛Ａ啃畔⒓觿×藗鞑ブ黧w的競爭意識，傳受雙方不斷出現(xiàn)了與當代價值觀相偏離的取向。

傳者的不斷“使用與滿足”受者的“眾人狂歡景象”是后現(xiàn)代文化的一個重要體現(xiàn)。短視頻作為后現(xiàn)代文化的一部分，其豐富文化內(nèi)涵、優(yōu)化文化傳播、擴展文化功能、整合文化資源等方面發(fā)揮了重要作用，對文化傳播力有著不可忽視的影響，但同時也有違背正確價值邏輯取向的現(xiàn)象出現(xiàn)。在未來，要加強傳者和受眾雙方的價值引導，助推短視頻走向風清氣正、更加繁榮的舞臺。

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（作者簡介：韋雨生系廣西大學新聞與傳播學院研究生;董洪哲系華東師范大學傳播學院研究生）