媒介融合背景下主流媒體的創(chuàng)新與探索

韓瑞萌

【摘? ? 要】2019年7月，中央廣播電視總臺新聞新媒體中心推出了《主播說聯(lián)播》短視頻節(jié)目，新聞聯(lián)播主播走出電視熒幕，以嶄新的形象出現(xiàn)在短視頻中，出現(xiàn)在網(wǎng)友們的手機屏幕上，持續(xù)點燃網(wǎng)絡(luò)熱度的同時，展現(xiàn)了主流媒體在媒介融合背景下的創(chuàng)新與探索，也為其它媒體轉(zhuǎn)型提供了新視角和新思路。

【關(guān)鍵詞】主流媒體;短視頻;新聞聯(lián)播;主播說聯(lián)播

一、欄目概述：傳遞權(quán)威聲音的《新聞聯(lián)播》

《新聞聯(lián)播》1978年于中央電視臺開播，它具有高度程式化的節(jié)目特色、編排風格和后期包裝，一直都是人們獲取信息的重要窗口和權(quán)威途徑。在《新聞聯(lián)播》42年的發(fā)展歷程中，節(jié)目總體維持著內(nèi)容的典型和形式的穩(wěn)健。從節(jié)目的播出次序來看，依次為領(lǐng)導(dǎo)人活動、常規(guī)報道、國內(nèi)簡訊和國際簡訊;從節(jié)目的制作元素來看，每期30分鐘的節(jié)目是由8000多字的解說詞、500到800個鏡頭以及近千字的字幕構(gòu)成，這兩個明顯特征共同造就了《新聞聯(lián)播》團隊極低的容錯率，也使其成為各電臺電視臺新聞節(jié)目學(xué)習(xí)的典范。[1]

由于《新聞聯(lián)播》具有的權(quán)威性特質(zhì)，無論是節(jié)目的內(nèi)容還是播音員的特色，都呈現(xiàn)出相對的單一性，長此以往，在一定程度上降低了節(jié)目的張力和收視率，容易致使年輕受眾流失。

二、媒介融合：《新聞聯(lián)播》品牌轉(zhuǎn)型的信號

媒介技術(shù)賦權(quán)下，媒體和大眾展現(xiàn)自我、傳播信息的形式更為豐富。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)自身的演變，以直播、短視頻、Vlog為主的新興自媒體成為后起之秀，沖擊著傳統(tǒng)媒體的地位，也促進著傳媒行業(yè)版圖的重構(gòu)。[2]在“媒介融合”這個信號的影響下，怎樣將傳播范圍和傳播圈層向外延伸是《新聞聯(lián)播》面臨的首要問題。

鑒于此，2019年7月，中央廣播電視總臺新聞新媒體中心推出了《主播說聯(lián)播》短視頻節(jié)目，在這檔一分鐘左右的節(jié)目中，六位《新聞聯(lián)播》的播音員悉數(shù)登場，以幽默的語言分析當日熱點新聞，并在微信、微博、抖音、快手、嗶哩嗶哩等多平臺發(fā)布，利用網(wǎng)絡(luò)豎屏短視頻風潮，將所傳遞的信息快速植入當代年輕人的“碎片化”日常，采用煥新之道為老牌電視節(jié)目注入了新能量。

三、策略探析：《主播說聯(lián)播》的創(chuàng)新與探索

在媒介融合發(fā)展的驅(qū)動下，眾多電視節(jié)目的傳播出現(xiàn)了和以往不同的變化，這也給傳統(tǒng)主流媒體釋放出一個信號：亟待用新思路改善傳播策略，提升“四力”，革故鼎新。因此，在信息傳播中，“改”什么、怎么“改”、“變”什么、怎么“變”，直接關(guān)乎融媒體時代傳統(tǒng)主流媒體的生命延展力?！缎侣劼?lián)播》較早嘗試自我革新，風格變化后的《主播說聯(lián)播》受到了不同年齡層網(wǎng)友的廣泛追捧，這更說明隨著時代語境的改變，作為輿論前沿陣地的主流媒體需要突破與變革。

（一）創(chuàng)設(shè)新型節(jié)目包裝，突破單一樣式

在視頻制作技術(shù)方面，《新聞聯(lián)播》四十多年來在構(gòu)圖、景別、場景、字幕、音樂上的變化皆甚少，伴隨臺徽的兩次演變，片頭由中國書法字變?yōu)榱穗娔X軟件制作的動畫片頭，但包裝整體較單一仍是傳統(tǒng)新聞節(jié)目品牌的特征之一。

《主播說聯(lián)播》是創(chuàng)作團隊運用短視頻畫面編輯思維對《新聞聯(lián)播》的新解讀。在網(wǎng)絡(luò)平臺上可以看到，節(jié)目呈現(xiàn)出“抖音體”快閃字幕的樣態(tài)，多樣的字體、不一的大小、繽紛的色彩對電視畫面構(gòu)圖起著獨一無二的造型作用，也更凸顯出節(jié)目的重要內(nèi)容，迎合了受眾從短視頻獲取信息的習(xí)慣。此外，《主播說聯(lián)播》還選取《生日快樂》《我和我的祖國》等純音樂和耳熟能詳?shù)牧餍蠦GM作為特定內(nèi)容的背景音樂，使觀眾產(chǎn)生感情共鳴。每期開頭的“主播說聯(lián)播，今天我來說”，瑯瑯上口，代入感強。較之《新聞聯(lián)播》，節(jié)目包裝上的強烈反差帶給了觀眾對短視頻新聞的顛覆性認知，同時助力了《主播說聯(lián)播》成為互聯(lián)網(wǎng)上的流量大戶，與此同時，《新聞聯(lián)播》在業(yè)界的品牌巨擘地位也愈發(fā)穩(wěn)固。

（二）搭建多樣傳播渠道，拓寬受眾覆蓋面

增強一檔節(jié)目的受眾到達率，離不開多樣化的傳播渠道和傳播平臺，不可一味地使用同一種傳播方式?！缎侣劼?lián)播》具有上情下達的作用，作為《新聞聯(lián)播》的衍生品，《主播說聯(lián)播》在創(chuàng)立初期就入駐了抖音和快手兩大短視頻社交平臺，用戶可以在平臺上評論、點贊、關(guān)注，受眾可以對短視頻進行反饋，增強參與度和互動性。與傳統(tǒng)電視“大屏”相比，手機“小屏”讓新聞事件更加年輕態(tài)、碎片化，最大程度地觸及到各類受眾，有效解決了受眾信息需求差異和受眾年齡分層問題。除了短視頻平臺，《主播說聯(lián)播》還創(chuàng)建了嗶哩嗶哩（B站）賬號，受到年輕人的廣泛追捧。在嗶哩嗶哩的彈幕文化中，青年群體在觀點的交匯碰撞中找尋情感的宣泄口。彈幕中不乏“底線不可觸碰”等呼聲和表達，這些都是青年群體利用彈幕尋求認同感，進而踐行愛國精神的體現(xiàn)?！吨鞑フf聯(lián)播》每天晚上在新聞聯(lián)播、央視新聞等微信公眾號上推送短視頻，受眾點擊訂閱鍵后便可第一時間自動獲取內(nèi)容，做到了分眾化傳播，信息傳遞更為及時高效?！吨鞑フf聯(lián)播》借著建設(shè)新型主流媒體的東風，在多樣化的傳播平臺上持續(xù)發(fā)力，實現(xiàn)了內(nèi)容下沉，具有標志性意義。

（三）呈現(xiàn)多元播報風格，改善一元語態(tài)

如果說創(chuàng)新節(jié)目包裝、拓寬傳播渠道是《主播說聯(lián)播》的“面子”，那么形成多元化播報風格就是《主播說聯(lián)播》的“里子”，只有“面子”與“里子”相統(tǒng)一，才能事半功倍。播音員主持人是黨和政府的喉舌，是主流媒體的形象代言人，因此，他們接好傳播接力賽的“最后一棒”責無旁貸。

2020年1月25日，《新聞聯(lián)播》權(quán)威發(fā)布了湖北武漢新型冠狀病毒感染的肺炎疫情新聞，趁熱打鐵、就地取材的《主播說聯(lián)播》，在談到新型冠狀病毒引發(fā)的肺炎疫情時，主播歐陽夏丹佩戴口罩錄制視頻，并說道“面對疫情不可掉以輕心，恐慌不是應(yīng)對病毒的良方”，通過語言和播報樣態(tài)上的二次加工拉近了主流媒體和受眾的距離。信息時代是以人為中心的結(jié)構(gòu)，關(guān)系的遠近決定了彼此間交際的疏密、情感的黏性、互動的質(zhì)量，《主播說聯(lián)播》團隊吸粉的金招牌便是給予觀眾“親切感”和“陪伴感”，不僅消弭了網(wǎng)友們對以往電視新聞的刻板印象，也加深了對傳統(tǒng)品牌節(jié)目的喜愛。

（四）樹立大國形象， 改良“符號化”主播

鮮明的人格魅力是吸引受眾的關(guān)鍵點?！缎侣劼?lián)播》主持人有著良好的社會形象和公信力，《主播說聯(lián)播》用幽默的方式鮮明表達了中國態(tài)度，使得央視主播成為大國形象的代言人。

2019年10月6日，面對NBA火箭俱樂部總經(jīng)理莫雷公開發(fā)表涉港不當言論，主播康輝喊話莫雷——“‘火箭最忌諱有‘雷，排雷都來不及，如果還要暴雷，不看也罷！”。兩天后，NBA總裁肖華支持莫雷并辯稱言論自由，總臺央視體育立即暫停了NBA轉(zhuǎn)播，主播剛強直指“肖華就是笑話。至于球，不過就是個球而已”。一些網(wǎng)友在平臺上發(fā)布“拒絕雷語和笑話”“球就是個球”“球可以不看，國不能不愛”的言論，登上當日熱搜榜。當講述不畏懼暴徒襲擊的香港警長時，海霞向鏡頭豎起了大拇指，發(fā)出“劉Sir，我們挺你！”的感嘆;面對辣眼睛的“神論文”被撤稿，李梓萌表明“做學(xué)術(shù)，不能不學(xué)無術(shù)，更不能歪了心術(shù)”的態(tài)度。不難看出，創(chuàng)作團隊針對聯(lián)播主播“符號化”的特點進行了改良，央視主播們評論事件的分寸拿捏得恰到好處，將大國形象向國內(nèi)外傳遞，引發(fā)了受眾的積極跟隨。

結(jié)語

在長期的媒體實踐中，傳統(tǒng)媒體總結(jié)出了一套自己的價值體系，這種體系在某種程度上，已是凝固的金科玉律。但移動互聯(lián)網(wǎng)賦予了受眾更多的判斷和檢驗傳統(tǒng)媒體及其產(chǎn)品價值的權(quán)利，并帶來了新的評價體系。[3]《主播說聯(lián)播》是傳統(tǒng)主流媒體勇于變革自身的一次嘗試和探索，它依托新媒體平臺，通過個性化解讀和碎片化傳遞，將主流聲音傳得更遠。

主流媒體如何在媒介融合時代摒棄傳統(tǒng)的慣性思維，是與新媒體思維接軌的重要課題。僅停留在用“聲音”傳遞信息的時代已成為過去，聆聽大眾的心聲，做到與之對話、與之交流、與之同行更行之有效。這將有助于尋找“聲入人心”與“深入人心”間的平衡點，發(fā)揮主流媒體的價值，為實現(xiàn)中國夢提供強有力的媒體支撐。

注釋：

[1]倪琳，易旭明.微博輿論場中的《新聞聯(lián)播》——以2012年十八大報道期間為例[J].新聞界，2013（13）：47-52.

[2]彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播概論（第四版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2017.

[3]彭蘭.新媒體導(dǎo)論 [M].北京：高等教育出版社，2016.

（作者單位：河南工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

責編：姚少寶