楊冬梅

摘要：隨著中國廣告逐漸走向國際化，對(duì)中國廣告的情感訴求要求越來越高，但中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡造成廣告創(chuàng)意良莠不齊。泰國廣告越來越走在前沿，不論是創(chuàng)作手法還是廣告創(chuàng)意都值得我們學(xué)習(xí)借鑒，特別是新媒體下中國廣告創(chuàng)意如何調(diào)整，都值得我們研究。本文通過對(duì)泰國廣告創(chuàng)意的研究，找出值得我們學(xué)習(xí)之處，彌補(bǔ)不足，對(duì)中國廣告制作水平的提高有較大的啟發(fā)意義。

關(guān)鍵詞：泰國廣告 情感 訴求

近些年來，泰國廣告創(chuàng)意在世界廣告舞臺(tái)上越發(fā)閃耀，成為一道獨(dú)特風(fēng)景。廣告大師奧格威說：“廣告創(chuàng)意可以成為衡量一個(gè)國家整體廣告發(fā)展水平的重要標(biāo)志”。世界經(jīng)濟(jì)一體化，跨國公司的進(jìn)入使中國等亞洲國家的廣告業(yè)發(fā)展飛速前進(jìn)，短短數(shù)年迅速趕上其他發(fā)達(dá)國家，與其齊頭并進(jìn)。與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡也導(dǎo)致廣告內(nèi)容良莠不齊，東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)廣告質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)越于西部地區(qū)，但還存在廣告技術(shù)的進(jìn)步與廣告意識(shí)的不同步的問題，中國廣告還有很長的路要走，中國的廣告發(fā)展不僅要借鑒西方國家的創(chuàng)意，也要注意發(fā)揮本民族優(yōu)勢(shì)。在這一點(diǎn)上，泰國廣告對(duì)中國無疑有很好的啟發(fā)意義，泰國與中國同為亞洲國家，地理位置相似，卻在亞太廣告節(jié)上多次獲獎(jiǎng)，應(yīng)引起我們深思。本文著重分析泰國廣告主要特色，望對(duì)中國廣告事業(yè)的發(fā)展有所啟發(fā)。

縱觀中國廣告的創(chuàng)意，有很多跨國品牌的廣告能跟上世界的步伐，有的品牌廣告直接借用國外廣告，如英特爾廣告創(chuàng)意;有的廣告創(chuàng)意以國外廣告創(chuàng)意為基點(diǎn)，進(jìn)行本土化改造，如士力架廣告;有的一些本土品牌廣告直接進(jìn)行品牌創(chuàng)意，能夠符合國內(nèi)審美風(fēng)格，但也有一些仍比較初級(jí)，尚待改進(jìn)。目前，能夠打動(dòng)消費(fèi)者的廣告基本都是以情感訴求為基準(zhǔn)，能夠喚起消費(fèi)者共鳴的作品。下面，我們通過分析泰國廣告創(chuàng)意來反思國內(nèi)廣告創(chuàng)意特色。

一、勵(lì)志型

泰國廣告擅長用情緒渲染打動(dòng)觀眾，用個(gè)人的心理感受去捕捉人們內(nèi)心最真切的心理需求，似乎在故事中能找到自己。2017年，泰國雀巢的一則廣告《努力一點(diǎn)點(diǎn)》講述了一個(gè)年輕母親如何鼓勵(lì)自己孩子進(jìn)步的故事。在孩子踢足球遇到各種困難做不好時(shí)，她鼓勵(lì)他：“教練說你很努力。”她甚至責(zé)怪自己對(duì)孩子撒謊，在訓(xùn)練中，孩子每次遇到挫折時(shí)，她都鼓勵(lì)說：“再努力一點(diǎn)點(diǎn)！”孩子就是在媽媽不斷的鼓勵(lì)下努力進(jìn)取，終于取得好成績。媽媽并不是想讓孩子每次都是第一，只是希望他能每天超越自己一點(diǎn)點(diǎn)，最大的勝利就是超越自己。最后在音樂旋律達(dá)到高潮時(shí)展現(xiàn)廣告主題，推介廣告產(chǎn)品，把雀巢產(chǎn)品與宣揚(yáng)的價(jià)值觀融為一體，達(dá)到很好的廣告效果，耐人尋味。

二、平民性

泰國曾做過一項(xiàng)調(diào)查，泰國本土廣告中，平民扮演主角的廣告比例達(dá)到85.25%，明星和其他社會(huì)人士比例僅為3.12%，其余以一些動(dòng)植物或卡通形象為主角。沃納·塞弗林和小詹姆斯·坦卡德在《傳播理論——起源、方法與應(yīng)用》一書中曾提出過七種常用的宣傳策略，而平民百姓法作為其中之一，即指“某講話者如果要讓受眾相信他或她的想法是好的，就需要表現(xiàn)出這些想法是源自‘人民的，源自‘普通老百姓”。泰國有一個(gè)關(guān)于賣鳳梨冰棍的公益廣告，一對(duì)母女靠賣鳳梨相依為命，母親不識(shí)字，只能用示范來教育孩子，在別的孩子熱天可隨意買冰棍而她們迫于經(jīng)濟(jì)條件無能為力時(shí)，媽媽給孩子做了鳳梨冰棍，女孩提出要去賣鳳梨冰棍時(shí)，效果不佳，媽媽啟發(fā)她要學(xué)會(huì)觀察別人如何賣東西，女孩學(xué)會(huì)了售賣的方法，取得成功，也學(xué)會(huì)了如何面對(duì)生活中的困難，授人以魚不如授人以漁，廣告結(jié)尾交代這是一個(gè)真實(shí)事件，并繼續(xù)鼓勵(lì)那些自強(qiáng)不息的人！這則廣告沒有華麗的語言，只用質(zhì)樸的話語和鼓勵(lì)的眼神進(jìn)行意義表達(dá)，讓觀眾感覺似乎這就是身邊發(fā)生的故事，很有一種親切感。

三、幽默型

美國廣告大師大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，最佳創(chuàng)意出自玩笑，需讓思維生動(dòng)有趣。幽默的廣告創(chuàng)意能讓人在輕松愉悅中接受產(chǎn)品，減少排斥心理。與西方廣告的冷幽默不同，泰國廣告幽默更多表現(xiàn)于夸張，滑稽。泰國被稱為“千佛之國”，深受佛教文化影響，每個(gè)泰國男子都要出家一次，所以在泰國人精神世界里，對(duì)佛教的虔誠使他們具有平和、樂觀的態(tài)度，面對(duì)逆境能泰然處之，付之以微笑，這種民族性格催生了大量幽默廣告。正如馬克·吐溫說：“天堂里沒有幽默，因?yàn)橛哪拿孛軄碓床皇窍矏?，而是悲傷?！痹谟哪瑥V告的背后，透著一絲無奈和諷刺。泰國有一則Sony廣告，開始時(shí)播放的是一個(gè)小女孩的視頻，小女孩乖巧可愛，裝扮成小天使與鏡頭前的爸爸對(duì)話，很美好的畫面，爸爸一邊看一邊落淚，觀眾都很好奇，這時(shí)畫面一轉(zhuǎn)，一個(gè)肥胖，戴著鼻環(huán)，畫著重重眼影，頭發(fā)黃色，服裝很前衛(wèi)的女孩出現(xiàn)在鏡頭前，給觀看視頻的爸爸遞紙巾，甕聲甕氣地說：“爸，我很可愛是吧？”爸爸起身傷心地走了。廣告詞是：美好的回憶有價(jià)值。小女孩幼年與長大后強(qiáng)烈的反差讓人忍俊不禁，突出了產(chǎn)品特點(diǎn)。

四、故事型

現(xiàn)在人們獲取的廣告信息太多，心里很浮躁，對(duì)廣告沒有耐心，而商家為了吸引眼球不惜用千奇百怪的創(chuàng)意吸引消費(fèi)者，如果創(chuàng)意好能起到事半功倍的效果，但往往一些創(chuàng)意適得其反，弄得人啼笑皆非?？刺﹪膹V告能讓人感受到一種沉穩(wěn)，祥和，似乎在娓娓道來講故事的感覺，讓你不得不放下手中的事情，不知不覺走進(jìn)故事中去。如泰國潘婷洗發(fā)水廣告講述了@聾啞小女孩無意中在街頭看到拉小提琴的流浪藝人，也激起她學(xué)習(xí)拉小提琴的興趣，由于自身的缺陷，在學(xué)校學(xué)習(xí)拉小提琴過程中，遭到同學(xué)排擠，特別是優(yōu)秀生的刁難。在她困惑時(shí)，得到流浪藝人的鼓勵(lì)：“為什么你要和別人一樣？”“音樂，是有生命的。輕輕閉上你的眼睛去感受，你就能看見音樂?！毙∨⒅匦骂I(lǐng)悟到音樂的真諦，在音樂中找到自己，克服各種困難，堅(jiān)持自己的夢(mèng)想，最后在古典音樂比賽中，她用破舊的小提琴，各種隱忍瞬間爆發(fā)，化作音樂傾瀉出來，帶著自信，伴著飄逸的頭發(fā)，一起演奏生命的樂章，如破繭而出的蝴蝶，在卡農(nóng)激昂的背景音樂聲中，達(dá)到頂點(diǎn)，全場(chǎng)震撼。在講述完故事的同時(shí)，潘婷的洗發(fā)水廣告也深入人心，讓人感動(dòng)。整個(gè)故事并沒有刻意宣傳產(chǎn)品，但這兩句“為什么你要和別人一樣？音樂，是有生命的。輕輕閉上你的眼睛去感受，你就能看見音樂?！备缓芾淼脑拝s縈繞耳邊，回味無窮，使消費(fèi)者被故事感動(dòng)的同時(shí)也喜歡上了該產(chǎn)品。

五、細(xì)節(jié)刻畫

泰國的廣告在我國主要是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播。因?yàn)榇蟛糠质莿∏轭悘V告，廣告故事較長，往往通過娓娓道來的小人物的故事，設(shè)計(jì)情節(jié)，重視細(xì)節(jié)的表達(dá)。如泰國有一個(gè)KASIKORNBANK銀行的廣告，講述的是一對(duì)青梅竹馬的小孩從小就分開了，兩人通過不同的通訊方式一直聯(lián)系，其中每個(gè)通訊方式代表著不同時(shí)代，如電話座機(jī)，BB機(jī)，按鍵手機(jī)，智能手機(jī)，交友APP等，其中，每個(gè)情節(jié)又設(shè)計(jì)了一些小細(xì)節(jié)，如打電話開心地打翻座機(jī);跟同學(xué)玩時(shí)時(shí)刻關(guān)注電話鈴聲;打電話被女方爸爸聽到忙變換聲調(diào)，變成女生聲音;分手后總關(guān)注對(duì)方空間，當(dāng)看到對(duì)方社交軟件身份是單身后，興奮地叫起來……，當(dāng)兩個(gè)人見面時(shí)，感慨萬千，但僅僅一句“你還好嗎？”勝過萬語千言。廣告的最后打出銀行的廣告語：Towards Service Excellence。展現(xiàn)出無論時(shí)光如何變化，我們的銀行始終秉持著“卓越服務(wù)，客戶是第一位”的宗旨。短短幾分鐘的廣告卻像一個(gè)連續(xù)劇，表達(dá)出無論社會(huì)如何變化，真愛與友情是永恒的，就像這個(gè)銀行一樣，一如既往地提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

六、音效結(jié)合

泰國廣告很重視音樂和畫面的結(jié)合，經(jīng)常會(huì)用一些音樂來體現(xiàn)人物的內(nèi)心世界。音樂的高低起伏會(huì)隨著人物的心情而波動(dòng)，而且還會(huì)有旁白配合劇情發(fā)展，最后用音樂的高潮達(dá)到升華，產(chǎn)生廣告效果，也同時(shí)感染了觀眾。例如泰國正大集團(tuán)拍攝了一則公益廣告，講的是一位小學(xué)男老師巴卡帶著患有老年癡呆的母親去班里上課，他在前面講課，媽媽坐在后面，有時(shí)坐著坐著就睡著了，好奇的孩子們?nèi)滩蛔∞D(zhuǎn)過身去看，容易精神溜號(hào)，也對(duì)孩子們學(xué)習(xí)造成影響。孩子們家長盡管很同情，但私下吐槽要把自己孩子轉(zhuǎn)班或轉(zhuǎn)學(xué)。通情達(dá)理的校長在輿論壓力下只好找到這位巴卡，說學(xué)校應(yīng)該以教學(xué)為重，要是沒人照顧，可以雇保姆，這樣他可以專心研究教學(xué)。巴卡老師明白校長用意，說他的媽媽只能自己照顧，言外之意是要辭職，這時(shí)在門口坐著的媽媽突然不見了，老師發(fā)瘋似的四處尋找。故事的前半部一直用舒緩的音樂，好似娓娓道來，在巴卡老師急切呼喊媽媽的同時(shí)，音樂變得緊張起來，老師的一聲聲急切的呼喊引起孩子們的注意，他們本來想跟媽媽一起回家，在老師的感召下也加入尋找奶奶的行列中來，音樂變得急促緊張。最后，老師的母親在一個(gè)村子旁邊行走時(shí)被開車路過正要轉(zhuǎn)學(xué)的學(xué)生和家長看見。與此同時(shí)，校長舉行家長會(huì)，跟大家說明情況，說這位優(yōu)秀的老師放棄很多學(xué)校的邀請(qǐng)，就是為了要照顧生病的母親，因?yàn)樗鸵粋€(gè)媽媽，他媽媽也就他一個(gè)孩子。老師的言傳身教影響了班級(jí)的孩子們，孩子們也自覺地對(duì)自己父母越發(fā)孝敬。當(dāng)那個(gè)轉(zhuǎn)學(xué)的孩子看見老師與他媽媽擁抱一起時(shí)，這個(gè)轉(zhuǎn)學(xué)的孩子和他媽媽也為之感動(dòng)。巴卡老師的今天何嘗不是孩子和他媽媽的明天呢？這種克制的音樂似乎在告訴你結(jié)局，讓你陷入沉思，最后出現(xiàn)“百善孝為先”的廣告語。在這種情節(jié)性的廣告中，音樂背景比較弱化，突出故事主題，在中間音樂達(dá)到高潮后，繼續(xù)放慢節(jié)奏，給人以思考的空間，直到最后突出廣告主題，達(dá)到傳播效果。

盡管泰國廣告與世界各地廣告一樣，其本質(zhì)都是為了推廣產(chǎn)品，但廣告也起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用，泰國廣告能把商業(yè)廣告做成公益性質(zhì)，淡化了商業(yè)性質(zhì)，更能打動(dòng)消費(fèi)者，也加深了對(duì)該產(chǎn)品的好感，達(dá)到更好的廣告效果。中國廣告發(fā)展時(shí)間比西方發(fā)達(dá)國家短，有很多廣告創(chuàng)作總體發(fā)展不平衡，但中國也很重視情感訴求的廣告，有些廣告也是以情感人，特別是近幾年來，自媒體的出現(xiàn)，手機(jī)廣告在朋友圈中可以無限制地傳播，形成口碑傳播，對(duì)情感訴求廣告更加關(guān)注，例如“999感冒靈”的廣告創(chuàng)意就很感人，其中有一個(gè)“有人偷偷愛著你”就通過反轉(zhuǎn)方式給人出乎意料的結(jié)局，這樣的創(chuàng)意都值得我們?nèi)W(xué)習(xí)。

中國與泰國地域相鄰，經(jīng)濟(jì)發(fā)展相近，也受佛教影響很深，特別現(xiàn)在是自媒體時(shí)代，廣告時(shí)間不再有太多約束，廣告創(chuàng)意會(huì)有更大發(fā)展空間，希望中國廣告創(chuàng)意發(fā)展能越來越好，有更多的廣告創(chuàng)意走向世界！