百威亞太的“抗疫100天”

百威在中國的釀酒廠已經(jīng)陸續(xù)復工復產(chǎn)

百威亞太首席執(zhí)行官兼聯(lián)席主席、亞太區(qū)總裁楊克(JanCraps)先生對這個夏天很有信心

2020本是一個體育大年，伴隨疫情全球化蔓延，奧運會、歐洲杯、NBA賽事等紛紛延遲或取消，依賴線下消費的快消等行業(yè)陷入不確定性的巨大漩渦。如何“渡劫”，是三個月以來擺在這些行業(yè)面前的難題。

國金證券研究所的分析認為，在樂觀、中性、悲觀假設(shè)下，2020年啤酒產(chǎn)量增速分別為0％、-1.5％、-3.4％。面對沖擊，全球啤酒業(yè)巨頭百威集團在中國市場的應(yīng)急反應(yīng)，給了深陷疫情的其他國家團隊一個參考樣本，也提供了一扇觀察行業(yè)發(fā)展可能性的窗口。

“?！盫S.“機”

距離消費市場越近的地方，越需要企業(yè)快速應(yīng)對任何變化。新冠肺炎疫情突發(fā)，快消領(lǐng)域首當其沖，啤酒行業(yè)明顯遇冷。作為百威亞太首席執(zhí)行官兼聯(lián)席主席、百威亞太區(qū)總裁，楊克（Jan Craps）在中國親歷了這個啤酒業(yè)的抗疫戰(zhàn)場，4月23日在上海，他講述了這段時間的故事和感悟。

應(yīng)對變化，快反應(yīng)的源頭是快決策。據(jù)了解，1月26日武漢“封城”后的第三天，百威亞太就成立了由各部門高管領(lǐng)銜的“危機管理小組”，明確了“抗疫”三個時間段的計劃，分別是7天，30天和100天。

“7天計劃”是啟動緊急應(yīng)對措施。百威中國向來堅持要將員工的安全和健康放在首位，并從社會責任出發(fā)，將社區(qū)考慮在內(nèi)。在疫情中心區(qū)的武漢，百威為每一位武漢員工準備了口罩和消毒液，直接送到家中，還貼心地為他們提供了心理疏導服務(wù)。對抗疫一線，自1月30日開始，百威中國先后捐贈共1100萬的款物用于抗擊疫情，包括現(xiàn)金、醫(yī)療物資和應(yīng)急純凈水等。伴隨疫情逐漸好轉(zhuǎn)，百威中國開始陸續(xù)恢復工作，對工廠及辦公場所全面實施必要健康安全防護措施。經(jīng)過嚴防死守，讓楊克欣慰的是，百威中國有近24000名員工，感染人數(shù)為0。

聯(lián)合抗疫的集體力量，來自不同人群的努力。從自告奮勇前往疫情最嚴重的地區(qū)，冒著個人生命危險去守護有需要的患者，從醫(yī)護人員們身上，楊克說他真切地感受到一種特有精神煥發(fā)。同樣奮戰(zhàn)在前線的還有百威員工，他們一直在為公司的商業(yè)合作伙伴以及客戶提供支持，竭力為大家提供最好的辦法來渡過難關(guān)。疫情中，由于很多線下銷售渠道都關(guān)閉了，一些經(jīng)銷商就走進社區(qū)去銷售，主動去發(fā)現(xiàn)新的銷售機會，也為社區(qū)居民帶去便利。楊克說這都是他最想感謝的人，“感謝他們做出的貢獻”。

通過這場疫情，楊克學到了一個中國詞匯，那就是“危機”?！啊C”代表了“危”（Crisis）和“機”（Oppor-tunity）的共生和轉(zhuǎn)換。要從‘危中看到‘機?！?/p>

作為跨國企業(yè)，百威亞太在中國的經(jīng)驗也得以在全球其他國家借鑒。在每周一次的全球集團內(nèi)部會議中，其他市場的高管們非常愿意傾聽來自中國的經(jīng)驗介紹，包括如何防控、如何調(diào)整疫情帶來的業(yè)務(wù)沖擊等。

線上“自救”

疫情暴發(fā)持續(xù)對啤酒業(yè)務(wù)造成沖擊。夜生活渠道幾乎停止活動，而餐廳的活動亦非常有限。數(shù)據(jù)顯示，與2019年同期相比，百威亞太的收入減少約2.85億美元。

線上銷售成了困局下的轉(zhuǎn)機，對啤酒也不例外。家庭消費開始變?yōu)槠【其N售的主要場景，除了“云舉杯”，不少人會在點外賣時順帶點幾瓶啤酒，燒飯時也會用到啤酒?！罢?jīng)濟”引發(fā)了人們對更多消費場景的需求，百威希望進一步創(chuàng)造生活方式和精神娛樂的新場景，百威在中國“30天計劃”即是重新制定商業(yè)計劃，調(diào)整產(chǎn)品上市的方式和銷售渠道的資源配置。

其中百威啤酒就舉辦了每周一個新主題的線上電音節(jié)，邀請不同的DJ線上打碟，營造“云蹦迪”的氛圍。4月20日的線上音樂節(jié)有些特別。晚上8點，武漢停泊已久的“知音號”鳴笛拔錨啟航，巡江而下。與往常不同的是，甲板上投射著的“武漢蠻閃”字樣，預告著這次夜游將開啟一場電音盛宴。這其實是一場由百威啤酒主辦的“云直播”活動，通過線上直播的方式，吸引了全國數(shù)萬觀眾在線“云蹦迪”。而旗下另一品牌哈爾濱啤酒，則選擇了和電子競技相關(guān)的主題營銷模式。

直播帶貨也在風生水起。4月22日晚，福佳玫瑰紅啤酒出現(xiàn)在李佳琦的直播間。除大V帶貨外，百威也觀察到KOC（關(guān)鍵消費者）帶貨的效果也很好。他們鼓勵員工參與，因為員工本身對公司有感情，講產(chǎn)品做展示也往往更詳細和動人，更容易激發(fā)銷售。與此同時，百威與京東達成了合作，運用京東的渠道把啤酒帶到社區(qū)當中。楊克表示，“利用多種營銷方法、銷售渠道能夠?qū)⑽覀兣c消費者之間建立更加緊密的互動”。

從SARS到新冠肺炎，疫情都會提升數(shù)字化建設(shè)的重要性。一年多以前，百威亞太建立了一支專注于策略和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新團隊，招攬了很多博士，甚至有雙博士學位的人才，他們分別來自統(tǒng)計、機器學習、人工智能等方向，能夠為大數(shù)據(jù)系統(tǒng)捕捉的所有信息提供更高級的分析。這支團隊對市場變化十分敏感，疫情期間，他們通過自動抓取的公開數(shù)據(jù)，對各省各行業(yè)的走勢進行了精細分析，并使用第三方數(shù)據(jù)獲得了各城市回城復工情況，通過數(shù)據(jù)科學幫助企業(yè)理解市場、調(diào)整市場策略，對重新制定商業(yè)計劃的進程起到獨特作用。

新生“啤”力

經(jīng)歷這次疫情，楊克更加確信的一點是：要把員工放在首位。整個團隊在危機中所表現(xiàn)出的主人翁意識和堅韌細心的品質(zhì)，給了公司足夠的信心，讓公司在未來變得更強大。除卻人的因素，優(yōu)質(zhì)的品牌組合和強大的經(jīng)銷商伙伴的合力能幫助公司順利“渡劫”。

如今，每周都有越來越多的餐館重新開業(yè)，但夜生活依舊不活躍。消費品企業(yè)想要復蘇，仍有不短的路要走。對于啤酒企業(yè)來說，最重要的夏季營銷即將到來，在這個百威亞太上市后的第一個夏天，“100天計劃”的重點是做好準備，重整旗鼓。比如科羅娜，他們計劃了“旅行”主題的貫穿，象征人們重新回到所向往的旅游場景，哈爾濱啤酒會有一套全新的讓人耳目一新的視覺設(shè)計推出，而百威啤酒則會通過一系列主題打造，慶祝能夠重聚舉杯喝啤酒歡慶的一個場景中。

楊克表示，近期公司生意已經(jīng)在逐步恢復。百威中國旗下的各大品牌也準備好了夏季營銷方案。更美好的世界就是更加健康和更加安全的世界。我們期待與家人朋友再次歡聚的時刻，舉起百威啤酒熱烈慶祝。