林茜茜 劉丹

從總趨勢上看，近年來國內(nèi)旅游服務(wù)質(zhì)量相對之前有所提高，省區(qū)間服務(wù)質(zhì)量差異有所減小。本文主要收集了4個方面的文獻，即旅游服務(wù)質(zhì)量的重要性、影響因素、旅游服務(wù)質(zhì)量的評價和提升路徑。針對當(dāng)前的研究現(xiàn)狀，本文提出了未來可能的研究方向，如有針對性地對某個研究對象進行細致深入研究，以動態(tài)的眼光探討旅游服務(wù)鏈各個環(huán)節(jié)的質(zhì)量，或者加強對定量分析方法多樣化的探討，從多角度對比分析評價旅游服務(wù)質(zhì)量等，以期為相關(guān)領(lǐng)域研究提供參考。

引言

“人民群眾更加滿意的旅游業(yè)”中包含著以人為本的理念、民生理念和共享理念，不僅要求在旅游機會供給、旅游資源配置讓人民群眾感到滿意，還要在旅游服務(wù)質(zhì)量方面讓其滿意。與此相適應(yīng)，“旅游服務(wù)質(zhì)量”的研究也越來越受到我國學(xué)界的關(guān)注，并取得了一定的成果。為了更好地了解中國旅游服務(wù)質(zhì)量的研究進展，本文主要收集了4個領(lǐng)域的文獻：旅游服務(wù)質(zhì)量的重要性、影響因素、旅游服務(wù)質(zhì)量評價、提升路徑及方法，主要來源是CNKI數(shù)據(jù)庫，時間選取的是2007-2017年相關(guān)期刊論文。

一、旅游服務(wù)質(zhì)量的重要性

目前，業(yè)界對旅游服務(wù)質(zhì)量主要有狹義和廣義兩種認知。狹義的旅游服務(wù)質(zhì)量指單純的旅游從業(yè)人員提供的勞務(wù)服務(wù)質(zhì)量;廣義的旅游服務(wù)質(zhì)量則包含旅游企業(yè)提供的有形設(shè)施設(shè)備、實物產(chǎn)品及無形勞務(wù)服務(wù)的質(zhì)量。本文采用的是廣義的旅游服務(wù)質(zhì)量的概念。在這個定義中，旅游服務(wù)是有形設(shè)施設(shè)備、實物產(chǎn)品和無形勞務(wù)服務(wù)結(jié)合，決定了旅游服務(wù)質(zhì)量的綜合性。另外，服務(wù)的不可儲存性以及旅游產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、消費的同時性決定了旅游服務(wù)質(zhì)量對員工素質(zhì)極強的依賴性。不同于一般商品可以退貨換貨，有彌補的途徑，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)即消費，必須在第一次接觸時就把事情做好。第一次沒有做好，留下的就是差評，沒有再彌補的機會，即使有，彌補的成本和代價也是巨大的，因此服務(wù)的“過程控制”非常重要，通過過程控制來打造和提供優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)產(chǎn)品。

高靜發(fā)現(xiàn)影響旅游目的地游客滿意度的重要變量有社區(qū)環(huán)境、旅游服務(wù)質(zhì)量等。有研究表明，旅游服務(wù)質(zhì)量越高，游客游覽后的總體滿意度越高，兩者呈現(xiàn)一定的正相關(guān)性。因此，對于現(xiàn)代的旅游管理者來說，為了保持景區(qū)的競爭力，維持游客高質(zhì)量的體驗必不可少。因此，服務(wù)質(zhì)量的控制與管理是旅游業(yè)這種服務(wù)性企業(yè)的中心工作，其成果一定程度上體現(xiàn)了該企業(yè)的競爭力。

除了傳統(tǒng)的景區(qū)觀光旅游，在特種旅游活動中，服務(wù)質(zhì)量也影響著顧客滿意程度和行為意圖，這說明服務(wù)質(zhì)量仍然應(yīng)該是特種旅游活動的核心競爭力。

二、旅游服務(wù)質(zhì)量的影響因素

在旅游服務(wù)質(zhì)量影響因素研究中，主流范式一般是通過調(diào)查問卷來分析游客特征、旅游企業(yè)管理與服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)聯(lián)情況，從微觀角度出發(fā)的居多，而從涉及區(qū)域影響因素之類的宏觀視角切入的研究較少。同時，影響因素的研究主體多樣，各個旅游種類皆有涉及;研究方法主要集中于專家咨詢法、主成分分析法以及聚類分析法等。

瓊峰等人通過研究入境游客感知的旅游服務(wù)質(zhì)量，發(fā)現(xiàn)相比于國內(nèi)游客，入境游客對旅游服務(wù)質(zhì)量更為敏感，而各行業(yè)和旅游公共服務(wù)質(zhì)量對入境游客滿意度影響最大。此外，旅游地形象對入境游客的感知質(zhì)量也有很大影響。

種種研究發(fā)現(xiàn)，不同旅游目的的游客心中的服務(wù)質(zhì)量的影響因素及影響程度不盡相同。顯成發(fā)現(xiàn)農(nóng)家樂游客對服務(wù)質(zhì)量的關(guān)注主要集中于旅游基本設(shè)施、旅游景觀規(guī)劃、旅游服務(wù)、經(jīng)營管理和旅游體驗等5個方面。而牛香通過研究發(fā)現(xiàn)，環(huán)境、住宿、旅游商品、特殊興趣活動、設(shè)施和服務(wù)等要素是城郊森林旅游服務(wù)質(zhì)量的主要體現(xiàn)。有學(xué)者運用文獻檢索和專家訪談等研究方法，提出交通狀況、住宿條件、場館設(shè)施影響了我國體育賽事舉辦城市的體育旅游服務(wù)質(zhì)量。

從顧客角度看，王佳欣分析了消費決策過程不同的顧客參與程度會導(dǎo)致不同的服務(wù)質(zhì)量水平。從提供服務(wù)的員工的角度出發(fā)，徐榮林提出了基于員工視角的旅游服務(wù)質(zhì)量概念模型，構(gòu)建了由工作環(huán)境、員工生活、工作回報、員工情緒和服務(wù)質(zhì)量5個潛在變量、25個測量問項組成的結(jié)構(gòu)方程模型，并以九寨溝、黃龍景區(qū)為例進行了實證研究。

三、旅游服務(wù)質(zhì)量評價

（一）旅游服務(wù)質(zhì)量評價的評價主體

目前，旅游服務(wù)質(zhì)量水平的優(yōu)劣主要通過服務(wù)接受方的主觀感受來評價。呂宛青、夏漢軍認為旅游目的地的主要利益相關(guān)者除了游客以外，還包括旅游目的地的當(dāng)?shù)卣?、?dāng)?shù)鼐用瘛⒙糜纹髽I(yè)及員工等群體。因此不應(yīng)從單一的游客角度對旅游服務(wù)質(zhì)量進行評價，而應(yīng)該從多維利益主體感知視角綜合評價，這將更有利于目的地旅游服務(wù)質(zhì)量全面提升。

（二）旅游服務(wù)質(zhì)量評價的評價維度

與影響因素類似，旅游服務(wù)質(zhì)量的評價維度也因旅游種類而異。沈芝琴認為城郊森林旅游服務(wù)質(zhì)量由城市森林資源狀況、居民游憩體驗和設(shè)施環(huán)境3個大類構(gòu)成。周璐則提出“森林人家”的服務(wù)質(zhì)量評價維度應(yīng)由旅游六要素及社區(qū)和人員服務(wù)質(zhì)量8個方面構(gòu)成。

與森林旅游不同，劉軍勝研究發(fā)現(xiàn)在自駕游的旅游服務(wù)質(zhì)量評價應(yīng)從維修保障、標(biāo)識系統(tǒng)、基礎(chǔ)條件、服務(wù)環(huán)境4個維度出發(fā)。同時指出信息咨詢、途中汽車修理、救援設(shè)施、路邊服務(wù)、加油站、住宿條件與自駕車游客聯(lián)系程度較密切。

（三）旅游服務(wù)質(zhì)量評價的評價方法和模型

在評價方法方面，學(xué)界主要通過標(biāo)準(zhǔn)值法、灰色關(guān)聯(lián)分析法、因子分析法、專家咨詢法以及借助數(shù)理統(tǒng)計的分析方法等對旅游地的旅游服務(wù)質(zhì)量進行評價，從而尋找旅游地配套服務(wù)的薄弱環(huán)節(jié)，最終明確工作急需改進的領(lǐng)域，提高其旅游服務(wù)質(zhì)量。

在評價模型方面，研究中常用4個模型，SERVQUAL（服務(wù)質(zhì)量差距模型）、EPI（期望、感知、重要性模型）、IPA（重要性-表現(xiàn)程度分析法）、SERVPERF（服務(wù)表現(xiàn)模型）。

SERVQUAL（又被稱為“期望-感知”模型），該理論認為服務(wù)質(zhì)量主要取決于用戶對該服務(wù)的期望水平和他實際享受服務(wù)時感知到的服務(wù)水平之間的差距。在這個理論中，需要分析的是從引起顧客期望和顧客實際的感知差距原因入手，使用各種方式來縮小這個差距，從而提高顧客對其的服務(wù)質(zhì)量評價，降低期望、提升感知是兩個常見的方式，但需要注意，期望值不能過低，過低的期望值會使顧客對該服務(wù)失去興趣。劉濤結(jié)合鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)內(nèi)容和特點，運用SERVQUAL模型對鄉(xiāng)村旅游做了研究，她指出首先應(yīng)確立合理的旅游者預(yù)期，其次可以從加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、增強產(chǎn)品特色、鼓勵社區(qū)參與等方面來提高旅游者對鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)感知。

相對于SERVQUAL的期望和感知的評價維度，EPI增加了對各因素重要性的考慮。服務(wù)質(zhì)量是在多個因素綜合影響下做出的評價，受多個因素影響。在此模型中，突出因素之間的重要性，能更凸顯各個因素的影響權(quán)重。借助公式可表達為，服務(wù)質(zhì)量=（感受-期望）×重要性，即Q=（P-E）×I。

IPA評價方法的基本思想就是通過比較服務(wù)評價因子的重要性與實際績效滿意度來確定服務(wù)質(zhì)量改進過程中各項任務(wù)的輕重緩急，以利于將有限的資源用在“刀刃”上。該方法將游客對各項指標(biāo)的重要性和滿意度置于象限中，X軸代表游客對指標(biāo)重要性的認可，Y軸代表游客對指標(biāo)滿意度的評價，以重要性和滿意度的總平均值為原點，把IPA矩陣分為4部分——改進區(qū)、優(yōu)勢區(qū)、機會區(qū)和維持區(qū)。該方法通過對消費者認知和感知的測量，對特定服務(wù)產(chǎn)品的重要性和滿意度結(jié)合進行排序，從而確定服務(wù)中應(yīng)該突出的服務(wù)因素以及可以略微淡化的服務(wù)因素。翟衛(wèi)東在《區(qū)域旅游服務(wù)質(zhì)量的IPA法評價探討》一文中使用IPA法對太原及周邊景區(qū)旅游服務(wù)質(zhì)量進行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)區(qū)域旅游預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量和滿意度之間的差異顯著，如交通服務(wù)、環(huán)境衛(wèi)生消費安全重要性非常高，但是滿意度較低，需要重點關(guān)注。

SERVPERF是從顧客對服務(wù)者提供的服務(wù)表現(xiàn)的實際感受來衡量所提供服務(wù)的結(jié)果，不與期望相比較?？捎霉奖磉_為，服務(wù)質(zhì)量=服務(wù)感受，即Q=P。此量表僅針對服務(wù)績效來加以衡量，也不經(jīng)過重要性的加權(quán)程序，是一種簡單的服務(wù)質(zhì)量評價方法。

四、旅游服務(wù)質(zhì)量的提升路徑及方法

在旅游服務(wù)質(zhì)量的提高路徑及方法的研究也十分豐富，角度多樣，美中不足的是缺乏新穎的想法，給出的方法偏于傳統(tǒng)，主要集中在旅游吸引物、旅游服務(wù)、旅游環(huán)境提升等方面。

高偉潔從顧客、員工、溝通以及誠信的角度提出縮小差距的建議，首先，要對顧客給予較大關(guān)注，通過深入底層的市場調(diào)研，了解包括顧客的需求和客源市場的構(gòu)成等因素，在公司范圍內(nèi)建立并貫徹落實顧客戶導(dǎo)向型的全面質(zhì)量管理體系;其次，要關(guān)注“溝通”，尤其是縱向溝通，需要保證每個關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的信息能及時準(zhǔn)確傳達到中層管理崗位，他們制定標(biāo)準(zhǔn)的過程中需要將此類信息融入其中;最后，要關(guān)注一線員工層面的落實，最終在企業(yè)內(nèi)部形成一個“準(zhǔn)確識別顧客期望—科學(xué)制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)—實事求是宣傳促銷—保質(zhì)保量提供服務(wù)”的成功的服務(wù)構(gòu)建鏈條。朱斌通過對零負團費現(xiàn)象的研究，提出在保證服務(wù)質(zhì)量的多種措施中，強化旅行社與游客之間的合同管理非常重要，合同中必須明確雙方的義務(wù)和權(quán)利、游客可以享受的服務(wù)及檔次等。陳煒經(jīng)過對程陽侗寨旅游服務(wù)質(zhì)量的調(diào)研，他認為可以通過完善景區(qū)內(nèi)外的旅游交通服務(wù)，提高服務(wù)人員專業(yè)技能，營造良好旅游服務(wù)氛圍等方法來提升程陽侗寨的旅游服務(wù)質(zhì)量。

王靜在研究博物館文化旅游服務(wù)質(zhì)量時提出，要注重新媒體的應(yīng)用，加強游前信息宣傳，利用區(qū)域優(yōu)勢，實現(xiàn)“搭車式宣傳”;要加強旅游體驗化設(shè)計，從體驗需求入手，體會文化魅力，為游客自覺性文化傳播提供條件。

五、研究評述與展望

1.從研究對象上看

研究范圍涉獵廣泛，從傳統(tǒng)的景點酒店到新型的特種旅游，從提供服務(wù)的員工到消費的游客均有涉及。但是廣而不精，大部分研究只是做了最基礎(chǔ)的調(diào)研以及數(shù)據(jù)分析工作，提出旅游服務(wù)質(zhì)量的提升對策，缺乏理論貢獻。此外，在整個旅游活動，諸多因素都會對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響，研究的對象應(yīng)該從局部環(huán)節(jié)擴大到中觀和宏觀的旅游鏈整體層面。同時，受限于數(shù)據(jù)的獲取難度，大多數(shù)的研究是微觀層面的，從各個省份之間乃至全國的旅游服務(wù)質(zhì)量的動態(tài)變化的研究較少。

2.從研究方法上看

定量和定性相結(jié)合的研究方法已經(jīng)成為發(fā)展趨勢。從對近10年的文獻分析來看，在旅游目的地服務(wù)質(zhì)量測評方法上，研究方法偏向于定量研究，缺乏足夠的定性分析，有待于進一步擴展和深入。根據(jù)以上分析，未來旅游服務(wù)質(zhì)量研究可以從以下方面探討。

（1）有針對性地對某個研究對象進行細致深入研究，對服務(wù)的全過程要以動態(tài)的眼光對旅游服務(wù)鏈的各個環(huán)節(jié)進行探討。

（2）拓展旅游服務(wù)質(zhì)量研究的深度。目前來看，主要從顧客角度對服務(wù)質(zhì)量進行評價，從旅游的從業(yè)人員和管理人員角度出發(fā)，對服務(wù)質(zhì)量的研究的非常重要，尤其是增加研究結(jié)果的應(yīng)用可行性上。因此，建議可以從多個角度出發(fā)，對旅游服務(wù)質(zhì)量進行綜合性和對比性分析，使旅游服務(wù)質(zhì)量研究具有更強的實踐指導(dǎo)意義。

（作者單位：華東師范大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)部）