陜西省旅游宣傳片《游神奇西北》的多模態(tài)話語分析

趙玲

陜西省旅游宣傳片中蘊(yùn)涵著豐富的體現(xiàn)陜西歷史、人文藝術(shù)等具有地方特色文化模式的多模態(tài)形式。本文從多模態(tài)話語分析綜合框架與Kress和van Leeuwen的視覺語法理論系統(tǒng)地分析陜西旅游宣傳片的多模態(tài)協(xié)調(diào)機(jī)制，探討陜西省旅游宣傳片《游神奇西北》中所蘊(yùn)含的文化模式的多模態(tài)特征和互動(dòng)意義以及陜西省旅游文化對(duì)外傳播的方式和特點(diǎn)。

引言

當(dāng)前語言學(xué)界普遍認(rèn)為，同時(shí)使用兩種或兩種以上模態(tài)的話語叫做“多模態(tài)話語”（multimodal discourse）。人們?cè)诰唧w的社會(huì)情境中，總是運(yùn)用多種多樣的符號(hào)資源完成意義建構(gòu)（Kress & van Leeuwen，2001），這些符號(hào)資源就構(gòu)成了多模態(tài)（multimodality）。我們生活在一個(gè)多模態(tài)的社會(huì)，越來越依賴各種符號(hào)資源整合（代樹蘭，2013）。社會(huì)符號(hào)學(xué)和文化傳播有著密切聯(lián)系?；谒骶w爾“語言是社會(huì)事實(shí)”的觀察，韓立德提出了“語言是社會(huì)符號(hào)”的理論，他指出：“文化本身用社會(huì)符號(hào)學(xué)術(shù)語來說，被解釋為一個(gè)信息系統(tǒng)”（Halliday，1978）。

近年來，國內(nèi)學(xué)者采用多模態(tài)的研究方法，多模態(tài)話語分析的研究重點(diǎn)和路徑涉及基于系統(tǒng)功能語法和社會(huì)符號(hào)學(xué)的多模態(tài)話語分析、多模態(tài)隱喻分析、多模態(tài)互動(dòng)分析、多模態(tài)語料庫等領(lǐng)域發(fā)展，所涉及的領(lǐng)域以電影海報(bào)、廣告、漫畫、網(wǎng)頁、國家形象片和歌曲視頻等為研究對(duì)象，探討多模態(tài)圖文載體的圖文關(guān)系，但有關(guān)旅游語篇的多模態(tài)研究相對(duì)較少，鮮有學(xué)者對(duì)多模態(tài)動(dòng)態(tài)旅游語篇中的文化模式以及互動(dòng)意義構(gòu)建進(jìn)行剖析。

具有聲音、圖像等多種符號(hào)模態(tài)的旅游語篇不僅可以給人們帶來視覺上的沖擊，還能帶來聽覺上的享受和心靈上的感觸。旅游宣傳片不僅能宣傳人文景觀、自然景觀，吸引游客游覽，而且傳遞出地區(qū)、城市的風(fēng)土人情，展示城市蘊(yùn)含的歷史文化。本文從系統(tǒng)功能理論中社會(huì)符號(hào)觀的多模態(tài)話語分析出發(fā)，以陜西省旅游宣傳片中民俗文化所蘊(yùn)含的多模態(tài)特征入手，旨在指出在數(shù)字媒體背景下，陜西省旅游語篇的多模態(tài)互動(dòng)意義對(duì)陜西省旅游形象提升以及中國文化對(duì)外傳播的重要意義。

一、多模態(tài)話語分析理論和視覺語法理論

（一）動(dòng)態(tài)多模態(tài)語篇的分析框架

基于系統(tǒng)功能語言學(xué)理論，張德祿（2009）提出了由文化層面、語境層面、意義層面、形式層面和媒體層面5個(gè)層次系統(tǒng)組成的多模態(tài)話語分析理論框架，探討了各個(gè)模態(tài)之間互補(bǔ)性和非互補(bǔ)性關(guān)系。本文采用張德祿、袁艷艷（2011）所設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)多模態(tài)話語分析框架（圖1），分析受文化語境和情景語境影響的動(dòng)態(tài)多模態(tài)語篇中，由視覺模態(tài)所體現(xiàn)的圖像意義和由視覺模態(tài)所體現(xiàn)的聲音意義如何通過模態(tài)間的相互配合構(gòu)建語篇的整體意義。

模態(tài)之間的關(guān)系往往隨著時(shí)間的變化呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)變化過程，有時(shí)以話語為主、圖像動(dòng)畫為輔;有時(shí)圖像動(dòng)畫為主、話語為輔。圖像中的文字與圖像形成一定互補(bǔ)關(guān)系（張德祿、袁艷艷，2011）。

（二）視覺語法理論

Kress & van Leeuwen（1996，2001，2006）將系統(tǒng)功能語法、Saussure和Halliday的符號(hào)學(xué)思想以及批評(píng)話語分析理論相結(jié)合，發(fā)展了以視覺語法為基礎(chǔ)的社會(huì)符號(hào)學(xué)，將語言符號(hào)之外的其他符號(hào)納入研究視野。社會(huì)符號(hào)學(xué)認(rèn)為符號(hào)使用者的意圖、興趣決定他們對(duì)符號(hào)資源的選擇，因此意義是選擇的結(jié)果。在數(shù)字時(shí)代，視覺技術(shù)和圖像等媒體迅速發(fā)展，社會(huì)符號(hào)學(xué)被越來越廣泛地應(yīng)用于各種文化現(xiàn)象的研究?？巳鹚购屠瘴牡摹堕喿x圖像》（Kress&Leeuwen，1996）一書全面建立了社會(huì)符號(hào)學(xué)的多模態(tài)分析理論。在《視覺分析手冊(cè)》（Leeuwen&Jewitt，2001）一書中，勒文和杰維介紹了人類學(xué)、文化研究、心理治療、名族志研究、影視作品等領(lǐng)域中的視覺分析，并介紹了圖像內(nèi)容分析法和社會(huì)符號(hào)學(xué)分析法。比照系統(tǒng)功能語言學(xué)中的概念、人際和語篇的3個(gè)元語言功能，從韓禮德分析語言社會(huì)符號(hào)性的方法，Leeuwen&Jewitt構(gòu)建了再現(xiàn)的、互動(dòng)的、構(gòu)成的3方面的多模態(tài)社會(huì)符號(hào)學(xué)的分析框架。

二、陜西省旅游宣傳片《游神奇西北》中的多模態(tài)文化模式

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游語篇中的旅游宣傳片成為推動(dòng)旅游發(fā)展和提升城市形象的手段之一。旅游宣傳片涵蓋聲音、文字、圖像資源，展示地區(qū)歷史文化、民俗、自然景觀，吸引游客游覽，屬于動(dòng)態(tài)多模態(tài)語篇。

（一）多模態(tài)話語分析

1.文化語境

在多模態(tài)交際過程中，文化語境影響交際的意識(shí)形態(tài)和體裁。旅游宣傳片和其他旅游語篇如旅游宣傳海報(bào)、旅游形象標(biāo)識(shí)、景點(diǎn)標(biāo)志LOGO一樣，不僅能宣傳人文、自然景觀，吸引游客游覽，而且傳遞出地區(qū)、城市的風(fēng)土人情，展示城市蘊(yùn)含的歷史文化。

陜西省是中華民族和華夏文明的重要發(fā)祥地之一，歷史悠遠(yuǎn)、文化璀璨奪目，擁有豐富文化遺產(chǎn)和文化底蘊(yùn)的“人文陜西”涵蓋中華文明、中國革命和中華地理的精神標(biāo)識(shí)和自然標(biāo)識(shí)。陜西省旅游宣傳片《游神奇西北》片長(zhǎng)9分23秒，開篇以大雁塔、兵馬俑、壺口瀑布、西安高新區(qū)4個(gè)坐標(biāo)為標(biāo)志，匯成一個(gè)大美陜西的整體概念?！安坏疥兾?，何以稱游中國”的宣傳口號(hào)，宣傳片的體裁結(jié)構(gòu)包含6個(gè)方面，在開篇、文明的起源、輝煌中華、山水人文、旅游勝地、結(jié)尾幾個(gè)角度宣傳陜西省歷史文化特色。開篇30秒，以聞名中外的陜西省歷史人文景觀——大雁塔、兵馬俑、壺口瀑布以及陜西省新興崛起的高新科技開發(fā)區(qū)為鋪墊，讓觀眾對(duì)大美陜西的概念有了初步印象。從第31秒開始，通過男聲旁白和背景音樂的聲音模態(tài)，配以圖像，將陜西省悠遠(yuǎn)歷史娓娓道來，到1分25秒，總結(jié)出陜西省是中華文明的根，是所有炎黃子孫共同的家;引出“不到陜西，何以稱游中國”，使觀眾認(rèn)識(shí)到陜西省在華夏文明發(fā)展、中國歷史中重要的人文意義。從1分31秒到4分10秒，融匯秦陵兵馬俑、西安古城墻、陜西歷史博物館、大明宮遺址、未央宮遺址、張騫墓、絲綢之路起點(diǎn)、大雁塔、法門寺、華清池、乾陵、茂陵、漢陽陵、諸葛武侯祠、延安寶塔山等陜西古代文化、革命圣地的文明標(biāo)識(shí)，回顧陜西周、秦、漢、唐的歷史輝煌，讓觀眾不僅對(duì)中華民族光輝燦爛的古代文明得以了解，而且認(rèn)識(shí)到陜西省在中華民族、中華文明的重要作用。從4分11秒到6分15秒，山水、人文陜西呈現(xiàn)在觀眾面前，壺口瀑布、黃河、太白山、華山、秦嶺四寶、油潑辣子、花饃、剪紙、皮影、彩繪泥塑、安塞腰鼓、秦腔等陜西澎湃的大河、巍峨的大川、秦川大地的民俗文化的火熱與張揚(yáng)真切地展現(xiàn)在觀眾面前。從6分16秒到8分40秒，展現(xiàn)了陜西省的三維多通道交通體系、開放、創(chuàng)新的經(jīng)營理念、前衛(wèi)的旅游經(jīng)營模式，使千年歷史都市以一種開放、包容的國際化大都市的姿態(tài)迎接海內(nèi)外游客;同時(shí)，羊肉泡饃、餃子宴等陜西風(fēng)味美食也吸引著游客品鑒。宣傳片最后，從文明之源、輝煌中華、山水人文、旅游勝地4個(gè)維度進(jìn)行總結(jié)，凸顯“不到陜西、何以游中國”的宣傳口號(hào)，使觀眾有一睹陜西省深遠(yuǎn)的歷史文化的想法，宣傳片中的圖像、文字、聲音模態(tài)的呈現(xiàn)如表1所示。

2.情景語境

通過情景語境中的語場(chǎng)、語旨和語式，文化語境在多模態(tài)交際中得以實(shí)現(xiàn)。語場(chǎng)為宣傳片創(chuàng)作者從事的具體創(chuàng)作活動(dòng)，包括陜西省旅游形象、陜西省旅游文化的歷史發(fā)展、旅游形象的呈現(xiàn)與再呈現(xiàn)等環(huán)節(jié)的語篇構(gòu)建。語旨涉及宣傳片交際過程中的參與者：宣傳片創(chuàng)作者與受眾以及二者之間的關(guān)系。對(duì)于宣傳片創(chuàng)作者來說，把“不到陜西，何以稱游中國”的理念傳遞給受眾，通過把握多模態(tài)符號(hào)之間的搭配，融合歷史、文物、宗教、民俗的圖片、色彩和文字，通過多模態(tài)符號(hào)資源相互襯托、內(nèi)蘊(yùn)深遠(yuǎn)，形成整體的符號(hào)系統(tǒng)，促進(jìn)陜西省旅游概念推廣和傳播。語式是用來宣傳片的語篇構(gòu)建、參與宣傳片內(nèi)容展示的多模態(tài)符號(hào)。全片通過圖像、背景旁白、文字、配樂，如氣勢(shì)磅礴的黃河壺口瀑布、嗩吶、安塞腰鼓、秦腔的原聲音樂等多模態(tài)符號(hào)資源，立體、全方位地體現(xiàn)陜西省旅游資源的基本內(nèi)涵、典型特征和文化精髓。各部分具有較強(qiáng)的識(shí)別性、獨(dú)特性、創(chuàng)意性和可觀性;視覺形象鮮明，便于識(shí)別和記憶。

陜西省旅游宣傳片中蘊(yùn)涵著豐富的體現(xiàn)陜西省歷史、人文藝術(shù)等具有地方特色文化模式的多模態(tài)形式。在多模態(tài)語境下，陜西省旅游文化在各種模態(tài)或符號(hào)相互作用下，表達(dá)語篇意義。

（二）視覺語法理論分析

Kress和van Leeuwen的視覺語法理論結(jié)合韓禮德三大元功能，提出了圖像的3種意義：再現(xiàn)意義（representational meaning）、互動(dòng)意義（interactive meaning）和構(gòu)圖意義（compositional meaning）（田海龍、張向靜，2013）。

再現(xiàn)意義解釋了意義參與者和過程之間的關(guān)系，Kress & van Leeuwen將再現(xiàn)意義分為概念再現(xiàn)和敘事再現(xiàn)。概念圖像表示圖像的類別、結(jié)構(gòu)及意義，表達(dá)的是一種概括的、穩(wěn)定的且沒有空間限制的成分。敘事意義指展開的動(dòng)作和實(shí)踐、變化的過程以及瞬間的空間安排。與敘事意義不同的是，從視覺的概念化所表達(dá)的象征來看，陜西省旅游宣傳片開篇部分客觀地展現(xiàn)陜西省各地具有代表性的旅游景點(diǎn)（圖2），如以西安古城墻、延安寶塔山為遠(yuǎn)景，大雁塔、壺口瀑布為主體，均不同程度地拉近了參與者之間的距離，使人有身臨其境的感觸，也促使了參與者想親身參與的想法，達(dá)到了旅游形象宣傳和傳播的效果。

Kress &van Leeuwen指出圖像可以使觀看者和圖像中的世界之間形成特定的關(guān)系，也就是說圖像不僅表達(dá)了其對(duì)接受者的導(dǎo)向，同時(shí)表達(dá)出兩者間的社會(huì)關(guān)系，這就是圖像的互動(dòng)意義。主要包含4個(gè)要素：接觸、社會(huì)距離、態(tài)度和情態(tài)。通過觀看者對(duì)圖像的視覺接觸，《游神奇西北》宣傳片以視覺模態(tài)采取遠(yuǎn)景和近景的方式，從央視、俯視、平視等不同的視角，以色彩飽和度、色彩區(qū)分度及色彩調(diào)和度體現(xiàn)出陜西省自然景觀和人文景觀的風(fēng)貌，展現(xiàn)陜西省旅游的獨(dú)特魅力，突出圖片、聲音、音樂、色彩內(nèi)容的互動(dòng)性;此外，保持社會(huì)距離，給這些特色旅游資源增添了一些神秘性，期待參與者的探索和發(fā)現(xiàn)。宣傳片內(nèi)涵豐富、色彩搭配較容易吸引參與者的目光，并使其產(chǎn)生參觀旅游的想法。在宣傳片中的第三章“山水人文”中，氣勢(shì)磅礴的瀑布、波濤流淌的黃河、嗩吶聲陪襯下的陜西民俗、深沉哀婉慷慨激昂的秦腔，不僅使觀眾有穿越時(shí)空、跨越古今的視覺、感覺沖擊，同時(shí)突出了陜西省在中國旅游文化產(chǎn)業(yè)中的地位，也表達(dá)了陜西省旅游文化邁向世界的愿景?！安坏疥兾?、何以稱游中國”的旅游宣傳口號(hào)貫穿“文明的起源、輝煌中華、山水人文、旅游勝地”每個(gè)篇章，能夠吸引觀眾看陜西省的歷史文化、看陜西省的山水人文、看陜西的城市魅力;觀周秦風(fēng)韻、賞民俗文化、尋中華文明?！安坏疥兾?、何以稱游中國”也傳遞出對(duì)各方賓客的熱情歡迎，拉近了與參與者的距離。

Kress & van Leeuwen提出的多模式語篇的構(gòu)圖意義分為3類：信息值、取景和顯著性。在陜西省旅游宣傳片《游神奇西北》中，各個(gè)篇章通過對(duì)各個(gè)元素在構(gòu)圖中不同位置的安排，分別以前景或背景、相對(duì)尺寸、色調(diào)值的對(duì)比、鮮明度差異，把不同時(shí)空的文化元素、不同形態(tài)的旅游因素連接起來，凸顯出陜西省深厚的歷史文化底蘊(yùn)。開篇中，將具有代表性的陜西省人文歷史景觀居于核心位置，篇章之間，由聽覺模態(tài)、視覺模態(tài)組成的多元形式，向觀眾傳遞陜西省旅游文化特色;在顯著性方面，宣傳片涵蓋景物、山、水、建筑各種景觀;開篇、章節(jié)之間以及結(jié)尾處的仿佛黑白潑墨畫卷一樣的陜西印象，展現(xiàn)了陜西省在中華文化歷史長(zhǎng)河中的地位和底蘊(yùn)，表達(dá)了陜西省的核心文化價(jià)值。宣傳片從文化層面、意義層面、內(nèi)容層面以及表達(dá)層面上闡釋了陜西省旅游文化特色和“人文陜西”多元化的歷史文化。

社會(huì)符號(hào)學(xué)的多模態(tài)研究方法給旅游語篇的分析提供了一個(gè)新的視角，通過分析陜西省旅游文化傳播的方式和特點(diǎn)，將有助于旅游宣傳圖像的設(shè)計(jì)和制作，對(duì)提升城市形象、促進(jìn)中國文化對(duì)外傳播、擴(kuò)大對(duì)外宣傳效果方面具有重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義，也為更好地傳承中國傳統(tǒng)文化提供一個(gè)新的思路。

三、結(jié)語

旅游宣傳片是體現(xiàn)地方文化特色的一種重要形式，與語言、歷史、哲學(xué)、思想等有必然的聯(lián)系，是兼有社會(huì)性與符號(hào)性的藝術(shù)形式。在數(shù)字媒體發(fā)展的當(dāng)代，探討以陜西省為代表的中國文化構(gòu)建模式與傳播方式，不僅能夠更好地宣傳陜西省旅游文化，更有利于加快中國文化“走出去”的步伐。本研究涵蓋語言學(xué)、傳播學(xué)和多媒體分析的方法，進(jìn)行跨學(xué)科之間的對(duì)比，分析文化模式構(gòu)建中的多模態(tài)特征。通過對(duì)如文本、聲音、圖像、顏色、版式、數(shù)字影像等多種模態(tài)符號(hào)進(jìn)行綜合分析，研究陜西省旅游語篇中的文化模式構(gòu)建，對(duì)中國文化對(duì)外傳播有一定的啟示作用。在語言、媒介和文化層面上探討旅游語篇可以發(fā)現(xiàn)，旅游宣傳片呈現(xiàn)方式上的多模態(tài)特征，促進(jìn)陜西省旅游文化宣傳，提升城市形象和文化影響力。

（作者單位：西安翻譯學(xué)院英文學(xué)院）