唯品會是一家專門做特賣的網(wǎng)站，運營模式是品牌特賣，限時搶購，深度折扣，以比零售大幅優(yōu)惠的折扣價，向中國消費者提供品牌正品，商品囊括時裝、護膚品、箱包、家紡、皮具、配飾、香水等等。它定位于二三線城市的中高層消費者，合作的品牌也是二三四線品牌折扣零售商。唯品會不僅僅是為企業(yè)清理庫存，還幫助企業(yè)擴大了知名度，增加了銷售額。每天100多個品牌上線售賣，為期3-5天，數(shù)量有限，時間有限，售完即止，正常情況下是一月一次，但是隨著唯品會不斷的發(fā)展和壯大，越來越多的品牌希望入駐唯品會。相比于天貓，淘寶和京東也有做的清庫存，唯品會的商品并沒有太大的價格優(yōu)勢。

1. 唯品會的客戶人群特征分析

（1）女性消費者居多

在唯品會女性消費者的數(shù)量是男性消費著的3倍左右。該手表品牌定位于商務(wù)休閑的中高端男士手表，在售賣的商品當(dāng)中男表居多，但是數(shù)據(jù)顯示女性消費者卻比男性消費者要多得多，可見，唯品會上，女性消費者不僅僅只購買女性用品，還有購買男性用品。

（2）年輕消費者居多

從唯品會每日上線的品牌中可以看出，女裝類目的品牌定位有青春靚麗，活潑快樂的樂町，有森女系列的森宿，裂帛，茵曼，有高端定位的每個年齡段都有覆蓋和涉及到。下圖是某手表的客戶群，主要年齡段是在19-30歲，由于手表的特殊性，在41-50歲這個這個年齡段也有部分消費者。雖然說不能以偏概全，但是也能初步判斷唯品會的主要消費群體是20-35歲的消費者。

（3）新顧客居多

用戶粘度低還有一個原因，唯品會每個品牌的售賣周期為一月一次，為期5天，春節(jié)期間會延時。顧客平常是無法購買到該商品的，如果有需要，只能等到下一個月品牌上線售賣，這個等待的時間比較長，顧客等不了可能就轉(zhuǎn)而選擇其他相類似的品牌，同質(zhì)的產(chǎn)品了，雖然該顧客還是唯品會的老顧客，但是對于品牌商來說，留住顧客的方式少而有限。如果顧客不愿意選擇唯品上相似的品牌和同質(zhì)的商品，則會轉(zhuǎn)而去淘寶和京東購買，久而久之，逛唯品會的次數(shù)就會少，成為忠誠的顧客幾率越低。

（4）二三線城市消費者居多

從銷售額和銷售額占比可以看出，四川、廣東、河北、山東、河南等省份的消費者較多。唯品會在全國有5個倉庫，分別是廣東佛山的華南倉，江蘇昆山的華東倉，湖北鄂州的華中倉，天津的華北倉，四川成都的西南倉，此五倉送貨范圍輻射到全國30多個省市城鎮(zhèn)。但是也只有經(jīng)濟較為發(fā)達(dá)的中心城市消費金額和水平高，周邊地區(qū)消費水平較低。

2. 唯品會的客戶人群問題分析

（1）用戶粘度低

吸收新顧客成本低，維護老顧客的成本高，但是老顧客帶來的銷售業(yè)績是新顧客的2倍之多。唯品會推出新顧客首單滿88免郵，還可以領(lǐng)取優(yōu)惠券，而且注冊賬號流程非常簡單。關(guān)注了唯品會微信公眾號的人群，可以直接在公眾號中下單購買，無需下載手機APP，新客成本非常低。但是老顧客購買商品達(dá)288才滿郵，購買唯品會商品的隨機性大，用戶粘度低。

（2）男女消費者比例差距大

唯品會最初的定位是一個女性的垂直電商網(wǎng)站，女性消費者居多，但是男性消費者也是一個非常大的市場。淘寶天貓男女比例是相當(dāng)?shù)?，京東是男性消費者居多。各平臺從雙十一的銷售數(shù)據(jù)來看，淘寶天貓銷售額是最大的，要想在電商這個市場占據(jù)更多的份額，絕對不能只靠女性消費者。

（3）大眾品牌受追捧，小眾品牌和高端品牌受冷落

唯品會每天上線的品牌有100多個，每個價位段都涉及到了，但是基本上是中端的大眾化品牌最受喜愛，同個專場中，低價商品開售1天左右就售完，而高端品牌的商品自然價格就高，超出消費者的預(yù)期，銷售情況也不太樂觀。大眾化的品牌知名度高，線下專柜多，消費者在生活中也有接觸，對品牌和商品質(zhì)量了解多，購買放心，而小眾品牌和高端品牌受眾少，知名度不高，即使每天有1000萬的流量流入唯品會，但是大多是路過，品牌和商品不足以打動消費者，刺激他們的消費欲望。

3. 唯品會的客戶人群問題的解決方案

（1）留住新顧客，穩(wěn)定老顧客

開發(fā)業(yè)務(wù)，不斷的吸引新顧客是盈利最基本的方式。如果沒有新顧客，網(wǎng)站就沒有生機和活力。唯品會可以對消費者進行市場細(xì)分，根據(jù)不同的喜好，開發(fā)出針對他們的營銷策略。效益最大人群最多的群體最為重點開發(fā)對象，贈送優(yōu)惠券，更多的超值服務(wù)等，一傳十，十傳百，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓消費者免費為唯品會打廣告，介紹給其他顧客，吸引更多的新顧客。針對老顧客的話，可以讓老顧客填寫資料，綁定手機號，完善個人檔案，進行保密，根據(jù)每月的消費額度，給顧客贈送小禮物，在顧客生日當(dāng)天寄送生日禮物，根據(jù)老顧客的消費習(xí)慣，贈送適合的生日禮物，給顧客驚喜，既留住了老顧客，也能夠替網(wǎng)站做宣傳，帶來老顧客周邊的新顧客，一舉兩得。

（2）推出更多的男性品牌和商品

男性消費者比較理性，而且忠誠度比較高，購買商品的時候更加注重的是商品的品質(zhì)和品牌的知名度，對價格的敏感度較低。他們購物比較果斷，不會花費太多的時間和精力去研究商品的性價比。如果能夠把握住男性消費者的購物行為和心理，銷售業(yè)績和市場占有額將會大大提高。

（3）線上線下相結(jié)合

大眾品牌受追捧是大部分原因還是為人知，在線下可以親身體驗商品，高端品牌和小眾品牌，知名度不高，可以在專場加上更多的策劃活動，讓線上和線下相結(jié)合，比如線上購買了商品的顧客，有機會抽獎參與線下的工廠參觀，旅游勝地的免費游，機票火車票免費贈送等，利用策劃的效果，讓更多的消費者來了解品牌，參與體驗，吸引消費者。

結(jié)論

消費者產(chǎn)生購買行為的因素很多，其中有些因素可以產(chǎn)生積極的影響，有些也可能產(chǎn)生消極的影響。作為平臺方和供應(yīng)商，了解消費者的購買行為和心理，對于開展促銷活動，制定市場策略，具有一定的指導(dǎo)和參考作用。提取積極的穩(wěn)定因素，將其成功的轉(zhuǎn)化為訂單，保留成老顧客，忠誠的顧客，是盈利的重要保障?？刂颇切┎环€(wěn)定的因素，對消費者做出相應(yīng)的引導(dǎo)，將不穩(wěn)定的因素轉(zhuǎn)變?yōu)榉€(wěn)定因素，消除消費者的擔(dān)憂和疑慮，做好服務(wù)，促使消費者做出購買決策，使平臺和供應(yīng)商的營銷活動能夠順利有效的進行，實現(xiàn)預(yù)期的效果。

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[3] 馬翠華. 擊中消費者———消費者心理及行為透視[M]. 中國紡織出版社，2019.

作者簡介：

李煒祎，男（1982.6.1—），漢族，湖北宜昌人，碩士研究生，講師，研究方向：電子商務(wù)、客戶關(guān)系管理、服務(wù)營銷。