徐嵐

摘 要：短視頻憑借“短、快、碎”迅速成為人們主要的社交互動(dòng)方式，也成為企業(yè)新產(chǎn)品推廣的新手段。本文通過(guò)分析“抖音”平臺(tái)新產(chǎn)品短視頻營(yíng)銷推廣案例，結(jié)合消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品認(rèn)知規(guī)律，提出了新產(chǎn)品短視頻營(yíng)銷四部曲“找精準(zhǔn)用戶→做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容→智能互動(dòng)體驗(yàn)→請(qǐng)明星網(wǎng)紅”，讓企業(yè)聚焦用戶，建立強(qiáng)關(guān)系，激發(fā)裂變傳播新品信息，實(shí)現(xiàn)新品營(yíng)銷推廣目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：新產(chǎn)品;短視頻;營(yíng)銷

隨著5G商用的進(jìn)一步落地和高科技的應(yīng)用，擁有超過(guò)6.5億獨(dú)立用戶數(shù)的短視頻，讓人們的社交方式發(fā)生了變革。移動(dòng)短視頻的強(qiáng)可視性、強(qiáng)互動(dòng)性和豐富表現(xiàn)形式，成為新的信息傳播和社交方式，也打開了新的營(yíng)銷局面。以抖音為例，其憑借受眾廣泛，流量集中，已經(jīng)成為企業(yè)青睞的產(chǎn)品推廣新渠道，如寶馬、VIVO、海底撈等紛紛進(jìn)駐抖音，開展短視頻營(yíng)銷。而新產(chǎn)品由于社會(huì)認(rèn)知度低，更加需要快速提升知名度，搶占市場(chǎng)。那么，短視頻具備哪些營(yíng)銷推廣價(jià)值，企業(yè)在進(jìn)行新品營(yíng)銷推廣時(shí)，應(yīng)該如何借助短視頻的強(qiáng)大推廣功能，制定新品上市的短視頻推廣策略呢？

一、短視頻的定義和發(fā)展

短視頻是指視頻長(zhǎng)度以分秒計(jì)數(shù)，主要依托移動(dòng)智能終端完成快速拍攝和編輯，并在社交媒體實(shí)時(shí)上傳分享的一種新型視頻形式。短視頻具有社交屬性強(qiáng)、創(chuàng)作門檻低、觀看便捷等特征，更符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的碎片化內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣。

短視頻并不是當(dāng)今時(shí)代的創(chuàng)新產(chǎn)物，是從電視時(shí)代和PC廣告時(shí)代不斷演變發(fā)展而成。經(jīng)過(guò)前期對(duì)消費(fèi)者培育，才有了短視頻快速崛起的發(fā)展。

短視頻改變了人們通過(guò)圖文獲取資訊的方式，滿足了用戶碎片化的資訊獲取需求，因而用戶數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)。根據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)到5.01億人，短視頻用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)60分鐘，每天觀看超過(guò)7次，用戶粘性不斷增強(qiáng)。同時(shí)，數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)到2020年用戶規(guī)模會(huì)增長(zhǎng)為7.22億人，短視頻行業(yè)用戶規(guī)模在未來(lái)仍將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

二、短視頻的新品營(yíng)銷價(jià)值

快速、簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、輕量、精準(zhǔn)和社交化是短視頻天然的優(yōu)勢(shì)，短視頻行業(yè)迅猛發(fā)展，逐步取代圖文成為品牌與消費(fèi)者連接的新途徑，營(yíng)銷價(jià)值不斷顯現(xiàn)，在新產(chǎn)品營(yíng)銷推廣方面尤為突出。

1.內(nèi)容豐富，沖擊力強(qiáng)。集聲音、動(dòng)作、表情等于一體的三維短視頻，具有更強(qiáng)的沖擊性，能吸引用戶的注意，讓用戶更真切地感知新產(chǎn)品的特點(diǎn)，加深對(duì)新產(chǎn)品的了解，并產(chǎn)生情緒共鳴。同時(shí)，通過(guò)豐富多樣的表現(xiàn)形式，能夠幫助廣告主解決新品推廣的品牌、內(nèi)容和效果等多個(gè)維度的營(yíng)銷訴求。

2.流量豐富，互動(dòng)感強(qiáng)。制作精良的短視頻內(nèi)容，能夠吸引用戶在觀看短視頻的時(shí)進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，甚至?xí)M(jìn)行模仿，實(shí)現(xiàn)裂變傳播。短視頻擁有超過(guò)5億的用戶，每天觀看時(shí)長(zhǎng)高達(dá)半小時(shí)，如此豐富的流量，能更廣泛快速進(jìn)行宣傳。

數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)60%的用戶通過(guò)觀看短視頻產(chǎn)生購(gòu)買行為，44.9%的數(shù)字營(yíng)銷決策者認(rèn)為短視頻營(yíng)銷能力提升新品品牌知名度，31.6%的數(shù)字營(yíng)銷決策者認(rèn)為短視頻能拉近與用戶的距離，有效提升新品銷量。

三、新產(chǎn)品抖音推廣案例

2016年9月，抖音短視頻作為一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件推出市場(chǎng)。用戶在抖音可以使用搭配音樂(lè)、濾鏡、特效和場(chǎng)景切換等技術(shù)，創(chuàng)作并分享少于15秒的MV作品。截至2018年，抖音擁有全球150個(gè)國(guó)家超過(guò)5億的活躍用戶，國(guó)內(nèi)日活躍用戶數(shù)突破2.5億，成為眾多短視頻平臺(tái)的佼佼者，也是很多企業(yè)開展新產(chǎn)品營(yíng)銷推廣活動(dòng)的合作平臺(tái)。如寶馬、OPPO、必勝客等品牌商在新品上市時(shí)，紛紛選擇抖音開展新品營(yíng)銷推廣，占據(jù)推廣的新途徑，快速提高新品的知名度。

2017年必勝客在新品“黑比薩”上線之際，聯(lián)手抖音開展了“DOU出黑，才夠WOW”主題曲挑戰(zhàn)活動(dòng)，邀請(qǐng)抖音網(wǎng)紅“小土豆”與“小安妮大太陽(yáng)”，率先使用主題曲進(jìn)行視頻錄制，實(shí)現(xiàn)超百萬(wàn)的播放量。

2018年，全球知名汽車品牌寶馬為了宣傳全新BMW X3上市，于2018年6月入駐抖音品牌主頁(yè)，在抖音正式投放新品信息流廣告實(shí)現(xiàn)超過(guò)1.35億的強(qiáng)曝光，曝光達(dá)成率高達(dá)254.54%，同時(shí)收獲53.5萬(wàn)個(gè)贊。

2019年，作為深受廣大年輕用戶喜歡的潮流手機(jī)OPPO，在抖音上以#是時(shí)候放大招了#為題進(jìn)行推廣，結(jié)合新手機(jī)攝像頭變焦功能，廣泛征集豎屏視頻作品。該話題成功取得104.3億次播放，2000多名達(dá)人使用新款手機(jī)參與活動(dòng)，產(chǎn)出上千條優(yōu)質(zhì)參賽作品，成功引起刷屏效應(yīng)。

四、新產(chǎn)品短視頻推廣策略

新品上市是企業(yè)重要的戰(zhàn)略全新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)影響力和知名度都相對(duì)較低，而改良后新產(chǎn)品，則需要轉(zhuǎn)變消費(fèi)者傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，建立新的消費(fèi)習(xí)慣。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何更快地傳遞新品上市信息，更好強(qiáng)化消費(fèi)者的新品認(rèn)知，更強(qiáng)的促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，是企業(yè)在新品推廣時(shí)的主要目標(biāo)。

那么，企業(yè)如何搭乘短視頻這輛高速快車，抓住流量入口，提高新品推廣宣傳的效果呢？本文結(jié)合著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家羅杰斯提出的消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的接受規(guī)律“認(rèn)知→興趣→評(píng)價(jià)→試用→采用”，通過(guò)分析短視頻特點(diǎn)和成功案例，提出了新產(chǎn)品短視頻營(yíng)銷推廣四部曲。

1.T-target精準(zhǔn)用戶畫像，深挖垂直市場(chǎng)

隨著精準(zhǔn)營(yíng)銷的普及使用，精準(zhǔn)的用戶畫像能全面地描述用戶的信息全貌，從而了解、跟蹤和探究用戶的需求變化，讓企業(yè)更精準(zhǔn)地開展?fàn)I銷行為。作為新產(chǎn)品推廣宣傳，企業(yè)需要明確目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)和需求，通過(guò)用戶行為、興趣偏好或者主題方面等方面進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶畫像，分析用戶行為，從而有針對(duì)性地推送信息，匹配有效信息資源。

通過(guò)平臺(tái)的粉絲定向、多維標(biāo)簽定向，精準(zhǔn)獲取高價(jià)值粉絲。同時(shí)，挖掘垂直細(xì)分市場(chǎng)，能在最快時(shí)間找到精準(zhǔn)用戶，完成品牌與消費(fèi)者的無(wú)縫對(duì)接。例如構(gòu)建具體細(xì)分的“生活場(chǎng)景”或“使用場(chǎng)景”，讓用戶快速了解產(chǎn)品。又或者打造一種“生活方式”，傳遞企業(yè)品牌和產(chǎn)品的調(diào)性。

例如，可口可樂(lè)為了配合新包裝手環(huán)瓶的上市推廣，針對(duì)“愛(ài)好音樂(lè)的年輕人”這一用戶畫像，聯(lián)合抖音定制產(chǎn)品專屬音樂(lè)，聚焦音樂(lè)圈層文化，以音樂(lè)為載體傳遞新品信息，短視頻總播放量高達(dá)2.3億次，總點(diǎn)贊互動(dòng)數(shù)多達(dá)648萬(wàn)次，讓可口可樂(lè)新包裝迅速引起消費(fèi)者的關(guān)注。

2.C-content優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容，鏈接用戶關(guān)系

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體變革以及消費(fèi)升級(jí)日益加劇，消費(fèi)者對(duì)于宣傳廣告內(nèi)容不再完全接受。精品優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，不僅能夠讓消費(fèi)者對(duì)新品產(chǎn)生關(guān)注和認(rèn)識(shí)，更能提升品牌好感、品牌價(jià)值認(rèn)同以及消費(fèi)信心。企業(yè)在進(jìn)行精品內(nèi)容制作時(shí)，需要注意內(nèi)容的品質(zhì)和創(chuàng)意。

數(shù)據(jù)顯示，61.1%的消費(fèi)者認(rèn)為短視頻是放松身心，調(diào)節(jié)壓力的調(diào)味劑，因此，企業(yè)在進(jìn)行新品信息植入時(shí)，需要精心的設(shè)計(jì)，將合理的互動(dòng)式消費(fèi)場(chǎng)景融入內(nèi)容，避免讓消費(fèi)者難以接受。同時(shí)，企業(yè)不能局限于一次的內(nèi)容輸出，而是需要進(jìn)行持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作和傳播，讓消費(fèi)者持續(xù)不斷地接收到新產(chǎn)品的信息，加深新品印象。

而短視頻內(nèi)容的創(chuàng)意性和趣味性更能在短時(shí)間內(nèi)容吸引用戶的注意力。企業(yè)在進(jìn)行新品宣傳時(shí)，需要多維度地挖掘產(chǎn)品的創(chuàng)意點(diǎn)和宣傳點(diǎn)，如東鵬特飲則將“鵬哥”的日常趣事作為短視頻內(nèi)容，如男女關(guān)系、辦公室關(guān)系、閨蜜關(guān)系等，結(jié)合時(shí)下特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品信息的軟植入，趣味性強(qiáng)。

3.T-technology智能互動(dòng)升級(jí)，技術(shù)優(yōu)化體驗(yàn)

隨著短視頻平臺(tái)的不斷完善，短視頻的玩法越來(lái)越多，企業(yè)在進(jìn)行新品營(yíng)銷推廣時(shí)，不再局限于單純的內(nèi)容視頻，還可以借助短視頻平臺(tái)的各種玩法以及智能技術(shù)，創(chuàng)造深度沉浸環(huán)境，鼓勵(lì)用戶參與互動(dòng)，優(yōu)化體驗(yàn)，多維展示新品功能和特點(diǎn)。

調(diào)查顯示，短視頻用戶具有“互動(dòng)需求高”和“參與度高”的雙高特點(diǎn)，有90.3%的用戶會(huì)點(diǎn)贊，90.6%的用戶會(huì)分享，并且分享呈現(xiàn)圈層化的特征。同時(shí)，短視頻用戶的創(chuàng)作意愿強(qiáng)，55.4%的用戶拍攝上傳過(guò)短視頻。短視頻通常在全網(wǎng)分發(fā)，包括短視頻平臺(tái)、社交媒體等等，屬于互動(dòng)傳播，因此借助短視頻平臺(tái)的技術(shù)功能，開展互動(dòng)。企業(yè)可以根據(jù)新產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)設(shè)計(jì)創(chuàng)意主題活動(dòng)，利用短視頻平臺(tái)的“挑戰(zhàn)賽”功能，吸引用戶參加挑戰(zhàn)，讓更多的用戶樂(lè)于參與和分享，實(shí)現(xiàn)更大范圍的宣傳。

同時(shí)，隨著AR等新技術(shù)的成熟，企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時(shí)，可以通過(guò)“智能技術(shù)+產(chǎn)品功能”，開啟更多可能。在短視頻互動(dòng)中，人臉識(shí)別和AI技術(shù)可以為短視頻提供美顏、視覺(jué)特效、小游戲等趣味性較強(qiáng)的拍攝和互動(dòng)功能，提高了短視頻用戶的體驗(yàn)豐富性和趣味性，增加用戶多維體驗(yàn)，優(yōu)化用戶對(duì)于新產(chǎn)品的體驗(yàn)。

如VIVO為了配合魅夜紫新配色上市，聯(lián)合抖音開展了“AI+彩妝”的酷炫紫色活動(dòng)。用戶通過(guò)AI技術(shù)，實(shí)現(xiàn)人臉識(shí)別3D上妝，妝容智能動(dòng)態(tài)貼合，并且可以實(shí)現(xiàn)前后變裝體現(xiàn)?；顒?dòng)參與人數(shù)高達(dá)14.6萬(wàn)人，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)2781萬(wàn)次。

4.S-star明星網(wǎng)紅流量，激發(fā)裂變分享

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，明星達(dá)人自帶粉絲群和流量，更符合年輕人的認(rèn)知模式。通過(guò)借助明星網(wǎng)紅資源，能提升內(nèi)容曝光度，容易制造話題發(fā)酵，實(shí)現(xiàn)病毒式營(yíng)銷。調(diào)查顯示，超過(guò)70%的用戶因?yàn)槊餍沁_(dá)人推薦而購(gòu)買。企業(yè)在確定新品推廣目標(biāo)后，需要有針對(duì)性的選擇網(wǎng)紅，垂直領(lǐng)域的網(wǎng)紅對(duì)粉絲的觸達(dá)力和影響力更大，企業(yè)可以選擇多個(gè)明星網(wǎng)紅共同發(fā)力。目前在短視頻領(lǐng)域受歡迎的主要為搞笑段子類網(wǎng)紅和美妝類網(wǎng)紅。搞笑類網(wǎng)紅符合用戶觀看小視頻的核心訴求——消遣娛樂(lè)，這類網(wǎng)紅受眾廣泛，適合大部分的企業(yè)和產(chǎn)品。如擁有2767萬(wàn)粉絲的“汽舅腦爺”深受各大企業(yè)喜愛(ài)。而美妝類網(wǎng)紅如“彭十六elf”擁有1734.4萬(wàn)粉絲，“Yuki雪雪”擁有417.5萬(wàn)粉絲，這些美妝紅人具有更精準(zhǔn)的粉絲群和更強(qiáng)的粉絲粘性。

同時(shí)，很多明星也加入了短視頻行列。明星們已經(jīng)擁有固定而且粘性很好的粉絲群，企業(yè)可以很好地利用粉絲經(jīng)濟(jì)，通過(guò)高流量?jī)r(jià)值的明星資源，為新品上市創(chuàng)造強(qiáng)大的市場(chǎng)聲音，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)曝光、高互動(dòng)以及粉絲沉淀。全新BMW X3上市時(shí)，邀請(qǐng)趙又廷和宋佳進(jìn)行品牌傳播，為寶馬帶來(lái)了1.02億的總播放量，抖音主頁(yè)訪問(wèn)量多達(dá)44.9萬(wàn)，官方粉絲增長(zhǎng)26.8萬(wàn)。而樂(lè)事薯片的短視頻宣傳中多次出現(xiàn)郭采潔、鄧倫等當(dāng)代流量明星。

短視頻已經(jīng)成為人民日常的社交互動(dòng)方式，因此企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品推廣時(shí)，可以借助短視頻快速裂變傳播以及用戶深度互動(dòng)，提高用戶對(duì)新產(chǎn)品的感知，實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣目標(biāo)。

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