張敏

偉大的企業(yè)有共同點，那就是價值觀大于功利。企業(yè)為了賺錢天經(jīng)地義，但越是一門心思直奔錢，越是賺不到錢。

這不是什么秘密，也得到大多數(shù)企業(yè)高管的認同。但從口頭認同到內(nèi)心認同，再到堅決執(zhí)行，就不那么容易了。所以，大的企業(yè)常見，而偉大的企業(yè)不常見。

東風日產(chǎn)副總經(jīng)理陳昊，在企業(yè)價值觀上早有所悟。不過，他改了一個字——“價值力”。力者，催鋒于正銳，扛鼎于重壓。同樣是價值取向的問題，陳昊賦予了其攻擊性和行動性。

不爭是爭，水到渠成

東風日產(chǎn)一直強調(diào)的領勢先行，在市場寒冬里沒有改變。看上去市場形勢影響不大。如何在內(nèi)卷時期依舊領勢？對市場保持敏銳和敬畏，對戰(zhàn)略保持定力，對不利局面保持韌性，是為領勢。

陳昊將東風日產(chǎn)不同發(fā)展階段的演變，總結(jié)為產(chǎn)品力驅(qū)動、體系力驅(qū)動、價值力驅(qū)動。

這是否反映了某種形勢所迫、改弦更張的思路？

顯然不。從2019年銷量上來看，東風日產(chǎn)表現(xiàn)之穩(wěn)健，完全不像身處逆境市場，甚至可以打開香檳慶祝—下。

2019年，東風日產(chǎn)銷量達到1，170，278輛，創(chuàng)下年度最佳銷量紀錄，同比微增0.3%。在前五巨頭中，只有—汽一大眾和東風日產(chǎn)實現(xiàn)增長。這與“強者恒強”的印象并不完全一致。

巨頭們都有白己的當家車型，軒逸無疑是東風日產(chǎn)的銷量擔當。軒逸系列2019年銷量高達465，715輛，保持穩(wěn)步增長中。雖有換代，卻未出現(xiàn)大幅度的終端優(yōu)惠，預估2020年仍舊可沖擊銷量冠軍。

第七代天籟連續(xù)5個月銷量破萬。SUV陣營中，依靠逍客和奇駿的帶領，12月總銷量為44，580輛，全年累計銷量47.6萬輛，同比增長4.4%。奇駿2019年累計銷量為212，629輛，穩(wěn)居合資緊湊級SUV銷量前三;而逍客2019年累計銷量182，133輛，穩(wěn)居國內(nèi)合資緊湊級SUV前五的位置。

轎車向來是東風日產(chǎn)強項，但2019年銷量構(gòu)成中，東風日產(chǎn)的SUV產(chǎn)品占比正在增多。從2015年26%的SUV銷量占比，逐年提升至2019年的41%。在SUV這場盛宴上，東風日產(chǎn)來得不算早，但在SUV市場陷入停滯的時候，東風日產(chǎn)的SUV銷量卻在穩(wěn)步上升。這體現(xiàn)了東風日產(chǎn)的可怕之處，只要它想，沒有拿不下的“山頭”，只不過是多大代價的問題。

產(chǎn)品價值及其背后

客戶首先認同的是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品價值首當其沖。自2017年起東風日產(chǎn)以日產(chǎn)智行為核心，向互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字科技要價值。智能駕駛、智能動力、智能互聯(lián)三箭齊發(fā)，東風日產(chǎn)的產(chǎn)品力上了新臺階。

東風日產(chǎn)沒有只滿足于給出“L2級向L3級自動駕駛過渡”的時間承諾，而是腳踏實地給出每一輪升級的時間表。ProPILOT“超智駕”系統(tǒng)，正在逐步滲透東風日產(chǎn)產(chǎn)品;到2021年“超智駕”2.0技術(shù)導入，完成新一輪升級;2023年全系產(chǎn)品搭載“超智駕”，全面進入白動駕駛時代。

當前，最先引入的是名為“一體化智控踏板技術(shù)”，其著眼點為零碰撞，體現(xiàn)了東風日產(chǎn)將客戶生命和財產(chǎn)放在首位的原則。

東風日產(chǎn)的傳統(tǒng)絕活是將家用車的省油進行得非常徹底。軒逸系列長期霸榜，部分憑借的就是這一手。隨著智控引擎、e-POWER動力技術(shù)導入，東風日產(chǎn)的產(chǎn)品在維系省油固有形象的同時，向性能化邁進。

東風日產(chǎn)和其它廠商一樣，著力推進智能互聯(lián)。這年頭，新車沒有聯(lián)網(wǎng)功能，都不好意思發(fā)布。東風日產(chǎn)的特點是全面覆蓋，在2019年就實現(xiàn)主力在售車型100%覆蓋智能網(wǎng)聯(lián)，以行業(yè)最快速度實現(xiàn)車聯(lián)網(wǎng)用戶破百萬。

天下武功，惟快不破。在智能互聯(lián)上，東風日產(chǎn)以快打慢，以規(guī)模取勝。而且后續(xù)招數(shù)基于AI技術(shù)，通過生理安全認證、防盜追蹤、娛樂平臺……構(gòu)建個性化娛樂服務體系。東風日產(chǎn)沒有門戶之見，將先進科技公司納入核心供應商行列，新業(yè)務正在進入AI時代。

東風日產(chǎn)自身的研發(fā)力量也在2019年迅速壯大，東風日產(chǎn)技術(shù)中心深圳分院于2019年9月正式投入運行。背靠粵港澳大灣區(qū)的科技和人才優(yōu)勢，東風日產(chǎn)奉行“創(chuàng)新價值”，以優(yōu)厚待遇吸納高端科技人才。

在“三智”的背后，東風日產(chǎn)擁有聯(lián)盟內(nèi)最強大的智能制造品質(zhì)。在雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟（ABM）工廠綜合競爭力排名中，東風日產(chǎn)9年7冠，發(fā)動機工廠則實現(xiàn)了7年6冠。2019年，東風日產(chǎn)旗下五個整車工廠全部進入前6名，兩個發(fā)動機工廠包攬前2名。

在沖壓、焊裝、涂裝、樹脂、總裝五大工藝中，東風日產(chǎn)的技術(shù)亮點之多，需要列上長長的清單。單是總裝線可以做到每分鐘下線63輛車，每輛車用時57秒。

其背后是高效率、高質(zhì)量、高智能的柔性生產(chǎn)體系。東風日產(chǎn)的全鏈制造實力為體系提升了價值。

“三個尊重”的價值力

在2019年，陳昊首提“三個尊重”，即尊重市場、客戶、伙伴。雖然以東風日產(chǎn)反其道行之，不玩弄套路一一針對全系車型推出普惠套餐，這意味著每一個車型都有相應優(yōu)惠，而且售后保養(yǎng)費用最多節(jié)省30%、零配件平均節(jié)省30%的政策。針對沒有地補的城市，在行業(yè)內(nèi)首家推出對軒逸-純電車企補貼。前也是這樣做的，但上升到企業(yè)價值力的層面，而非花瓶地位，還是令人眼前一亮。

如何尊重、敬畏市場？就是按照市場規(guī)律辦事。上報銷量和潛客，是常規(guī)操作，但東風日產(chǎn)強調(diào)數(shù)據(jù)的“顆粒度”，細化到一個小區(qū)域市場、一個店、一個時間段或一個車型的某個顏色

精準預測的背后是對數(shù)據(jù)挖掘孜孜不倦地追求。披盡泥沙始見金。東風日產(chǎn)利用不斷迭代的算法研究這些數(shù)據(jù)，追求市場價值，就是貫徹企業(yè)的價值觀。

2019年7月1日，廣州深圳等地率先實行國六b排放標準。在工信部首批通過國六b審核的車型名單中，東風日產(chǎn)旗下車型占比約50%。早在2019年2月，國六b車型就占據(jù)總產(chǎn)量近90%。東風日產(chǎn)如何未卜先知？對國家政策、環(huán)保數(shù)據(jù)、市場反饋、國際形勢的研究，早被納入到東風日產(chǎn)的日常數(shù)據(jù)追蹤當中。

從數(shù)據(jù)中形成策略，從數(shù)據(jù)中得到市場的真實面目。尊重市場，已經(jīng)浸入到東風日產(chǎn)運營的方方面面。

新能源發(fā)展趨勢人人可見，東風日產(chǎn)并未盲目“all in”，不考慮退坡節(jié)奏加快的問題，新能源汽車占據(jù)市場8%，2020年則可能上升到l0%。節(jié)奏要與之相當，走得太快或者太慢，都會遭遇市場“懲罰”。

東風日產(chǎn)的新能源產(chǎn)品節(jié)奏，在合資陣營里比較快，軒逸·純電的發(fā)布，吹響了進攻的號角。到2022年前，東風日產(chǎn)將發(fā)布至少5款電動車，同時繼續(xù)發(fā)布混動車型，新能源銷量將占據(jù)總銷量的30%，把握對市場大局的適度領先。

“尊重客戶”不是新鮮提法。早年間有“客戶即上帝”的口號，當然，這個說法在市場經(jīng)濟剛起步時難免水土不服。

東風日產(chǎn)不大注重嘁口號，而是將尊重落實到行動中。國家號召“汽車下鄉(xiāng)”已有兩輪，特別是最近一輪，產(chǎn)生了弊端。一些企業(yè)利用信息不對稱，拿滯銷車型糊弄小城鎮(zhèn)、農(nóng)村消費者，甚至祭出虛假優(yōu)惠。

東風日產(chǎn)則反其道行之，不玩弄套路

針對全系車型推出普惠套餐，這意味著每一個車型都有相應優(yōu)惠，而且售后保養(yǎng)費用最多節(jié)省30%、零配件平均節(jié)省30%的政策。針對沒有地補的城市，在行業(yè)內(nèi)首家推出對軒逸·純電車企補貼。

實實在在地省錢，消費者看在眼里。在“三包”基礎上，東風日產(chǎn)宣布“7天質(zhì)保換新”、“首、二保不受限”服務。東風日產(chǎn)總能推出比國家政策更為傾向消費者利益的政策，品質(zhì)和服務都有保障，消費者當然能感受到企業(yè)的誠意。

在東風日產(chǎn)看來，尊重伙伴最重要的莫過于讓伙伴得到價值，即賺到錢，并在日產(chǎn)大家庭里得到體系支持。

東風日產(chǎn)有專門的15項KPI判斷每家店鋪盈利狀況。KPI不是針對經(jīng)銷商的，而是用來考核東風日產(chǎn)一個部門，即“經(jīng)銷商收益管委會”的責任。

這個部門權(quán)限不小，它被授權(quán)進行經(jīng)銷商能力診斷。經(jīng)過2015年以來的摸索和實踐，診斷過程已被量化和標準化。

東風日產(chǎn)制訂了《經(jīng)銷商風險內(nèi)控診斷基準表》以及《經(jīng)銷商內(nèi)控治理典型案例手冊》，對專營店進行全價值鏈審計檢核。通過數(shù)據(jù)分析，定位內(nèi)控風險。據(jù)披露信息，東風日產(chǎn)是第一個做到如此細致的主機廠。內(nèi)控診斷幫助經(jīng)銷商識別風險、提升收益。2019年，東風日產(chǎn)在全國打造10家內(nèi)控治理標桿店，收益提升明顯，得到投資人高度認可，投資人滿意度9.9分（滿分10分）。

在幫助經(jīng)銷商提升盈利能力方面，東風日產(chǎn)的做法已經(jīng)非常成熟，分為業(yè)務管理導入、管理能力診斷、管理改善三階段。對于運營有問題的店面，組成改善小組，到店進行專業(yè)輔導，提升管理能力。

在嚴峻的市場形勢下，東風日產(chǎn)網(wǎng)絡渠道繼續(xù)保持健康穩(wěn)定運營，網(wǎng)絡風險率控制在7%以內(nèi)，屬于行業(yè)領先水平。

東風日產(chǎn)從2017年發(fā)起“潤心計劃”，已經(jīng)改善了168家店的收益情況。2019年2月至2019年10月，潤心店平均單店凈利潤率提高3.0%，在車市下滑的背景下，東風日產(chǎn)渠道依舊保持產(chǎn)銷平衡、庫存穩(wěn)定，低于預警線。

是否把伙伴掛在嘴上，東風日產(chǎn)似乎并不看重，尊重伙伴在于實際做了什么。東風日產(chǎn)將經(jīng)銷商利潤管理，細化形成上千成功案例，并編輯成冊。東風日產(chǎn)在搜集數(shù)據(jù)上做的是“笨功夫”，到了數(shù)據(jù)運用時候，卻行云流水毫無粘滯。透過種種措施，讓經(jīng)銷商賺到錢，且有堅實而專業(yè)的體系支持。

傳統(tǒng)觀點認為，主機廠不直接和客戶接觸，用戶獲取價值是通過經(jīng)銷商和零售店面實現(xiàn)的。東風日產(chǎn)打破了這一傳統(tǒng)格局，實現(xiàn)了客戶、經(jīng)銷商、主機廠三者無障礙、多渠道信息交互。以用戶為中心，以伙伴福祉為目標，東風日產(chǎn)在樹立企業(yè)價值觀的時候，做的都是“成就別人的事。

但陳昊認為，東風日產(chǎn)不會丟掉企業(yè)成立時的使命和愿景，那就是讓消費者擁有更好的產(chǎn)品、更好的服務。每當東風日產(chǎn)做一件業(yè)務，目的在于服務客戶、成就伙伴的時候，它就距離偉大的企業(yè)更進一步。只有切實踐行“三個尊重”，才能讓“價值力”成為企業(yè)行動的“金標準”。東風日產(chǎn)特有的“價值力”，正在成為其越來越深的護城河。在“三智”的背后，東風日產(chǎn)擁有聯(lián)盟內(nèi)最強大的智能制造品質(zhì)。在雷諾一日產(chǎn)一三菱聯(lián)盟（ABM）工廠綜合競爭力排名中，東風日產(chǎn)9年7冠，發(fā)動機工廠則實現(xiàn)了7年6冠。2019年，東風日產(chǎn)旗下五個整車工廠全部進入前6名，兩個發(fā)動機工廠包攬前2名。力者，催鋒于正銳，扛鼎于重壓。同樣是價值取向的問題，陳昊賦予了其攻擊性和行動性。當做一件業(yè)務的目的在于服務客戶、成就伙伴的時候，這家企業(yè)就距離偉大的企業(yè)更進一步。東風日產(chǎn)特有的“價值力”，正在成為其越來越深的護城河。