葉 旸，馮 磊

(1.合肥學(xué)院 旅游與會(huì)展學(xué)院， 合肥 230601;2.安徽中國(guó)青年旅行社有限責(zé)任公司 計(jì)調(diào)部，合肥 230061)

0 引 言

美國(guó)學(xué)者羅伯特·麥金托什在1977年出版的《旅游學(xué)·要素·實(shí)踐·基本原理》一書中最早提出了文化旅游的概念[1]，此后文化旅游研究日漸繁多，但文化旅游的基本內(nèi)涵都會(huì)提及到“特殊文化的體驗(yàn)與感知”[2]。因此，整合地方文化旅游資源，構(gòu)建專題文化旅游線路，滿足游客對(duì)文化的差異性需求，對(duì)宣傳地方特色文化，提高地方旅游經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力具有非常重要的意義。

構(gòu)建科學(xué)合理的旅游線路是旅游業(yè)多主體共同關(guān)注的焦點(diǎn)，因此，多位學(xué)者提出構(gòu)建旅游線路要從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)角度加以分析，此研究視角有利于探尋旅游線路形成機(jī)理，總結(jié)旅游線路不同節(jié)點(diǎn)的空間關(guān)系和結(jié)構(gòu)特征[3-4]。文化旅游線路是線路設(shè)計(jì)者將文化旅游資源進(jìn)行整合，打造具有一定影響力的旅游節(jié)點(diǎn)，借助合適的交通線路串聯(lián)旅游節(jié)點(diǎn)和城鄉(xiāng)聚落，形成具有空間地域特色的線形旅游產(chǎn)品。為了反映文化的精神性、獨(dú)特性和社會(huì)性等特點(diǎn)，旅游線路設(shè)計(jì)不僅需要精煉“主題”，反映城市職能定位和城市發(fā)展歷史[5]，而且需要了解不同客源地游客偏好[6]，運(yùn)用線路設(shè)計(jì)新技術(shù)和新方法，合理運(yùn)籌線路時(shí)間、資金等成本，使旅游線路的“高效性”得以體現(xiàn)[7]。

合肥市文化旅游資源形式多樣，包括歷史文化旅游資源、科技文化旅游資源、紅色文化旅游資源、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源、鄉(xiāng)村文化旅游資源等多種類型，且空間分布較為分散，而合肥市各旅行社現(xiàn)有文化旅游線路產(chǎn)品已經(jīng)不能體現(xiàn)合肥市地域變化和文化旅游資源時(shí)代特征。本文以合肥市為例，總結(jié)合肥市主要文化旅游節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)合肥市專題文化旅游線路，創(chuàng)新城市文化旅游產(chǎn)品，使其具有時(shí)代性、特色化和地方性。

1 合肥文化旅游線路現(xiàn)狀

合肥是中國(guó)優(yōu)秀旅游城市，除了擁有包公園、三河古鎮(zhèn)、李鴻章故居等文化旅游資源外，合肥的科教文化旅游資源也十分豐富，這為合肥市文化線路旅游產(chǎn)品的打造奠定了深厚的基礎(chǔ)。近年來，合肥也加快了對(duì)本市文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)，取得一定成就。合肥圍繞自身豐富的文化旅游資源已初步形成以歷史古跡、科技文化、休閑養(yǎng)生、名人故居等為主題的旅游線路產(chǎn)品。其線路與產(chǎn)品，詳見表1。

表1 合肥市現(xiàn)有文化旅游線路產(chǎn)品

數(shù)據(jù)來源：攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)、蕎麥網(wǎng)等合肥市旅游線路產(chǎn)品在線旅游代理平臺(tái)。

2 現(xiàn)有文化旅游線路存在問題

2.1 旅游體驗(yàn)較差

合肥市現(xiàn)有文化旅游線路內(nèi)容方面還是以傳統(tǒng)的觀光旅游為主，產(chǎn)品的體驗(yàn)感較差，游客重復(fù)到訪意愿較低。文化旅游線路產(chǎn)品普遍存在游覽時(shí)間短的現(xiàn)象，且一日游線路居多。不少旅游者反映線路行程太緊湊，游覽體驗(yàn)不佳；傳統(tǒng)古鎮(zhèn)、名人古跡景點(diǎn)出現(xiàn)率過高；景點(diǎn)之間聯(lián)系不夠密切，使旅游者感到線路的內(nèi)容不連貫；線路中的旅游項(xiàng)目可參與性差，游客在線路游覽過程中普遍感覺沒有參與感，這些問題都影響了旅游者體驗(yàn)。進(jìn)入合肥市文化旅游發(fā)展委員會(huì)網(wǎng)站，點(diǎn)擊網(wǎng)頁上合肥市文化旅游線路可以發(fā)現(xiàn)，相關(guān)線路介紹非常簡(jiǎn)單，缺少文化旅游產(chǎn)品背景介紹，旅游者赴合肥旅游前沒有較好的渠道對(duì)合肥市文化旅游線路進(jìn)行全面了解。

2.2 缺乏新型文化旅游線路

合肥作為中國(guó)十大先進(jìn)制造城市之一，擁有包括：科大訊飛“中國(guó)聲谷”、科大國(guó)創(chuàng)、華米科技、科大國(guó)盾、江淮汽車工廠、合肥長(zhǎng)鑫內(nèi)存芯片國(guó)產(chǎn)化制造基地、生命科技園等一批先進(jìn)制造高新產(chǎn)業(yè)基地和先進(jìn)科研基地，它們是極具特色的先進(jìn)制造和科技文化旅游資源，但這些資源的旅游開發(fā)較為滯后。目前，合肥市文化旅游線路依然以歷史類文化旅游資源為主，缺少先進(jìn)制造文化旅游線路產(chǎn)品和高科技文化旅游線路產(chǎn)品。

2.3 知名度不高，缺乏品牌文化旅游產(chǎn)品

合肥市文化旅游發(fā)展速度快，但缺少文化旅游精品線路，導(dǎo)致知名度不高，品牌效益低，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。即便在安徽省，蕪湖的方特主題公園、黃山市的徽文化和徽州古村落、池州市的佛教文化旅游產(chǎn)品、大別山區(qū)域的紅色文化旅游產(chǎn)品的知名度和品牌效益都明顯強(qiáng)于合肥市文化旅游產(chǎn)品，導(dǎo)致合肥市文化旅游產(chǎn)品區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力較弱，已成為制約合肥市旅游發(fā)展的短板。

3 合肥市文化旅游線路構(gòu)建

基于合肥市文化旅游線路產(chǎn)品存在的問題，合肥應(yīng)根據(jù)現(xiàn)有文化旅游資源特點(diǎn)，從歷史名人、三國(guó)文化、紅色基地、科技文化、先進(jìn)制造、鄉(xiāng)村文化等方面，按照旅游線路設(shè)計(jì)的規(guī)律，打造合肥市文化旅游專項(xiàng)線路，并在各種類型的文化旅游產(chǎn)品中選擇最突出和最具有代表性的文化旅游產(chǎn)品，構(gòu)建合肥市文化旅游精品線路，使這些線路能較大程度體現(xiàn)合肥市文化旅游資源精華所在。

3.1 歷史名人文化旅游線路

此線路集中展示合肥的歷史名人事跡，以歷史名人文化資源為核心吸引力，詳見表2。合肥市有豐富的歷史名人文化旅游資源，其中李鴻章故居和包公園最為人所知，在二者基礎(chǔ)上整合形成的旅游線路知名度高，容易被市場(chǎng)認(rèn)可。以歷史名人為主題設(shè)計(jì)的線路，需要立足于物質(zhì)載體，才能使游客獲得直觀感受，因此，合肥需要加強(qiáng)對(duì)名人故居和博物館等旅游資源的再生性開發(fā)，如名人紀(jì)念館內(nèi)采用先進(jìn)科技，結(jié)合現(xiàn)代人需求開發(fā)歌劇院、音樂館等休閑場(chǎng)所，舉辦歷史名人研討會(huì)、讀書會(huì)、音樂會(huì)，并在特定區(qū)域放置名人雕像，建設(shè)動(dòng)態(tài)化人造景觀，立體展示歷史名人文化資源，進(jìn)一步提升其旅游吸引力。

以歷史名人文化資源為發(fā)展核心，打造文化合肥。如在名人故居附近街區(qū)采用符合當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)的交通工具——馬車；周邊飯店設(shè)計(jì)可以采用茶樓客棧的形式，并在房間里擺設(shè)名人畫像、文學(xué)作品、生平事跡等資料，加強(qiáng)人文氣息營(yíng)造；定期舉辦名人文化旅游節(jié)，把諸如包拯、李鴻章等歷史名人的生平事跡以表演的形式演繹出來，給游客營(yíng)造身臨其境的旅游體驗(yàn)；出售包公園、李鴻章故居等景點(diǎn)聯(lián)票，用文化營(yíng)銷打破門票經(jīng)濟(jì)桎梏，結(jié)合歷史名人的生平事跡，鼓勵(lì)游客通過答題、誦讀名人作品等方式贏門票。

表2 歷史名人文化旅游線路

3.2 三國(guó)文化旅游線路

合肥市擁有較多三國(guó)遺址遺跡，可構(gòu)建三國(guó)文化旅游線路，詳見表3。此行程以三國(guó)文化旅游資源為基礎(chǔ)，打造合肥本土的三國(guó)文化品牌，定期舉辦“三國(guó)文化旅游節(jié)”，提升知名度。從旅游體驗(yàn)的角度來看，游客在旅游活動(dòng)中追求差異化旅游體驗(yàn)，線路可以通過舞臺(tái)劇情景再現(xiàn)的方式還原三國(guó)時(shí)期的場(chǎng)景，增強(qiáng)與游客之間的交流，提高游客的旅游參與感。三國(guó)文化旅游資源的核心是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在構(gòu)建三國(guó)文化旅游線路時(shí)要充分挖掘地方性三國(guó)文化歷史故事和民間傳說，豐富三國(guó)文化游內(nèi)涵，在線路中增設(shè)游客穿漢代服飾，行漢代禮儀，演漢代故事等項(xiàng)目，提升游客體驗(yàn)感和知識(shí)獲得感。通過專項(xiàng)旅游公交線路的設(shè)立，將三國(guó)文化旅游資源有機(jī)結(jié)合起來，減少游客旅途時(shí)間。

表3 三國(guó)文化旅游線路

3.3 紅色文化旅游線路

合肥有多處具有代表性的紅色旅游資源，如巢湖地區(qū)馮玉祥、李克農(nóng)、張治中三位將軍的故居，渡江戰(zhàn)役總前委舊址等，適合打造紅色文化旅游線路，詳見表4。針對(duì)當(dāng)前愛國(guó)教育蓬勃發(fā)展的形式，把握機(jī)遇，積極開發(fā)紅色旅游景觀遺址，對(duì)紅軍紀(jì)念館、抗戰(zhàn)遺跡、名人故居加以保護(hù)，同時(shí)設(shè)立展示廳、演示廳、活動(dòng)廳等多種展出形式，大力建設(shè)紅色旅游基地，拓展愛國(guó)主義教育，利用城市周邊豐富的紅色旅游資源，充分挖掘其文化和精神內(nèi)涵，發(fā)展集觀光、教育、體驗(yàn)于一體的紅色文化研學(xué)游線路。

表4 紅色文化旅游線路

3.4 科技文化旅游線路

合肥是一座科教之城，也是中國(guó)重要的科教基地，發(fā)展科技文化旅游具有先天資源優(yōu)勢(shì)，可構(gòu)建科技文化旅游路線，詳見表5。本線路依托合肥的科學(xué)教育旅游資源，向游客展示合肥強(qiáng)大的科研能力，樹立合肥創(chuàng)新城市的形象。開發(fā)科技文化旅游產(chǎn)品需要選擇適合的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)以合肥本地及周邊城市青少年研學(xué)游市場(chǎng)為主體。注重旅游體驗(yàn)，在成果展示區(qū)設(shè)立專門區(qū)域，運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，如AR、VR技術(shù)，把復(fù)雜的科學(xué)原理和機(jī)械結(jié)構(gòu)，立體直觀地呈現(xiàn)出來，引導(dǎo)游客現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)手實(shí)驗(yàn)，滿足游客在學(xué)習(xí)知識(shí)、拓寬眼界等不同方面的游覽需求。

表5 科技文化旅游線路

3.5 先進(jìn)制造文化旅游線路

2017年，合肥入選“中國(guó)制造2025”試點(diǎn)示范城市，躋身制造業(yè)“國(guó)家隊(duì)”，合肥市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得重大成就。在推進(jìn)《中國(guó)制造2025》過程中，合肥市不斷創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式、成果轉(zhuǎn)化的方式，大力推動(dòng)制造業(yè)發(fā)展，形成了以戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)為先導(dǎo)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的先進(jìn)制造業(yè)體系[8]。京東方全新一代顯示屏生產(chǎn)線落戶合肥；合肥經(jīng)開區(qū)江淮新款新能源汽車取得重大突破；“中國(guó)聲谷”落戶合肥，合肥市正在全力打造“世界級(jí)”先進(jìn)制造業(yè)集聚群。依托先進(jìn)制造業(yè)，可以定制集知識(shí)獲得感與體驗(yàn)感為一體的文化旅游專項(xiàng)線路，詳見表6。此線路除傳統(tǒng)的參觀項(xiàng)目外，應(yīng)建設(shè)專門的展覽館，對(duì)制作工藝和成果進(jìn)行展示，展覽館內(nèi)定期舉辦展銷會(huì)，把具有重要意義的成果產(chǎn)品加工成旅游紀(jì)念品，給游客營(yíng)造良好的體驗(yàn)環(huán)境，提升旅游經(jīng)濟(jì)效益。推廣與該線路相關(guān)科技旅游、研學(xué)旅游、商務(wù)旅游提升合肥市城市形象和知名度。

3.6 鄉(xiāng)村文化旅游線路

鄉(xiāng)村文化旅游線路是針對(duì)合肥市民休閑需求打造的專題線路，詳見表7。伴隨著合肥市城市規(guī)模擴(kuò)大和人口不斷增長(zhǎng)，合肥市區(qū)居民節(jié)假日期間的短途旅游需求日益旺盛，鄉(xiāng)村休閑文化旅游的參與者快速增長(zhǎng)，而合肥市各旅行社目前沒有成熟的本區(qū)域鄉(xiāng)村文化旅游線路產(chǎn)品。合肥鄉(xiāng)村旅游資源較為豐富，但空間分布較散，在線路構(gòu)建過程中，可以選取較有代表性的合肥三十崗鄉(xiāng)及巢湖三瓜公社構(gòu)建鄉(xiāng)村休閑文化旅游精品線路。該線路在設(shè)計(jì)中應(yīng)結(jié)合家庭旅游需求，安排果蔬采摘，農(nóng)業(yè)耕種，休閑垂釣，植物認(rèn)養(yǎng)，工藝品制作等活動(dòng)，豐富線路產(chǎn)品內(nèi)涵，增強(qiáng)游客體驗(yàn)感。

表6 先進(jìn)制造文化旅游線路

表7 鄉(xiāng)村文化旅游線路

4 建 議

4.1 打造城市文化品牌

文化旅游發(fā)展要根據(jù)市場(chǎng)變化，打造獨(dú)特的旅游品牌。隨著國(guó)家品牌戰(zhàn)略和各區(qū)域配套鼓勵(lì)政策的出臺(tái)，通過對(duì)自身文化旅游資源的開發(fā)，打造合肥文化名城的品牌是吸引游客，提升合肥市文化旅游線路產(chǎn)品吸引力的重要抓手。

合肥市歷史文化底蘊(yùn)深厚，又是新興的科教城市和“全國(guó)十大先進(jìn)制造城市”之一，科教大市、先進(jìn)制造強(qiáng)市逐漸演變成是合肥市的一張重要名片。在此基礎(chǔ)上，合肥市的文化旅游品牌定位要擺脫單一的歷史文化省會(huì)城市旅游形象，將合肥打造成一個(gè)以歷史人文旅游資源為基礎(chǔ)、以強(qiáng)大科教實(shí)力為媒介、以先進(jìn)制造文化旅游產(chǎn)業(yè)為先導(dǎo)的綜合性文化旅游先進(jìn)城市。

4.2 不斷更新、完善文化旅游線路產(chǎn)品

隨著科技的發(fā)展和旅游消費(fèi)者需求的變化，文化旅游線路產(chǎn)品的內(nèi)涵也在發(fā)生著改變。作為文化旅游線路產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的旅行社，要根據(jù)旅游消費(fèi)者需求的變化，調(diào)整旅行社文化旅游線路產(chǎn)品，增加消費(fèi)者關(guān)注的文化旅游線路，去除部分消費(fèi)者反映不佳的線路產(chǎn)品，推出本旅行社的文化旅游精品線路，保持文化旅游線路產(chǎn)品的活力。在文化旅游線路產(chǎn)品的內(nèi)容設(shè)計(jì)方面要減少參觀時(shí)間，增設(shè)旅游者參與感強(qiáng)的旅游項(xiàng)目。例如：在先進(jìn)制造文化旅游線路中，可以安排游客體驗(yàn)聲控機(jī)器人和智能家居系統(tǒng)；讓游客自己操作機(jī)械臂進(jìn)行簡(jiǎn)單操作等活動(dòng)，這類活動(dòng)可以顯著提升旅游者的旅游體驗(yàn)。

4.3 打造文化旅游精品線路

合肥市文化旅游的宣傳和推廣，需要代表性的旅游線路產(chǎn)品。在各專項(xiàng)旅游線路中，應(yīng)選擇部分最能代表當(dāng)今合肥城市形象的文化旅游線路，打造合肥市文化旅游精品線路。從當(dāng)前合肥城市規(guī)劃和發(fā)展目標(biāo)來看，科技文化旅游線路和先進(jìn)制造文化旅游線路是較好的選擇。合肥市雖然擁有一批不錯(cuò)的歷史文化旅游資源、紅色文化旅游資源，但與諸如杭州、南京、嘉興、長(zhǎng)沙、南昌等周邊城市相比，上述資源并沒有優(yōu)勢(shì)。但在高科技文化和先進(jìn)制造業(yè)方面，合肥市在全國(guó)都有較高的知名度，因此，集中優(yōu)勢(shì)資源，重點(diǎn)打造高科技文化旅游精品線路和先進(jìn)制造文化旅游精品線路是提升合肥文化旅游競(jìng)爭(zhēng)力的著手點(diǎn)。

4.4 加強(qiáng)文化旅游線路產(chǎn)品營(yíng)銷與宣傳

營(yíng)銷與宣傳是合肥市文化旅游線路產(chǎn)品影響力提升的關(guān)鍵。文化旅游線路營(yíng)銷涉及多方參與者，首先要明確職責(zé)，政府主要職責(zé)在于政策引導(dǎo)和城市形象的推廣，企業(yè)的主要職責(zé)在于文化旅游線路產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)，在實(shí)際執(zhí)行中應(yīng)該“政府牽頭，以企業(yè)為主體，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，政企合作”，依托合肥市的特色文化旅游資源，綜合運(yùn)用多種營(yíng)銷策略，提高合肥市文化旅游線路在國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)的知名度。

其次，選擇適合的宣傳渠道?；谖⑿拧⑽⒉?、短視頻等的新媒體傳播渠道應(yīng)該是合肥市文化旅游線路宣傳的重點(diǎn)。當(dāng)今社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)社交媒體在居民日常生活當(dāng)中發(fā)揮日益重要的作用,大多數(shù)旅游者都會(huì)使用QQ、微信、微博等社交軟件，此外，近年出現(xiàn)的直播平臺(tái)和短視頻平臺(tái)也成為人們新寵，這些社交軟件和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能帶來大量的關(guān)注度，是合肥市文化旅游營(yíng)銷宣傳的理想渠道。相比之下，傳統(tǒng)的報(bào)刊和雜志媒體的影響力則日漸衰退，成本高且效果難以達(dá)到預(yù)期，可以適當(dāng)進(jìn)行縮減。

再次，舉辦文化旅游線路產(chǎn)品推廣活動(dòng)。專項(xiàng)文化旅游線路的推廣需要有影響力的品牌推廣活動(dòng)。合肥市應(yīng)結(jié)合社會(huì)關(guān)切點(diǎn)和季節(jié)性消費(fèi)熱點(diǎn)，定期舉辦有影響力的文化旅游線路推廣活動(dòng)，政府制定整體方案，企業(yè)負(fù)責(zé)具體執(zhí)行，并在社交媒體進(jìn)行推送，還可以邀請(qǐng)網(wǎng)紅主播和知名博主配合推廣，最終形成一到兩個(gè)具有較大影響力的文化旅游主題活動(dòng)，持續(xù)提升合肥市文化旅游產(chǎn)品知名度。

5 小 結(jié)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，文化旅游因其知識(shí)性和參與性強(qiáng)的特點(diǎn)，已成為深受游客喜愛的旅游活動(dòng)類型。合肥作為安徽省省會(huì)和旅游集散中心，文化旅游資源類型豐富，特色鮮明，客源市場(chǎng)廣大，交通便利，其文化旅游的發(fā)展對(duì)省內(nèi)其他地區(qū)起到重要的示范作用。在倡導(dǎo)文化與旅游融合發(fā)展的背景下，合肥市應(yīng)加快建設(shè)具有地方特色的優(yōu)質(zhì)文化旅游線路，打造具有當(dāng)?shù)匚幕厣奈幕糜纹放疲苿?dòng)合肥市旅游產(chǎn)業(yè)向縱深發(fā)展。