郜子雁

摘? 要? 作為信息傳遞的主要渠道，傳媒自誕生之初就與技術有著密不可分的聯(lián)系。每一次技術的變革都會推動傳媒領域的創(chuàng)新發(fā)展。隨著5G商用時代的來臨，移動互聯(lián)網平臺的傳播影響力日益增強。文章通過對《人民論壇》微信平臺VIP會員產品這一只“麻雀”的解剖，簡要梳理出移動互聯(lián)網時代傳統(tǒng)紙質期刊進行融媒體創(chuàng)新轉型、推出移動端付費產品的成功之道。

關鍵詞? 5G時代;移動互聯(lián)網;付費產品;分眾市場

美國傳播學者尼爾·波茲曼在他的傳播學專著《娛樂至死》中，以美國內華達州的拉斯維加斯城作為典型范例，指出當今的社會中，“一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。”在這個社會中，一個突出的特點是“我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為了娛樂的附庸”。因此，波茲曼指出，人們“成為了一個娛樂至死的物種”。

應該說，波茲曼的一些觀點對如今傳播媒介的發(fā)展狀況仍然具有很強的借鑒和指導意義。在筆者看來，5G技術的產生和發(fā)展，可以看作是傳播體系娛樂化的再一次升級。如果說以電視為中心的媒介傳播的發(fā)展和壯大是將過去印刷機時代以文字為主要表現(xiàn)形式的話語體系變?yōu)橐詧D像和聲音為主要傳播形式的變革，那么5G就是這一變革的升級版。隨著5G技術的進一步推廣和應用，人們將更加習慣于通過移動終端獲取簡單易得的信息內容。然而，這并不意味著文字傳播時代所建立起來的嚴肅而理性的話語邏輯就此終結。相反，當越來越多的人愛上構建在更多感官刺激上的傳播媒介多包含的膚淺內容時，能夠引起人們深度思考的優(yōu)質內容將成為傳播媒介中的稀缺資源，人們對于質量上乘、內涵豐富的優(yōu)質內容的渴求將進一步加大。而正是由于不同媒介所蘊含的內容深度有所不同，通過不同媒介渠道獲取信息的人們在認知層次方面會發(fā)生一定的變化。對知識有著需求傳統(tǒng)的人們將愿意為這些制作精良、質量上乘、內涵豐富的內容埋單。

以筆者所在的《人民論壇》微信平臺VIP會員產品（以下簡稱人民論壇VIP產品）為例，這款基于《人民論壇》紙質版雜志內容的VIP會員產品自2019年2月上線以來，迅速占領移動端思想理論傳播高地、構建起思想輿論傳播平臺，原創(chuàng)欄目形成鮮明傳播風格，上線文章廣受歡迎，在強化樹立人民論壇雜志社品牌形象、打造移動端高端思想理論傳播陣地方面做出了良好示范。因此，積累了大量的付費用戶資源。這些付費用戶無疑是移動互聯(lián)網時代知識付費實踐的先行者。人們?yōu)槭裁丛敢鉃檫@一款移動互聯(lián)網平臺新上線的產品埋單呢？總結起來，人民論壇VIP產品的成功之道主要有如下三個方面。

1? 設置重點欄目和特色選題，滿足讀者閱讀興趣，畫出最大受眾同心圓

人民論壇VIP產品能夠準確根據(jù)讀者定位設置重點欄目，形成特色鮮明的系列選題，緊緊圍繞《人民論壇》作為國內第一政論期刊的品牌定位，堅持自身深度解析類文章的寫作優(yōu)勢，創(chuàng)新推出了“思想哥銳評”“人民論壇小課”“學習金句”“讀史專欄”等風格鮮明的重點欄目，并緊貼時代熱點，持續(xù)在這些重點欄目中推出符合當下時政熱點的專題策劃，形成系列選題，從而最大程度地滿足了讀者的閱讀興趣。

以人民論壇VIP產品中的特色欄目“思想哥銳評”為例，通過選題分析、風格定位、文本細讀等方式對“思想哥銳評”欄目的文章進行深入分析之后，筆者發(fā)現(xiàn)，點擊量高的文章選題集中在基層治理領域，以基層干部為主要討論對象，涉及基層干部工作方法、品德建設、干部培養(yǎng)、年輕干部、基層工作、干部選拔任用、脫貧攻堅、從嚴治黨、主題教育、理論學習、組織工作以及愛國主義教育等內容。在一些特定的時間段內（比如同一星期或者半個月內）還會針對同一熱點問題推出系列選題。比如，在2019年5月30日至2019年6月6日這幾天中，該平臺連續(xù)推出《選拔任用干部要念好“四字訣”》《用制度護航“伯樂”選才》《拿什么留住你，基層的年輕干部？》《基層干部：“育苗”容易“成才”難》等一系列聚焦干部選拔任用問題的文章，均獲得了良好的傳播效果。文章風格定位穩(wěn)定、特色鮮明，文本內容輕松愉快、已經脫離了死板的說教，可讀性非常強。細數(shù)欄目中上線的熱點文章，很多都能體現(xiàn)出很好的可讀性和鮮活的語言風格。比如2019年7月29日上線的文章《干部做事莫做“60分先生”》、2019年8月8日上線的文章《從圍棋看年輕干部自我培養(yǎng)》、2019年8月23日上線的《用“勤齊書話”打通“四經五脈”》、2019年9月20日上線的《年輕干部當從“周董”處學“吸粉力”》以及2019年10月25日上線的《警惕應付式的“照單上菜”》等等，都通過借用熱點人物、巧用形象類比等方式，將原本枯燥僵化的理想理論傳播內容有效地轉化成了基層公務員、特別是年輕基層公務員十分喜愛的表達形式。

作為中國第一政論期刊，《人民論壇》雜志主要的讀者群就是基層公務員。這些基層公務員，特別是年輕的基層公務員看到這些與自己的工作生活息息相關、能夠為自己的前進道路提供指導的選題，本來就已經有了一定的閱讀興趣，再加上生動形象的表達，他們自然會愿意多看幾眼、多讀幾遍。因此，這些聚焦基層治理的文章能夠吸引更多的點擊量和關注度也是一種必然。人民論壇VIP會員產品中文章的這一選題定位無疑有效地畫出了最大讀者受眾同心圓，進一步強化了其品牌定位。

2? 創(chuàng)新傳播手段，及時推出視頻小課，進一步優(yōu)化傳播效果

人民論壇VIP產品利用自身優(yōu)勢創(chuàng)新傳播手段，及時推出視頻小課，符合5G移動互聯(lián)網時代傳播規(guī)律，有利于優(yōu)化傳播效果。以人民論壇VIP會員產品中的“人民論壇小課”欄目為例。這一欄目中包含四個系列子欄目，分別是“跟習近平學”系列精選、新時代黨建理論庫系列精選、瞬間提升你的公文寫作力系列專題和機關說話之道系列專題。其中，提升公文寫作力欄目和機關說話之道欄目是視頻欄目。與圖文內容相比，視頻欄目內容集合了聲音、圖像等多種表現(xiàn)形式，具有更加豐富的表現(xiàn)力和傳播力。在如今碎片化閱讀已經日益成為主流閱讀方式的移動互聯(lián)網時代，十分適合在手機移動端硬件介質上播放的短視頻產品日漸被人們接受并且受到人們的歡迎。

隨著5G時代的來臨，手機移動端的網速會更加快捷、內容傳輸會更加穩(wěn)定，這些技術進步都有利于視頻產品的進一步發(fā)展。美中不足的是，就目前這個欄目上線的內容來看，仍有有待提高的空間。主要表現(xiàn)在視頻內容數(shù)量還不夠多，內容還不夠豐富，質量還不夠上乘。未來，可以有效調動人民論壇智庫專家團隊這一資源，采用主持人和專家一對一問答的形式，進行線上理論慕課，豐富VIP產品的傳播內容。5G時代更加給力的網速和播放效果無疑為更多視頻內容的傳播創(chuàng)造了良好的硬件條件。此外，還可以借鑒當前眾多網絡媒體實行的新聞分發(fā)方式，運用大數(shù)據(jù)和智能算法的方式將準備上線的新聞內容有效地分發(fā)給擁有不同閱讀興趣的子受眾群。當然，這對出版單位的人才構成提出了一定的挑戰(zhàn)。更多視頻欄目的加入意味著需要更多懂得數(shù)字傳播規(guī)律和智能算法的人才，這無疑對有志于從事出版編輯工作的人員提出了更高的職業(yè)要求。

與傳統(tǒng)出版行業(yè)依靠高度語言規(guī)范能力和強大文本處理能力的二維傳播手段不同，5G時代的傳媒產品更多依賴的是聲音、圖像等三維立體的傳播手段。因此，具有較高數(shù)字媒體審美能力、具備一定播音主持基礎、懂得如何處理圖像信息、懂得非線性編輯流程以及基本計算機編程能力的復合型人才將會是5G時代大受傳媒行業(yè)歡迎的“寵兒”。未來不遠，5G已來。5G時代，傳媒行業(yè)在招聘時應該更多地將目光鎖定那些在主持、攝影和計算機領域具備一定特長的復合型人才。

3? 建立電子雜志線上數(shù)據(jù)庫，擴展內容傳播渠道，積累更多讀者資源

人民論壇VIP產品也為其數(shù)字傳媒數(shù)據(jù)庫的內容資源提供了有益的補充。通過VIP產品中的內容和選題創(chuàng)新及時建立電子雜志線上全文數(shù)據(jù)庫，擴展移動端期刊內容傳播渠道，最大程度方便讀者閱讀，有助于積累更多讀者資源。

高爾基曾經說過：“書籍是人類進步的階梯”。在人類文明發(fā)展的進程中，書籍一直是人們的好朋友。從最早的羊皮、莎草紙、竹簡到后來的紙質書，書籍的形態(tài)和文本容量在不斷地發(fā)生著變化。在紙質書大行其道的年代里，書籍的形態(tài)以油墨碳粉和紙張為表現(xiàn)形式。一本書中內含的本文容量也僅限于這本書自身的內容。如果一個人在乘坐地鐵時只隨著攜帶了一本《人民論壇》雜志，那么他所能獲得的信息內容僅僅限于這一本雜志。當他把這本雜志看完時，便沒有辦法獲得新的內容了。馬歇爾·麥克盧漢在其著作《理解媒介：論人的延伸》一書中回顧了印刷機發(fā)明伊始，書籍對于人類傳播習慣的改變和影響。隨著5G商用時代的來臨，人們獲取信息的方式和習慣再次產生改變。

5G時代里，移動互聯(lián)網成為主流傳播形態(tài)。一部小小的手機里就可以包含擁有海量數(shù)據(jù)的電子雜志線上全文數(shù)據(jù)庫。通過一部連接5G網絡的手機，人們可以隨時隨地查閱任何一期雜志。這一線上渠道不僅成為了紙質雜志傳播手段的有益補充，而且還最大程度地方便了讀者。此外，電子雜志線上數(shù)據(jù)庫不需要耗費大量的紙張和油墨進行印刷，符合當下低碳環(huán)保的生態(tài)理念。相比于過去讀者還要一本書又一本書的進行翻閱，在5G時代擁有眾多線上資源的電子雜志具備以最低成本吸引最廣泛讀者的先天優(yōu)勢，未來可期。

參考文獻

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