周陳瑩

摘? 要? 微博是網(wǎng)絡(luò)社交時(shí)代重要的公共論壇，活躍其中的用戶以兼具規(guī)律性與獨(dú)特性的頭像進(jìn)行自我呈現(xiàn)與社會(huì)互動(dòng)，同時(shí)反映著社會(huì)現(xiàn)實(shí)和文化環(huán)境。文章以微博用戶頭像為研究對(duì)象，基于內(nèi)容分析得出微博用戶頭像具有虛擬性、多變性與個(gè)性化的特征，在滿足自我呈現(xiàn)需要和社會(huì)參與感的雙重動(dòng)因下，其建構(gòu)機(jī)制以共通的意義空間為前提，以建立能指與所指的聯(lián)系形成意義，并通過(guò)價(jià)值認(rèn)同與再傳播進(jìn)行符號(hào)的強(qiáng)化。

關(guān)鍵詞? 微博頭像;符號(hào)建構(gòu);自我呈現(xiàn);身份認(rèn)同;內(nèi)容分析

微博是當(dāng)下熱門的網(wǎng)絡(luò)社交應(yīng)用之一。根據(jù)微博發(fā)布的《2019年第四季度財(cái)報(bào)》，截至2019年底，微博月活躍用戶數(shù)達(dá)5.16億，用戶黏度高，這其中不乏極具號(hào)召力和影響力的大V（專指微博中的意見領(lǐng)袖）。他們通過(guò)設(shè)置個(gè)性化的頭像進(jìn)行自我呈現(xiàn)和社會(huì)參與，同時(shí)也是社會(huì)潮流和圈層文化的縮影。因此，深入研究的大V們微博頭像的符號(hào)特征有著重要意義。

1? 微博用戶頭像的符號(hào)特征

首先，本研究選取2020年1月微博“垂直V影響力榜單”前20名的體育、搞笑、美妝、科學(xué)、動(dòng)漫大V共100名，因這五類用戶差異較大、具有各自領(lǐng)域的鮮明特征，且活躍度、影響力較高，具有一定代表性。其次，筆者運(yùn)用內(nèi)容分析法，以他們使用過(guò)（可通過(guò)查詢“頭像相冊(cè)”獲知）和正在使用的頭像作為樣本。最后，根據(jù)樣本構(gòu)建如下分析類目，如表1所示，得出以下結(jié)論。

1.1? 虛擬性

研究選取的100位用戶中，63%的用戶正在使用虛擬圖像作為頭像，如表2所示。在真實(shí)照片中，真實(shí)人物形象占比最大，其中非本人形象占比大于本人形象，多8%左右。如表3所示。總體來(lái)說(shuō)，選擇虛擬圖像的用戶占大多數(shù)。而選擇真實(shí)照片的用戶也傾向于使用非本人形象。由此可以得出微博用戶頭像的虛擬性。

1.2? 多變性

研究選取的100位用戶中，只有9位沒有換過(guò)頭像。88位用戶的更換次數(shù)在20次以內(nèi)，大部分用戶都有更換頭像的經(jīng)歷。另一方面，用戶更換頭像的數(shù)量也很多。有2位用戶的更換次數(shù)達(dá)到了50次以上，最多的一例有270個(gè)歷史頭像。如表4所示。因此，多變性是微博用戶頭像的另一特征。

1.3? 個(gè)性化

在頭像的具體內(nèi)容和性別傾向方面，體育大V偏好使用男性非本人人物形象，其中大部分為知名體育明星?？茖W(xué)大V的頭像也以男性形象居多，且均為本人的真實(shí)照片。在這兩個(gè)領(lǐng)域中，沒有女性人物形象出現(xiàn)。而在美妝領(lǐng)域，超過(guò)90%的大V使用了女性形象。所有的動(dòng)漫大V都使用了虛擬圖片作為頭像。80%的動(dòng)漫大V使用了卡通動(dòng)漫形象，其中包含25%的獸類圖像。而在搞笑大V中，使用獸類形象的占比為45%，使用人類形象的也偏向于男性。如表5所示。由此可見用戶頭像內(nèi)容與用戶所在領(lǐng)域有很大關(guān)系，體現(xiàn)個(gè)性化的特點(diǎn)。

2? 微博用戶頭像的符號(hào)建構(gòu)動(dòng)因

2.1? 自我呈現(xiàn)的需要

歐文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中提出了“擬劇理論”。他將人們的日常生活分為了前臺(tái)區(qū)域和后臺(tái)區(qū)域兩個(gè)部分，前臺(tái)區(qū)域可以被觀眾看到，是一種制度化的社會(huì)存在，人們通常在前臺(tái)區(qū)域會(huì)表現(xiàn)出符合社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)和身份特征的行為。后臺(tái)區(qū)域相對(duì)前臺(tái)而言，不會(huì)被別人看到，在這里個(gè)體不受條條框框的限制，從而進(jìn)行主我的流露。在戈夫曼看來(lái)，人就像舞臺(tái)上的演員，總是在某種特定的場(chǎng)景，按照一定的要求在觀眾的注視下進(jìn)行角色呈現(xiàn)，以各種方式在他人心目中塑造自己的形象。該理論的核心是“印象管理”，戈夫曼給出了人們前臺(tái)表演的四種策略，分別是理想化表演、誤解表演、神秘化表演和補(bǔ)救表演[1]。

微博是一個(gè)基于弱關(guān)系社交的開放性公共論壇，為用戶提供一個(gè)自我表達(dá)的前臺(tái)。對(duì)于微博大V來(lái)說(shuō)，他們需要借助頭像來(lái)呈現(xiàn)自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域和特殊的身份，從而增強(qiáng)自己作為意見領(lǐng)袖的號(hào)召力與影響力，因此他們通常采用的是理想化的表演策略，即掩飾缺點(diǎn)，放大優(yōu)勢(shì)，在觀眾面前塑造完美形象。例如科學(xué)大V“天師-卡贊”（圖1）選取了自己的演講照片作為頭像。這是一張真實(shí)的本人照片，性別為男性，同時(shí)人物的姿態(tài)又展現(xiàn)著自信博學(xué)與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，增強(qiáng)了可信度，符合人們對(duì)科學(xué)工作者的刻板印象。然而，人們?cè)谇芭_(tái)表演經(jīng)常會(huì)受到規(guī)則與期待的約束。例如，微博大V們還承擔(dān)著平臺(tái)經(jīng)營(yíng)、品牌建設(shè)和商業(yè)推廣的責(zé)任，不能完全依據(jù)自身意愿和喜好來(lái)選擇頭像。以另一位科學(xué)大V“飛碟說(shuō)”（圖2）為例，他在2015年11月25日更換了專屬頭像，以表明自己已經(jīng)建博三周年。除了慶祝紀(jì)念意味，這個(gè)頭像還包含著呈現(xiàn)自身商業(yè)價(jià)值的愿望。

2.2? 滿足社會(huì)參與感

米德曾在《心靈、自我與社會(huì)》中提出，人對(duì)外部世界的適應(yīng)是通過(guò)符號(hào)化的溝通過(guò)程實(shí)現(xiàn)的，符號(hào)是人們與他人溝通和與社會(huì)互動(dòng)時(shí)必須借助的介質(zhì)。從這個(gè)角度出發(fā)，傳播的過(guò)程可以被解釋為：傳播者傳遞出代表著某種意義的象征符號(hào)，受傳者對(duì)這個(gè)符號(hào)做出理解和反應(yīng)[2]。在這個(gè)過(guò)程中，人與人之間交流意義、相互作用并相互影響。這種符號(hào)互動(dòng)不僅是人與人關(guān)系賴以形成和發(fā)展的機(jī)制，而且是人與社會(huì)相互作用的紐帶[3]。現(xiàn)實(shí)生活中，由于時(shí)間、精力和社會(huì)圈子有限，人們無(wú)法參與所有的社會(huì)互動(dòng)。但互聯(lián)網(wǎng)的全時(shí)化、全球化和交互性特征為人們擴(kuò)大社交范圍、增強(qiáng)社會(huì)參與感提供了可能，而微博頭像就是賽博空間內(nèi)的一個(gè)符號(hào)紐帶。2020年初，“給頭像戴口罩”成為了微博上一時(shí)的風(fēng)潮。本次研究中共有5位大V使用了戴口罩的頭像，例如圖3所示。這種符號(hào)建構(gòu)表達(dá)了他們對(duì)公共衛(wèi)生事件的重視和參與，同時(shí)也強(qiáng)化了作為社會(huì)公民的身份認(rèn)同。

著名的傳播學(xué)者詹姆斯·凱瑞在《作為文化的傳播》一書中提出了“傳播的儀式觀”，指出傳播是一種共享信仰的社會(huì)維系方式。而符號(hào)作為傳播中的重要載體，同樣承擔(dān)著聯(lián)結(jié)人們成為團(tuán)體和共同舉行儀式的作用[4]。例如，當(dāng)重大災(zāi)難發(fā)生或者自己喜愛的名人不幸離世后，部分用戶也會(huì)有換頭像的行為。在2020年1月27日科比逝世時(shí)，有8位體育大V把頭像換成了黑白色或科比的照片，用以表達(dá)自己的哀思，如圖4所示。作為準(zhǔn)社會(huì)交往的一部分，換頭像可以彌補(bǔ)人們無(wú)法親身參與的遺憾。在一次次重大社會(huì)事件中，人們通過(guò)換頭像這種儀式，獲得了滿足感、歸屬感和認(rèn)同感。

3? 微博用戶頭像的符號(hào)建構(gòu)機(jī)制

3.1? 建構(gòu)的前提：共通的意義空間

頭像作為一個(gè)單一符號(hào)，要想進(jìn)入受傳者的心智，就必須保證自己與受傳者處于同一符號(hào)體系中，即共通的意義空間。共通的意義空間有兩層含義：一是對(duì)傳播中所使用的語(yǔ)言、文字等符號(hào)含義的共通的理解;二是大體一致或接近的生活經(jīng)驗(yàn)和文化背景。由于社會(huì)生活的多樣性，每個(gè)社會(huì)成員的意義空間是不可能完全相同的，意義交換的部分只能通過(guò)共通的部分來(lái)進(jìn)行[3]。

對(duì)于微博大V來(lái)說(shuō)，他們的頭像所含有的文化符號(hào)必須處于自己與受眾的共通意義空間中。以具有圣誕元素的頭像為例，如圖5所示，受西方文化的影響，在我們的認(rèn)知中，圣誕帽這個(gè)圖像符號(hào)已經(jīng)與圣誕節(jié)緊密相連?；谶@個(gè)對(duì)符號(hào)的共通理解，用戶設(shè)置具戴圣誕帽的頭像才會(huì)引起共鳴，否則只是孤獨(dú)的狂歡。

另一個(gè)典型案例是美妝大V。研究中美妝大V的真人頭像大都選取長(zhǎng)發(fā)、皮膚白皙、身材修長(zhǎng)的女性形象。這些女性的身體特征符合中國(guó)人的審美習(xí)慣，要想在頭像符號(hào)和美妝大V身份之間建立聯(lián)系，必須有這樣的審美認(rèn)知作為背景。

除了主流文化，亞文化也是頭像符號(hào)建構(gòu)的重要背景。一些微博大V是某個(gè)小眾圈層文化的先行者。以動(dòng)漫大V“腐女大本營(yíng)”為例，如圖6所示，她的頭像是紅底白字的“腐”字，顯然她的日常分享內(nèi)容與腐文化有關(guān)。腐文化指是以理想化的男同性戀愛情故事或受眾幻想的男性之間的曖昧和愛情故事為主要內(nèi)容，以男男配對(duì)為主要形式的一種流行文化[5]。如果受傳者沒有接觸過(guò)這類文化，那么符號(hào)的意義就可能被誤解或不能傳達(dá)。

3.2? 意義的形成：能指與所指的聯(lián)系

結(jié)構(gòu)主義的代表索緒爾在《普通語(yǔ)言學(xué)教程》中提出了符號(hào)的兩個(gè)構(gòu)成：能指和所指。能指是一種感官性的形象，是人們心中對(duì)某一事物的心理印跡，所指是能指代表的抽象概念，二者密不可分。一個(gè)能指可以對(duì)應(yīng)多個(gè)所指，但二者之間的關(guān)系是清晰穩(wěn)定的[6]。對(duì)于微博大V來(lái)說(shuō)，為了身份的準(zhǔn)確傳達(dá)和影響力的擴(kuò)大，他們會(huì)盡量避免受眾對(duì)自己頭像的誤讀，索緒爾的穩(wěn)定二元模式是他們頭像符號(hào)建構(gòu)的理想模式。在美妝大V“說(shuō)給國(guó)貨”的案例中，她選取“小朋友掛電話”的表情包作為頭像，如圖7所示。這個(gè)頭像符號(hào)的能指是“沒錢”，所指是表達(dá)這位美妝大V以推薦便宜實(shí)惠的國(guó)貨化妝品為主要分享內(nèi)容。在能指和所指的雙重作用下，頭像很容易和“國(guó)貨美妝大V”之間產(chǎn)生聯(lián)系。另一方面，在研究選取的20位美妝大V中，只有這一位博主采用了表情包頭像。這種獨(dú)特性使得頭像符號(hào)的能指和所指之間的聯(lián)系更加緊密穩(wěn)固。

羅蘭·巴爾特在《符號(hào)學(xué)原理》中強(qiáng)調(diào)，我們?cè)诟兄澄锼磉_(dá)的意義時(shí)，不可避免的要借助語(yǔ)言的分解[7]。即語(yǔ)言可以幫助我們理解圖像等非語(yǔ)言符號(hào)。用戶在理解微博頭像的意義時(shí)，會(huì)借助大腦中已有的語(yǔ)言體系，這種體系比復(fù)雜多樣的圖像更加穩(wěn)定。因此，如果大V采用圖文結(jié)合的頭像建構(gòu)方式，可以使縮短受眾理解頭像符號(hào)所指的進(jìn)程。在本次研究中，有27%的大V采用了圖文結(jié)合的頭像。如體育大V“體育視頻”就將藝術(shù)字“體育視頻”作為自己頭像的主要部分，籃筐的圖像只是充當(dāng)畫面背景，如圖8所示。用戶看到這個(gè)頭像時(shí)，不需要深入思考頭像符號(hào)的能指和所指，醒目的文字已經(jīng)傳達(dá)了大V的身份。

3.3? 符號(hào)的強(qiáng)化：價(jià)值認(rèn)同與再傳播

除了表明身份、塑造形象，頭像背后還蘊(yùn)藏著特定的價(jià)值觀念。這種價(jià)值觀念是頭像符號(hào)眾多所指中的一種，有助于受眾和大V之間產(chǎn)生情感共鳴，提高用戶黏度。以搞笑大V“笑點(diǎn)菌”為例，他的頭像是一只卡通黃色柴犬，如圖9所示。這只柴犬是網(wǎng)絡(luò)沙雕文化的標(biāo)志之一，被解讀為呆萌、傻氣等含義，如圖10所示。除了這些所指，該圖像還傳達(dá)了沙雕文化背后的不安于現(xiàn)狀、自嘲、樂觀的生活態(tài)度。因此，傳播者不僅僅希望受眾理解符號(hào)所指中的表層意義，更希望受眾能被符號(hào)傳達(dá)的價(jià)值觀說(shuō)服。

傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中提出了“意見領(lǐng)袖”的概念，是指在人際網(wǎng)絡(luò)中積極地向他人傳遞信息產(chǎn)生影響的人。而由大眾傳播經(jīng)意見領(lǐng)袖過(guò)濾再到個(gè)體的信息流動(dòng)過(guò)程被稱為兩級(jí)傳播。這種傳播流的研究被后來(lái)的羅杰斯拓展為“創(chuàng)新擴(kuò)散”理論。意見領(lǐng)袖作為創(chuàng)新擴(kuò)散中的早期采用者，對(duì)一個(gè)新事物或者新觀點(diǎn)的擴(kuò)散起到了至關(guān)重要的作用[8]。微博大V的粉絲量眾多，影響力與號(hào)召力強(qiáng)，可以被看作是微博平臺(tái)的意見領(lǐng)袖。他們的行為容易被粉絲模仿和分享。因此，當(dāng)他們頭像符號(hào)的深層意義被認(rèn)同時(shí)，就容易引發(fā)受眾的二次傳播。頭像的意義在這種觀念分享中進(jìn)一步傳遞，甚至可能推動(dòng)社會(huì)潮流，影響社會(huì)文化。意義建構(gòu)的最終階段，就是新的符號(hào)被納入到社會(huì)文化體系中，改變了原有的文化階層和結(jié)構(gòu)，成為下一個(gè)符號(hào)的建構(gòu)前提。

作為自我呈現(xiàn)的符號(hào)，微博頭像是幫助用戶塑造了理想化的自我，還是成為了虛擬社交狂歡的工具？從其符號(hào)建構(gòu)的動(dòng)因和機(jī)制來(lái)看，微博頭像促進(jìn)了人們的自我表達(dá)和社會(huì)參與，推動(dòng)了不同文化、不同圈層的理解與交流。但另一方面，我們也需要反思微博頭像帶來(lái)的負(fù)面影響，警惕刻板印象和社交陷阱。

參考文獻(xiàn)

[1]歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現(xiàn)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2008.

[2]喬治·H·米德.心靈、自我與社會(huì)[M].上海：上海譯文出版社，2005.

[3]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.

[4]詹姆斯·W·凱瑞.作為文化的傳播：“媒介與社會(huì)”論文集[M].北京：華夏出版社，2005.

[5]李茹.腐文化的流行及其影響分析[D].上海：華東師范大學(xué)，2018.

[6]費(fèi)爾迪南·德·索緒爾.普通語(yǔ)言學(xué)教程[M].北京：九州出版社，2007.

[7]羅蘭·巴爾特.符號(hào)學(xué)原理[M].北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，1999.

[8]劉海龍.大眾傳播理論：范式與流派[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008.