銀齡族醫(yī)療保健品消費風險與干預策略研究

謝翠雯　王鐘泓

近年來，我國六十歲以上老年人口數(shù)量不斷增加。據(jù)2018年國家統(tǒng)計局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國的老年人口數(shù)達24949萬人，占總人口比例17.9%，老齡化程度進一步加深，與此同時也帶動了“銀發(fā)經(jīng)濟”和“夕陽產(chǎn)業(yè)”的勃興。老年人的消費需求被激發(fā)，在醫(yī)療健康養(yǎng)生以及休閑娛樂消費等方面的支出不斷增多，老年人的消費觀不再停留于“省吃儉用”階段，而是快速步入了“消費升級”時代。但由于老年人特殊的生理和心理特點，以及市場相關監(jiān)管體系的不完善，老年人在消費過程中經(jīng)常面臨上當受騙的風險，尤其是在醫(yī)療保健品領域，一些商家和不法分子針對老年人格外關注健康消費、容易受溫情鼓動、求證消費信息渠道有限、消費心理急迫等特點，通過設置消費陷阱、虛假宣傳等手段，打著惠民助老工程的幌子，采用免費義診、養(yǎng)生講座、抽獎誘購、親情拉攏、免費旅游、免費試用、家訪送禮等形式，騙取老年人的信任，導致他們財產(chǎn)的巨大損失。如何保障老年人的消費安全，切實增強老年人的獲得感、幸福感與安全感，推動健康老齡化的實現(xiàn)，成為應對老齡化危機迫切需要重視解決的問題。

一、文獻回顧

老年社會學關注政治、經(jīng)濟、文化、社會對人類衰老的影響以及老年群體與其他群體之間的互動，強調(diào)老年人因為其社會角色、地位發(fā)生變化，作為“消費分層”中的“弱勢群體”，其消費心理和觀念具有“傳統(tǒng)實用型”特點，會遭遇“消費不平等”的境況。而經(jīng)濟學研究則著眼于“效用最大化”與“理性人”假設，或從供需平衡的角度，或從市場營銷策劃入手，或聚焦于老年產(chǎn)品的開發(fā)，或關聯(lián)于宏觀經(jīng)濟增長點的考量，對銀齡消費結構和行為中的“退休-消費之謎”、“高儲蓄率”等現(xiàn)象進行了細致的分析。這些研究中較少涉及老年人消費風險問題，偶有對金融信貸消費風險、醫(yī)療健康消費風險、網(wǎng)絡消費風險的探索，但或者針對對象并非老年群體，或者局限于特定消費領域，或僅僅滿足于新聞媒體報道，并沒有對銀齡消費風險的系統(tǒng)性和一般性的討論，就“如何幫助老年人規(guī)避消費風險”也大都停留于“友情提醒警示”層面。

以醫(yī)療保健品消費作為切入點，通過對老年人群體的消費特征及其可能面臨的風險進行系統(tǒng)深入的梳理提煉，科學地剖解風險的成因，從脆弱性內(nèi)因和風險源外因兩個角度剖解銀齡消費風險的觸發(fā)因素，通過對經(jīng)濟學中“理性人假設”的反思，深入理解老年人群體作為“脆弱的準理性人”在醫(yī)療保健品消費中可能面臨的風險，在此基礎上提出化解規(guī)避老年人消費風險的策略，具有重要的現(xiàn)實與理論意義。

二、研究方法

本文主要采用半結構式的面對面訪談方法，同時輔助采用參與觀察法，收集老年人醫(yī)療保健品消費安全影響因素的現(xiàn)實素材。調(diào)研訪談的地點為素有“長壽之鄉(xiāng)”美譽的江蘇省南通地區(qū)，考慮到質(zhì)性研究的飽和度問題，最終選擇了三個有代表性的社區(qū)作為實地研究的場所，包括劍山社區(qū)（26人）、五山花苑（38人）、頤景苑（35人），共對99人展開了深入訪談，同時走訪調(diào)研繁華的市中心南大街（8人）和老年大學（2人）。

本文最終收集個案訪談數(shù)據(jù)共109份，其中60歲以上老年人占比64.2%（70人）。為了從“他者”的角度更全面細致地發(fā)現(xiàn)醫(yī)療保健品消費中可能存在的風險及其影響因素，本次研究還訪問了其他年齡段的人，其中40歲到59歲的中年人人數(shù)為29人，占26.6%，青年人10人，占9.2%。為后續(xù)的統(tǒng)計分析提供概念框架和對比參照。

在個案訪談的樣本中，銀齡族男性占比50%，女性占比50%，男女比例基本持平，能夠反映不同性別研究對象的情況;而其他年齡段的調(diào)查對象中，男性占比30.8%，女性占比69.2%，女性略多于男性。同時，樣本的職業(yè)分布廣泛，基本涵蓋了老年人所處的各種工作崗位。

三、醫(yī)療保健品消費風險影響因素及其內(nèi)涵維度：基于扎根理論三級編碼

（一）一級編碼：初始編碼

本研究采用哥倫比亞大學的科賓和施特勞斯發(fā)展的扎根理論研究法，即一種從下往上建立實質(zhì)理論的方法。在系統(tǒng)性收集訪談資料的基礎上尋找反映老年人醫(yī)療保健品消費風險本質(zhì)的核心概念，通過這些概念之間的聯(lián)系建構起影響因素及其內(nèi)涵維度。

比如：我父母曾經(jīng)購買過保健品，用了以后拉肚子了，然后就不讓她用了。（受訪者4，個體工商戶，49歲）

將這段文字所描述的事件編碼為“是否提及子女勸告”。

又如：我從來沒有買過保健品，我女兒有告誡過我不要輕信推銷的保健品。（受訪者16，農(nóng)民，65歲）

將這段文字所描述的事件編碼為“是否提及子女勸告”。

再如：我現(xiàn)在不會購買保健品了，從那次被騙之后就再也沒有購買過保健品。（受訪者23，自由職業(yè)，63歲）

將這段文字所描述的事件編碼為“訪談對象當下對保健品的信任度”。

與此類似，我們繼續(xù)對每一份訪談資料進行初始編碼，共定義40個初始編碼。

（二）二級編碼：聚焦編碼

又稱關聯(lián)式登錄，在一級編碼基礎上，我們將編碼與編碼進行比較，將概念相互聯(lián)系與聚焦，并注意保持聚焦編碼間的互斥。

比如：現(xiàn)在很多人上當受騙都是貪小便宜，頭腦發(fā)熱就買了一堆沒用的。（受訪者31，已退休，73歲）

在小區(qū)好多老人一起去那外面領幾個雞蛋，就聽人講座買些保健品回來了。（受訪者62，散工，57歲）

老人家就是人家給點什么東西就覺得是對他們很好。他們覺得陌生人給他點東西就是對他好得很了。（受訪者3，個體工商戶，46歲）

其實老年人很容易被糊弄，被騙了也不敢說什么，只能自己生氣。（受訪者9，已退休，63歲）

去年我兒子給我買了一個足浴盆，我秋冬的時候會泡泡腳，沒什么用的，就是圖個舒服和心里安慰。（受訪者8，已退休，63歲）

現(xiàn)在的老年人比較重視自己身體健康，說到底都是為了子女不要擔心，身體好了，那就可以減輕子女的負擔了。

上述文本初始編碼分別為“是否提及貪圖小便宜”、“是否提及湊熱鬧、圍觀”、“是否提及子女不關心”、“是否提及愛面子”、“是否提及心理安慰”、“是否提及為了減輕子女負擔”，存在心理問題和受某種因素驅使兩個共性，因此將它們整合為“心理脆弱性”這一聚焦編碼。同理，消費得不到售后保障、價格虛高與價值相脫節(jié)等初始編碼整合為“財產(chǎn)損失”。最終，我們從所有初始編碼提煉出20個聚焦編碼：醫(yī)療保健品消費頻率、醫(yī)療保健品消費途徑、對他人醫(yī)療保健品消費頻率的感知、消費理性化程度、生理脆弱性、心理脆弱性、知識脆弱性、工作脆弱性、風險外因之家庭、風險外因之商家、風險外因之社區(qū)、風險外因之政府、風險外因之媒體、風險外因之人情關系網(wǎng)絡/人情文化、風險消費風險發(fā)生概率、信任缺失、財產(chǎn)損失、健康傷害、家庭矛盾、保持健康長壽的方法。這些聚焦編碼間所包含的具體特征與內(nèi)涵基本互斥。

（三）三級編碼：理論編碼

又稱核心式登錄。在20個聚焦編碼中，醫(yī)療保健品消費頻率、醫(yī)療保健品消費途徑、對他人醫(yī)療保健品消費頻率的感知、消費理性化程度反映的是老年人醫(yī)療保健品消費的整體概況，故將這4個聚焦編碼整合為“消費概況”理論編碼;生理脆弱性、心理脆弱性、知識脆弱性、工作脆弱性反映的是老年人在醫(yī)療保健品消費中滋生風險的內(nèi)因，故整合為“消費風險形成內(nèi)因——脆弱性”;與此相對應，風險外因之家庭、風險外因之商家、風險外因之社區(qū)、風險外因之政府、風險外因之媒體、風險外因之人情關系網(wǎng)絡/人情文化這6個聚焦編碼整合為“消費風險形成外因——風險源”;風險消費風險發(fā)生概率，以及信任缺失、財產(chǎn)損失、健康傷害、家庭矛盾等5個聚焦編碼是老年人在當代消費醫(yī)療保健品存在諸多風險的表征及這些風險產(chǎn)生所帶來的后果，故將此整合為“消費風險表征”;同時，本文將受訪對象提及健康長壽的途徑賦予“健康觀”的理論編碼。則20個聚焦編碼相應成為了5個理論編碼的具體內(nèi)涵維度（詳見表3-1）

表 3-1銀齡族醫(yī)療保健品消費風險及其內(nèi)涵維度構成說明

四、扎根理論三級編碼內(nèi)容分析結果

依托上述訪談與扎根理論編碼，我們獲得了消費概況、消費風險形成內(nèi)因——脆弱性、消費風險形成外因——風險源、消費風險表征和健康觀5個關鍵因素編碼?，F(xiàn)依據(jù)表3-1，分組聯(lián)合對各訪談對象的資料進行類別編碼并錄入SPSS軟件，最終統(tǒng)計分析的結果概述如下：

（一）消費概況

醫(yī)療保健品消費概況含消費頻率、消費途徑、對他人醫(yī)療保健品消費頻率的感知、理性化程度4個維度。

訪談反映出絕大多數(shù)人都曾經(jīng)購買過醫(yī)療保健品，且從周圍人身上聽說過醫(yī)療保健品的高達96.4%，足見當今醫(yī)療保健品市場份額比重之大，在群眾的日常消費生活中起著不容忽視的作用。然而消費比重之高與另一個問題產(chǎn)生了矛盾，即群眾對于醫(yī)療保健品存在較大戒心，其中不少老年人提到從周圍人或者新聞報道上曾經(jīng)了解過關于購買醫(yī)療保健品上當受騙的案例，以致對推銷型醫(yī)療保健品信心不足。又礙于本身缺乏對醫(yī)療保健品的認識，合理消費途徑少，老年人對正規(guī)有效醫(yī)療保健品的需求無法得到滿足。

消費理性化程度。理性消費是指消費者在消費能力允許的條件下，按照追求效用最大化原則進行的消費。結合本項目調(diào)查訪談結果，通過量化數(shù)據(jù)分析了解到老年人對于醫(yī)療保健品消費的理性化程度均值處于2.96，整體理性化程度適中。

因此，本研究提出以下研究命題：

研究命題1：目前市場上尤以老年人為代表，醫(yī)療保健品消費頻率高，且對他人醫(yī)療保健品消費頻率的感知能力較強，消費理性化程度適中，但消費途徑單一，消費處于被動位置，加大了消費假冒偽劣醫(yī)療保健品的風險。

（二）消費風險形成內(nèi)因——脆弱性

1.生理脆弱性。銀齡族面臨著年數(shù)漸長所帶來的“免疫力低”、“骨質(zhì)疏松”、“血管老化”等生理弊病，有著更為迫切改善身體狀態(tài)的需求，即生理脆弱性。導致其在消費以“調(diào)節(jié)身體功能”為主打功能的醫(yī)療保健品時理性不足。個案訪談樣本中健康老人因購買保健品上當受騙的概率是24%，而身體有疾的老年人受騙概率超過50%，可知身體健康狀況越好，越不容易遭致保健品上當受騙風險。

2.心理脆弱性。子女疏于關心與照顧使老年人生活孤寂，缺乏關懷，容易陷入“親情營銷”陷阱。而由于社交壓力等原因，銀齡族在心理上存在貪圖小便宜、愛湊熱鬧、愛面子或者想減輕子女負擔等特點，即心理脆弱性。在訪談中有如下表現(xiàn)：很多商家都是親情營銷，有人來買東西的時候他們就很熱情，很多老人就以為那些人對他們很多，以為他們是真心他們好不會騙他們。（受訪者87，自由職業(yè)者，55歲）

部分愛面子的老年人在遭到欺騙之后，其往往隱藏自己被騙的事實，自愿舍棄投訴、維權、追回損失，加重了醫(yī)療保健品消費風險的后果。

3.認知脆弱性。學歷低、對醫(yī)療保健品一知半解的老年人對醫(yī)療保健品信息的甄別能力明顯低于其他年齡段，在購買保健品時理性化程度有限，更容易輕信推銷時的虛假廣告，增加消費風險的產(chǎn)生概率。在訪談中有如下體現(xiàn)：老年人被騙一個是他們自己認知能力有限，像那些70幾歲的老人，他們就不懂這些，很容易被騙，還有就是商家虛假宣傳，廣告里面把他們的保健品吹上了天，實際上有沒有這個作用我們也不知道。（受訪者74，已退休，57歲）

同時，在個案調(diào)查的109位老人中僅有一人知曉保健品的國家安全認證標志——“藍帽子”。對于分辨正版醫(yī)療保健品的認知能力不足是其易遭受醫(yī)療保健品消費風險的一大認知脆弱性。

4.工作脆弱性。根據(jù)調(diào)查結果，有67%以上的老年人退休后無所事事，在愛湊熱鬧等特點的加持下導致工作脆弱性增大，加重消費風險的形成。

（四）社區(qū)層面

社區(qū)應加強管理，強化對保健品推銷會的監(jiān)管，禁止在非備案場所從事會銷活動，且加強場所出租、提供者責任追究制，將文明建設落到實處，為居民的消費提供安全的環(huán)境。除此之外，通過海報、廣播等媒介，邀請志愿組織、大學生等開展相關宣傳教育，提醒老年人謹慎消費醫(yī)療保健品，增強老年人的防騙意識，宣傳“藍帽子”標志，幫助居民認準正品保健品，識別推銷人員的推銷手段，樹立正確的消費觀。

（五）政府層面

一、及時更新規(guī)制，完善相關法律法規(guī)。通過定期的市場調(diào)查，完善消費者權益保護法等相關的法律法規(guī)，使整治市場的規(guī)章制度符合市場真實情況，政府工作行之有效，老年人的維權活動有法可依。二、各職能部門應強化自身的責任意識，加大執(zhí)法監(jiān)管懲處力度，執(zhí)法監(jiān)管及時、有效、到位，嚴厲打擊生產(chǎn)或售賣假冒偽劣醫(yī)療保健品的企業(yè)和商家。三、強化信訪責任，簡化維權渠道，以方便消費者為準繩，對復雜繁瑣的程序性環(huán)節(jié)進行調(diào)整，使消費者便于維權，輕松維權;針對各部門互相推卸責任的現(xiàn)象，應重新明確各部門責任，使各部門各司其職，及時回應消費者的投訴舉報，最大程度地方便消費者維護權益。

（六）媒體層面

媒體應恪守信息發(fā)布的真實性，對廣告的真實性進行核查，拒絕不良商家誘引發(fā)布不實廣告，堅守媒體人的社會良知，保持正確的立場，引導老年人樹立正確、理性的消費觀。而對于影響惡劣的違法犯罪案件，應該充分利用媒介手段對案情進行披露，從而儆戒其他商家及警醒消費者，增強銀齡族安全意識，規(guī)避消費風險。

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〔責任編輯：孫玉婷〕