直播不止帶貨

應(yīng)琛

“煙籠寒水月籠沙，不止東湖與櫻花，門前風(fēng)景雨來佳，還有蓮藕魚糕玉露茶，鳳爪藕帶熱干面，米酒香菇小龍蝦，守住金蓮不自夸，趕緊下單買回家，買它買它就買它，熱干面和小龍蝦?！?月6日，被戲稱為“小朱配琦”組合的央視新聞主持人朱廣權(quán)和“口紅一哥”李佳琦，如約在直播間連麥，一起為湖北帶貨。看得出“新手”朱廣權(quán)為此做了精心的準備，一開場，他便引用杜牧的《泊秦淮》，盤點了直播要賣的農(nóng)產(chǎn)品。

“國家級段子”加“人間嗩吶”的組合，讓這場直播迅速上了熱搜，更讓網(wǎng)友直呼：“這是最有文化的直播，我落下了不學(xué)無術(shù)、沒有文化的眼淚！”

一周之后，央視乘勝追擊。央視主持人歐陽夏丹化身“帶貨主播”，與演員王祖藍組成“誰都無法祖（阻）藍（攔）我夏（下）丹（單）”組合，在快手上演直播帶貨首秀。

疫情之下，企業(yè)要復(fù)工，大眾情緒也要紓解，如何更大限度創(chuàng)造社會價值，幫助更多需要幫助的人，可以說，“小朱配琦”和“祖藍夏丹”的這兩場直播恰逢其時，很好地發(fā)揮了流量的正面引導(dǎo)作用。

事實上，如今直播的邊界正在被不斷擴展。它不再局限于零售電商的直播帶貨，從教育、新聞、娛樂、健身，再到汽車、餐飲、房產(chǎn)、家裝……直播逐漸成為每個行業(yè)都不能忽視的重要場景。

歐陽夏丹在直播時這樣評價：“當(dāng)你能力越強，會發(fā)現(xiàn)能對社會做的更多，體現(xiàn)價值更大，收獲也更大?！蓖瑯拥?，當(dāng)流量成為一種生產(chǎn)力，并被用在刀刃之時，直播在產(chǎn)生巨大經(jīng)濟效益的同時，亦能產(chǎn)生積極的社會效益。

不能拼命，但可以拼單

從鮮香麻辣的鴨脖到Q彈筋道的紅薯粉，從口感勁爽的二廠汽水到武漢象征的熱干面，還有襄陽手工鍋巴、荊州信良記麻辣小龍蝦、紅棗葛根粉……4月12日晚，“祖藍夏丹”的直播間內(nèi)，全部12款商品均來自湖北。

這場130分鐘的公益直播中，王祖藍融合了港味粵語的湖北話，不僅喊出“為愛下單”“顏值最高”，還加入了現(xiàn)場表演;歐陽夏丹則傾力而出，介紹漢口二廠的汽水和鍋巴時娓娓道來?？赡芸紤]到歐陽夏丹和王祖藍直播帶貨的經(jīng)驗不足，快手“帶貨達人”娃娃、蛋蛋等穿插參與直播，試吃熱干面，喝汽水。而十堰市副市長王曉、演員鄭爽、演員蔡明也紛紛連麥助力。

以鄖陽香菇為例，在直播間外的湖北十堰香菇產(chǎn)地，一排排大棚蔚為壯觀，一袋袋菌棒整齊排列，一朵朵淺褐色的香菇升柄展傘，長勢喜人，生機勃勃。當(dāng)?shù)卮迕裾χ烧?、分揀、裝筐，一派熱火朝天的勞動場景。作為鄖陽區(qū)代表性農(nóng)產(chǎn)品，香菇產(chǎn)業(yè)早已恢復(fù)農(nóng)忙與交易的景象。

央視推出兩場直播，為湖北帶貨。

“我們十堰各個行業(yè)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)都在順利進行，綜合復(fù)工率已經(jīng)達到了99%，人員到崗率達到98%，社會生產(chǎn)生活秩序已逐步恢復(fù)正常……”在正式開始“帶貨”直播前，王曉與“老鐵們”同步了這個好消息。隨后，他開始為鄖陽香菇、紅薯粉條等農(nóng)產(chǎn)品“帶貨”，“鄖陽香菇不僅營養(yǎng)豐富，風(fēng)味獨特外形美觀，肉厚鮮美，而且價格實惠。兩種包裝，分別為39.8元250克，120元10斤，而鄖陽紅薯粉的價格為29.8元1kg，120元5kg，前1000名還將獲得20元減免券……”

“我不能為湖北拼命，但可以為湖北拼單”，蔡明在直播中的金句更是引起了很多人的共鳴。據(jù)統(tǒng)計，這場公益直播在快手平臺的累計觀看人次達到1.27億，累計點贊1.41億，幾位明星嘉賓攜手66位快手達人一共賣出6100萬元的產(chǎn)品;這場直播在微博平臺也有5383萬人次觀看，獲得3278萬點贊。

而此前，“謝謝你為湖北拼單”首場帶貨直播中“小朱配琦”組合也吸引了1091萬人觀看，累計觀看次數(shù)1.22億，直播間點贊數(shù)1.6億，累計賣出總價值4014萬元的湖北商品。

談及這兩場直播的成功，上海外國語大學(xué)卓越學(xué)院副院長、傳播學(xué)教授鄧惟佳在接受《新民周刊》采訪時表示，無論是快手還是淘寶，都已經(jīng)是相當(dāng)成熟的短視頻平臺和電商平臺，平臺本身聚集的粉絲和流量為直播活動奠定了受眾基礎(chǔ);再加上，無論是央視主持人、各路明星，還是網(wǎng)紅主播，這些都是自帶流量的人，非常容易與受眾建立穩(wěn)固的準社會關(guān)系，讓受眾產(chǎn)生滿足感。

在直播間內(nèi)，李佳琦（左）和小助理一起向觀眾介紹湖北特產(chǎn)美食熱干面。

“而兩次直播活動的大背景是抗擊疫情的公益活動，觀眾們自身的社會責(zé)任感和參與公益事業(yè)的內(nèi)驅(qū)力，與上述兩個因素完美融合，相得益彰?！编囄┘堰M一步分析道，“另外，主流權(quán)威媒體這樣的創(chuàng)新傳播行為，某種程度上也是刺激受眾義無反顧參與其中的重要原因。”

不務(wù)正業(yè)，還是跨界創(chuàng)新？

行業(yè)研究機構(gòu)艾媒咨詢發(fā)布的報告顯示，2019年中國在線直播用戶規(guī)模將超5億，四成受訪的直播用戶會選擇購買明星或網(wǎng)紅電商直播推薦的產(chǎn)品。另據(jù)淘寶直播的數(shù)據(jù)顯示，2018年淘寶直播引導(dǎo)成交超千億元，帶貨同比增速接近400%。

2019年，直播帶貨成為各大電商重點營銷板塊，淘寶、京東、蘑菇街、快手、抖音、唯品會等紛紛加入這一新的電商賽道。

直播帶貨涵蓋了幾乎所有的行業(yè)。而主播群體中，一種是品牌、商家自己開設(shè)直播間，另一種是專業(yè)主播。專業(yè)主播來自不同行業(yè)，運用其專業(yè)知識為消費者挑選、推薦商品，由此形成在消費領(lǐng)域的權(quán)威聲音，進而影響消費者。

也因此，直播不僅帶來了高轉(zhuǎn)化率，更帶來了“兩升一降”，即銷售額、滿意度提升，咨詢量下降，客服壓力小了。

早在疫情之前，為了推動地方經(jīng)濟發(fā)展，各地基層官員們就已經(jīng)“拼了”，紛紛走入直播間。數(shù)據(jù)顯示，從去年4月到今年初大半年時間里，有來自24個省份的534名縣長或副縣長走進直播間，推銷本地特產(chǎn)。官員帶貨的廣告效應(yīng)，完全不亞于網(wǎng)紅。

在年初浙江衢州會展中心舉行的“三衢味”年貨市集上，衢州市供銷社副主任顧勁立游走于各個帶貨網(wǎng)紅間，替人帶貨。他說：“官員也好，做企業(yè)的也好，都要創(chuàng)新，不創(chuàng)新是沒有出路的?？缃缈隙ㄊ谴呱鲂碌氖袌龅谋厝坏倪x擇。作為政府官員，觸網(wǎng)不是什么新鮮事，而是一個必須要學(xué)習(xí)、要掌握的技能。”

而山東省商河縣“80后”博士副縣長王帥則是另一名走紅的政府官員。他在網(wǎng)上用李佳琦式的帶貨語言，直播推介當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品——扒雞。這位負責(zé)商貿(mào)經(jīng)濟工作的副縣長用出色的演技，夸張的語氣收獲大量粉絲，成了名副其實的“吃雞”網(wǎng)紅。據(jù)扒雞店的店主透露，副縣長“帶貨”能力沒的說。視頻播放第2天，店里就賣出6000多只扒雞，3天賣了1.5萬只。

疫情暴發(fā)以來，為湖北助力，國內(nèi)多家網(wǎng)絡(luò)平臺都推出了“縣市長進直播間”活動，掀起一波直播帶貨的熱潮。

4月15日的淘寶村播日，尼格買提、李思思、朱迅等央視主持再度走進淘寶直播間，和湖北30多位縣市長一道開啟了14個小時的“直播馬拉松”，銷售湖北的小龍蝦、臍橙、春茶等特色農(nóng)貨?？h市長們在直播間喊著“寶寶們”“買它買它”。據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，和湖北農(nóng)產(chǎn)品銷售有關(guān)的專題直播，累計已吸引超過3億人次觀看。

4月20日，正在陜西考察的習(xí)近平總書記也走進了柞水縣小嶺鎮(zhèn)金米村的直播平臺，同幾位正在準備直播賣貨的村民親切交談。習(xí)近平表示，電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉(xiāng)村振興，是大有可為的。

就在前一天，在國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機制舉辦新聞發(fā)布會上，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司一級巡視員陳萍介紹，近期央視主播為湖北帶貨受到廣泛關(guān)注。疫情期間，全國上萬間蔬菜大棚瞬間變成了直播間。市長、縣長、鄉(xiāng)鎮(zhèn)長紛紛帶貨，網(wǎng)紅紛紛帶貨，讓直播成為了新農(nóng)活，讓農(nóng)產(chǎn)品銷售找到了新出路。在助推湖北農(nóng)產(chǎn)品銷售方面，截至4月17日，各大電商累計銷售湖北農(nóng)產(chǎn)品79.6萬噸，促進線上交易達1820萬次。

陳萍表示，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部下一步將繼續(xù)加快實施互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程，加快與電商企業(yè)合作，加快新技術(shù)、新模式、新業(yè)態(tài)的創(chuàng)新步伐，為促進農(nóng)產(chǎn)品流通提供有力的支撐。

直播+，探索新可能

除了“帶貨”、推廣旅游資源并實現(xiàn)脫貧，直播還能干什么？

在內(nèi)蒙古錫林郭勒盟多倫縣縣長劉建軍這里，直播能處理各樣民生問題。2019年3月初，劉建軍開通了直播號。自那以后，劉建軍的煙火氣直播便開始“營業(yè)”：從查酒駕到調(diào)研學(xué)?；锸迟M，從夜市衛(wèi)生督察到豬肉價格管控;甚至有攤販跟劉建軍提請求，能否在直播時給自家柴雞蛋打個廣告。如今，劉建軍的直播號甚至成了多倫縣“第二信訪局”，民眾可以留言互動，講問題、提訴求。

資料來源：《2019主播職業(yè)報告》制圖| 劉綺黎

一向以嚴肅著稱的司法系統(tǒng)，也進入了直播界。去年“雙12”期間，13家法院首次以直播方式進行網(wǎng)絡(luò)司法拍賣，眾多網(wǎng)友表現(xiàn)出了意外和驚喜：“法院居然直播‘賣貨？頭一回見！”“法官能辦案子，還能上直播，不簡單！”……當(dāng)時，浙江法院成交量驚人，僅寧波市中級法院法官直播1小時就賣了1億元。

2月底，在快手直播間，歌手蕭敬騰的線上音樂會連麥了一個特別又普通的歌迷。她的名字叫梁群，是武漢市第七醫(yī)院感染性疾病科副主任醫(yī)師，屏幕前的她一頭齊耳短發(fā)、戴著口罩、穿著白大褂，臉上還帶有一絲抗疫的疲憊。蕭敬騰對這位奮戰(zhàn)在一線的白衣天使，鞠了一個90度的躬，還特意唱了一首《保重》送給她。當(dāng)歌曲唱到高潮時，直播間的氣氛也被推向高峰，“武漢加油！”“你們辛苦了！”鋪滿了屏幕，一場直播獲得了2900多萬點贊。

記者從快手了解到，疫情期間，在醫(yī)療、教育、文旅、演出、電商等行業(yè)，很多線下場景通過“直播+”，更是探索出了新的可能性。

直播+醫(yī)療?？焓致?lián)合多家醫(yī)療企業(yè)開通免費“在線問診”功能，超40萬用戶通過快手進入各個在線咨詢平臺。“快手健康”聯(lián)合中華醫(yī)學(xué)會、四川大學(xué)華西醫(yī)院等權(quán)威機構(gòu)和三甲醫(yī)院，推出了三個系列直播欄目，目前已開展83場，總播放量超8350萬。此外，平臺還推出“客廳健身房”專區(qū)與居家健身系列直播。

直播+教育。2月1日，快手APP側(cè)邊欄上線“停課不停學(xué)”專區(qū)，與學(xué)而思輕課、新東方等40余家教育企業(yè)合作，免費推出包括K12、學(xué)前、職教等教育內(nèi)容，以減輕延遲開學(xué)對學(xué)生群體的影響。截至目前，快手聯(lián)合200余家數(shù)字教育企業(yè)及地市教育部門，提供2.2萬多門課程，累計播放量達2.61億，各類主題課程直播超200場，累計觀看人數(shù)過億。

在直播+交通方面，快手聯(lián)手中國交通運輸部，在疫情期間開展“疫情防控，交通在行動”系列直播，這也是交通運輸系統(tǒng)在短視頻直播領(lǐng)域上做出的首次探索，16場直播總觀看人數(shù)超9000萬，并被納入學(xué)習(xí)強國APP同步直播。

湖北十堰市副市長王曉為鄖陽香菇、紅薯粉條等農(nóng)產(chǎn)品“帶貨”。

直播+文旅，快手聯(lián)合各地文旅部門及多家博物館、景區(qū)，上線“宅家看風(fēng)景”活動。其中，“宅家游絲路”專題組織甘肅省180家景區(qū)和307位解說員，在平臺全方位展示甘肅文化旅游景象。截至3月15日，共有2.8億網(wǎng)民在活動推出后的22天內(nèi)“宅游”甘肅。

2020年初，快手日活躍用戶已經(jīng)超過3億。據(jù)《2019快手直播生態(tài)報告》，顯示快手直播日活躍用戶1億+。

“用直播賦能，讓各行業(yè)跳出原有的場景，從廣度和深度上延長產(chǎn)業(yè)鏈條，是快手近幾年來一直努力的目標(biāo)?！笨焓挚萍几笨偛盟捂面帽硎?，“我們利用‘短視頻+直播模式立體化、直觀化的特點，多層次、多角度做好疫情防控網(wǎng)上宣傳引導(dǎo)工作，進一步為疫情防控工作營造網(wǎng)絡(luò)良好氛圍，為打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)貢獻力量?！?h3>如何破局？

資料顯示，目前，快手加上抖音的直播業(yè)務(wù)已經(jīng)占據(jù)了直播行業(yè)近一半的份額，第二梯隊則是陌陌、斗魚和虎牙。

2020年，隨著更多平臺的加入，未來，直播行業(yè)的競爭勢必將更加激烈。平臺需要深耕精細化運營，在不斷變化的市場環(huán)境中求生求變。出海、出圈以及對5G技術(shù)的探索都是直播平臺的破局嘗試。

在出海方面，歡聚時代14.5億美元收購海外視頻社交平臺Bigo成為去年直播領(lǐng)域最大的一起并購;虎牙、斗魚國內(nèi)爭執(zhí)不下，海外Nimo TV、Nonolive也競爭激烈。探探國際化給陌陌帶來了新的想象空間。去年7月，探探在印度正式上線。根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，探探在全球的用戶數(shù)量僅次于Tinder和Bumble。

“中國電信”官方賬號在央視頻開通的火神山和雷神山醫(yī)院“ 慢直播” 建設(shè)，吸引上億網(wǎng)友化身“云監(jiān)工”。

而隨著5G時代的到來，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)將迎來新變革。5G的發(fā)展，一方面提供更高的移動網(wǎng)絡(luò)通信速率，促進UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的進一步發(fā)展，另一方面也會促進AR、VR等技術(shù)的發(fā)展，增加更多的短視頻應(yīng)用場景。對用戶而言，5G技術(shù)將促進沉浸式的視聽體驗，在視覺清晰度、延時、互動性等方面明顯改善。

比如疫情期間，“中國電信”官方賬號在央視頻開通的火神山和雷神山醫(yī)院“慢直播”建設(shè)，吸引上億網(wǎng)友化身“云監(jiān)工”。所謂“慢直播”是一種“去飾化”存在：固定機位、固定場景、無后期、無包裝。據(jù)介紹，“慢直播”在災(zāi)難事件中主要起著“日常陪伴”“觀者互動”“精神支撐”的作用。央視頻“直播造醫(yī)院”的走紅，也是源于這種“慢直播”形態(tài)具有濃厚的“在場感”與“陪伴性”。

與此同時，短視頻的連麥直播功能應(yīng)用，亦是媒體融合的又一次創(chuàng)新。

2月6日，央視網(wǎng)、高德打車、風(fēng)韻專車、快手、中國聯(lián)通、螢石云共同發(fā)起“為天使護航”公益專車直播活動。通過快手的移動連麥功能，在前方無記者和專業(yè)設(shè)備的情況下，演播室和武漢前方完成了實時連線和采訪。實時分屏連麥互動+5G傳輸技術(shù)，為網(wǎng)友真實、流暢地呈現(xiàn)了當(dāng)下武漢一線醫(yī)護人員的狀態(tài)。

這場12小時的直播，全網(wǎng)共有150萬網(wǎng)友在線，點贊超過130萬。央視網(wǎng)視頻中心一位負責(zé)人表示，連麥直播營造了一種“期待感”，“就是你不知道下一個跟你連麥的是什么人，你也不知道這個人有什么故事，可是懸念就在于此”。

“無論是直播帶貨或是其他直播，都可以作為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型或媒體融合的一個方向，但我認為在這個過程中依然要保持傳統(tǒng)媒體的品味、先進文化和社會責(zé)任等基本特質(zhì)，這點絕不可以丟棄或忽略。”在鄧惟佳看來，傳統(tǒng)媒體加入直播的優(yōu)勢在于——自帶流量的主播能讓受眾快速產(chǎn)生良好的準社會關(guān)系，媒體的公信力能讓受眾產(chǎn)生滿意和信任感，權(quán)威平臺可以讓受眾有參與高端傳播行為的自我認同感。

盡管從外部來看，短視頻等因素對直播行業(yè)的影響還將持續(xù)，行業(yè)內(nèi)部洗牌也不會停止，但這并不意味著直播行業(yè)在走下坡路，2019年中國在線直播用戶規(guī)模預(yù)計將超5億，仍然擁有相當(dāng)大的體量。

據(jù)多個機構(gòu)預(yù)測，2019年中國直播行業(yè)市場規(guī)模或可超700億元，到2022年市場規(guī)模有望突破千億元。

同時《2019主播職業(yè)報告》也顯示，多數(shù)主播對于主播這一職業(yè)的未來發(fā)展十分有信心，83.3%的主播表示會在未來兩年繼續(xù)從事主播的職業(yè)。在收入方面，職業(yè)主播月收入過萬的占24.1%，越年輕，學(xué)歷越高的主播高收入占比就越高。

2020年2月29日，UCCA尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心發(fā)起的“園音”線上音樂會項目《良樂》，坂本龍一出現(xiàn)在快手APP。

資料來源：《2019主播職業(yè)報告》制圖| 劉綺黎

“第一個階段，隨著傳播技術(shù)的創(chuàng)新和社會發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播剛剛問世之初，大家對于這樣一個新鮮的形式都還是比較好奇的，這一點無論從逐漸龐大的主播群體還是從日益增加的受眾數(shù)量都是可以看出的。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的易操作性日益增強，網(wǎng)絡(luò)直播進入第二個階段，其表現(xiàn)形式越來越多元，但同質(zhì)化的主播形式、低級趣味的傳播內(nèi)容和一味追求利潤的傳播目的等開始讓受眾反感，一時間質(zhì)疑聲和批評聲此起彼伏?！编囄┘驯硎?，在快手、抖音和淘寶等短視頻社交媒體或電商平臺日益成熟后，單純的直播行為開始和知識傳播、分享實用經(jīng)驗和帶貨等商業(yè)行為有機結(jié)合，既滿足了受眾在社交媒體完成準社會關(guān)系的建構(gòu)，又滿足了大家“感知有用性”的日常消費需求，逐漸在各個年齡段的受眾中得到認可和接受。

“未來可期”，對于直播行業(yè)的未來，鄧惟佳這樣總結(jié)道。