吳雪

美妝博主在直播。

4月1日這天，當(dāng)學(xué)子們盯著電腦琢磨著怎么在上網(wǎng)課時(shí)逃開(kāi)老師的監(jiān)管開(kāi)小差時(shí)，羅永浩因?yàn)榭戳俗C券行業(yè)報(bào)告決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音做“帶貨一哥”。同一天晚上，“淘寶一姐”薇婭在直播中以4000萬(wàn)元的價(jià)錢“秒賣”了一枚運(yùn)載火箭。人們以為是愚人節(jié)的玩笑話，殊不知在建議宅家的這70多天里，全國(guó)用戶群體性投入視頻類直播的份額占比，超乎以往任何一段時(shí)間。

直播行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，1月24日，全網(wǎng)用戶每日使用總時(shí)長(zhǎng)一天之內(nèi)就從50億小時(shí)飆漲到57.6億小時(shí)。春節(jié)之后直播行業(yè)的招聘需求同比上漲132.55%，直播人才的平均月薪達(dá)到了9845元。上海百年老字號(hào)“杏花樓”首次試水直播，10秒即售罄13萬(wàn)盒“咸蛋黃肉松青團(tuán)”。

沒(méi)有人敢小覷直播的能量。

但隨之而來(lái)，曾因盜竊入獄四次的周某，一出獄，就被直播平臺(tái)追著簽訂兩三百萬(wàn)元的網(wǎng)紅合約;老羅轉(zhuǎn)崗試水直播，第二場(chǎng)觀眾就暴跌八成，看來(lái)貨真價(jià)實(shí)的功夫還應(yīng)下在屏幕之外;淘寶、快手、抖音等平臺(tái)新一輪的商業(yè)變現(xiàn)，是否即將重構(gòu)直播生態(tài)，頭部主播爭(zhēng)奪戰(zhàn)會(huì)否重演？亂象之下，需要思考的是，直播經(jīng)濟(jì)這場(chǎng)大戲，到底是“風(fēng)口”還是“一陣風(fēng)”。

直播噱頭下的“流量生意”

時(shí)間指針撥回到“直播元年”2016年。這一年，因智能手機(jī)、4G網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)全面普及而雨后春筍般涌現(xiàn)的1000多家直播平臺(tái)，正沉浸在狂喜之中：眼前是火箭般攀升的3.5億用戶，背后是趨之若鶩的資本追捧。

當(dāng)時(shí)，沒(méi)人料想到，一年后直播變成了一片“從爆炸式增長(zhǎng)到爆炸式衰退”的紅海;再過(guò)了幾年，還未嘗到幾分風(fēng)口成色的直播答題，被廣電總局叫停。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的野蠻生長(zhǎng)、過(guò)于浮夸的數(shù)據(jù)造假，以及直播內(nèi)容的同質(zhì)化，讓直播的熱度很快消失。如何在低迷的行情中嶄露頭角，成為中小主播比拼的課題。在980萬(wàn)人口的杭州街頭，姑娘走臺(tái)步、小伙兒翻跟頭、劈叉，每天各類小劇場(chǎng)上演著千奇百怪的橋段和劇情。斷橋之類的著名景點(diǎn)，直播氛圍更甚。

火山、一直播、花椒等平臺(tái)排名前1萬(wàn)名的主播，僅占平臺(tái)主播總數(shù)量的0.7%，但卻掌握著主播收入的68%。

“三五成群、拿著三腳架、帶著耳機(jī)，我一眼就能看出來(lái)?！笔匦l(wèi)西湖斷橋的保安王有亮是個(gè)講規(guī)矩的人，為了讓站在橋上凹造型的主播撤走，他把“拒絕直播”加入白堤準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，甚至還用過(guò)對(duì)拍的方法嚇唬他們。但王有亮不知道，主播們?cè)诮胁簧蟻?lái)名字的平臺(tái)上的直播，有機(jī)會(huì)得到上百萬(wàn)的點(diǎn)贊，幾十萬(wàn)元的禮物打賞，這遠(yuǎn)超黃金周西湖景區(qū)一天的收益。

“這只是‘流量生意開(kāi)始的鋪墊，一旦你被經(jīng)紀(jì)公司看中，成為一名網(wǎng)紅主播，從形象、人氣和粉絲都會(huì)有人幫你全權(quán)包裝?！焙贾菀患揖W(wǎng)紅學(xué)院創(chuàng)始人艾米在接受《新民周刊》采訪時(shí)透露，帶貨主播簽約的前三個(gè)月，場(chǎng)均轉(zhuǎn)化率需達(dá)到10%，才會(huì)有下一步的紅利傾斜。為了培養(yǎng)鳳毛麟角的百萬(wàn)級(jí)主播，主播、經(jīng)紀(jì)公司、直播平臺(tái)三方通常會(huì)選擇“走捷徑”。

四年前，斗魚(yú)主播直播游戲“英雄聯(lián)盟”時(shí)，聊天室顯示觀看人數(shù)超過(guò)了13億，就揭開(kāi)了數(shù)據(jù)造假潛規(guī)則的冰山一角。主播李欣向記者透露，刷人氣有兩種方法：“自己買”或者“平臺(tái)改”。在淘寶刷人氣店鋪，購(gòu)買“10塊錢購(gòu)買1000人在線觀看人數(shù)”的套餐，5分鐘后，房間里就有1059個(gè)觀看者，但是在長(zhǎng)達(dá)半小時(shí)的直播過(guò)程中，“僵尸粉”沒(méi)有任何互動(dòng)。

至于“平臺(tái)改”，一位不愿意透露姓名的直播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人說(shuō)，以往最簡(jiǎn)單的方法就是“乘倍數(shù)”，也就是把在線觀看的真實(shí)人數(shù)，乘以一個(gè)倍數(shù)，少則2倍，多則10倍，“我會(huì)在馬甲數(shù)字上做一個(gè)級(jí)別調(diào)整，如果你堅(jiān)持了100分鐘，再給你房間加入幾十個(gè)，必須要讓你的觀看人數(shù)達(dá)到一定量。就算有粉絲離開(kāi)，馬甲也不離開(kāi)，始終保持直播間的熱度”。

2019年，喬碧籮炒作事件發(fā)生后，主播智嘉更是自曝，2016年直播火爆時(shí)，他的直播間5個(gè)月內(nèi)產(chǎn)生了400多萬(wàn)元的打賞流水，但只有5萬(wàn)是真的，其余都是經(jīng)紀(jì)公司刷的。

艾米告訴《新民周刊》，每年他們會(huì)以5折甚至更低折扣向直播平臺(tái)充值，挑選幾個(gè)頭部主播來(lái)重點(diǎn)包裝。比如，花3000萬(wàn)充值6000萬(wàn)虛擬幣，直播中打賞送禮造成“土豪圍觀”的假象。即便最終經(jīng)紀(jì)公司與直播平臺(tái)五五分，但加上獎(jiǎng)勵(lì)和割掉的“韭菜”，到手反而能賺不少。

金光閃閃的直播間背后，是相對(duì)骨感的現(xiàn)實(shí)：火山、一直播、花椒等平臺(tái)排名前1萬(wàn)名的主播，僅占平臺(tái)主播總數(shù)量的0.7%，但卻掌握著主播收入的68%。這就意味著，其余99.3%的主播，要搶奪剩下32%的收益，月均收入4000元以下的主播比比皆是。

2020年，一場(chǎng)新冠肺炎疫情突如其來(lái)。它就像是一場(chǎng)對(duì)直播的大考，流量生意不能再靠走捷徑博出位，人們開(kāi)始重新思考直播的價(jià)值。即便頭部主播已將帶貨的傳統(tǒng)藝能提高到一個(gè)新臺(tái)階，也面臨著曝光率的疲軟。

“哆啦”薇婭使出了渾身解數(shù)搶占高地，小到雞毛撣子、大到快舟一號(hào)火箭，5分鐘有800多人拍下火箭定金鏈接，樓盤(pán)帶貨20分鐘售出853張定金券。

看似是“第一個(gè)吃螃蟹”的大手筆，實(shí)則遭到“買賣內(nèi)定”“作秀”的嘲諷。事實(shí)證明，直播賣房沒(méi)有驚喜，第二天就有200多人退了定金;成交火箭也不過(guò)是營(yíng)銷手段，并不適用于大眾消費(fèi)。動(dòng)輒百萬(wàn)千萬(wàn)的“大物件”，很難在互聯(lián)網(wǎng)直播中成功實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)復(fù)制。

帶貨“翻車”，誰(shuí)之過(guò)

互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨的根本邏輯，本質(zhì)上仍然是價(jià)格邏輯，千萬(wàn)級(jí)主播多年以來(lái)最大的競(jìng)爭(zhēng)力是龐大的粉絲群體帶來(lái)的極強(qiáng)議價(jià)力。當(dāng)然，用戶搶到“全網(wǎng)最低價(jià)”的爆款產(chǎn)品的驚喜體驗(yàn)妙不可言，但也可能“剁手一時(shí)爽，維權(quán)不敢想”，一不小心被主播帶進(jìn)溝里。

據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告中顯示，有37.3%的消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)問(wèn)題，但僅有13.6%的消費(fèi)者進(jìn)行投訴。

就拿老羅直播帶貨火爆全網(wǎng)來(lái)說(shuō)，首播支付交易總額突破1.1億、整場(chǎng)直播觀看總?cè)藬?shù)超過(guò)4800萬(wàn)、總銷售件數(shù)逾91萬(wàn)。他所推薦的25個(gè)產(chǎn)品中，小龍蝦銷量第一。但陸續(xù)有收到貨的網(wǎng)友提出異議，小龍蝦漲袋無(wú)法食用，生產(chǎn)日期過(guò)期一年，而羅永浩并未在直播中告知生產(chǎn)年份。雖說(shuō)后來(lái)在微博澄清，速凍產(chǎn)品還在保質(zhì)期，但大家仍舊吐槽聲不斷。

主播帶貨“翻車”更是比比皆是。李佳琦“不粘鍋事件”仍讓人記憶猶新，直播場(chǎng)面一度尷尬。再往前推，有網(wǎng)友反映在李佳琦推薦的阿膠糕里吃出了石頭，甚至他極力推薦的一款發(fā)熱暖絨被也被質(zhì)疑言過(guò)其實(shí)。

4月1日，“淘寶一姐”薇婭在直播中以4000萬(wàn)元的價(jià)錢“秒賣”了一枚運(yùn)載火箭。

相比之下，薇婭的“高仿抄襲風(fēng)”幾乎是砸口碑的操作。2020年1月3日，ASH品牌方在微博發(fā)布聲明，指責(zé)薇婭在直播中銷售的多款鞋子涉嫌抄襲，并列出了商品鏈接、貨號(hào)和上市時(shí)間。此前，還有網(wǎng)友扒出薇婭在直播間銷售一款日本暢銷餅干，竟然是包裝名稱與原版商品均不同的山寨貨，簡(jiǎn)直是拿消費(fèi)者“開(kāi)涮”。

還有曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的快手網(wǎng)紅辛巴結(jié)婚炒作事件，花了5000萬(wàn)元請(qǐng)了42位明星，揭開(kāi)婚禮遮羞布，不過(guò)是一場(chǎng)撈金1.3億元的營(yíng)銷游戲而已。

中國(guó)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)中心特約研究員趙占領(lǐng)告訴《新民周刊》記者，直播帶貨分為兩種，一種是為自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品服務(wù)宣傳，主播擔(dān)責(zé);另一種為第三方服務(wù)推薦，承擔(dān)著廣告代言的角色，“李佳琦、羅永浩、薇婭直播帶貨均屬于后者。按照《廣告法》規(guī)定，審核主播的資質(zhì)如有發(fā)布虛假?gòu)V告，主播應(yīng)對(duì)此承擔(dān)責(zé)任。如果主播推薦沒(méi)有問(wèn)題，購(gòu)買之后出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，則由廠家承擔(dān)”。

但現(xiàn)實(shí)中，由于法律法規(guī)的不完善，主播因問(wèn)題產(chǎn)品受罰的情況并不多見(jiàn)。

據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告中顯示，有37.3%的消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)問(wèn)題，但僅有13.6%的消費(fèi)者進(jìn)行投訴。

趙占領(lǐng)認(rèn)為，直播行為大多存在即時(shí)性特點(diǎn)，如果沒(méi)有回放視頻，取證十分困難，單價(jià)低、維權(quán)成本高等諸多因素的影響，導(dǎo)致顧客維權(quán)意愿較低。

羅永浩直播帶貨。

而在頭部主播和大品牌的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知里，選擇“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品，則是規(guī)避售后麻煩的安全選項(xiàng)。苗苗是一家MCN機(jī)構(gòu)的網(wǎng)紅媒介投放，專做母嬰產(chǎn)品。她說(shuō)，品牌找網(wǎng)紅是為了利潤(rùn)，一方面要把30%至40%的提成給主播，另一方面為了“全網(wǎng)最低價(jià)”的噱頭，要讓20%的利給消費(fèi)者，這樣一來(lái)產(chǎn)品本身剩不了多少利潤(rùn)。

一位擁有90萬(wàn)粉絲博主坦言，即便產(chǎn)品質(zhì)量容易出問(wèn)題，100元以內(nèi)的平價(jià)日化用品和零食是直播品類中賣得最好的。對(duì)于頭部主播而言，雖然宣稱對(duì)產(chǎn)品選用很挑剔，但由于品類多，有專門團(tuán)隊(duì)接管，質(zhì)量把關(guān)上更來(lái)不及全部親自試用，“翻車”也就不奇怪了。

主播不直接為產(chǎn)品質(zhì)量背鍋，但根據(jù)《電子商務(wù)法》，電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者作為電子商務(wù)平臺(tái)管理義務(wù)人，必須兜底。如果其明知網(wǎng)紅宣傳的產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題，但未采取必要措施予以制止的，也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。

專業(yè)人干專業(yè)事

目前來(lái)看，一些中小直播平臺(tái)仍在開(kāi)發(fā)有潛力、有噱頭的新主播，不乏收割流量，瘋狂變現(xiàn)的謎之操作。

以36歲男子周某為例。因盜竊四次入獄，“這輩子不可能打工”的金句讓他成為了網(wǎng)紅。在其出獄后，竟然有超過(guò)30家網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司希望與周某簽約，有人開(kāi)著法拉利、布加迪等跑車找到村里去，甚至還有人提出兩三百萬(wàn)元的簽約價(jià)。不是說(shuō)刑滿釋放人員不能獲得新的人生轉(zhuǎn)機(jī)，而是周某被網(wǎng)紅公司圍搶的背后，更像是在賦予違法犯罪娛樂(lè)化的意義。

再看和抖音簽獨(dú)家合作的羅永浩。雖然在抖音上，其粉絲已經(jīng)達(dá)到417.7萬(wàn)，但4月10日晚的第二次的帶貨直播，相較于銷售額突破1個(gè)億的首場(chǎng)直播，銷售成績(jī)僅為3000多萬(wàn)元，人氣也不到100萬(wàn)。

郎朗妻子吉娜在鋼琴上是一把好手，但在直播上也是個(gè)門外漢。最近，吉娜在推薦一款吹風(fēng)機(jī)時(shí)顯然沒(méi)有做足功課，說(shuō)是“經(jīng)常用”的產(chǎn)品，卻從包裝完整的盒中取出;說(shuō)吹風(fēng)機(jī)很好用，但賣點(diǎn)竟是吹頭發(fā)時(shí)感受到負(fù)離子濃度很高;就連在推薦洗發(fā)水、酵素時(shí)，還曾多次偷瞄旁邊的臺(tái)詞。

可以說(shuō)，這場(chǎng)疫情正在深刻改變中國(guó)的商業(yè)模式，從秀場(chǎng)到游戲，從百貨到農(nóng)產(chǎn)品，從柜員到達(dá)人再到官員，越來(lái)越多的參與者入局直播。但 “萬(wàn)物皆可播”并不意味著個(gè)個(gè)都是“爆款”，帶貨也不是隨便找個(gè)明星就可實(shí)現(xiàn)。入局者開(kāi)始反思如何直接觸達(dá)核心用戶，怎么維護(hù)社群、粉絲關(guān)系，直播將步入“專業(yè)人干專業(yè)事”的時(shí)代。

從營(yíng)銷學(xué)角度講，無(wú)論是化妝品銷售、廚具銷售、服裝銷售，每一個(gè)品類的金牌銷售，都是一個(gè)獨(dú)特且有專業(yè)度要求的“工種”。KOL主播和明星代言的區(qū)別在于，前者吃專業(yè)這碗飯，后者吃人氣這飯碗。從音樂(lè)界轉(zhuǎn)崗到美妝，如同從美妝轉(zhuǎn)崗到廚具，主播面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)是因?qū)I(yè)壁壘存在，很可能會(huì)毀掉原來(lái)的口碑、品牌甚至人設(shè)。

信任度不是萬(wàn)能的。信任變現(xiàn)，也不是“你能賣好口紅，我就要買你的鍋碗瓢盆”。未來(lái)隨著入局者的增多，直播在模式命門上仍需深練內(nèi)功，其生態(tài)的可持續(xù)，更需要設(shè)置門檻。