周迎

旅游板塊集體走弱，宋城演藝為何“一枝獨(dú)秀”？作為中國(guó)演藝第一股，宋城演藝真正做到了低投入、高營(yíng)收、高毛利。

在疫情影響下，滬深兩市旅游酒店板塊連續(xù)陰跌，不少景區(qū)上市公司直接跌停，而以旅游演藝為主營(yíng)業(yè)務(wù)的宋城演藝卻“一枝獨(dú)秀”，抗跌能力突出，走出逆市上揚(yáng)。

在旅游行業(yè)，宋城演藝算得上是一家“奇葩”的公司，主題公園起家，但主題公園做得一般，演藝卻做成了行業(yè)的絕對(duì)龍頭。

以低投入實(shí)現(xiàn)高營(yíng)收、高毛利，是其商業(yè)模式的核心。

模式出新

自上世紀(jì)九十年代起，國(guó)內(nèi)主題公園就掀起一股投資“熱”，后隨著“全民旅游”時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多的資金紛紛入場(chǎng)。

但掘金主題公園并非易事。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)在營(yíng)主題公園中近7成虧損，僅1成盈利，后者中就包括宋城演藝。宋城演藝2019年凈利潤(rùn)達(dá)13.42億元，同比增長(zhǎng)4.28%，資本市場(chǎng)同樣表現(xiàn)亮眼，2019年股價(jià)全年上漲45.58%，總市值超400億元。

1996年，宋城演藝的第一座主題公園于杭州開(kāi)園，創(chuàng)始人黃巧靈由《清明上河圖》得到靈感，造了這座仿古宋城。但如何在眾多主題公園中出新，持續(xù)吸引游客？宋城演藝開(kāi)創(chuàng)性提出了“主題公園+現(xiàn)場(chǎng)演藝”的模式，即在頭部旅游城市景點(diǎn)旁建造宋城主題公園，在主題公園基礎(chǔ)上，加入獨(dú)創(chuàng)的文化表演。

其核心商業(yè)模式就是建主題公園一進(jìn)行大型舞臺(tái)表演一收門(mén)票賺錢(qián)。

該模式的核心優(yōu)勢(shì)在于：

第一，靠山吃山。宋城演藝的選址具有“蹭流量”的屬性，即在頭部旅游景點(diǎn)旁建造主題公園，再通過(guò)與渠道方合作進(jìn)行引流。

以三亞為例，宋城三亞的滲透率常年保持在10%上下。也就是說(shuō)，每10個(gè)在三亞過(guò)夜的游客就有1個(gè)去了宋城三亞，觀看了《三亞千古情》。

相較于發(fā)達(dá)地區(qū)如紐約百老匯20%的滲透率而言，未來(lái)宋城演藝滲透率還有很大提升空間，增長(zhǎng)空間可觀。

第二，演藝作品編排能力強(qiáng)，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，受天氣、周期因素影響小。

創(chuàng)始人黃巧靈軍人出身，轉(zhuǎn)業(yè)后長(zhǎng)期從事文藝工作，在劇本創(chuàng)作和演出策劃方面富有造詣，打造了“千古情”系列王牌演出，節(jié)目?jī)?nèi)容質(zhì)量及舞美水平在業(yè)內(nèi)享有盛名。

曾經(jīng)在做梁?；硌輹r(shí)，團(tuán)隊(duì)花費(fèi)十幾萬(wàn)元做的一套蝴蝶衣服，因上臺(tái)演出后，有觀眾反映說(shuō)這套衣服很臃腫不好看，黃巧靈當(dāng)即決定全部廢棄重做。他經(jīng)常到觀眾席詢(xún)問(wèn)觀眾意見(jiàn)，演出劇目均親自審核，直至修改過(guò)關(guān)后才搬上舞臺(tái)。

憑借對(duì)舞臺(tái)的極致打磨，宋城演藝形成從作品創(chuàng)作、編排，到舞臺(tái)搭建以及推廣宣傳全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋。即使是最忙的時(shí)候，容納近4 000人的場(chǎng)館，宋城演藝也能做到場(chǎng)與場(chǎng)之間僅間隔20分鐘。同時(shí)，演藝節(jié)目基本在室內(nèi)進(jìn)行，受天氣因素影響小。

第三，成本可控。

首先，拿地成本低。憑借“旅游+文化”積累的強(qiáng)大影響力，宋城話語(yǔ)權(quán)較大，而旅游演藝有利于打造城市名片，政府也愿意給予補(bǔ)貼支持。因此，宋城能夠低價(jià)簽約。

其次，可復(fù)制、彈性低。宋城演藝已經(jīng)形成模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化的演出形式，可復(fù)制性強(qiáng)。除去場(chǎng)館建設(shè)等硬性成本之外，一天演1場(chǎng)和演10場(chǎng)的成本差距不大，即使“翻臺(tái)”多次，只需多付演職員工勞務(wù)費(fèi)，而票價(jià)不變。

最后，坪效高?！爸黝}公園+現(xiàn)場(chǎng)演藝”的形式，解決了演出場(chǎng)次和觀眾時(shí)間安排問(wèn)題，游客選擇更靈活，進(jìn)而減少演出不必要的損耗;同時(shí)，劇場(chǎng)大、容納座位多，且風(fēng)雨無(wú)阻，保證了演出場(chǎng)次，坪效高。宋城演藝每年演出達(dá)8 000多場(chǎng)，可接納觀眾約3 500認(rèn)次。

迪士尼、環(huán)球影城等全球知名主題公園品牌，毛利率普遍在40%以上，而宋城演藝毛利率卻達(dá)到了70%以上（2018年年報(bào)數(shù)據(jù)）。

以演藝為核心的宋城演藝真正做到了低投入，高營(yíng)收、高毛利。當(dāng)前，在旅游演藝行業(yè)，千古情系、印象系、山水系及長(zhǎng)隆系，四大演藝公司占據(jù)了中國(guó)旅游演藝行業(yè)超60%的份額，其中，宋城演藝占比最高，達(dá)3成以上，可謂“一家獨(dú)大”。

兩條腿走路

手握“完美”的生意，宋城演藝自2010年起開(kāi)始了“小型主題公園+現(xiàn)場(chǎng)演藝”模式的全國(guó)異地復(fù)制，首先采取的是重資產(chǎn)擴(kuò)張模式。

重資產(chǎn)擴(kuò)張模式，即宋城演藝以自有資金買(mǎi)地和施工建設(shè)主題公園，從杭州逐步向三亞、麗江、九寨、桂林、西安等旅游景點(diǎn)復(fù)制。

重資產(chǎn)擴(kuò)張模式使宋城演藝的資金壓力一度偏大，但與同業(yè)主題公園相比較低。

宋城每造一座新城，占地大約11萬(wàn)平方米，總投資5億～8億元;相比之下，上海迪士尼占地91萬(wàn)平方米，總投資為340億元一一在40多倍的投資差距下，宋城的坪效可以做到迪士尼的2-6倍。

但一直以來(lái)，宋城演藝對(duì)渠道的依賴(lài)都很大。

宋城的觀眾有85%來(lái)自于團(tuán)客。為持續(xù)綁定團(tuán)客，宋城采取高票價(jià)高返傭策略，為旅行社等渠道方支付了高昂的返點(diǎn)，平均200-300元的終端票價(jià)，在財(cái)報(bào)中實(shí)際錄得不到100元。除此之外，宋城演藝還與當(dāng)?shù)鼐频?、茶樓等基層渠道達(dá)成合作，店內(nèi)投放宣傳冊(cè)，達(dá)成銷(xiāo)售協(xié)議，給予返點(diǎn)。

宋城獲得了較為穩(wěn)定的客源，同時(shí)也形成對(duì)渠道的高度依賴(lài)，宋城渠道費(fèi)用—直很高。

為跳出單一的盈利模式，宋城開(kāi)始探索多元化的道路。

從線下演藝進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)演藝。2015年，宋城26.14億元并購(gòu)六間房，100%控股，使得公司當(dāng)期商譽(yù)余額達(dá)到24.17億元，開(kāi)始向年輕群體靠攏。受此消息影響，宋城演藝市值曾3個(gè)月時(shí)間內(nèi)從100多億元飆到了530億元。

向輕資產(chǎn)模式靠攏。2016年，宋城演藝開(kāi)始由過(guò)去輸出資本和管理的重資產(chǎn)模式，開(kāi)始轉(zhuǎn)向輸出品牌和管理的輕資產(chǎn)模式。通過(guò)聯(lián)手景區(qū)，依靠創(chuàng)意、管理、品牌優(yōu)勢(shì)，向合作方提供品牌授權(quán)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、導(dǎo)演編創(chuàng)、托管運(yùn)營(yíng)等服務(wù)。

在輕資產(chǎn)擴(kuò)張模式下宋城演藝不出錢(qián)，只出人，解放自身資金壓力的同時(shí)還能從中收取服務(wù)費(fèi)或管理費(fèi)。

寧鄉(xiāng)作為其品牌輸出落地的首個(gè)項(xiàng)目，由宋城演藝提供“千古情”品牌授權(quán)、劇本創(chuàng)作、規(guī)劃概念性方案設(shè)計(jì)、互動(dòng)項(xiàng)目概念性設(shè)計(jì)、協(xié)助建設(shè)、開(kāi)業(yè)籌備等一系列服務(wù)，共計(jì)約2.6億元。此外，宋城演藝還派人對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行日常經(jīng)營(yíng)管理，以景區(qū)經(jīng)營(yíng)收入的20%收取管理費(fèi)。

隨著輕資產(chǎn)品牌輸出業(yè)務(wù)的推廣，宋城演藝設(shè)計(jì)策劃費(fèi)收入和預(yù)收賬款同比增加。2016-2018年設(shè)計(jì)策劃費(fèi)收入分別為1.23億元、1.63億元、1.26億元。

至此，宋城演藝開(kāi)始走向“自建+輕資產(chǎn)”兩條腿走路的模式。

輕資產(chǎn)擴(kuò)張模式顯然轉(zhuǎn)嫁了模式擴(kuò)張相當(dāng)一部分風(fēng)險(xiǎn)，宋城演藝借助杠桿加持或能成為另類(lèi)的“中國(guó)迪士尼”。

[編輯 唐亮E-mail： tangliangcq@163.com]