平臺型媒體的運營策略探析

王倩

摘? 要? 平臺型媒體在運營過程中能夠同時兼顧專業(yè)優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)，因而成為了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的方向之一。BuzzFeed基于需求的技術開發(fā)、分享型傳播與病毒式營銷策略的應用、專注社交原生廣告的盈利模式都是有效的關鍵性運營舉措，為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和平臺型媒體的發(fā)展提供了值得借鑒的運營思路。

關鍵詞? 平臺型媒體;分享式傳播;原生廣告

1? 平臺型媒體概述

1.1? 平臺型媒體的含義及特征

平臺型媒體的概念最早由美國社交媒體Sulia的CEO喬納森·格里克在2014年提出，他將Platform（平臺商）與Publisher（出版商）加工組合為新詞Platisher，即平臺型媒體。隨后，杰羅姆將平臺型媒體定義為“既擁有媒體的專業(yè)編輯權威性，又擁有面向用戶平臺所特有開放性的數(shù)字內(nèi)容實體”。

平臺型媒體結(jié)合算法技術與專業(yè)的編輯協(xié)同運作，并非對傳統(tǒng)媒體和新媒體組織形態(tài)的簡單整合。它兼顧融合了新媒體平臺的開放特質(zhì)與傳統(tǒng)媒體的把關屬性，從本質(zhì)上來說，是對新聞容生產(chǎn)方式的開放式變革。與中央廚房等新聞加工平臺不同，平臺型媒體打破單一的生產(chǎn)傳播邏輯，讓用戶可以參與到新聞生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)當中，將被動的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛袆?chuàng)造力的用戶，構建出具有穩(wěn)定黏性的用戶社群，從而進行流量池的積蓄。

1.2? BuzzFeed發(fā)展概述

2006年，BuzzFeed由《赫芬頓郵報》的聯(lián)合創(chuàng)始人喬納·佩雷蒂創(chuàng)辦而成，通過搜索、發(fā)布信息鏈接的方式為用戶推送當日熱點。在創(chuàng)立初期，BuzzFeed主要發(fā)布娛樂性質(zhì)的榜單、測試題和熱門事件鏈接。至2011年小有成就后，開始加大對政治新聞報道的投入，并組建了自己的新聞調(diào)查團隊和視頻制作部門，完成了向“嚴肅新聞+視頻內(nèi)容”的轉(zhuǎn)型，從最初的娛樂內(nèi)容網(wǎng)站逐漸發(fā)展為入口級平臺。與傳統(tǒng)媒體不同，BuzzFeed以生產(chǎn)輕量式內(nèi)容為主，吸引年輕群體在社交媒體上進行爆炸性傳播。在現(xiàn)階段，無論是新聞和視頻領域，還是商業(yè)和娛樂業(yè)務，BuzzFeed都多有涉及。

2? BuzzFeed的運營策略探究

2.1? 基于需求的技術開發(fā)

BuzzFeed高度重視用戶體驗，利用技術的基礎支撐驅(qū)動內(nèi)容，構建出豐富的智能化互動傳播體系。目前已開發(fā)出了BuzzBot、Pound、Hive和Looker等自有系統(tǒng)。

BuzzBot是一款即時通訊客戶端產(chǎn)品，在2016年8月升級為自動聊天機器人，通過實時互動來為用戶提供新鮮的政治新聞。在向BuzzBot提供信息的過程中，用戶也參與到了新聞報道之中，為新聞內(nèi)容進行個性化的實時補充，增強了用戶的參與感和體驗感。

BuzzFeed注重加強數(shù)據(jù)挖掘能力，自主研發(fā)了路徑分析系統(tǒng)Pound。它可以追蹤到每篇內(nèi)容在網(wǎng)站上的傳播軌跡，充分了解用戶的內(nèi)容分享路徑、分享速率等行為，迅速抓取內(nèi)容傳播關鍵節(jié)點的信息，并通過分析結(jié)果及時優(yōu)化調(diào)整傳播路徑，掌控內(nèi)容傳播的全過程。

Hive是平臺內(nèi)部的數(shù)據(jù)庫，也可以說是內(nèi)容統(tǒng)計系統(tǒng)，它記錄著每一篇內(nèi)容在不同平臺上的編輯思路。將每篇內(nèi)容在不同渠道發(fā)布的版本在Hive系統(tǒng)內(nèi)賦予ID存檔，可幫助編輯分析內(nèi)容與用戶的相關性以及哪些內(nèi)容適合在什么地區(qū)傳播等，大大提高了BuzzFeed內(nèi)容的傳播效率。

Looker是一款可視化數(shù)據(jù)管理平臺，其界面上支持用戶同時查看多個平臺的數(shù)據(jù)。因此編輯們可以頻繁地查看數(shù)據(jù)以監(jiān)控熱點，直觀地觀察內(nèi)容的傳播效果，并進一步總結(jié)出病毒式傳播的規(guī)律。

2.2? 內(nèi)容分享與病毒傳播

BuzzFeed能夠最大限度地引發(fā)用戶的社交分享與病毒式擴散，首先源于其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。它內(nèi)容生產(chǎn)的目的十分明確，就是能夠讓用戶進行分享。通過Pound、Hive和Looker進行數(shù)據(jù)分析后，可以得出什么樣的信息才能引起最大范圍的點擊和分享，進而根據(jù)用戶取向生產(chǎn)出受眾喜愛并愿意分享的內(nèi)容。同時，Buzzfeed還對受眾群體進行了明確細分和深入挖掘，通過為不同細分群體進行標簽化，確保信息生產(chǎn)與核心用戶的興趣保持一致，將相應內(nèi)容進行精準投放。

在信息呈現(xiàn)方式上，Buzzfeed采用簡潔的清單體。平臺內(nèi)容的類目清晰明了，事件相互關聯(lián)呈現(xiàn)，用戶可以輕松獲取當天最新最熱的事件。此外，BuzzFeed中的“分享鍵”無處不在，用戶可以便捷地將每一篇文章甚至每一張圖片迅速分享到對應的社交媒體平臺。

通過對內(nèi)容生產(chǎn)、傳播以及呈現(xiàn)和反饋各個環(huán)節(jié)的精準把控，Buzzfeed逐漸形成與用戶的高黏性連接，從而為促進用戶分享提供了更加有利的環(huán)境。

2.3? 專注社交原生廣告的盈利模式

在碎片化時代，公眾的注意力越來越稀缺，傳統(tǒng)的闖入式廣告愈發(fā)容易遭受反感與排斥。因此，BuzzFeed將原生廣告作為其主要的廣告形式與收益來源。通過數(shù)據(jù)分析軟件持續(xù)不斷地監(jiān)測每個版塊的內(nèi)容，實時掌控著平臺內(nèi)容的受歡迎程度、受歡迎度的趨勢以及社交關注度的提升比率等。一旦數(shù)據(jù)反映出某篇文章的點擊率低于平時發(fā)布在這個位置的內(nèi)容的點擊率，該內(nèi)容就會迅速被其他內(nèi)容取代。

在Buzzfeed上發(fā)布的原生廣告支持個性化定制，廣告商能夠通過廣告面板對自己的投放效果進行實時追蹤，并且可以根據(jù)用戶的反饋意愿進行即時改進。這一定程度上也彌補了傳統(tǒng)在線廣告的不足，提升了品牌影響力和廣告主的收益。

3? BuzzFeed對媒體運營的啟示

雖然BuzzFeed還存在著偏離嚴肅新聞陣地、內(nèi)容泛娛樂化、盈利模式單一等問題，但是其創(chuàng)新運營的成功經(jīng)驗能夠為身處困局的傳統(tǒng)媒體提供可行的發(fā)展方向。

3.1? 優(yōu)化數(shù)據(jù)挖掘核心技術

在媒體轉(zhuǎn)型過程當中，許多傳統(tǒng)媒體意識到了前沿技術的重要性，注重大力推進數(shù)字化生產(chǎn)、融合化編輯。在完成了傳者中心理念向受眾中心理念的轉(zhuǎn)變后，傳統(tǒng)媒體需要依托核心技術作為驅(qū)動媒體崛起的關鍵因素。

目前我國已進入5G和IPV6時代，算法與人工智能等技術全面進軍傳媒行業(yè)。除借鑒BuzzFeed的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)外，平臺型媒體的可持續(xù)發(fā)展還需要各類前沿技術的支撐。在現(xiàn)階段，部分媒體還不具備關鍵技術開發(fā)的實力，但技術引進絕非長久之計，憑借自身技術團隊開發(fā)出平臺適配的優(yōu)質(zhì)核心技術才是增強競爭力的必由之路。

3.2? 依托社交網(wǎng)絡打造開放連接平臺

社交網(wǎng)絡的崛起開辟了社交媒體時代，在不斷改變新聞的生產(chǎn)方式與傳播模式的過程中，也在持續(xù)沖擊和解構著專業(yè)的媒體模式，日益強化著傳統(tǒng)媒體向平臺型媒體轉(zhuǎn)型的必要性。

傳播的方式中最重要的環(huán)節(jié)就是分享和搜索。在社會化媒體時代，分享體驗決定認可度，社交網(wǎng)絡市場的開拓和占領需要注重用戶的分享體驗。因此媒體要對用戶心理進行研究，把握不同群體的內(nèi)容需求和興趣點，牢牢把握網(wǎng)絡時代信息傳播中的關鍵環(huán)節(jié)——用戶，打造一個開放連接的平臺，促使用戶通過社交網(wǎng)絡對媒體信息進行分享擴散，甚至通過分享內(nèi)容的方式將用戶轉(zhuǎn)化為媒體的分銷渠道。

3.3? 開發(fā)多元盈利模式

在傳統(tǒng)媒體的盈利模式中，普通硬廣告始終占據(jù)著關鍵席位。但對于轉(zhuǎn)型過程中需要創(chuàng)新思路和提升收益的媒體來說，在保留傳統(tǒng)廣告的同時可以適當引入原生廣告。尤其是針對一些實力較強、影響力較大的廣告主，可以加大投入力度定制出集創(chuàng)意和推廣基因于一體的原生廣告，以期通過良好的口碑高效打開受眾與廣告主的雙重市場。

平臺型媒體作為開放的平臺，具備融合各方資源、與社會需求相對接的先天優(yōu)勢，可以利用流量優(yōu)勢與IP進行跨界合作。同時，平臺內(nèi)部還可以增加內(nèi)容付費模塊，抓住朝陽賽道的成功經(jīng)驗。此外，電商實驗的開發(fā)也是一個可供選擇的方向。

參考文獻

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