姜燁

摘? 要? 中文市場下的播客在新浪潮文化和耳朵經(jīng)濟的共同影響下，正在經(jīng)歷一次新的復(fù)興浪潮，伴隨智能電子設(shè)備和陪伴性及專業(yè)性文化信息的普及，多層面及專業(yè)的優(yōu)質(zhì)播客內(nèi)容和平臺正在面臨著巨大的需求市場。

關(guān)鍵詞? 聽覺文化;中文播客;市場需求;耳朵經(jīng)濟

1? 聽覺文化和中文播客的緣由

麥克盧漢在《理解媒介-論人的延伸》中寫到，“收音機具有一層看不見的外殼，這一點和其他任何媒介相同。它以人與人直接打交道的私密、親切的形式出現(xiàn)在我們面前。然后它其實是一種具有魔力的、能扣動早已忘卻的琴弦的、潛意識的共鳴箱，這才是更緊要的事實?！甭曇舯纫曈X更容易產(chǎn)生共鳴，對于品牌和IP傳播來說，聲音常常代表著人格伴隨，能在一定程度上抒發(fā)一個品牌或IP的人文精神。好的聲音內(nèi)容、用戶體驗、場景痛點無縫連接，會加深品牌和IP印記，形成消費指引，直至價值觀的追隨和身份認(rèn)同。

“播客”（Podcast）的概念來源自蘋果電腦的“iPod”與“廣播”（broadcast）的合成詞①，指一種在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布文件并允許用戶訂閱feed以自動接收新文件的方法，或用此方法來制作的電臺節(jié)目。博客是把自己的思想通過文字和圖片的方式在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，而播客則是通過制作音頻節(jié)目的方式。區(qū)別于其他在線音頻，播客是指以互聯(lián)網(wǎng)為載體的關(guān)于個體或品牌的思想及專業(yè)文化探討和傳播的音頻類內(nèi)容，屬于在線音頻類內(nèi)容的一種。

2? 新浪潮聽覺文化的發(fā)展及前景分析

2.1? 耳朵經(jīng)濟、媒介變革和國際國內(nèi)發(fā)展形勢及數(shù)據(jù)和內(nèi)容分析

耳朵經(jīng)濟即指傾聽力，是指人們用耳朵的聽力消費信息的能力，一旦把網(wǎng)上可視信息變成可聽信息，不僅可以緩解注意力短缺的壓力，而且可以使傾聽力資源發(fā)揮作用，從而也就找到了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的另一個增長點②。

蘋果公司、Spotify公司和美國國家公共電臺（NPR）紛紛宣布開發(fā)自己的開源播客測量標(biāo)準(zhǔn)體系。在全球最大的在線音樂服務(wù)商的戰(zhàn)略計劃中，Spotify開始把音樂服務(wù)向網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)容擴張，希望成為“音頻版本Youtube”。美國播客產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷十幾年的發(fā)展，已相對成熟并進(jìn)入洗牌階段，新聞、媒體和很多品牌及名流都擁有由專業(yè)團(tuán)隊制作的節(jié)目，隨著推動美國播客產(chǎn)業(yè)再次爆發(fā)的Serial（一檔真實犯罪類播客連播節(jié)目）的成功，如同中國的公眾號一樣，美國人群中同樣興起了人人可以做主播的潮流，更大資本的進(jìn)入和競爭洗牌才因此而展開，而國內(nèi)市場的播客還處于野蠻生長的藍(lán)海狀態(tài)。

Edison Research在2019播客聽眾研究報告針對美國12歲以上聽眾調(diào)查顯示，聽眾平均每天花5時39分收聽音頻，播客收聽比28%為最高占有率;70%的被調(diào)查聽眾都知曉播客這一媒介形式，51%親自收聽過（32%最近一個月有收聽，平均每周收聽7個播客）;關(guān)于收聽原因，74%和71%的聽眾表示為了學(xué)習(xí)新東西和娛樂，60%和47%為了跟進(jìn)新近公眾話題和尋求振奮，37%和24%為了解壓和陪伴;關(guān)于流行原因，大多回答是因為可以學(xué)習(xí)知識、跟隨喜歡的播客主持、不影響其他事情安排和可在任何時間地點收聽。

媒介變革時常處于往復(fù)循環(huán)中，播客和聽覺文化正在經(jīng)歷一場復(fù)興。艾媒咨詢《2019—2020中國在線音頻專題研究報告》指出：中國在線音頻迎“耳朵經(jīng)濟”全場景高速發(fā)展期，2019年達(dá)4.89億人，預(yù)計2020年中國在線音頻用戶將達(dá)5.42億;隨著平臺資源投入和品質(zhì)內(nèi)容供給，2020年耳朵經(jīng)濟有望進(jìn)一步激發(fā);調(diào)研中超七成網(wǎng)民有音頻付費行為;在5G技術(shù)推動物聯(lián)網(wǎng)終端鏈接場景進(jìn)一步擴大的同時，內(nèi)容生態(tài)建設(shè)也在持續(xù)推進(jìn)，在商業(yè)模式上UGC模式價值日益凸顯及PGC內(nèi)容日益增多，中國在線音頻行業(yè)將迎來發(fā)展新機遇和挑戰(zhàn)。在信息沖擊的媒介內(nèi)容的環(huán)繞下，中國網(wǎng)民已進(jìn)入視覺和大腦的疲憊階段，隨著智能音箱、耳機和車載媒體等科技發(fā)展和信息水平需求的提升及國內(nèi)政策和經(jīng)濟環(huán)境的推進(jìn)，是人們開始尋找新型模式的過渡期。2019年，在公眾號、微博、視頻號齊聚的背景下，眾多品牌和媒體都在自己的欄目里開始加入播客板塊，準(zhǔn)備在這一媒介形式里紛紛占據(jù)領(lǐng)地。例如：理想國的看理想電臺、GQ雜志的GQTalk、ELLE雜志的active007中產(chǎn)女性能量站系列播客、VICE旗下的“別的”系列播客、36氪的“商業(yè)情報局”等，以及自媒體團(tuán)體的IPN播客矩陣和Marcast播客矩陣，及一小波先鋒媒體人、各行業(yè)專業(yè)人士或自媒體獨立專業(yè)運作的比較受歡迎的播客節(jié)目（如由風(fēng)險基金ONE Ventures制作的探討科技、商業(yè)、設(shè)計和生活類的播客“遲早更新”、由音樂業(yè)內(nèi)人士主辦的“大內(nèi)密談”、由游戲玩家制作的具有親切幽默風(fēng)格的聚集年輕人興趣的“機核網(wǎng)GADIO游戲廣播”等），都象征著媒體和社會當(dāng)下對音頻形式和獨立內(nèi)容模式的認(rèn)可，通過輕松形式將精致內(nèi)容在生活縫隙里傳遞出去，達(dá)到更好地將聽眾帶入和信息滲透的成果，也通過這種方式獲得了聽眾在日常生活中的新媒介依賴關(guān)系。

2.2? 播客復(fù)興的優(yōu)劣勢和市場及商業(yè)空間分析

2.2.1? 播客的優(yōu)勢

1）是一種輕內(nèi)容形態(tài)及IP創(chuàng)作和試驗方式，以更少成本進(jìn)行制作和獲得市場反饋。例如2019年由亞馬遜制作的美劇《現(xiàn)代愛情》是依據(jù)《紐約時報》開辦的同名情感專欄及音頻播客節(jié)目評估和制作。2）與廣播不同，具有更多媒介內(nèi)容自主性和時間靈活性，可以提供更完整的內(nèi)容和聽覺體驗。3）與視頻和文字不同，具有輕卷入和場景性的特點，不需要強專注性和視覺分散性，可將注意力放在聲音的內(nèi)容和場景上，是唯一既不影響眼睛和雙手行為還可繼續(xù)做到陪伴和收聽的內(nèi)容媒介。輕刺激方式讓聽者可得到心理和腦皮層的滿足，也不過于具有侵略性。4）擁有更為精致的內(nèi)容，更多集中性高質(zhì)量的內(nèi)容型對話，既滿足了聽眾在空白空間里需要陪伴和參與的淺性思考需求，也滿足了空虛場景里需要聽覺陪伴的心理需求。

2.2.2? 播客產(chǎn)業(yè)待提升的商業(yè)空間

1）目前的主要內(nèi)容創(chuàng)作用戶和制作水平不均，很多集中為收費課程、情感內(nèi)容和聊天對話類，而精致制作的青年文化的內(nèi)容數(shù)量不夠。2）內(nèi)容制作和數(shù)據(jù)分析及內(nèi)容推廣，在等待可以大規(guī)模扶持優(yōu)質(zhì)播客內(nèi)容的專業(yè)制作推廣公司和投資方。而專業(yè)創(chuàng)作者和高質(zhì)量內(nèi)容的缺失和音頻內(nèi)容市場混亂也是導(dǎo)致投資方持續(xù)觀望的主要原因之一，需要召集、扶持和培養(yǎng)更多能夠達(dá)成現(xiàn)象集的資源來掀起新文化潮流和填滿聽友們對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容數(shù)量的需求。3）商業(yè)回報周期長，運營模式和內(nèi)容開發(fā)應(yīng)加入結(jié)合粉絲關(guān)注反饋的商業(yè)運作思考，相比已有的訂閱費和募資形式，市場需要更為有文化遠(yuǎn)見的資金投入來推進(jìn)播客群體的發(fā)展。4）內(nèi)容和形式需增強粉絲互動性，讓粉絲感受到更好的參與性進(jìn)而增進(jìn)關(guān)注量和被傳播度。

3? 結(jié)語

播客在中國網(wǎng)絡(luò)市場具有很大的發(fā)展前景，技術(shù)和信息發(fā)展和迭代的速度卻從未放慢過，隨著青中年人群對信息的需求和自身焦慮的提升，對精致精良的內(nèi)容需求會越來越高，對劣質(zhì)侵占性的內(nèi)容會越來越排斥，播客作為脫離時間限制和視覺沖擊的便捷載體，必然會越來越成為人們出行和休閑密切的隨行伙伴。播客內(nèi)容平臺和創(chuàng)作制作方的環(huán)境和投入也會隨著外部需求及自身需求的提升而不斷增加。播客創(chuàng)作者主要集中在青年先鋒群體，隨著青年人群對精致移動內(nèi)容需求量的增加，在不斷加快的工作和生活節(jié)奏里，篩選分明和優(yōu)質(zhì)推薦的播客平臺及內(nèi)容會在新近新浪潮聽覺文化的影響下獲得人們的青睞并開始呈現(xiàn)現(xiàn)象級增長。

注釋

①播客，百度百科。

②耳朵經(jīng)濟，百度百科。

參考文獻(xiàn)

[1]麥克盧漢.理解媒介-論人的延伸[M].北京：譯林出版社，2019.

[2]喬爾.貝克曼力.音爆：聲音的場景影響力[M].北京：北京聯(lián)合出版公司，2016.

[3]人人都是產(chǎn)品經(jīng)理.Daniel.Podcast市場全面分析：如何把握未來機遇[EB/OL].[2020-01-10].http：//www.woshipm.com/it/3299410.html.

[4]宋青.播客：音頻媒介融合與“新聽覺文化”[J].中國廣播，2019（4）：23-26.

[5]張昉.大眾文化視野下的聽覺文化研究[D].合肥：安徽大學(xué)，2015.

[6]艾媒報告中心（report.iimedia.cn）.艾媒報告|2019-2020年中國在線音頻專題研究報告[EB/OL].[2019-12-16].https：//report.iimedia.cn/download.jsp？reportId=38953.

[7]The Podcast Consumer 2019 Report，Edison Research[EB/OL].[2019-04-05].https：//www.slideshare.net/webby2001/edison-research-podcast-consumer-2019.