向冰雪

摘? 要? 具有移動化、社交化及視頻化特點的新興媒體改變了舊有的傳播模式，塑造出更為多元的新傳播格局。黨媒順勢而動，積極打造新媒體移動端平臺，并探索適應(yīng)新媒體時代的內(nèi)容生產(chǎn)路徑，主要體現(xiàn)在話語體系、信息呈現(xiàn)形式及情感傳播路線方面。

關(guān)鍵詞? 新媒體;黨媒;話語體系;新技術(shù);情感

20世紀后期，隨著計算機信息處理技術(shù)的不斷發(fā)展，信息傳播溝通方式也逐漸發(fā)生改變，“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進行信息傳播”[1]的新型媒體應(yīng)運而生，新媒體所帶來的傳播移動化、社交化及視頻化等特點，打破傳統(tǒng)媒體中心化、線性傳播的溝通壁壘，改變現(xiàn)有傳播方式，融合各種媒介形態(tài)，塑造出更為多元的新傳播格局。

公眾積極適應(yīng)新媒介環(huán)境，成為新平臺的擁護者，信息接收渠道由傳統(tǒng)媒體向新媒體發(fā)生偏移。以盈利為目的的企業(yè)則緊盯消費者動向，將廣告更多投放于移動端平臺上。較低的網(wǎng)絡(luò)使用門檻，匿名狂歡的互聯(lián)網(wǎng)時代，多種文化形態(tài)混雜其中。

在如此競爭激烈的媒體生態(tài)下，在理性聲音的強烈呼喚下，黨媒意識到在移動端進行內(nèi)容生產(chǎn)實踐的重要性和必要性，以人民日報、新華社、中央電視臺為代表的傳播黨的聲音的傳統(tǒng)主流媒體早已在新浪微博平臺、微信公共號平臺做出成功探索，在不同媒體爭奪話語權(quán)的過程中，有力奪取“麥克風(fēng)”，不斷提高自身影響力。

1? 重構(gòu)話語體系，拉近與受眾距離

1.1? 放低姿態(tài)：用“接地氣”的話語風(fēng)格傳播有價值的內(nèi)容

新媒體是所有人面向所有人的傳播，極低的互聯(lián)網(wǎng)使用門檻使話語權(quán)不再被單一掌握于少數(shù)媒介精英手中，去中心化的信息傳播與共享空間使公眾廣泛參與進來，并且創(chuàng)造出許多網(wǎng)絡(luò)時代特有的網(wǎng)絡(luò)文化，例如表情包、“官宣”等網(wǎng)絡(luò)語言及葛優(yōu)癱式喪文化等。

黨媒在新媒體的實踐中，也積極轉(zhuǎn)變自身話語姿態(tài)，以網(wǎng)絡(luò)化用語、清新有趣的文筆風(fēng)格傳遞新聞信息。2019年11月19日，經(jīng)濟日報官方微信公眾號發(fā)布文章《降降降降降，“二師兄”五連降！還有兩大好消息！》，單從標題來看，連用五個“降”字，再加上雙重感嘆號，表現(xiàn)出對于豬肉降價的喜悅感，而且將豬肉比做成“二師兄”，將比喻的修辭手法運用于新聞標題寫作中，顯得活潑幽默，激發(fā)受眾閱讀興趣。而且在推文內(nèi)容中也直接將受眾親昵稱為“吃貨們”，插入網(wǎng)絡(luò)流行的熊貓頭表情包，拉近與受眾的距離。除此之外，“666”“神仙打架”這些有厲害之意的詞也常出現(xiàn)于黨媒微信推文中。

1.2? 以小見大：平民化視角進行選題策劃

碎片化閱讀時代，如何快速抓取受眾的眼球是當下媒體不得不思考的問題，充分利用起信息的接近性則是吸引受眾最有效的途徑之一。人民日報官方微博賬號@人民日報除每天發(fā)布美食制作方法外，在畢業(yè)季、開學(xué)季這些特定的時間點，也都會在微博上創(chuàng)設(shè)相應(yīng)的話題，提供便民性服務(wù)信息。在2019年兩會期間，人民日報新媒體中心推出H5新聞產(chǎn)品《點擊！你將隨機和一位陌生人視頻通話》，通過視頻通話的形式，將40余段短視頻嵌入對話場景中，虛擬的“面對面”將宏大的民生話題借以普通人的生活小事表達出來，更好實現(xiàn)了硬新聞的“軟著陸”。這類貼近民生的選題，以小見大，更容易使受眾產(chǎn)生真切感，更易使用戶主動將個體放入時代大環(huán)境下去考量，將個體命運與國家、時代命運緊密結(jié)合。

1.3? 共同發(fā)聲：PGC轉(zhuǎn)變?yōu)镻UGC

傳統(tǒng)媒體時代，新聞信息的采集、加工都是在媒體機構(gòu)內(nèi)部由專門的新聞從業(yè)人員完成，然后再將信息單向線傳播給受眾，受眾始終處于受者地位，但新媒體時代的到來促使“萬物皆媒”現(xiàn)象的產(chǎn)生，受眾開始多了“傳者”這一身份。黨媒在進行內(nèi)容運營時不得不將這一身份轉(zhuǎn)化納入到考慮范疇中來，在傳播內(nèi)容的同時，滿足受眾渴望參與的愿望，鼓勵用戶參與內(nèi)容制作。縱觀人民日報、新華社及中國青年報等主流媒體的官方微信公眾號，不難發(fā)現(xiàn)它們推文內(nèi)容經(jīng)常會引用大量的網(wǎng)友評論，以此來展現(xiàn)公眾對于某事件的態(tài)度，充實文章內(nèi)容。同時這些主流媒體的微博賬號也會常常創(chuàng)設(shè)一些熱門話題，吸引公眾帶話題參與互動，時常進入微博熱搜榜單，這種看似只是簡單互動的過程，實則是新聞選題實施過程中不可缺少的一環(huán)，保證了新聞產(chǎn)品產(chǎn)出的完整性。而且“人民日報+”短視頻客戶端中有一突出特色即“人民問政”，該功能鼓勵用戶上傳短視頻反映民生問題，引導(dǎo)媒體進一步調(diào)查，敦促相關(guān)責(zé)任機構(gòu)回應(yīng)解決問題，將UGC內(nèi)容真正引入實踐層面，具有特殊意義。

2? 適應(yīng)新技術(shù)發(fā)展，創(chuàng)新信息呈現(xiàn)形式

2.1? 可視化圖表清晰傳遞信息

順應(yīng)讀圖看表時代潮流，“一張圖看懂……”體在黨媒的運營內(nèi)容中時?？匆?，將信息量大的內(nèi)容條理化呈現(xiàn)于一張海報式長圖中，更好適應(yīng)移動端用戶查看，色彩與設(shè)計元素的搭配也讓信息呈現(xiàn)更具生動感，實現(xiàn)輕松閱讀。

2.2? 短視頻增強現(xiàn)場感與真實性

4G網(wǎng)絡(luò)普及的同時，5G時代號角已吹響，移動數(shù)據(jù)運營速度不斷加快，短視頻信息傳播模式迅速崛起。人民日報等傳統(tǒng)主流媒體不甘示弱，紛紛加入短視頻創(chuàng)作的大潮中來，“人民日報+”短視頻客戶端在2019年9月19日上線，將短視頻內(nèi)容豐富完善，形成獨立客戶端。視頻、直播、人民問政是該客戶端的主要功能，這三個功能的實現(xiàn)均通過短視頻形式。央視新聞除《主播說聯(lián)播》這一傳統(tǒng)媒體內(nèi)容延伸產(chǎn)品外，更是抓住全民Vlog的熱點，在官方微博、嗶哩嗶哩平臺賬號上發(fā)布央視主持人康輝跟進采訪習(xí)近平主席出訪希臘、巴西的Vlog視頻，第一人稱視角帶領(lǐng)受眾進入場景中，并以日?？谡Z化的語言使觀看者更具真實體驗，在展現(xiàn)主持個人魅力的同時，也讓嚴肅的新聞主題變得貼近生活，易看性增強，受到不少網(wǎng)友的關(guān)注和喜愛。

2.3? H5交互動畫吸引用戶參與互動與分享

在兩會等重大報道中，不少黨媒就推出H5新聞產(chǎn)品，將宏大的主題內(nèi)容變得更貼近受眾。以人民日報2019年兩會報道中的《看到這份賬單，我都不好意思偷懶了》為例，該H5產(chǎn)品以打印機樣式呈現(xiàn)賬單內(nèi)容，內(nèi)容設(shè)定根據(jù)《2019政府工作報告》，涉及與民眾生活相關(guān)的醫(yī)療、交通、就業(yè)、脫貧等多個方面。不同賬單內(nèi)容也伴有與其相關(guān)的音樂，比如在城市新增就業(yè)量數(shù)據(jù)頁面就以網(wǎng)絡(luò)熱曲《好嗨喲》作為背景樂，協(xié)調(diào)統(tǒng)一。在H5產(chǎn)品末尾頁面還可以讓用戶自主根據(jù)“好好學(xué)習(xí)，天天向上”等關(guān)鍵詞獲取2019年其他方面的KPI，并可以生成圖片保存分享，在內(nèi)容為王的基礎(chǔ)上給予用戶新體驗，促使用戶參與分享，幫助媒體引流漲粉。