摘 要：在中國(guó)制造業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)期，中國(guó)制造企業(yè)更注重國(guó)貨品質(zhì)，提升國(guó)貨品牌的情感、文化附加值。本文以國(guó)貨品牌的升級(jí)優(yōu)化背景為切入點(diǎn)，分析對(duì)比中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨和日貨的主客觀矛盾態(tài)度。研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的客觀矛盾態(tài)度顯著。本文從矛盾態(tài)度研究觀察消費(fèi)者的矛盾程度及對(duì)國(guó)貨品牌評(píng)價(jià)的影響，為管理和實(shí)踐提供了一定的指導(dǎo)和建議。

關(guān)鍵詞：矛盾態(tài)度? 消費(fèi)者行為? 國(guó)貨品牌

中圖分類(lèi)號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）05（a）--03

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨可能存在著矛盾的心理態(tài)度，他們認(rèn)同國(guó)貨的情感文化，卻在對(duì)國(guó)貨的品質(zhì)質(zhì)量的認(rèn)知上存在差異。矛盾的心理態(tài)度是指人們?cè)趯?duì)一個(gè)對(duì)象同時(shí)存在正面和負(fù)面的評(píng)價(jià)，中國(guó)部分消費(fèi)者可能對(duì)購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨具有矛盾的態(tài)度。一方面，中國(guó)消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨可能是因?yàn)樗麄兡芨惺艿街С謬?guó)內(nèi)品牌的民族認(rèn)同感、自豪感;另一方面，中國(guó)消費(fèi)者不愿意購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨可能是因?yàn)榇嬖趪?guó)貨質(zhì)量較差的認(rèn)知。

1 消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨和日貨的矛盾態(tài)度

1.1 研究假設(shè)

矛盾態(tài)度中的積極和消極評(píng)價(jià)是可以相互被激發(fā)的，并且可以用從“非常消極”到“非常積極”的兩極表來(lái)度量。然而，Kaplan提出人們心目中積極評(píng)價(jià)和消極評(píng)價(jià)可能是相互獨(dú)立的，并可以區(qū)分測(cè)量的。許多態(tài)度學(xué)家認(rèn)為態(tài)度是一種可以被度量的，并且主要從三種類(lèi)別度量：認(rèn)知、情感和行為。對(duì)于態(tài)度對(duì)象的想法和概念是屬于認(rèn)知范疇;對(duì)于態(tài)度對(duì)象的感覺(jué)和情緒是屬于情感分類(lèi);由態(tài)度對(duì)象引發(fā)的行為意愿組成了行為分類(lèi)。因此，人們的矛盾態(tài)度心理也可以從這些方面來(lái)度量。本文使用了直接測(cè)量法度量實(shí)驗(yàn)參與者對(duì)國(guó)貨、日貨的主觀矛盾態(tài)度，同時(shí)也使用間接測(cè)量法度量中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨、日貨的客觀矛盾心理態(tài)度，并提出了假設(shè)：

H1：對(duì)國(guó)貨的主觀矛盾心理態(tài)度強(qiáng)于對(duì)日貨的主觀矛盾心理態(tài)度。

H2：對(duì)國(guó)貨的客觀矛盾心理態(tài)度強(qiáng)于對(duì)日貨的客觀矛盾心理態(tài)度。

1.2 問(wèn)卷方法

本問(wèn)卷調(diào)查運(yùn)用了開(kāi)放式問(wèn)卷測(cè)量了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)國(guó)貨和日本貨的矛盾態(tài)度，更加全面看待人們對(duì)本國(guó)品牌和日本品牌的態(tài)度和評(píng)價(jià)。本問(wèn)卷從印象和情感兩個(gè)方面度量人們的矛盾態(tài)度，其中，印象指人們認(rèn)為的這一國(guó)別或種類(lèi)的產(chǎn)品和品牌的特點(diǎn)，情感則是人們被這類(lèi)品牌啟發(fā)而得出的特別的感受。

在問(wèn)卷調(diào)查的后半部分，我們也采用了直接測(cè)量法度量了人們的矛盾態(tài)度，并與上文提及的間接測(cè)量法的結(jié)果相比較。

1.3 問(wèn)卷步驟

首先，我們要求179名問(wèn)卷參與者要用形容詞或短語(yǔ)描述對(duì)中國(guó)國(guó)貨和日本貨的印象和情感，接下來(lái)為自己給出的詞匯或短語(yǔ)按照積極和消極兩個(gè)維度打分。其次，我們用7級(jí)量表來(lái)衡量問(wèn)卷參與者對(duì)國(guó)貨感覺(jué)的矛盾程度、對(duì)國(guó)貨認(rèn)識(shí)的沖突程度、對(duì)購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨的猶豫程度。最后，問(wèn)卷參與者要對(duì)國(guó)貨進(jìn)行態(tài)度上積極和消極程度評(píng)價(jià)。問(wèn)卷參與者對(duì)日本貨的矛盾態(tài)度測(cè)量與上述的實(shí)驗(yàn)步驟一致。

1.4 問(wèn)卷測(cè)量

1.4.1 印象和情感的測(cè)量

本次問(wèn)卷分別測(cè)量人們對(duì)中國(guó)國(guó)貨和日本貨的矛盾態(tài)度，并且兩類(lèi)產(chǎn)品品牌的矛盾態(tài)度的測(cè)量方法一致，以測(cè)量人們對(duì)國(guó)貨的矛盾態(tài)度為例。首先，對(duì)國(guó)貨的印象用開(kāi)放式衡量法去測(cè)量（Esses，1993;Eagly，1994）。讓問(wèn)卷參與者用盡可能多的形容詞或者短語(yǔ)（最多9個(gè)詞組）描述對(duì)這類(lèi)品牌的客觀特點(diǎn)的印象，如“質(zhì)量好的”“質(zhì)量差的”“昂貴的”“便宜的”等。其次問(wèn)卷參與者要對(duì)自己所寫(xiě)下的形容詞或者短語(yǔ)按照消極和積極兩個(gè)維度來(lái)打分，分?jǐn)?shù)度量區(qū)間——從（-3，非常消極）到（+3，非常積極），對(duì)國(guó)貨的情感也是按照以上的步驟測(cè)量。

1.4.2 態(tài)度測(cè)量

問(wèn)卷中使用了7級(jí)李克特量表分別測(cè)量實(shí)驗(yàn)參與者對(duì)國(guó)貨和日貨的感覺(jué)上的矛盾程度，其中1表示“一點(diǎn)也不矛盾”，7表示“非常矛盾”，接著用量表分別測(cè)量參與者對(duì)國(guó)貨和日貨認(rèn)知上的想法沖突程度，其中1表示“一點(diǎn)也不沖突”，7表示“非常沖突”，然后用量表分別測(cè)量參與者對(duì)國(guó)貨和日貨是否選擇購(gòu)買(mǎi)的問(wèn)題上的猶豫程度，其中1表示“一點(diǎn)也不猶豫”，7表示“非常猶豫”。最后實(shí)驗(yàn)中使用三個(gè)7級(jí)李克特量表，分別是從“喜歡程度”“消極程度”“負(fù)面程度”來(lái)度量人們對(duì)國(guó)貨和日貨的評(píng)價(jià)（1表示“非常不喜歡”“非常消極”“非常負(fù)面”;7表示“非常喜歡”“非常積極”“非常正面”）。

1.4.3 矛盾態(tài)度計(jì)算公式

由于矛盾能反映人們態(tài)度中消極和積極兩個(gè)維度的認(rèn)知、評(píng)價(jià)和情感體驗(yàn)之間的沖突，因此在計(jì)算矛盾態(tài)度的公式中，一定要反映出矛盾態(tài)度隨著人們想法的沖突而增加的特質(zhì)（Thompson，Zanna，Griffin，1995）。也就是說(shuō)，代表積極和消極如正負(fù)數(shù)般相反維度的，兩者的分?jǐn)?shù)值沖抵得更多，那么矛盾態(tài)度的分?jǐn)?shù)應(yīng)該更高。

因此計(jì)算矛盾態(tài)度分?jǐn)?shù)的公式推導(dǎo)為：

其中，P代表參與者所寫(xiě)詞語(yǔ)積極程度的分?jǐn)?shù)值，N代表參與者所寫(xiě)詞語(yǔ)消極程度的分?jǐn)?shù)絕對(duì)值。本實(shí)驗(yàn)中，消費(fèi)者以“-3表示非常消極;+3表示非常積極”作為基準(zhǔn)評(píng)判描述的消極或者積極得分。公式中的C代表常數(shù)，這是為了避免通過(guò)公式運(yùn)算獲得負(fù)數(shù)而設(shè)置的，由于本問(wèn)卷參與者在情感和印象描述中分別最多能給出9個(gè)詞語(yǔ)，因此將常數(shù)設(shè)為27。

1.5 數(shù)據(jù)分析國(guó)貨品牌對(duì)消費(fèi)者矛盾心理的影響

本實(shí)驗(yàn)從印象描述和情感描述兩個(gè)方面共同度量中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的客觀矛盾態(tài)度。因此，問(wèn)卷參與者對(duì)國(guó)貨總的客觀矛盾態(tài)度分?jǐn)?shù)等于國(guó)貨客觀描述分?jǐn)?shù)和國(guó)貨情感描述分?jǐn)?shù)的均值。同理，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)日貨總體的客觀矛盾態(tài)度分?jǐn)?shù)等同于日貨客觀描述和日貨情感描述分?jǐn)?shù)的均值，以下是配對(duì)樣本T檢驗(yàn)結(jié)果，如表1所示。

由客觀矛盾態(tài)度計(jì)算公式Ambivalence=Opposed Valence -Non-opposed Valence+27可知，假設(shè)問(wèn)卷參與者對(duì)國(guó)貨保持最積極的評(píng)價(jià)時(shí)，他對(duì)國(guó)貨的積極因子分值為27，其中不相沖抵的因子分值也為27。當(dāng)問(wèn)卷參與者對(duì)國(guó)貨或日貨完全沒(méi)有感到矛盾態(tài)度時(shí)，他們的客觀矛盾態(tài)度分?jǐn)?shù)值則為0?？陀^矛盾態(tài)度公式得分最低分為0，最高分為54。分?jǐn)?shù)越高代表問(wèn)卷參與者持有更高的客觀矛盾態(tài)度;分?jǐn)?shù)越低表示問(wèn)卷參與者持有更低的客觀矛盾態(tài)度。消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨和日貨的客觀矛盾態(tài)度分?jǐn)?shù)均大于0，均持有矛盾態(tài)度。

從表1中的檢驗(yàn)結(jié)果可知，問(wèn)卷參與者對(duì)國(guó)貨的印象描述矛盾態(tài)度分?jǐn)?shù)均值顯著高于對(duì)日貨的印象描述矛盾態(tài)度分?jǐn)?shù)均值（26.89>24.68，p=0.000），同時(shí)，對(duì)國(guó)貨的客觀矛盾態(tài)度總分?jǐn)?shù)均值高于人們對(duì)日貨的客觀矛盾態(tài)度總分?jǐn)?shù)均值（26.30>25.02，p=0.01），p值均小于0.05，表明結(jié)果是顯著的。這組數(shù)據(jù)說(shuō)明中國(guó)消費(fèi)者在對(duì)國(guó)貨和日貨的印象描述和總的客觀描述上，對(duì)國(guó)貨的矛盾心理態(tài)度的強(qiáng)度更大。問(wèn)卷參與者對(duì)國(guó)貨的情感描述矛盾態(tài)度平均分?jǐn)?shù)雖然高于對(duì)日貨的情感描述矛盾態(tài)度平均分?jǐn)?shù)（25.72>25.36），但是其p=0.282，結(jié)果表明對(duì)國(guó)貨的客觀描述矛盾心理態(tài)度不顯著強(qiáng)于對(duì)日貨的客觀描述矛盾心理態(tài)度，因此假設(shè)H1成立。

為了探究影響問(wèn)卷參與者對(duì)國(guó)貨和日貨的主觀矛盾態(tài)度分?jǐn)?shù)，本文實(shí)驗(yàn)中用7級(jí)李克特量表讓實(shí)驗(yàn)參與者主觀直接對(duì)國(guó)貨和對(duì)日貨的矛盾態(tài)度打分。Eagly和Esses等學(xué)者認(rèn)為人們對(duì)事物的印象和情感上的描述能預(yù)示人們對(duì)該事物的態(tài)度，本問(wèn)卷調(diào)查使用直接測(cè)量法度量實(shí)驗(yàn)參與者對(duì)國(guó)貨和日貨的印象和情感的從印象和情感兩個(gè)方面度量人們的矛盾態(tài)度。其中，印象指人們認(rèn)為的這一國(guó)別或種類(lèi)的產(chǎn)品和品牌的特點(diǎn)，情感則是人們被這類(lèi)品牌啟發(fā)而得出的特別的感受。接下來(lái)，我們將獲取的對(duì)國(guó)貨和日貨的主觀矛盾態(tài)度分?jǐn)?shù)均值進(jìn)行配對(duì)樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果如表2所示。

本文采用了直接測(cè)量法（主觀測(cè)量法）來(lái)度量問(wèn)卷參與者對(duì)國(guó)貨和日貨的矛盾程度，分值0表示“一點(diǎn)也不矛盾”，分值7表示“非常矛盾”。通過(guò)直接測(cè)量法得出，問(wèn)卷參與者對(duì)日貨的情感矛盾分?jǐn)?shù)、印象矛盾分?jǐn)?shù)和總體矛盾態(tài)度分?jǐn)?shù)沒(méi)有顯著差異，假設(shè)H2不成立。

用直接測(cè)量法和間接測(cè)量法的結(jié)果存在差異，我們對(duì)此現(xiàn)象進(jìn)行分析。某些情況下，問(wèn)卷參與者主觀感知法缺乏測(cè)量的準(zhǔn)確度（Hass，1992），我們認(rèn)為本次直接測(cè)量中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨、日貨的矛盾心理的實(shí)驗(yàn)中，問(wèn)卷參與者對(duì)國(guó)貨的矛盾程度自我評(píng)價(jià)會(huì)受到社會(huì)贊許效應(yīng)的影響（SDR）?！皣?guó)貨”一詞能引發(fā)人們聯(lián)想到支持民族品牌的愛(ài)國(guó)情懷，而社會(huì)贊許效應(yīng)是指人們?yōu)榱诉m應(yīng)社會(huì)趨勢(shì)并得到更多社會(huì)認(rèn)可而做出的與自身有偏差的自我評(píng)價(jià)。在本次問(wèn)卷調(diào)查中，部分問(wèn)卷參與者可能為了顯示對(duì)于國(guó)家的愛(ài)國(guó)情感，對(duì)國(guó)貨矛盾程度的自我評(píng)價(jià)并沒(méi)有反映出準(zhǔn)確的矛盾程度。

2 結(jié)語(yǔ)

首先，本文驗(yàn)證了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的客觀矛盾態(tài)度比對(duì)日貨的客觀矛盾態(tài)度顯著更高，并且中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的客觀矛盾態(tài)度中的印象矛盾態(tài)度分?jǐn)?shù)顯著高于對(duì)日貨的印象矛盾態(tài)度分?jǐn)?shù)。然而，通過(guò)直接測(cè)量法問(wèn)卷檢驗(yàn)結(jié)果得出，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的主觀矛盾態(tài)度與對(duì)日貨的主觀矛盾態(tài)度無(wú)顯著差異。

中國(guó)國(guó)貨品牌在推廣營(yíng)銷(xiāo)其產(chǎn)品時(shí)，為了減少消費(fèi)者對(duì)本土品牌產(chǎn)生矛盾態(tài)度的可能性，應(yīng)該盡量避免利用情感要素來(lái)刺激消費(fèi)者。相比之下，應(yīng)該使用更加理性的溝通渠道和消費(fèi)者建立聯(lián)系。

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作者簡(jiǎn)介：祝銘霞（1997-），女，廣東珠海人，碩士，現(xiàn)就讀于香港中文大學(xué)商學(xué)院，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。