馮兵+傅夏丹

摘要：隨著我國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)及互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的快速發(fā)展，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)呈現(xiàn)井噴之勢(shì)。房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策者在選擇網(wǎng)絡(luò)廣告作為營(yíng)銷手段時(shí)，必須考慮消費(fèi)者的因素，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來(lái)制定房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷的策略。本文首先對(duì)互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)消費(fèi)者廣告認(rèn)知行為進(jìn)行了分析，討論了我國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷存在的問(wèn)題，進(jìn)而就完善我國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷提出了建議。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；消費(fèi)者行為；網(wǎng)絡(luò)廣告；策略

一、我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)消費(fèi)者廣告認(rèn)知分析

（一）感知、接收

房地產(chǎn)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上了解房地產(chǎn)信息的模式可以歸為兩類：第一，通過(guò)線下廣告的普及和生活經(jīng)驗(yàn)，直接進(jìn)入搜索房地產(chǎn)網(wǎng)站瀏覽相關(guān)信息，即消費(fèi)者主動(dòng)接收廣告的模式；第二，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)上的房地產(chǎn)廣告接收了解到自己感興趣的房地產(chǎn)信息，即廣告主動(dòng)誘導(dǎo)模式。

對(duì)于第一類模式來(lái)說(shuō)，廣告所投放的平臺(tái)是房地產(chǎn)信息匯集平臺(tái)，消費(fèi)者有特定的目的去主動(dòng)篩選廣告。此時(shí)消費(fèi)者去感知與接收廣告是主動(dòng)的，對(duì)于這種模式下的廣告，消費(fèi)者更愿意去接收那些能鮮明表達(dá)自己產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的房地產(chǎn)廣告，從而根據(jù)自己的需求進(jìn)行刪選，而房地產(chǎn)廣告在這里所側(cè)重的則是如何展示自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，使自己從其余廣告中脫穎而出。

相對(duì)于第一類模式，第二類模式的消費(fèi)者是被動(dòng)的，心理與行為的因素也更復(fù)雜。在第二種模式中，消費(fèi)者上網(wǎng)的主要目的是在其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)上進(jìn)行操作。為了讓消費(fèi)者能“感知”到廣告，有些廣告就會(huì)錯(cuò)誤地選擇彈出模式來(lái)干擾消費(fèi)者——這種廣告模式會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生逆反心理，從而抗拒了解廣告內(nèi)容。成功的房地產(chǎn)廣告，是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，制作讓人賞心悅目的廣告內(nèi)容，將房地產(chǎn)產(chǎn)品的外觀、特性、價(jià)格等信息呈現(xiàn)給消費(fèi)者，減少消費(fèi)者在感知與接收廣告的過(guò)程中產(chǎn)生厭煩情緒的可能。

（二）記憶

讓消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生記憶是廣告的核心目標(biāo)，因?yàn)橄M(fèi)者一旦對(duì)廣告失去了記憶，即使廣告在感知過(guò)程中給消費(fèi)者留下了良好的印象，廣告對(duì)他產(chǎn)生的效果也會(huì)慢慢消失。由此，廣告主還需要研究人的記憶規(guī)律，研究怎樣才能加強(qiáng)廣告在人們心中的印象。一般來(lái)說(shuō)，廣告主會(huì)反復(fù)投放廣告以達(dá)到增強(qiáng)記憶的效果，然而過(guò)多反復(fù)的廣告產(chǎn)生的邊際效用會(huì)越來(lái)越低，成本也會(huì)逐漸升高。合理的控制廣告在市場(chǎng)當(dāng)中的投放的數(shù)量，并且同時(shí)要正確地設(shè)計(jì)和選擇廣告在市場(chǎng)中投放的商業(yè)模式，只有這樣才能最大化產(chǎn)生效用。

（三）態(tài)度、行為

受眾對(duì)房地產(chǎn)廣告的態(tài)度和對(duì)房地產(chǎn)本身的態(tài)度不一定是正相關(guān)的。消費(fèi)者以欣賞的眼光看待廣告，而對(duì)產(chǎn)品本身，則要現(xiàn)實(shí)的多。消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的外部環(huán)境、內(nèi)部設(shè)施、物業(yè)管理等的態(tài)度變化會(huì)直接影響消費(fèi)者最后的購(gòu)買行為。從長(zhǎng)期來(lái)看，態(tài)度是動(dòng)態(tài)改變的，而網(wǎng)絡(luò)廣告恰巧因?yàn)樗奶厥庑?，能通過(guò)不同形式與消費(fèi)者形成一個(gè)動(dòng)態(tài)溝通的過(guò)程。房地產(chǎn)廣告主可以通過(guò)不斷改變房地產(chǎn)廣告內(nèi)容來(lái)逐漸改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。

二、當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）搜索引擎對(duì)房地產(chǎn)的針對(duì)性較低

如筆者隨機(jī)搜索關(guān)鍵字“杭州，武林廣場(chǎng)周圍的新房”，首先出來(lái)的幾條網(wǎng)站鏈接的信息相關(guān)度就較低，且進(jìn)入頁(yè)面以后出現(xiàn)的都是“二手房”，接下來(lái)的幾條搜索信息也都是“文不對(duì)題”。據(jù)調(diào)查，除非消費(fèi)者首先知道要搜尋的樓盤名稱或房地產(chǎn)產(chǎn)品供應(yīng)商，80%的消費(fèi)者會(huì)使用和產(chǎn)品，服務(wù)，及自己的需求有關(guān)的關(guān)鍵詞來(lái)進(jìn)行搜索。但絕大多數(shù)網(wǎng)站要么沒(méi)有出現(xiàn)在搜索頁(yè)面上，要么提供的條目不符合消費(fèi)者的搜索目標(biāo)。這就加重了消費(fèi)者的瀏覽工作量，使之不能準(zhǔn)確便利地篩選信息，也意味著在一定程度上，那些準(zhǔn)確符合要求的房源會(huì)失去這些潛在的商業(yè)機(jī)會(huì)。問(wèn)題的成因固然有部分是在搜索引擎的相關(guān)度檢索功能上，但房地產(chǎn)企業(yè)也需要在網(wǎng)絡(luò)上提高自己在搜索引擎上的排名以及信息的準(zhǔn)確性。

（二）廣告投放效果檢測(cè)缺乏數(shù)據(jù)的支撐

目前，房地產(chǎn)在如官方微博，微信推廣，手機(jī)彩信，影視軟硬廣告植入等新媒體領(lǐng)域不斷發(fā)展，并取得了一定的成效，但由于缺乏網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)及效果評(píng)估體系，一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷往往適得其反。廣告短信濫發(fā)會(huì)引起人們的反感，對(duì)于不需要購(gòu)房的人群，頻發(fā)的房地產(chǎn)信息甚至?xí)鹑藗儗?duì)于個(gè)人信息、隱私泄露的恐慌。

由于沒(méi)有第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估廣告效果，上述新興媒體上投放廣告取得的成效大打折扣，許多房地產(chǎn)企業(yè)商也漸漸對(duì)此類的廣告投放減少了期待。從戰(zhàn)略角度來(lái)看，監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)能給廣告投放的選擇和組合提供數(shù)據(jù)參考，進(jìn)行基于數(shù)據(jù)的科學(xué)分析。

（三）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容創(chuàng)新性不夠

1.廣告內(nèi)容空洞

現(xiàn)今，眾多房地產(chǎn)商熱衷于炒作廣告，在廣告上打出“豪宅”“尊貴”“皇室”等空洞的詞來(lái)堆砌廣告，或者為了顯示樓盤的與眾不同，拼湊幾個(gè)外國(guó)文字來(lái)命名樓盤，玩文字上的心理戰(zhàn)。如此空洞無(wú)力的廣告語(yǔ)使房地產(chǎn)產(chǎn)品在本身主題特性的宣傳上變得更加力不從心了。

2.廣告內(nèi)容盲從

某些房地產(chǎn)開發(fā)商不進(jìn)行相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查和數(shù)據(jù)收集，脫離項(xiàng)目本身的特性，盲目地復(fù)制跟隨其他地產(chǎn)項(xiàng)目的賣點(diǎn)。要么去復(fù)制這里的海岸藍(lán)天，要么去跟隨那里的歐式韻味，廣告永遠(yuǎn)在追隨別人的腳步，企圖用模仿來(lái)爭(zhēng)取地產(chǎn)界的一席之地，廣告內(nèi)容沒(méi)有彰顯樓盤獨(dú)特的創(chuàng)意。不同于西方國(guó)家的房地產(chǎn)行業(yè)，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)是從上世紀(jì)80年代才開始興起，因此房地產(chǎn)廣告的發(fā)展時(shí)間也有限，這使得廣告缺乏針對(duì)性和多樣化的訴求方式。現(xiàn)在相當(dāng)一部分的房地產(chǎn)廣告只是如套路般陳列所有：環(huán)境，地段，戶型，物業(yè)。并不是說(shuō)這些賣點(diǎn)是錯(cuò)誤的，只是這樣的廣告形式在當(dāng)今已經(jīng)是千篇一律，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)此產(chǎn)生了審美疲勞，房地產(chǎn)廣告要想有更高的發(fā)展，就必須打破現(xiàn)有的“傳統(tǒng)”形式把讓消費(fèi)者厭倦的雷同廣告變成獨(dú)具創(chuàng)意和特性的廣告。

三、完善我國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷的對(duì)策

（一）對(duì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告進(jìn)行整合營(yíng)銷

1.媒體整合

在現(xiàn)實(shí)生活中每一種傳播媒體都有各自的優(yōu)劣勢(shì)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相整合，建立起報(bào)紙，電視，廣播與網(wǎng)絡(luò)相整合的一個(gè)多維度的跨媒介廣告?zhèn)鞑ンw系，共同向目標(biāo)群體傳遞信息。妥善利用互聯(lián)網(wǎng)，將它與傳統(tǒng)媒體結(jié)合，取兩者之所長(zhǎng)，避兩者之所短，如此才能創(chuàng)造真正成熟且具有效力的廣告。善用廣告的人，會(huì)讓電視發(fā)揮好廣告的壓迫力，通過(guò)報(bào)紙帶來(lái)它的高曝光度，將房地產(chǎn)產(chǎn)品的漂亮圖片印在雜志上，最后再充分借助網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)廣告長(zhǎng)年來(lái)在行銷上的不足之處，積極與消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動(dòng)。

2.信息整合

（1）消費(fèi)者信息整合。消費(fèi)者信息整合通過(guò)識(shí)別潛在客戶和目標(biāo)客戶，劃分消費(fèi)者的不同價(jià)值、不同需求，確定消費(fèi)者接觸不同房地產(chǎn)產(chǎn)品的不同渠道，再結(jié)合上述的跨媒介廣告?zhèn)鞑ンw系制定房地產(chǎn)廣告的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。

（2）產(chǎn)品信息整合。產(chǎn)品信息整合是在媒體整合的基礎(chǔ)上，同步各方平臺(tái)上的房地產(chǎn)產(chǎn)品信息，使房地產(chǎn)產(chǎn)品信息能保持一致性、及時(shí)性、可靠性。

（二）強(qiáng)化房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷的品牌策略

健全企業(yè)信用制度，樹立良好的企業(yè)品牌形象。房地產(chǎn)企業(yè)品牌營(yíng)銷是建立起的良好的商業(yè)信譽(yù)與企業(yè)形象，能讓消費(fèi)者在同類產(chǎn)品中優(yōu)先選擇其房地產(chǎn)產(chǎn)品。現(xiàn)今房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的一大缺點(diǎn)就是公信力不足，消費(fèi)者難以在大量信息中分辨真假，因此互聯(lián)網(wǎng)上的品牌策略尤為重要。

例如萬(wàn)科地產(chǎn)品牌集高品質(zhì)物業(yè)，高質(zhì)量房屋，優(yōu)秀的建筑風(fēng)格等形象為一體，品牌策略相對(duì)成功。其在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的房地產(chǎn)廣告也就少有人擔(dān)憂虛假問(wèn)題，擁有極強(qiáng)的權(quán)威性以及公信力。

此外，網(wǎng)絡(luò)區(qū)別于其他媒體的一大特點(diǎn)，是消費(fèi)者的主動(dòng)性，廣告可以和受眾產(chǎn)生溝通互動(dòng)。可在企業(yè)進(jìn)行房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的同時(shí)設(shè)立一個(gè)可以由消費(fèi)者自由評(píng)論的平臺(tái)，經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)一定的輿論導(dǎo)向，讓消費(fèi)者成為產(chǎn)品的活廣告，在廣告外進(jìn)行廣告，用評(píng)論中的意見(jiàn)增勢(shì)方進(jìn)行品牌宣傳。

（三）加大房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷的創(chuàng)新力度

1.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的創(chuàng)新

在互聯(lián)網(wǎng)上文字與圖片的靜態(tài)廣告是最普通的，只適合于小規(guī)模的滲入式廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告之所以擁有無(wú)限的可能，在于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展衍生出來(lái)的FLASH軟件，3D影像建模，3D網(wǎng)絡(luò)游戲等高端軟件的應(yīng)用。

網(wǎng)絡(luò)廣告通過(guò)這些網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，不再只局限于顯示它的基本產(chǎn)品內(nèi)容，還可以通過(guò)消費(fèi)者主動(dòng)“拉”出信息將項(xiàng)目的介紹，設(shè)計(jì)理念，配套設(shè)施，樓盤展示，購(gòu)房服務(wù)，物業(yè)管理等呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

虛擬現(xiàn)實(shí)是近幾年出現(xiàn)的高新技術(shù)，通過(guò)模擬感知、環(huán)境、自然技能等，計(jì)算機(jī)可以創(chuàng)建一個(gè)仿真虛擬世界，用三維動(dòng)態(tài)投影使人們切實(shí)投入到該虛擬環(huán)境中。如果將此技術(shù)運(yùn)用到房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告上，那么房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將最大程度脫離現(xiàn)實(shí)房地產(chǎn)的區(qū)域限制，消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)上選房、看房。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告投放的創(chuàng)新

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年搜索引擎的網(wǎng)民使用率達(dá)到80.5%，每天有超過(guò)數(shù)億人通過(guò)搜索引擎尋找房地產(chǎn)信息，搜索引擎的排位廣告將會(huì)有很大的發(fā)展前景。還有網(wǎng)絡(luò)新聞，咨詢門戶等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，廣告主可以選取流量大的平臺(tái)進(jìn)行房地產(chǎn)廣告的投放。包括考慮到投放時(shí)間，投放頻率等，廣告主需要綜合考慮各個(gè)因素，制定效率最高的廣告投放模式。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告公益式創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)公益廣告抱有較大的寬容度。廣告設(shè)計(jì)者可以將房地產(chǎn)廣告與公益聯(lián)系起來(lái)，比如，廣告每累計(jì)一定點(diǎn)擊數(shù)，房地產(chǎn)企業(yè)（或者其他贊助商）就可以給希望小學(xué)建立資金或者進(jìn)行捐款等。再如，用戶可以通過(guò)廣告在一定的捐款額度下進(jìn)行捐款，并留下一定的聯(lián)系方式（可以用于消費(fèi)者數(shù)據(jù)收集），并根據(jù)捐款享受一定的房地產(chǎn)購(gòu)買優(yōu)惠。

（四）實(shí)施房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷的差異化策略

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該在最大程度上迎合消費(fèi)者，對(duì)不同的消費(fèi)者實(shí)行不同的廣告策略。例如針對(duì)中老年人，廣告內(nèi)容可以側(cè)重于體現(xiàn)產(chǎn)品的舒適度或者周邊環(huán)境對(duì)中老年人有益的方面；針對(duì)青少年，廣告內(nèi)容可以著重于展現(xiàn)貼近消費(fèi)者個(gè)性化需求，點(diǎn)明產(chǎn)品相較于一般房地產(chǎn)獨(dú)特的，能吸引青少年的優(yōu)勢(shì)；針對(duì)上班族，廣告內(nèi)容又可以呈現(xiàn)其在交通，娛樂(lè)，商業(yè)方面的優(yōu)勢(shì)等。針對(duì)不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投放的廣告也有不同的迎合策略，例如擁有美學(xué)特點(diǎn)的房地產(chǎn)建筑可以在專業(yè)的建筑網(wǎng)站上投放廣告。

廣告主可以在實(shí)行其他廣告策略的同時(shí)輔以一定程度上的差異化策略，多種戰(zhàn)術(shù)齊下，開拓互聯(lián)網(wǎng)上的房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)。

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作者簡(jiǎn)介：

馮兵，男，漢族，碩士研究生，澳大利亞迪肯大學(xué)訪問(wèn)學(xué)者，現(xiàn)為中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)金融學(xué)院教師，研究方向：城市與房地產(chǎn)；

傅夏丹，女，漢族，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工程管理專業(yè)，本科生。