中法護(hù)膚品廣告策略中女性形象對比研究

摘 要：現(xiàn)代社會中，廣告?zhèn)鞑サ挠绊懸巡粌H限于經(jīng)濟(jì)和商業(yè)的范疇，而是融入到人們?nèi)粘Ｉ畹母鞣礁髅?。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，法國廣告的蓬勃發(fā)展也讓法國廣告在歐洲廣告以及當(dāng)今世界廣告中都占有重要地位。而法國護(hù)膚品廣告中女性形象反映出的價值取向能顯示出社會對女性形象的期待，并通過心理暗示引領(lǐng)女性改變自身形象。而中國護(hù)膚品廣告還有很多需要向法國此類廣告借鑒之處，比如中國廣告類型較為單一、選材不夠新穎等。借鑒法國護(hù)膚品廣告的優(yōu)點(diǎn)，對比兩國廣告策略差異，分析中法護(hù)膚品廣告中女性差異原因以及揭示中國廣告業(yè)需要的改革與發(fā)展道路，能讓消費(fèi)者更好的挑選自己心儀的商品，讓女性能更好的提高自身的地位，更好的發(fā)現(xiàn)自身的女性美。

關(guān)鍵詞：護(hù)膚品;廣告策略;女性形象;中國;法國

廣告不僅具有經(jīng)濟(jì)功能同時也具備文化功能，廣告是信息傳播方式之一，在經(jīng)濟(jì)功能中發(fā)揮的是向消費(fèi)者傳遞商品的信息，溝通生產(chǎn)與需求關(guān)系，引導(dǎo)消費(fèi)購買，創(chuàng)造購買欲望，加速商業(yè)的流通，不同的廣告策略也能提高企業(yè)和各公司的市場競爭力。就文化功能而言，廣告在宣傳經(jīng)濟(jì)信息的同時也營造文化氣氛，傳輸文化信息，對社會以及精神文明建設(shè)產(chǎn)生巨大的影響力。

一、 法國護(hù)膚品的廣告策略

法國護(hù)膚品廣告主要采用的是“全球化的標(biāo)準(zhǔn)策略”，同時還有“全球并兼顧當(dāng)?shù)亍焙汀氨就粱边@兩種，廣告商會根據(jù)營銷宣傳的需要，采取相應(yīng)的廣告策略。隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，各國各地區(qū)之間的聯(lián)系日益密切，世界經(jīng)濟(jì)也日益成為一個整體，世界經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢也是大勢所趨。法國所采取此種策略的動因在于此種策略可以忽略各國市場的差異性，并且將廣告和本國文化很好的結(jié)合，建立起全球的廣告主題和形象，在全球傳遞統(tǒng)一的信息以及訴求。關(guān)于全球化標(biāo)準(zhǔn)化策略的理論基礎(chǔ)為：“科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步與趨同，使得產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象日益明顯，這樣，世界各地的消費(fèi)者對于現(xiàn)代化的質(zhì)量和價值相同的產(chǎn)品便產(chǎn)生了極其相似的消費(fèi)渴望;以低價購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品;同時，隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，整個世界成為統(tǒng)一的國際大市場，世界經(jīng)濟(jì)沖擊著地球的每一個角落，也使不同地區(qū)的文化的相互交融成為可能，這樣世界各地的消費(fèi)者就不可避免地受到全球經(jīng)濟(jì)與全球文化的影響，大大開闊了視野。對全球統(tǒng)一的廣告的理解度和包容度也大為增強(qiáng)。1”此種策略可以降低制作廣告以及宣傳廣告的成本，實現(xiàn)了在不同國家不同市場制定相同的廣告策略，進(jìn)行大幅度的宣傳卻可以大幅度節(jié)約宣傳成本。而法國廣告商采用的“本土化”讓品牌形象更為親切，其公司在中國市場的定位是“國際化的品牌，平民化的價格，要讓中國消費(fèi)者買得起，且便于購買”2。價格親民、產(chǎn)品時尚等品牌形象更加深入女性消費(fèi)者心中，刺激消費(fèi)，提高企業(yè)品牌國際競爭力。而“全球并兼顧當(dāng)?shù)亍保?在《市場全球化與營銷本土化》中提出“全球化思考，本土執(zhí)行”要有大局觀念，也需要統(tǒng)籌兼顧。“本土執(zhí)行”和“全球化思考”是相輔相成的“全球化思考”作用于“本土執(zhí)行”，而“全球化思考”也需要“本土執(zhí)行”來實現(xiàn)。

二、中法護(hù)膚品廣告中女性形象差異

在對中國廣告的研究中發(fā)現(xiàn)“除了少數(shù)例子，廣告中的女性形象可以歸納為三大類：漂亮姑娘、賢惠的妻子、勤勞慈祥溫柔的母親。這與同時期男性在廣告中的形象產(chǎn)生了鮮明的對比：廣告中的男性形象往往和他從事的職業(yè)有關(guān)，工作累了，吃一片含片，或者使用某個高科技產(chǎn)品，提高了工作效率”4。中國護(hù)膚品廣告中的女性形象大多都是純潔、溫柔、賢惠的形象，向社會大眾傳遞的是東方女性的賢良淑德和溫順勤勞。而法國廣告中的女性形象大多都是自由、獨(dú)立、狂野的。如迪奧香水（Dior Midnight Poison）的廣告中，一名高高在上的女性手里拿著5根鏈條牽著5個跪倒在她面前的男性，顯示出了女性高高在上的控制力，她們追求自由與獨(dú)立，渴望用自身意志掌握自身命運(yùn)。5導(dǎo)致此種情況的原因是因為兩國傳統(tǒng)文化不同，中國傳統(tǒng)文化要求女性是賢淑溫柔、相夫教子、賢妻良母。而西方強(qiáng)調(diào)個人主義，鼓勵個人自由，發(fā)展自身的可能性。所以大多女性注重自身的自由與獨(dú)立，不需要依靠其他人來證明自身的存在與價值。中法女性的傳統(tǒng)文化差異還有，中國女性喜好皮膚白皙，而法國女性追求“古銅色”健康的皮膚，認(rèn)為這樣的膚色代表健康，所以在法國護(hù)膚品市場上有很多“銅色”的美妝以及護(hù)膚品，而中國護(hù)膚品市場的美白產(chǎn)品也琳瑯滿目。

面對不同國家的消費(fèi)者的消費(fèi)需求，法國護(hù)膚品公司根據(jù)不同的傳統(tǒng)文化和消費(fèi)者市場選取了相應(yīng)的代言人，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，把握兩國傳統(tǒng)文化的差異性。例如，2001年國際影星章子怡被美寶蓮選為亞洲首位代言人，章子怡將美寶蓮時尚、親和的品牌形象進(jìn)行了很好地詮釋。也將亞洲女性的女性美傳遞給世界。6

三、結(jié)語

正如人們經(jīng)常說的：只有民族的，才是世界的。中國護(hù)膚品品牌需要進(jìn)軍世界市場需要學(xué)習(xí)別國的優(yōu)秀廣告策略和運(yùn)作技巧，也需要了解不同國家的文化傳統(tǒng)，真正做到“擇其善者而從之，其不善者而改之”和統(tǒng)籌兼顧。

參考文獻(xiàn)：

[1].韓中和 《品牌國際化戰(zhàn)略》 復(fù)旦大學(xué)出版社 2003年第165頁.

[2].6 http：//biz.163.com/special/o/oulaiyayes.html 《歐萊雅中國攻略》 .

[3].馬莉 論中國廣告中女性形象問題[J] 中華女子學(xué)院山東分院學(xué)報2005.

[4].王雪芹 中西方女性保養(yǎng)品廣告中女性形象對比研究 [A].

作者簡介：

韋柯羽（1997年9月25日），性別：女，民族：漢，籍貫：廣西壯族自治區(qū)柳州市，學(xué)歷：本科，研究方向：法語.