中國(guó)品牌能復(fù)制“喬丹鞋”的成功嗎

本報(bào)駐美國(guó)特派記者 楊俊 本報(bào)記者 張旺

講述“籃球之神”邁克爾·喬丹在NBA芝加哥公牛隊(duì)期間成長(zhǎng)蛻變并取得輝煌成就的紀(jì)錄片《最后之舞》17日播出最后兩集。在新冠肺炎疫情制造的賽事空檔期中，該片不僅創(chuàng)造收視高峰，而且掀起又一波“喬丹熱”——籃球鞋、運(yùn)動(dòng)服等周邊產(chǎn)品出現(xiàn)銷售火爆的局面，有收藏品還拍出天價(jià)。這些年，中國(guó)品牌越發(fā)注重和明星、大IP的合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品，但銷售火爆、堪稱經(jīng)典的少之又少。今年春夏之交的喬丹熱，或許能給各大品牌帶來思考。

曝光9分鐘，價(jià)值48萬美元

《最后之舞》這部10集紀(jì)錄片不僅講述喬丹在芝加哥公牛隊(duì)奪取六個(gè)總冠軍的故事，而且聚焦其職業(yè)生涯的諸多細(xì)節(jié)，許多有關(guān)這位偉大球星的影像資料是首次公布，引起人們對(duì)與喬丹有關(guān)的所有事物的興趣。而民眾的興趣，就是商家的機(jī)會(huì)。

收藏家蓋勒日前通過蘇富比拍賣行以56萬美元的價(jià)格賣出他收藏的一雙有喬丹親筆簽名并穿過的“喬丹1代”球鞋，一舉打破由耐克公司自己保持的單款球鞋拍賣價(jià)43.75萬美元的紀(jì)錄。“在拍賣結(jié)束之前，我們看到超高的競(jìng)價(jià)，僅最后1小時(shí)，價(jià)格就翻了1倍多。”蘇富比電子商務(wù)發(fā)展總監(jiān)勃拉姆斯·沃希特對(duì)美國(guó)消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道（CNBC）表示，“再加上競(jìng)拍者來自四大洲六個(gè)國(guó)家，這些不僅顯示出喬丹的吸引力，還顯示出運(yùn)動(dòng)鞋收藏確實(shí)是一個(gè)全球性和不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)?！?/p>

法新社稱，普通款“喬1”在球鞋交易網(wǎng)站StockX上的價(jià)格已漲到約每雙1500美元，而今年3月時(shí)還是900美元。StockX網(wǎng)站分析師杰西·艾因霍恩表示：“這在很大程度上要?dú)w功于紀(jì)錄片的作用，因?yàn)檫@是一款已經(jīng)投放市場(chǎng)多年的老款運(yùn)動(dòng)鞋?！睋?jù)CNBC報(bào)道，通過分析《最后之舞》第5集，數(shù)據(jù)廣告服務(wù)商GumGum算出，耐克和喬丹品牌在一集中的曝光時(shí)間超過9分鐘，價(jià)值48.7萬美元。

在美國(guó)，籃球鞋收藏市場(chǎng)正日趨成熟，專屬交易平臺(tái)的出現(xiàn)和過去三年拍賣中出現(xiàn)的價(jià)格證明了球鞋收藏發(fā)燒友的存在和熱情。蓋勒說：“球鞋的收藏和交易過去是非公開的活動(dòng)，而現(xiàn)在已成為主流?！狈ㄐ律绶Q，體育用品廠商也注意到這一變化，進(jìn)而相應(yīng)調(diào)整營(yíng)銷策略?！斑\(yùn)動(dòng)鞋品牌正迎合收藏者的需求，推出越來越多的限量版運(yùn)動(dòng)鞋，較少的發(fā)貨刺激出旺盛的需求。”

不僅僅是運(yùn)動(dòng)鞋，熱賣的還包括其他喬丹相關(guān)收藏品和紀(jì)念品。一款年初標(biāo)價(jià)還“只有”兩三萬美元的喬丹球星卡日前以9.6萬美元的價(jià)格成交。喬丹熱更是帶動(dòng)芝加哥公牛隊(duì)的相關(guān)產(chǎn)品大賣，在某體育商品網(wǎng)站上，公牛相關(guān)商品的銷售額在5月同比增長(zhǎng)400%。

“侃爺”幫阿迪翻身

因明星而帶來產(chǎn)品升值甚至產(chǎn)生收藏價(jià)值，促使各商家越來越多地投入到這一領(lǐng)域。這一局面的出現(xiàn)，與耐克公司創(chuàng)始人菲爾·奈特上世紀(jì)80年代制定的“巨星策略”有著密不可分的關(guān)系。可以說，沒有菲爾·奈特領(lǐng)導(dǎo)下的耐克公司與喬丹的簽約，就不會(huì)有今天火爆異常的球鞋收藏交易市場(chǎng)。

1984年，耐克公司與喬丹簽約，締造了合作品牌“喬丹（AirJordan）”。前面所提到的“喬1”就是這一品牌的首款產(chǎn)品。該款球鞋推出時(shí)由于不符合當(dāng)時(shí)NBA聯(lián)盟的著裝要求而遭禁，但耐克硬是幫喬丹交罰款，讓產(chǎn)品終成大熱，以至于有人懷疑耐克是否有意制造這起麻煩。1985年，“喬1”的銷售額達(dá)到1.3億美元，到了1986年9月售出超過230萬雙，成為運(yùn)動(dòng)鞋史上的奇跡。

菲爾·奈特曾表示，美國(guó)流行文化充滿對(duì)英雄和地位的崇拜，因此耐克才要把產(chǎn)品和體育巨星包裝在一起。耐克的其他產(chǎn)品線也都遵循這一原則，比如早期為網(wǎng)球鞋代言的約翰·麥肯羅和后期的阿加西，還有著名的高爾夫選手泰格· 伍茲。這些體育明星為耐克公司樹立了良好的品牌形象，并帶來源源不斷的訂單和近乎瘋狂的收藏品附加值。

耐克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯也在聯(lián)手明星方面打出過好牌。美國(guó)《財(cái)富》雜志報(bào)道稱，作為歐洲最大的運(yùn)動(dòng)裝備制造商，阿迪達(dá)斯曾經(jīng)由于被認(rèn)為設(shè)計(jì)落伍，不僅在美國(guó)面臨發(fā)展瓶頸，甚至在歐洲本土市場(chǎng)也被耐克蠶食市場(chǎng)份額。但是，2013年聯(lián)手?jǐn)y個(gè)人品牌YEEZY（常稱“椰子鞋”）從耐克轉(zhuǎn)投過來的饒舌歌手坎耶·韋斯特（國(guó)內(nèi)也稱“侃爺”），讓阿迪達(dá)斯扭轉(zhuǎn)了局勢(shì)。憑借2015年推出的新款“椰子鞋”，阿迪達(dá)斯成為當(dāng)年社交平臺(tái)“照片墻”上最受歡迎的運(yùn)動(dòng)鞋品牌，并重新?lián)屨急泵朗袌?chǎng)，2017年北美銷售額增長(zhǎng)高達(dá)27%。阿迪達(dá)斯前首席執(zhí)行官赫爾伯特·海納曾表示：“與坎耶·韋斯特的合作極大提升了我們品牌的知名度?！?/p>

應(yīng)放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)

這些年，中國(guó)品牌也越發(fā)注重聯(lián)手大明星、大IP，推出聯(lián)名產(chǎn)品以吸引更廣泛消費(fèi)者的注意。比如，安踏借電影《復(fù)仇者聯(lián)盟》和動(dòng)漫《龍珠超》播出之際，先后打造漫威和龍珠系列聯(lián)名產(chǎn)品；匹克也曾與“海爾兄弟”和人民日?qǐng)?bào)新媒體分別進(jìn)行合作，讓人們感嘆跨界領(lǐng)域的標(biāo)新立異。

雖然這些產(chǎn)品讓測(cè)評(píng)人士大喊“愛了！愛了！”，也令不少影迷、漫迷、鞋迷各取所需，但客觀說，相比“喬丹鞋”和“椰子鞋”，前者在名氣和普及程度上仍有不及。中國(guó)黃金集團(tuán)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家萬喆19日對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者表示，品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品通常有這么幾個(gè)原因，比如提升品牌自身影響力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的突破，以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合搶占市場(chǎng)。但中國(guó)企業(yè)在搞聯(lián)名的時(shí)候，有兩方面做得不夠好：一是營(yíng)銷過分“短平快”。很多產(chǎn)品的營(yíng)銷只是一錘子買賣，一開始搞得很炫，做一輪宣傳后就沒有聲息了。但營(yíng)銷實(shí)際上是一種整體積累的體現(xiàn)，企業(yè)管理、市場(chǎng)調(diào)研以及文化沉淀缺一不可，單個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷還是要貼合企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略；二是文化挖掘待提高。國(guó)產(chǎn)品牌升級(jí)離不開產(chǎn)品內(nèi)含文化附加值的增長(zhǎng)，但中國(guó)企業(yè)挖掘本土文化的能力還是有限。故宮文創(chuàng)固然精美，然而文化是不斷傳承積累創(chuàng)新的過程，不能只把過去的叫文化。

“中國(guó)企業(yè)還應(yīng)有前瞻性?！逼放坡?lián)盟智庫(kù)秘書長(zhǎng)王永博士告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者，雖然喬丹的案例不可復(fù)制，但并非沒有啟迪。耐克聯(lián)手喬丹時(shí)，美國(guó)本土運(yùn)動(dòng)鞋老大是匡威，喬丹也只是初入NBA的新秀，后來雙方的成功可以說是相互成就。因此，企業(yè)還是要放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，有耐心，肯長(zhǎng)期投入，才可能有收獲。另外，聯(lián)名也是有風(fēng)險(xiǎn)的。成功聯(lián)名的雙方往往能找到內(nèi)在聯(lián)系，彼此映襯。如果聯(lián)名比較牽強(qiáng)或者倉(cāng)促，找不到內(nèi)在連接基因的話，產(chǎn)品就容易曇花一現(xiàn)，這對(duì)雙方品牌都是傷害?！?/p>