黃曉軍

有贊：拉開全渠道運(yùn)營(yíng)時(shí)代的序幕

而今開家店不容易。

不信可以看看《我想開個(gè)店》。這個(gè)近期熱播的綜藝，52城實(shí)時(shí)收視率達(dá)到1.037 8%，位居播出同時(shí)段行業(yè)榜首。此外，該綜藝首播第2天，相關(guān)微博話題閱讀量就超過(guò)T20億。

綜藝?yán)锎笾戮褪菐孜幻餍菍ふ規(guī)孜凰厝撕匣镩_店。門店運(yùn)營(yíng)、線上直播、微博微信助陣……這些創(chuàng)業(yè)新人在線上線下各個(gè)渠道想盡辦法，只為提升幾個(gè)訂單。

越小的個(gè)體，越能反映出商業(yè)的劇變。當(dāng)下就算是開一個(gè)小小的奶茶店，也已經(jīng)是線上線下、快手、小紅書等多個(gè)渠道并行。

事實(shí)證明，全渠道運(yùn)營(yíng)時(shí)代來(lái)了。

這個(gè)時(shí)代其實(shí)也很讓創(chuàng)業(yè)者們頭疼。比如，節(jié)目中餅干世界第九區(qū)（Coookie9）登場(chǎng)環(huán)節(jié)里，這個(gè)早被吳昕、黃明昊等大咖消費(fèi)過(guò)的產(chǎn)品，已然被大家視為當(dāng)下最具競(jìng)爭(zhēng)力的項(xiàng)目。但這個(gè)時(shí)候，一位場(chǎng)外導(dǎo)師卻提出了質(zhì)疑。

他點(diǎn)出Coookie9線上線下融合的痛點(diǎn)：線下門店會(huì)員和線上網(wǎng)店會(huì)員權(quán)益不能互通，這樣會(huì)影響復(fù)購(gòu)率和留存率。

這位導(dǎo)師是有贊創(chuàng)始人白鴉。這檔綜藝?yán)?，打通各個(gè)渠道環(huán)節(jié)的工具，也正是由他創(chuàng)立的有贊SaaS系統(tǒng)。后者為會(huì)員打通、預(yù)購(gòu)核銷等多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，提供了大約1 000個(gè)功能。

有贊，充當(dāng)了創(chuàng)業(yè)者連接全渠道通路的傳送門。

走向全渠道

渠道經(jīng)歷了兩個(gè)階段的擴(kuò)容。

第一階段是門店即渠道。這個(gè)時(shí)期，出現(xiàn)過(guò)一些店面選址要領(lǐng)。比如便利店選址在人流較多的居民住宅區(qū)、車站、醫(yī)院等，面積限制在50-200平方米的建筑物底層，一般不設(shè)二層或夾層，層高3米。

按照種種選址科學(xué)，肯德基、麥當(dāng)勞等快餐品牌每開一個(gè)店都能大賺。

第二階段是流量即渠道，代表角色是淘寶。

商家通過(guò)淘寶連接消費(fèi)者并進(jìn)行交易，在此期間，淘寶還不收取任何交易傭金。只是，由于線上商家眾多，用戶瀏覽深度不夠，這需要商家用競(jìng)價(jià)排名的方式，將自己的商品排在前面。

這就有了“買流量”一說(shuō)。

可流量是有限的。2019年6月，CNNIC統(tǒng)計(jì)顯示，全國(guó)網(wǎng)民數(shù)量為8.54億。他們就像拍賣廳里的藝術(shù)品，商家的競(jìng)價(jià)排名將其價(jià)格哄抬得越來(lái)越高。

2012年以后，GMV超過(guò)1 000萬(wàn)元的商家，至少要付出15%-20%的流量費(fèi)用;GMV超過(guò)1億元的商家，則要付出30%-40%的流量費(fèi)用。而從2014年開始，電商平臺(tái)日流量超過(guò)2億后，幾乎再無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正的用戶增長(zhǎng)。

商家需要更多更便宜的流量，于是開始往百度、微信、今日頭條等其他平臺(tái)上奔赴。

2016年前后，一批品牌不堪忍受昂貴的流量費(fèi)用，陸陸續(xù)續(xù)走到了線下。他們發(fā)現(xiàn)，線下門店比價(jià)氛圍少了，用戶購(gòu)買頻次高了，爆款與非爆款產(chǎn)品的銷售比例平衡了……就連三只松鼠創(chuàng)始人章燎原也表示，他們到線下可能做到40%的毛利。

這一年，馬云在云棲大會(huì)振臂一呼，要全面擁抱未來(lái)20年的新零售。此刻，線上與線下逐漸并軌，互聯(lián)網(wǎng)以“互聯(lián)網(wǎng)+”的方式和地面商業(yè)握手言和。

單邊流量消逝，唯有融合方顯增量，幾乎所有的商業(yè)大佬都達(dá)成了這樣的共識(shí)。阿里叫新零售、騰訊叫智慧零售、京東叫無(wú)界零售……聲名在外的財(cái)經(jīng)作家吳曉波則文藝許多，他說(shuō)：回到線下，用最古老的方式找到這些人，這個(gè)關(guān)系更真實(shí)。

全渠道運(yùn)營(yíng)從此刻開始。

渠道之間需要“語(yǔ)言翻譯”

全渠道的生意談何容易。

就以白鴉在綜藝?yán)餅镃oookie9提出的痛點(diǎn)為例，千里之外的重慶，守在電視前看八卦的陳曉婷深有體會(huì)。

就在節(jié)目播出前一天，陳曉婷請(qǐng)朋友去往財(cái)富Mall一家叫作“順風(fēng)123”的門店用餐，她是這家店的會(huì)員。

門店樓下，是重慶線上線下并軌的試驗(yàn)場(chǎng)：京東無(wú)人零售、跨境購(gòu)，以及盒馬鮮生、瑞幸咖啡皆扎推在此。

但讓陳曉婷想不到的是，這樣一個(gè)地方，會(huì)員核銷必須要“那張實(shí)實(shí)在在的卡”。手機(jī)號(hào)碼沒(méi)用、微信掃碼沒(méi)用、連身份證號(hào)碼都沒(méi)用……線上線下難打通，不止于餐飲行業(yè)，也不止于這一個(gè)品牌。

除此之外，線下各門店渠道也難以打通。陳曉婷其實(shí)是一家水果店店長(zhǎng)，大學(xué)畢業(yè)從父親10多家水果店里“繼承”了這一家。

但那條街上，買水果的基本都是接孩子幼兒園放學(xué)的奶奶們。陳曉婷很煩她們挑挑摘摘，有時(shí)把橘子根蒂摘了還不要，徒增損耗。

她建過(guò)微信群搞“社區(qū)零售”，也會(huì)送貨上門。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，自己配送過(guò)的用戶，居然在父親其他店的樓上。那為何不能直接讓這個(gè)店送上去呢？

誰(shuí)來(lái)打通這10多家門店？誰(shuí)來(lái)將他們的數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)同步到線上？這些問(wèn)題是現(xiàn)實(shí)存在的。

就算是數(shù)據(jù)化的線上，也存在渠道之間的“語(yǔ)言差異”。

當(dāng)年淘寶客們跑到微信找流量，但這里沒(méi)有相應(yīng)的銷售平臺(tái)。那些在微信上的用戶們，只能通過(guò)一串鏈接導(dǎo)人淘寶店鋪，就連這種笨拙的方式后來(lái)也被平臺(tái)封殺了。

現(xiàn)在，品牌商們不只是承接微信生態(tài)里的流量。小紅書、微博、快手、斗魚、虎牙、嗶哩嗶哩……市面上叫得出名字的社交平臺(tái)，無(wú)論圖文、語(yǔ)音還是視頻、直播，品牌都會(huì)紛紛入駐。

有沒(méi)有一個(gè)神器，能夠讓這些流量進(jìn)入同一個(gè)后臺(tái)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化？

有贊為什么會(huì)成為開店首選？

在《我想開個(gè)店》里，明星們用的那個(gè)神器就是有贊。就連在綜藝廣告里，也有一句洗腦廣告語(yǔ)“我想開個(gè)店，開店用有贊”。

目前，有贊系統(tǒng)上已經(jīng)注冊(cè)了490萬(wàn)商家。他們有陳曉婷那樣的中小連鎖商家，也有王府井等大品牌，以及同道大叔這樣的白媒體，覆蓋行業(yè)包括零售、教育、美業(yè)、餐飲外賣、酒店客棧、新媒體等各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。

2019年前三季度，這家公司成交總額達(dá)到380億元，同比增長(zhǎng)70%;總收入達(dá)9.15億港元，同比增長(zhǎng)63%。

我們大致可以推演—下這個(gè)工具的使用：例如一個(gè)水果店開業(yè)大酬賓，它除了在線下門店張貼海報(bào)傳播，還在微信公眾號(hào)、微博、快手小店、百度小程序、支付寶小程序等各種渠道宣傳。但這些渠道里產(chǎn)生的交易，都會(huì)在有贊后臺(tái)實(shí)現(xiàn)。

一家叫做果琳的水果店就是這么玩的。每開一個(gè)新店，果琳都會(huì)開啟線上線下全渠道預(yù)售。據(jù)稱，在一次“藍(lán)莓1元秒殺”活動(dòng)中，這家門店曾售出了20 000份藍(lán)莓。

這20 000個(gè)預(yù)售訂單，果琳要求用戶在開業(yè)后3天內(nèi)到店核銷。

各個(gè)渠道的訂單，到門店核銷，以往的套路恐怕是相當(dāng)繁雜。類似你在美團(tuán)上團(tuán)購(gòu)了一張券，店里服務(wù)員可能會(huì)用美團(tuán)商家端掃碼核銷;但當(dāng)你在糯米上團(tuán)了券，他就會(huì)換成糯米商家端掃碼核銷。

果琳則只有一個(gè)有贊系統(tǒng)，一個(gè)核銷員一把掃描槍解決所有渠道的訂單。一份數(shù)據(jù)表明，果琳一個(gè)新門店兩三個(gè)人，3天賣了60萬(wàn)元。

當(dāng)然，在需求如此旺盛的B端服務(wù)市場(chǎng)，不只有贊一家提供這樣的服務(wù)。天眼查數(shù)據(jù)表示，有贊的競(jìng)品數(shù)量多達(dá)50個(gè)。我想開個(gè)店，開店就不能用這些工具嗎？

有業(yè)內(nèi)人士坦言，有贊目前已然在行業(yè)形成了IBM效應(yīng)。這是一個(gè)知名的To B服務(wù)現(xiàn)象，即之前企業(yè)采購(gòu)人員只會(huì)買IBM的服務(wù)器，盡管有其他選擇，采購(gòu)人員也會(huì)認(rèn)為，購(gòu)買其他產(chǎn)品出了問(wèn)題，上級(jí)絕對(duì)會(huì)質(zhì)問(wèn)為什么不買IBM，而IBM盡管有問(wèn)題也都是行業(yè)選擇。

當(dāng)然，打鐵還需自身硬，有贊之所以能引發(fā)這樣的效應(yīng)，在于這是一個(gè)由時(shí)間成本折算價(jià)值的行業(yè)。這個(gè)行業(yè)的創(chuàng)企都會(huì)經(jīng)歷4個(gè)階段，3-5年的基礎(chǔ)產(chǎn)品完善期，2-3年的行業(yè)產(chǎn)品深入期，以及生態(tài)建設(shè)期和10-20年的增值業(yè)務(wù)分形復(fù)制期。

2012年起航的有贊已然進(jìn)入生態(tài)建設(shè)期，而那50個(gè)競(jìng)品大多集中在2015-2018年成立。

這個(gè)行業(yè)同樣痛點(diǎn)重重

先發(fā)優(yōu)勢(shì)，讓有贊成為行業(yè)里的IBM。但誕生于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量變局之際，這個(gè)幫助商家解決痛點(diǎn)的行業(yè)，本身不可能沒(méi)有痛點(diǎn)。

我們常能看到一些案例。比如于小戈的“大眼睛買買買”，4萬(wàn)粉絲的公眾號(hào)，通過(guò)有贊小程序6個(gè)月賣出6 000萬(wàn)元流水，小程序的銷售轉(zhuǎn)化比是原文鏈接的500倍。

又比如“網(wǎng)紅”張大奕在推出了電商小店“張大奕說(shuō)”后，幾乎沒(méi)有看到什么大動(dòng)作，但每次上新的交易額照樣破100萬(wàn)元。

我們無(wú)法將這些成績(jī)過(guò)多地歸結(jié)于有贊的功勞，畢竟上述商家皆是自帶流量。

那些從淘寶等傳統(tǒng)電商平臺(tái)來(lái)到微信的人，卻沒(méi)有流量。他們?cè)J(rèn)為，微信月活超過(guò)10億，幾乎籠絡(luò)了全中國(guó)的流量生意。只要微信流量比傳統(tǒng)電商平臺(tái)便宜，他們就能賺。

只是，這個(gè)流量滿滿的地方，無(wú)法通過(guò)類似競(jìng)價(jià)排名的方式去獲得。以微信生態(tài)里最具商業(yè)化價(jià)值的小程序?yàn)槔?，其發(fā)布1個(gè)月后，應(yīng)用開發(fā)者關(guān)注度明顯提升至94.9%，但選擇繼續(xù)開發(fā)小程序的只有9.2%。

沒(méi)有流量的商家，才是大多數(shù)。

為此，有贊還曾與騰訊社交廣告合作，推出“星火計(jì)劃”。通過(guò)有贊系統(tǒng)銷售數(shù)據(jù)，與騰訊社交行為數(shù)據(jù)的重疊分析，幫助這群商家將廣告精準(zhǔn)投放到朋友圈里。

這其實(shí)算得上渠道擴(kuò)容的第三階段，數(shù)據(jù)即渠道。據(jù)介紹，包括良品鋪?zhàn)?、五芳齋、舒婷果業(yè)、茶香記、幸福西餅、華碩等商家通過(guò)有贊投放騰訊朋友圈廣告?！袄柝惪ǖ漠愊胧澜纭痹ㄟ^(guò)有贊投放朋友圈廣告，單次投放曝光量超過(guò)80萬(wàn)，單次ROI為1：8，ARPU超過(guò)646元。

除了與微信合作，有贊本身也提供了分銷、裂變等多種工具助力商家獲取流量。這些流量的獲取不只是在微信上，還包括百度小程序、支付寶小程序甚至快手。

有贊7周年發(fā)布會(huì)，白鴉就曾表示，“過(guò)去一年，廣告商家的需求從關(guān)注廣告金返點(diǎn)變?yōu)殛P(guān)注投放轉(zhuǎn)化率，從單一渠道投放到多渠道探索，重視線上線下結(jié)合的內(nèi)容種草、直播等新玩法?！睌?shù)據(jù)顯示，2019上半年，有贊商家在快手的成交額達(dá)到10億元。

但這也凸顯了有贊的第二個(gè)問(wèn)題，全面的運(yùn)營(yíng)功能之外，熟練操作卻成為了門檻。就在7周年發(fā)布會(huì)上，有人向白鴉提問(wèn)：工具太繁雜，能不能簡(jiǎn)單點(diǎn)？

早在2018年7月，白鴉就曾在“百萬(wàn)小程序峰會(huì)·北京站”表示，“這個(gè)市場(chǎng)上，真正會(huì)玩這套工具的人太少了?！?/p>

這就像當(dāng)初會(huì)計(jì)領(lǐng)域一樣，金蝶和它的同行們提供了高效的工具，將會(huì)計(jì)的珠算時(shí)代帶入了電算化階段。但企業(yè)購(gòu)買了金蝶軟件后才發(fā)現(xiàn)，整個(gè)人力資源市場(chǎng)上找不出幾個(gè)會(huì)玩的人。

沒(méi)有人會(huì)用，就沒(méi)有銷售，金蝶想方設(shè)法去輸出人才、售后培訓(xùn)、聯(lián)合大學(xué)開課，甚至影響到會(huì)計(jì)協(xié)會(huì)并逐漸形成了專業(yè)必修課。會(huì)用金蝶，開始成為了司招財(cái)務(wù)的門檻之一。

在有贊身上，我們看到了金蝶的影子。月交易額超過(guò)第二名10倍，它似乎是這個(gè)市場(chǎng)唯一的教育推動(dòng)者。與大學(xué)聯(lián)合辦學(xué)、成立商盟培訓(xùn)、開辟客戶成功經(jīng)理輔導(dǎo)，甚至投資培訓(xùn)公司開課……一定意義上說(shuō)，對(duì)有贊系統(tǒng)的操作熟練度，成為了行業(yè)判定人才營(yíng)能力的重要指標(biāo)。

白鴉曾經(jīng)開玩笑說(shuō)：“你說(shuō)你會(huì)用有贊，絕對(duì)加工資！”而這句話的底氣，來(lái)自有贊從一個(gè)工具為中心，延伸到上下游服務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈打造上。

而這條路，對(duì)于有贊和整個(gè)行業(yè)而言，預(yù)計(jì)還要走很久。

追逐長(zhǎng)期價(jià)值

從看清SaaS行業(yè)那4個(gè)發(fā)展階段以來(lái)，白鴉就堅(jiān)信這是一件“慢”活。他曾說(shuō)，“在時(shí)間面前，一切捷徑都是彎路。有贊打算做一個(gè)聰明的笨公司，追逐長(zhǎng)期的價(jià)值?！?/p>

長(zhǎng)期價(jià)值是什么？我們?nèi)绻麑⒙L(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史看做一條線，那么線上每一處值得回溯的閃爍，都是時(shí)代的價(jià)值節(jié)點(diǎn)。

1999年前后，網(wǎng)易、搜狐和新浪成立，雅虎在中國(guó)的三個(gè)學(xué)徒撬開了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的大門。阿里巴巴、騰訊、百度、網(wǎng)易、攜程、盛大、京東幾乎全部是在這段時(shí)間誕生的，這是互聯(lián)網(wǎng)和線下市場(chǎng)的交接時(shí)刻，開啟了中國(guó)蒙眼狂奔的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

2011年前后，美團(tuán)、滴滴、今日頭條、小米，快手、B站、陌陌、有贊，在各自領(lǐng)域百戰(zhàn)突圍，搭乘著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的熱潮登上歷史舞臺(tái)。

2017年前后，拼多多、瑞幸、趣店、蔚來(lái)，其逆主流商業(yè)邏輯的打法，聚焦新人群、打破老場(chǎng)景、革新舊模式，盡管夾雜著種種爭(zhēng)議，他們依然是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)升維與下沉?xí)r代的新銳力量。

這些年，市場(chǎng)見證了太多老炮兒的降速掉

有贊大事記

2012-11

口袋通在杭州貝塔咖啡館創(chuàng)立。

2014-11

“口袋通”正式更名為“有贊”;發(fā)布有贊分銷平臺(tái)。

2016-4

多人拼團(tuán)上線，成為第一款付費(fèi)營(yíng)銷插件。

2016-5

公布新商家開店收費(fèi)，正式啟動(dòng)商業(yè)化。

2017-4

發(fā)布“有贊零售”“有贊美業(yè)”“有贊餐飲”和“有贊云”，開始“諾曼底計(jì)劃”，啟動(dòng)新零售。

2018-3

中國(guó)創(chuàng)新支付收購(gòu)有贊51%股份。

2018-5

香港上市公司“中國(guó)創(chuàng)新支付”更名“中國(guó)有贊”

2018-6

有贊聯(lián)袂快手，推出“短視頻電商導(dǎo)購(gòu)”解決方案。

2018-7

有贊聯(lián)合騰訊發(fā)布“星火計(jì)劃”。

2018-12

·有贊聯(lián)合騰訊發(fā)布“烽火計(jì)劃”。

·有贊教育開啟公測(cè)。

2019-3

騰訊領(lǐng)投有贊近10億港元融資。

2019-8

百度戰(zhàn)略投資有贊3000萬(wàn)美元。

2019-9

有贊服務(wù)市場(chǎng)正式上線，引入第三方服務(wù)商，構(gòu)建服務(wù)生態(tài)。

2019-11

·有贊加入騰訊云“千帆計(jì)劃”，成為首批入駐騰訊云“SaaS臻選”的SaaS服務(wù)商。

·有贊舉辦1127“你好，創(chuàng)業(yè)者”暨有贊7周年大會(huì)。

2019-12

有贊冠名江蘇衛(wèi)視綜藝《我想開個(gè)店》，與郭京飛、吳聽、吳宣儀、黃明昊、李響等明星攜手掀起“國(guó)民開店熱潮”。