步文江 黃鵬 劉越 蔣雨楓

摘 要：意見領(lǐng)袖是能為他人提供信息并產(chǎn)生影響的一類群體，隨著時(shí)代的發(fā)展，人們越來越傾向綠色環(huán)保的消費(fèi)模式，因?yàn)榇髮W(xué)生群體在學(xué)習(xí)生活方面的特殊性，意見領(lǐng)袖對大學(xué)生綠色消費(fèi)意向有著重要的影響，在社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知的調(diào)節(jié)下，我們對意見領(lǐng)袖對大學(xué)生綠色消費(fèi)意向的影響進(jìn)行了具體的研究。

關(guān)鍵詞：意見領(lǐng)袖;綠色消費(fèi)意向;社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知

一、引言及假設(shè)

時(shí)代在不斷進(jìn)步，作為一種新穎的消費(fèi)方式和生活理念，一方面，綠色消費(fèi)越來越成為更多人的選擇，另一方面，消費(fèi)者面對眼花繚亂的購物信息往往會(huì)感到無所適從，這時(shí)，意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者的綠色消費(fèi)決策起到一定的作用。在這樣的背景下，本文試圖探究意見領(lǐng)袖在社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知的調(diào)節(jié)下對大學(xué)生綠色消費(fèi)意向的影響。

意見領(lǐng)袖源自Lazarsfeld（1948），他在《人民的選擇》一書中提到這個(gè)概念。認(rèn)為能為他人提供信息并產(chǎn)生影響的一類群體就是意見領(lǐng)袖，他們在大眾傳播過程中扮演著中介或過濾的角色，形成兩級間的信息傳播模式。夢非（2012）分別研究了意見領(lǐng)袖的個(gè)人和信息特征對消費(fèi)者購買意愿的影響，發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖的專業(yè)度、對產(chǎn)品的涉入程度、推薦信息的視覺性影響消費(fèi)者的購買意愿。

中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)認(rèn)為，“綠色消費(fèi)”主要有三層含義：一是倡導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品;二是在消費(fèi)過程中注重對垃圾的處置，避免環(huán)境污染;三是引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒適的同時(shí)，節(jié)約資源和能源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)。

風(fēng)險(xiǎn)感知的概念最初是由哈佛大學(xué)教授雷蒙德.鮑爾（Raymond Bauer）于 1960年提出來的。他認(rèn)為，消費(fèi)者的任何購買行為都可能產(chǎn)生讓他不高興的結(jié)果，而這些結(jié)果可能是他之前沒有預(yù)料到的。所以，風(fēng)險(xiǎn)感知的最初概念就是：消費(fèi)者在購買某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)隱含著對結(jié)果的不確定性。繼Bauer之后，很多學(xué)者對風(fēng)險(xiǎn)感知的定義進(jìn)行了補(bǔ)充和完善。大部分的學(xué)者認(rèn)同和遵從Cox和Cunningham對于風(fēng)險(xiǎn)感知的定義，即消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，內(nèi)心里感覺到的某種不確定性和這種不確定性發(fā)生的嚴(yán)重性。

根據(jù)以上理論，本文建立了意見領(lǐng)袖在社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知的作用下對大學(xué)生綠色消費(fèi)意向的影響模型及其研究假設(shè)（意見領(lǐng)袖為自變量，綠色消費(fèi)意向?yàn)閼?yīng)變量，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知為調(diào)節(jié)變量）。根據(jù)理論模型各變量間的影響路徑，提出假設(shè)：

H1：意見領(lǐng)袖對大學(xué)生綠色消費(fèi)意向有著顯著正向回歸效應(yīng)

H2：社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知對意見領(lǐng)袖與大學(xué)生綠色消費(fèi)意向之間的回歸效應(yīng)有顯著調(diào)節(jié)作用

二、研究設(shè)計(jì)及問卷分析

（一）問卷設(shè)計(jì)及回收

問卷主要對意見領(lǐng)袖、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知、綠色消費(fèi)意向這三個(gè)變量進(jìn)行了測量，量表如表1所示。 受訪者的問卷回答選項(xiàng)采用李克特五級量表： ①很不認(rèn)同;②不認(rèn)同;③一般;④認(rèn)同;⑤很認(rèn)同，分別對應(yīng) 1、2、3、4、5 的分?jǐn)?shù)標(biāo)記。

本研究通過發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷的方式，對大學(xué)生綠色消費(fèi)意向及其影響因素進(jìn)行調(diào)查，問卷于2019年12月18日進(jìn)行發(fā)放，截至2019年12月24日，累計(jì)回收200份問卷，其中有效問卷為200份，有效率為100%。

（二）問卷定性分析

根據(jù)回收問卷得到的結(jié)果，有關(guān)意見領(lǐng)袖的兩個(gè)題中，“我認(rèn)為師長對自己的消費(fèi)決策有影響”的得分平均分為3.23;“我最喜歡的偶像對自己的消費(fèi)決策有影響”的得分平均分為2.93。說明大學(xué)生在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)受到師長的影響比受到自己喜歡的偶像的影響更大，大學(xué)生在這個(gè)年齡階段，對師長的建議更為信服。

在有關(guān)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知的五個(gè)題中，“在進(jìn)行社交時(shí)，我會(huì)在意他人的看法”的得分平均分為3.34;“我愿意花費(fèi)更多的時(shí)間與他人進(jìn)行社交”的得分平均分為2.99;“我借錢給他人時(shí)，會(huì)擔(dān)心他人不還錢”的得分平均分為3.15;“他人問我借錢，我不借，會(huì)擔(dān)心他人對我的評價(jià)不好”的得分平均分為3.17;“我在進(jìn)行社交時(shí)會(huì)在意自己的隱私”的得分平均分為4.01。說明大學(xué)生對于隱私風(fēng)險(xiǎn)的感知最為敏感，對于時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)的感知最為遲鈍。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的降臨，帶給人們便利的同時(shí)也給人們隱私的泄露帶來了極大的隱患，特別是大學(xué)生群體，規(guī)避隱私風(fēng)險(xiǎn)的能力較低，所以他們對隱私風(fēng)險(xiǎn)的感知很敏感。

在有關(guān)綠色消費(fèi)意向的三個(gè)題中，“購買產(chǎn)品時(shí)，同等效用下，我愿意為環(huán)保產(chǎn)品承擔(dān)更高的價(jià)格”的得分平均分為3.44;“使用電腦時(shí)，我中途有事離開，會(huì)將電腦直接關(guān)機(jī)”的得分平均分為2.99;“對于舊衣服，我會(huì)通過捐贈(zèng)或回收等方式使其得到二次利用”的得分平均分為3.44。大學(xué)生在綠色消費(fèi)方面，他們傾向使用綠色環(huán)保產(chǎn)品，也愿意在舊產(chǎn)品的處理上采取環(huán)保的方式，但是在產(chǎn)品使用過程中卻沒有環(huán)保措施，說明大學(xué)生的思想比較進(jìn)步，他們的環(huán)保意識比較強(qiáng)，但是在遇到其他事情時(shí)，環(huán)保意識就會(huì)變薄弱，他們對于資源的點(diǎn)滴節(jié)約沒有引起足夠的重視。

（三）量表信度與效度檢驗(yàn)

所謂信度就是指測量結(jié)果的可靠程度，包括穩(wěn)定性和一致性，用可靠性系數(shù)來表示。量表可靠性分析一般使用Cronbach'sAlpha 系數(shù)進(jìn)行分析，Cronbach's Alpha系數(shù)一般在0.60以上即為可以信度可以被接受，通過運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS對所收集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后得知量表總體的Cronbach's Alpha系數(shù)為0.899，信度非常好，意見領(lǐng)袖、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知、綠色消費(fèi)意向這三個(gè)分量的Cronbach's Alpha系數(shù)分別為0.676、0.807、0.692，均在可接受范圍內(nèi)。

效度檢驗(yàn)的KMO值在0.60以上認(rèn)為可以被接受，通過運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS對所收集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后得知量表總體KMO值0.756，意見領(lǐng)袖、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知、綠色消費(fèi)意向這三個(gè)分量的KMO值分別為0.600、0.717、0.667，均處于可接受范圍內(nèi)，滿足對效度的要求。

三、回歸及調(diào)節(jié)效益分析及結(jié)論

（一）回歸及調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

從顯著性統(tǒng)計(jì)量及回歸標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)來看sig.為.000，假設(shè)H1“意見領(lǐng)袖與大學(xué)生綠色消費(fèi)意向之間存在顯著且正向回歸關(guān)系”成立，回歸系數(shù)為0.282

由表3可知，p>0.05，說明社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著，假設(shè)H2不成立。

（二）結(jié)論

經(jīng)過問卷定性分析，得出結(jié)論，大學(xué)生群體對師長的建議更為信服，他們對于隱私風(fēng)險(xiǎn)的感知最為敏感，他們初步有了環(huán)保的意識，卻沒有對生活中環(huán)保的點(diǎn)滴小事引起足夠重視。

經(jīng)過回歸分析，得出結(jié)論，意見領(lǐng)袖對大學(xué)生綠色消費(fèi)意向有著顯著影響，說明大學(xué)生群體缺乏社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，對綠色消費(fèi)的了解還不夠深入，所以他們對于意見領(lǐng)袖的建議比較信賴;社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知對意見領(lǐng)袖對大學(xué)生綠色消費(fèi)意向的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著，大學(xué)生普遍都處于一個(gè)較低的年齡階段，思想還不夠成熟，缺乏對風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知，所以對于社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的感知不夠敏感，這會(huì)導(dǎo)致大學(xué)生在進(jìn)行綠色消費(fèi)等環(huán)保行為時(shí)面臨極大的風(fēng)險(xiǎn)隱患，遭遇風(fēng)險(xiǎn)后，大學(xué)生對于環(huán)保的積極性就會(huì)大大削弱。

（三）建議

受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和教育水平的影響，大學(xué)生群體在高等教育的熏陶下，具有了初步的環(huán)保意識，作為綠色消費(fèi)市場的重要潛在顧客群體，推動(dòng)大學(xué)生的綠色消費(fèi)對推動(dòng)全社會(huì)的綠色消費(fèi)有著重要的意義。

1.加強(qiáng)綠色消費(fèi)宣傳，通過意見領(lǐng)袖引導(dǎo)大學(xué)生提高認(rèn)知，轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念。

2.提升大學(xué)生對綠色消費(fèi)的正確認(rèn)知、培育大學(xué)生綠色消費(fèi)的積極意向。

3.加強(qiáng)對大學(xué)生風(fēng)險(xiǎn)感知的教育，提高大學(xué)生對社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知的敏感度，讓綠色消費(fèi)更安全。

參考文獻(xiàn)：

[1]夢非.社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下意見領(lǐng)袖對購買意愿的影響研究[D].南京大學(xué)，2012.

[2]曾宇容，王潔.大學(xué)生綠色消費(fèi)內(nèi)在機(jī)理調(diào)查與研究[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2009，25（05）：56-59.

[3]楊曉菊.大學(xué)生網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)研究[D].山東財(cái)經(jīng)大學(xué)，2012.

作者簡介：步文江（1998-），江蘇省鎮(zhèn)江市人，江蘇科技大學(xué)蘇州理工學(xué)院學(xué)生，本科;黃鵬（1984-），江蘇省蘇州市人，江蘇科技大學(xué)蘇州理工學(xué)院教師，博士;劉越（1999-）江蘇省淮安市人，江蘇科技大學(xué)蘇州理工學(xué)院學(xué)生，本科;蔣雨楓（2000-）江蘇省南通市人，江蘇科技大學(xué)蘇州理工學(xué)院學(xué)生，本科。