張劍

廣州南洋理工職業(yè)學(xué)院，廣東 廣州 510925；Rajamangala University of Technology Rattanakosin，Thailand salaya 73170

一、引言

中國(guó)改革開(kāi)放40多年來(lái)，特別是互聯(lián)網(wǎng)的迅速興起，讓國(guó)內(nèi)外企業(yè)不斷認(rèn)識(shí)到商業(yè)模式對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要性。近20年來(lái)，一方面企業(yè)不斷進(jìn)行各種商業(yè)模式的探索和創(chuàng)新；另一方面學(xué)術(shù)界積極開(kāi)展各行各業(yè)商業(yè)模式的歸納總結(jié)，進(jìn)行理論研究?！禪PS亞洲商業(yè)監(jiān)察》分析報(bào)告指出93%的企業(yè)重新設(shè)計(jì)商業(yè)模式以適應(yīng)外部環(huán)境的變化?！犊茖W(xué)投資》通過(guò)對(duì)中國(guó)企業(yè)開(kāi)展調(diào)查發(fā)現(xiàn)，28%的企業(yè)因?yàn)閳?zhí)行效果差而失敗，23%的企業(yè)因?yàn)閼?zhàn)略失誤而失敗，高達(dá)49%的企業(yè)因?yàn)樯虡I(yè)模式設(shè)計(jì)不合理而失敗。商業(yè)模式是企業(yè)基于外部環(huán)境的變化情況，跨界整合各方資源創(chuàng)造價(jià)值，獲取價(jià)值的一系列規(guī)則總合，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益提升具有非常重要的意義?，F(xiàn)有商業(yè)模式的研究成果還沒(méi)有一個(gè)能夠獲得各界普遍認(rèn)可的理論，本論文在梳理已有研究成果的基礎(chǔ)上依據(jù)復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)理論，以企業(yè)適應(yīng)外部環(huán)境變化為目標(biāo)，研究商業(yè)模式結(jié)構(gòu)，并應(yīng)用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的研究方法構(gòu)建環(huán)境適應(yīng)性商業(yè)模式的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型，以期為企業(yè)設(shè)計(jì)商業(yè)模式提供理論參考，幫助企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化，提高經(jīng)營(yíng)效益。

二、文獻(xiàn)回顧

Bellman和Clark在1957年提出 “商業(yè)模式”概念，但當(dāng)時(shí)并沒(méi)有引起學(xué)術(shù)界的關(guān)注，直到20世紀(jì)末電子商務(wù)通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新取得巨大成功，商業(yè)模式才成為學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)。學(xué)者們從不同視角對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行研究并給出了不同的概念界定，但對(duì)商業(yè)模式構(gòu)成要素的選擇存在很大差異，根據(jù)學(xué)者們前期的研究成果，可以將現(xiàn)有商業(yè)模式結(jié)構(gòu)歸納為四大類：經(jīng)濟(jì)類、運(yùn)營(yíng)類、戰(zhàn)略類和系統(tǒng)類。（1）1996年Horowitz從經(jīng)濟(jì)視角研究商業(yè)模式，認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)為追求盈利最大化的內(nèi)部結(jié)構(gòu)邏輯，由價(jià)格、渠道、技術(shù)、產(chǎn)品和組織五部分構(gòu)成。由于此類研究視角忽視了外部環(huán)境的影響，因此已經(jīng)被學(xué)者們所摒棄。（2）2001年Amit與Zott從運(yùn)營(yíng)視角出發(fā)，指出商業(yè)模式是企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)交易內(nèi)容、交易結(jié)構(gòu)和交易治理開(kāi)發(fā)外部市場(chǎng)、創(chuàng)造價(jià)值的運(yùn)營(yíng)過(guò)程。此觀點(diǎn)獲得國(guó)內(nèi)外很多學(xué)者的認(rèn)同，成為商業(yè)模式研究的一個(gè)重要理論基礎(chǔ)。（3）2013年Wu和Guo從企業(yè)戰(zhàn)略視角通過(guò)實(shí)證研究提出商業(yè)模式是企業(yè)以遠(yuǎn)期目標(biāo)為核心，由價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取三方面的一系列邏輯關(guān)系的組合構(gòu)成。（4）基于系統(tǒng)視角研究商業(yè)模式的學(xué)者更關(guān)注企業(yè)跨界整合內(nèi)外部資源，協(xié)調(diào)各方利益和匹配彼此的服務(wù)關(guān)系，2005年Osterwalder提出商業(yè)模式畫(huà)布工具，認(rèn)為商業(yè)模式主要由企業(yè)的市場(chǎng)定位、目標(biāo)客戶、渠道通路、客戶關(guān)系、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、核心資源、成本構(gòu)成和收入來(lái)源九部分組成?，F(xiàn)在學(xué)者主要從運(yùn)營(yíng)、戰(zhàn)略和系統(tǒng)三個(gè)視角研究商業(yè)模式，也有幾個(gè)視角相結(jié)合的，本論文主要在Osterwalder、Wu和Guo研究的基礎(chǔ)上，對(duì)商業(yè)模式結(jié)構(gòu)展開(kāi)進(jìn)一步地深入研究。

三、商業(yè)模式的復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)分析

（一）商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)復(fù)雜性分析

綜合分析Wu和Guo的觀點(diǎn)及Osterwalder的研究成果，可以看出兩個(gè)觀點(diǎn)分別集中在商業(yè)模式的戰(zhàn)略層面和操作層面，而且這兩個(gè)觀點(diǎn)相互支撐、上下對(duì)應(yīng)。市場(chǎng)定位、客戶關(guān)系、渠道通路和目標(biāo)客戶對(duì)應(yīng)價(jià)值主張，是企業(yè)戰(zhàn)略層面價(jià)值主張的操作內(nèi)容；關(guān)鍵業(yè)務(wù)、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和核心資源對(duì)應(yīng)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略的操作內(nèi)容；成本構(gòu)成和收入來(lái)源對(duì)應(yīng)價(jià)值獲取，是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要內(nèi)容，以上結(jié)構(gòu)關(guān)系如圖1所示。

商業(yè)模式操作層面的九個(gè)要素之間相互作用、相互影響，呈非線性關(guān)系。比如：企業(yè)的市場(chǎng)定位受到由關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)形成的企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造實(shí)力影響，也受到企業(yè)所選擇的目標(biāo)客戶影響。而企業(yè)的市場(chǎng)定位又會(huì)影響企業(yè)合作伙伴的選擇，進(jìn)而影響企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。Osterwalder提出的九個(gè)商業(yè)模式構(gòu)成要素，每個(gè)要素又由大量更為具體的元素構(gòu)成，因此商業(yè)模式是由多元素多層次非線性關(guān)系形成的復(fù)雜系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。

圖1 商業(yè)模式主干結(jié)構(gòu)圖

（二）商業(yè)模式的環(huán)境適應(yīng)性分析

外部環(huán)境復(fù)雜多變，合理的商業(yè)模式設(shè)計(jì)有利于企業(yè)更好地適應(yīng)環(huán)境變化，捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)采用不同類型的商業(yè)模式會(huì)表現(xiàn)出不同的環(huán)境適應(yīng)能力，效率型商業(yè)模式強(qiáng)調(diào)企業(yè)在原有經(jīng)營(yíng)方式不變的情況下盡量降低經(jīng)營(yíng)成本，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率以此獲取經(jīng)濟(jì)效益的最大化，因此效率型商業(yè)模式會(huì)使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制固化，商業(yè)模式內(nèi)部的環(huán)境適應(yīng)機(jī)制趨于簡(jiǎn)單，不會(huì)因?yàn)榄h(huán)境的改變而進(jìn)行調(diào)整，所以效率型商業(yè)模式不利于企業(yè)對(duì)復(fù)雜環(huán)境的適應(yīng)。新穎型商業(yè)模式強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部機(jī)制要靈活多變，通過(guò)不斷創(chuàng)新捕捉環(huán)境中的新機(jī)會(huì)，以此提高企業(yè)適應(yīng)外部環(huán)境的能力。根據(jù)復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)理論，只有復(fù)雜的系統(tǒng)才能適應(yīng)復(fù)雜的環(huán)境變化，所以企業(yè)采用新穎型商業(yè)模式才有利于企業(yè)適應(yīng)復(fù)雜變化的環(huán)境，而且新穎型商業(yè)模式也將導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)趨于復(fù)雜化。因此，本文以創(chuàng)建適應(yīng)復(fù)雜環(huán)境變化的新穎型商業(yè)模式系統(tǒng)結(jié)構(gòu)為目標(biāo)，力圖指導(dǎo)企業(yè)構(gòu)建一個(gè)能夠識(shí)別環(huán)境變化、捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)的商業(yè)模式結(jié)構(gòu)。

四、商業(yè)模式子系統(tǒng)及構(gòu)成要素分析

鑒于商業(yè)模式系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，本文以Wu和Guo的觀點(diǎn)為依據(jù)將商業(yè)模式系統(tǒng)分為價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取三個(gè)子系統(tǒng)，分別對(duì)每個(gè)子系統(tǒng)的主要構(gòu)成要素和系統(tǒng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，再以此為基礎(chǔ)構(gòu)建環(huán)境適應(yīng)性商業(yè)模式系統(tǒng)的整體結(jié)構(gòu)。

（一）價(jià)值主張子系統(tǒng)

價(jià)值主張是企業(yè)向目標(biāo)客戶以及內(nèi)外部的相關(guān)利益單位闡明自己的價(jià)值承諾。價(jià)值主張既是企業(yè)向目標(biāo)客戶提供的需求解決方案能夠給客戶帶來(lái)的價(jià)值闡述，也是企業(yè)向內(nèi)部員工和相關(guān)合作單位，尤其是企業(yè)的渠道商表明自己的價(jià)值取向。企業(yè)以價(jià)值主張贏得各方主體的認(rèn)可和信任。依據(jù)Osterwalder的觀點(diǎn)，價(jià)值主張包含目標(biāo)客戶、市場(chǎng)定位、客戶關(guān)系和渠道通路四個(gè)構(gòu)成要素。

1.目標(biāo)客戶。企業(yè)需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查分析不同的客戶需求，再根據(jù)不同客戶群體的需求個(gè)性情況將客戶進(jìn)行細(xì)分，并從眾多的細(xì)分客戶群體中選擇企業(yè)的目標(biāo)客戶群。企業(yè)根據(jù)自身的價(jià)值創(chuàng)造實(shí)力和同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況制定自身的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，從而影響企業(yè)對(duì)目標(biāo)客戶群的選擇。企業(yè)選擇目標(biāo)客戶群時(shí)還需要綜合分析不同客戶群體的市場(chǎng)容量，即該客戶群體的客戶個(gè)體數(shù)量，單個(gè)客戶的購(gòu)買能力以及該客戶群體的未來(lái)增長(zhǎng)趨勢(shì)，本文將市場(chǎng)容量作為目標(biāo)客戶的主要影響變量。

2.市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位指企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)在目標(biāo)客戶心里樹(shù)立一個(gè)獨(dú)特的個(gè)性形象，并讓目標(biāo)客戶認(rèn)可和接受該形象的過(guò)程。企業(yè)需要通過(guò)分析目標(biāo)客戶群體的需求個(gè)性，尤其是該群體的價(jià)值取向，并以此為基礎(chǔ)兼顧企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、價(jià)值創(chuàng)造實(shí)力以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位綜合考慮后制定企業(yè)的市場(chǎng)定位策略。所以本文將客戶需求個(gè)性作為市場(chǎng)定位的主要影響變量。

3.客戶關(guān)系。對(duì)企業(yè)而言，維持忠誠(chéng)老客戶的重復(fù)購(gòu)買相比獲取新客戶所產(chǎn)生的營(yíng)銷成本要更低，所以客戶關(guān)系的建設(shè)與維持是企業(yè)的重要經(jīng)營(yíng)管理內(nèi)容。企業(yè)的客戶關(guān)系管理以維持客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)為目的，通過(guò)一系列的客戶關(guān)系管理策略吸引忠誠(chéng)客戶重復(fù)購(gòu)買?？蛻魧?duì)企業(yè)商品的滿意度是客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ)，客戶的轉(zhuǎn)換購(gòu)買成本是阻礙客戶流失的門(mén)檻。因此，企業(yè)一方面要不斷提高自身的價(jià)值創(chuàng)造實(shí)力給客戶提供更為滿意的商品，另一方面要通過(guò)不斷給客戶提供個(gè)性化解決方案提高客戶的轉(zhuǎn)換購(gòu)買成本，從而提高客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。所以本文將客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度作為客戶關(guān)系的主要影響變量。

4.渠道通路。企業(yè)需要根據(jù)目標(biāo)客戶的購(gòu)買習(xí)慣和方式，整合外部環(huán)境中渠道商資源建設(shè)自己的銷售渠道，以符合客戶購(gòu)買習(xí)慣為原則，以方便客戶購(gòu)買為目標(biāo)，在兼顧渠道管理成本的基礎(chǔ)上制定渠道通路策略，提高客戶購(gòu)買企業(yè)商品過(guò)程中的體驗(yàn)滿意度。所以本文選擇渠道商作為渠道通路的主要影響變量。

價(jià)值主張是商業(yè)模式設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)，影響商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取，同時(shí)也受價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取的影響。通過(guò)對(duì)價(jià)值主張構(gòu)成要素的深入分析，本文確定價(jià)值主張子系統(tǒng)的主要變量有：價(jià)值主張、目標(biāo)客戶、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)定位、客戶需求個(gè)性、客戶關(guān)系、客戶忠誠(chéng)度、客戶滿意度、渠道通路、渠道商。依據(jù)商業(yè)模式系統(tǒng)內(nèi)各要素之間的相互關(guān)系，本文添加了外部環(huán)境、客戶購(gòu)買力、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、價(jià)值創(chuàng)造、客戶轉(zhuǎn)換成本和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)等輔助變量構(gòu)建價(jià)值主張子系統(tǒng)，如圖2所示。

圖2 價(jià)值主張子系統(tǒng)

（二）價(jià)值創(chuàng)造子系統(tǒng)

價(jià)值創(chuàng)造是企業(yè)通過(guò)整合內(nèi)部和外部各種主體資源創(chuàng)造出向目標(biāo)客戶和利益關(guān)系單位承諾的價(jià)值的過(guò)程。合理的商業(yè)模式有利于企業(yè)跨越內(nèi)部經(jīng)營(yíng)范疇協(xié)調(diào)眾多利益單位形成一個(gè)有效的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，以便企業(yè)整合各主體單位的核心資源用于企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，創(chuàng)造出對(duì)目標(biāo)客戶具有吸引力的價(jià)值。依據(jù)Osterwalder的觀點(diǎn)，價(jià)值創(chuàng)造子系統(tǒng)主要由價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、關(guān)鍵業(yè)務(wù)和核心資源構(gòu)成。

1.價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)為了能夠創(chuàng)造出具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)值，需要從商業(yè)生態(tài)視角出發(fā)整合企業(yè)外部的各種主體形成高效運(yùn)行的價(jià)值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造實(shí)力和產(chǎn)業(yè)影響力的不同，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的企業(yè)分為核心企業(yè)、骨干企業(yè)、縫隙企業(yè)，不同類型的企業(yè)在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的定位不同，產(chǎn)生的產(chǎn)業(yè)影響也不同，并且從商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)獲取的產(chǎn)業(yè)價(jià)值也不同。所以企業(yè)需要根據(jù)自身的價(jià)值創(chuàng)造實(shí)力以及在產(chǎn)業(yè)鏈所處環(huán)節(jié)確定自己的商業(yè)生態(tài)定位，以一定規(guī)則整合企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的上下流的經(jīng)營(yíng)主體，構(gòu)建自己的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。從生產(chǎn)型企業(yè)角度分析，企業(yè)需要整合商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)密切相關(guān)的渠道商、供應(yīng)商、服務(wù)商來(lái)構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。因此，本文將渠道商、供應(yīng)商和服務(wù)商作為價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的主要影響變量。

2.核心資源。核心資源是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)，決定企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的能力。對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益具有重要影響的資源包括企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)設(shè)備、對(duì)產(chǎn)品具有關(guān)鍵影響作用的技術(shù)專利、高效的資本管理能力以及高素質(zhì)的員工，其中任何一方面資源的強(qiáng)大都可以成為幫助企業(yè)獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心資源，所以企業(yè)的核心資源可以歸納為人力資源、實(shí)體資源、金融資源和知識(shí)資源（Osterwalder和 Pigneur，2010）。 因此，本文將人力資源、實(shí)體資源、金融資源和知識(shí)資源作為核心資源的主要影響變量。

3.關(guān)鍵業(yè)務(wù)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)包括：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定與執(zhí)行，日常運(yùn)營(yíng)管理，企業(yè)資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)管理，技術(shù)研發(fā)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷，員工的招聘與培訓(xùn)等。對(duì)于企業(yè)而言，各種業(yè)務(wù)的開(kāi)展最終都需要轉(zhuǎn)化為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的能力，成為影響企業(yè)發(fā)展的有形或無(wú)形的各種流程，這些流程以企業(yè)某種業(yè)務(wù)能力的形式表現(xiàn)出來(lái)，所以企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)可以歸納為企業(yè)成長(zhǎng)業(yè)務(wù)能力、運(yùn)營(yíng)管理業(yè)務(wù)能力和盈利管理業(yè)務(wù)能力（Amit和 Zott，2001）。因此，本文將企業(yè)成長(zhǎng)能力、運(yùn)營(yíng)管理能力和盈利管理能力作為關(guān)鍵業(yè)務(wù)的主要影響變量。

價(jià)值創(chuàng)造是企業(yè)商業(yè)模式的重要基礎(chǔ)，既是企業(yè)價(jià)值主張承諾能否兌現(xiàn)的關(guān)鍵，也是價(jià)值獲取能否實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，同時(shí)也受到企業(yè)價(jià)值主張的方向引領(lǐng)和價(jià)值獲取情況的影響。通過(guò)對(duì)價(jià)值創(chuàng)造構(gòu)成要素的深入分析，確定價(jià)值主張的主要變量有價(jià)值創(chuàng)造、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、核心資源、企業(yè)成長(zhǎng)能力、運(yùn)營(yíng)管理能力、盈利管理能力、渠道商、供應(yīng)商、服務(wù)商、人力資源、實(shí)體資源、金融資源和知識(shí)資源。根據(jù)商業(yè)模式各要素之間的相互關(guān)系，本文添加了外部環(huán)境、價(jià)值主張、價(jià)值獲取、競(jìng)爭(zhēng)者等輔助變量構(gòu)建價(jià)值創(chuàng)造子系統(tǒng)，如圖3所示。

圖3 價(jià)值創(chuàng)造子系統(tǒng)

（三）價(jià)值獲取子系統(tǒng)

價(jià)值獲取指企業(yè)通過(guò)為目標(biāo)客戶創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程為企業(yè)及合作伙伴獲取價(jià)值的機(jī)制（Johnson和 Christensen等，2008）。 價(jià)值主張是商業(yè)模式的起點(diǎn)，價(jià)值獲取則是商業(yè)模式的終點(diǎn)，而且價(jià)值獲取是企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。Johnson和Christensen等（2008）認(rèn)為盈利模式是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值滿足客戶并獲取價(jià)值的過(guò)程，包含企業(yè)的收入來(lái)源和成本構(gòu)成。依據(jù)Osterwalder的觀點(diǎn)，價(jià)值獲取子系統(tǒng)主要包含收入來(lái)源和成本構(gòu)成。

1.收入來(lái)源。企業(yè)主要通過(guò)滿足目標(biāo)客戶的需求獲得收入，該收入是企業(yè)的主營(yíng)收入來(lái)源。除此之外企業(yè)可能會(huì)通過(guò)非主營(yíng)業(yè)務(wù)獲得短暫的其他收入來(lái)源，雖然其他收入來(lái)源可能不穩(wěn)定，但往往也是企業(yè)很重要的部分收入。為了簡(jiǎn)化價(jià)值獲取子系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，本文不對(duì)企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和其他業(yè)務(wù)收入進(jìn)行細(xì)化，因此將主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和其他業(yè)務(wù)收入作為收入來(lái)源的主要影響變量。

2.成本構(gòu)成。企業(yè)在開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)的過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生各種成本，比如生產(chǎn)型企業(yè)，一方面有直接用于商品生產(chǎn)的原料和配件成本，這些成本會(huì)隨著商品產(chǎn)量的變化而變化，屬于企業(yè)的直接成本；另一方面企業(yè)為了開(kāi)展商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)采購(gòu)機(jī)器設(shè)備、建設(shè)生產(chǎn)廠房、招聘和培訓(xùn)員工以及購(gòu)買外部主體的各種服務(wù)而產(chǎn)生的費(fèi)用，這部分費(fèi)用也需要分?jǐn)偟狡髽I(yè)的商品成本構(gòu)成之中，屬于企業(yè)的間接成本。為了簡(jiǎn)化價(jià)值獲取子系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，本文不對(duì)企業(yè)的直接成本和間接成本進(jìn)行細(xì)化，因此將直接成本和間接成本作為成本構(gòu)成的主要影響變量。

價(jià)值獲取是企業(yè)生存的根本，建立在價(jià)值主張和價(jià)值創(chuàng)造的基礎(chǔ)之上，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)效果的直接體現(xiàn)。企業(yè)的價(jià)值主張和價(jià)值創(chuàng)造效果會(huì)直接影響價(jià)值獲取的收入來(lái)源和成本構(gòu)成。通過(guò)對(duì)價(jià)值獲取構(gòu)成要素的深入分析，確定價(jià)值獲取子系統(tǒng)的主要變量有價(jià)值獲取、直接成本、間接成本、主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和其他業(yè)務(wù)收入，根據(jù)商業(yè)模式各要素之間的相互關(guān)系，本文加入外部環(huán)境、價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、運(yùn)營(yíng)管理能力、目標(biāo)客戶作為輔助變量構(gòu)建價(jià)值獲取子系統(tǒng)，如圖4所示。

圖4 價(jià)值獲取子系統(tǒng)

五、環(huán)境適應(yīng)性商業(yè)模式系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的模型構(gòu)建

本文以上述價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取子系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)圖為基礎(chǔ)，根據(jù)商業(yè)模式三個(gè)子系統(tǒng)之間的相互關(guān)系以及各個(gè)構(gòu)成要素之間的非線性關(guān)系，運(yùn)用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)建模軟件Vensim PLE構(gòu)建環(huán)境適應(yīng)性商業(yè)模式系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型，如圖5所示。

圖5 環(huán)境適應(yīng)性商業(yè)模式系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型

由圖5可以看出，商業(yè)模式各個(gè)構(gòu)成要素之間復(fù)雜的相互作用關(guān)系。依據(jù)復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)理論，復(fù)雜的商業(yè)模式系統(tǒng)結(jié)構(gòu)才能適應(yīng)復(fù)雜的外部環(huán)境變化。企業(yè)想實(shí)現(xiàn)適應(yīng)外部環(huán)境變化、捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，需要充分整合外部環(huán)境提供的渠道商、供應(yīng)商、服務(wù)商、人力資源、知識(shí)資源、實(shí)體資源和金融資源。在仔細(xì)分析不同細(xì)分客戶群體的市場(chǎng)容量和客戶購(gòu)買力的基礎(chǔ)上選擇優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)客戶群，并根據(jù)目標(biāo)客戶從外部環(huán)境購(gòu)買其他替代商品的成本制定客戶管理策略，促使忠誠(chéng)客戶重復(fù)購(gòu)買企業(yè)商品。而且企業(yè)要隨時(shí)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況制定企業(yè)的市場(chǎng)定位策略和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)組建策略，使企業(yè)獲得相對(duì)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。企業(yè)通過(guò)關(guān)注外部環(huán)境的變化，及時(shí)依據(jù)外部影響因素的變化調(diào)整企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)成規(guī)則，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的適應(yīng)性。