郭嶸

摘? 要：整合營銷是指企業(yè)基于企業(yè)能力和發(fā)展需要及發(fā)展目標(biāo)將沒有關(guān)聯(lián)的營銷整合成一個組合，來產(chǎn)生整體效應(yīng)，從而幫助企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益最大化。而整合營銷傳播則是指企業(yè)將一切與市場營銷相關(guān)的傳播活動進(jìn)行統(tǒng)一整合。隨著社會經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我國全面邁入了信息化時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)影響著人們學(xué)習(xí)、生活、生產(chǎn)的各個方面?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的時代背景下，市場的整體環(huán)境還有消費行為也有了全新的特征，因此目前整合營銷的傳播模式也應(yīng)與時俱進(jìn)、創(chuàng)新改革，并賦予新的內(nèi)容。本文基于移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，對整合營銷傳播模式進(jìn)行了探究，以期為推動企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展提供一些參考幫助。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng);整合營銷傳播;模式研究

我國自改革開放以來，社會經(jīng)濟(jì)快速增長，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也迅速崛起，越來越多的人使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，企業(yè)的整合營銷傳播迎來了新的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)。新興崛起的移動電子商務(wù)，逐漸弱化了傳統(tǒng)商業(yè)模式的競爭優(yōu)勢?；谄髽I(yè)傳統(tǒng)整合營銷的現(xiàn)狀，需做到與時俱進(jìn)、創(chuàng)新理念、改革傳播模式。

一、傳統(tǒng)企業(yè)整合營銷傳播的現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)企業(yè)的營銷現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛運用，人們越來越青睞于移動電子商務(wù)，它具有很多鮮明的特征：簡單方便、快捷、隨時滿足消費者需求。移動電子商務(wù)的消費和交易模式與傳統(tǒng)市場是完全不相同的，傳統(tǒng)企業(yè)的營銷模式過于單一，無法滿足廣大群眾的消費需要，大部分消費者的消費模式也從線下變成線上，因此，部分傳統(tǒng)企業(yè)已處于營銷困境，難以找到出路。如今有些曾經(jīng)創(chuàng)造過輝煌歷史的龍頭營銷企業(yè)也破產(chǎn)倒閉，而一些大企業(yè)越來越重視線上營銷。除了這些，經(jīng)有關(guān)人士的專業(yè)分析，目前已大大降低了廣告在電視中的播放時間;放置廣告到報紙上的資金投入和使用面積也大幅度減少;在雜志上刊登廣告的業(yè)務(wù)也變得微乎其微?？偠灾瑐鹘y(tǒng)的營銷市場在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展背景下遭遇了很大的沖擊，市場上的各個行業(yè)都深受影響。

（二）傳統(tǒng)企業(yè)整合營銷的傳播現(xiàn)狀

傳統(tǒng)型企業(yè)發(fā)展下的整合營銷傳播一般都是利用公關(guān)和廣告以及促銷等手段，來創(chuàng)建企業(yè)品牌形象和建立與消費者之間的利益關(guān)系。然而，移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的營銷傳播方式是完全不同于傳統(tǒng)企業(yè)的整合營銷傳播方式，它將傳統(tǒng)品牌中心化的形式進(jìn)行了轉(zhuǎn)變，已經(jīng)不再通過訴說故事來打造品牌效應(yīng)。能夠準(zhǔn)確又及時地掌握到豐富的數(shù)據(jù)信息是移動互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)階段的最佳優(yōu)勢，將相關(guān)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行研究分析，能夠推廣出新穎豐富的營銷手段?？墒牵ㄟ^了解到的實際情況，多數(shù)營銷方式并未幫助企業(yè)獲得成功，多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)即使采用了互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，也沒有獲得預(yù)期的產(chǎn)能;有不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)的合作結(jié)果也不盡人意。因此，不能再抱有樂觀的態(tài)度來看待目前傳統(tǒng)企業(yè)整合營銷傳播的實際發(fā)展?fàn)顩r。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)時代下整合營銷傳播的策略

（一）碎片化傳播

當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)全面覆蓋到城市和社區(qū)乃至農(nóng)村，消費者的消費途徑也增加了很多，并且逐漸脫離傳統(tǒng)商圈，走向了高品質(zhì)、高層次的消費圈。同時，消費者的消費形式也產(chǎn)生了改變，在整合營銷傳播還未被廣泛運用的移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，群眾的消費方式都是就近消費，但隨著生活水平的逐漸上升，購物渠道變得豐富起來，如網(wǎng)購和大型商場等。因此不論在時間或者空間上，消費者可依據(jù)個人愛好來選擇稱心的消費途徑，商圈最終被碎片化。當(dāng)前，把消費者的實際需求作為基礎(chǔ)是開展?fàn)I銷傳播的前提條件，從而才可設(shè)計出更加吸引消費者并提升其消費滿意度的營銷方案。在目前，整合營銷傳播的宗旨是努力促使消費者容易接受且能樹立好的大眾口碑。處于營銷傳播的大環(huán)境中，需做到以消費者的實際消費需求為前提來展開相關(guān)工作，在企業(yè)的各個環(huán)節(jié)中有效融入傳播的營銷功能，如銷售與客服還有售后等，致力創(chuàng)造出高品質(zhì)的品牌效應(yīng)。

（二）內(nèi)容傳播策略

時刻保證傳播內(nèi)容的高品質(zhì)是進(jìn)行內(nèi)容傳播的關(guān)鍵之處，并且也是傳播應(yīng)遵循的準(zhǔn)則。事實上，并不需要完全依賴于廣告代言人和廣告宣傳手段來吸引消費者的關(guān)注，只需要保證傳播內(nèi)容的真實性，能真正滿足消費者的需要即可。廣告能夠體現(xiàn)的真正價值就是引起消費者的關(guān)注，繼而吸引消費者通過網(wǎng)絡(luò)平臺來搜索該廣告，吸引的消費者越多，網(wǎng)絡(luò)搜索量也就越大，因此，傳播真實的內(nèi)容是相當(dāng)重要的。除以上之外，還需引起注意的是真正吸引消費者關(guān)注的并非廣告?zhèn)鞑バ问?，而是真實可靠的傳播?nèi)容，這樣制作出的廣告才不會讓消費者感到反感;廣告中的內(nèi)容信息一定要真實可靠，不能哄騙消費者;傳播的信息內(nèi)容要與時俱進(jìn)、改革創(chuàng)新;可以反復(fù)使用產(chǎn)生很大效應(yīng)的廣告;傳播的內(nèi)容要特別具備針對性，把鮮明真實的品牌形象呈現(xiàn)給廣大用戶，即使要更新內(nèi)容，也要注意原先的品牌形象必須要維持;廣告標(biāo)題的制定需簡單易懂、過目不忘，為了合理保障客戶的經(jīng)濟(jì)利益，將宣傳品牌的名稱要加入廣告標(biāo)語中，同時要結(jié)合產(chǎn)品的自身變化來及時更新信息，這樣能幫助新老用戶及時區(qū)分開新老產(chǎn)品的不同之處，強化了新產(chǎn)品的優(yōu)勢;在廣告中加入的宣傳內(nèi)容不僅需通俗易懂、易記，也要保證內(nèi)容的真實性，也可加入用戶的真實消費感受，加強廣告的說服力。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)時代下整合營銷傳播模式研究

企業(yè)需充分結(jié)合自身的運營情況以及消費群體的實際需要來有效利用移動終端的傳播模式，以傳播的內(nèi)容為基礎(chǔ)來實行傳播。在信息化的時代背景下，每一個獨立的人都可視為一個獨立型媒體，因而在很大程度上能增強信息內(nèi)容的傳播深度，所以說，所傳播的內(nèi)容是至關(guān)重要的，一定要保證其高質(zhì)量?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展背景下整合營銷傳播也擁有很多新的模式：第一，將產(chǎn)品、金融與移動互聯(lián)網(wǎng)有機結(jié)合，將一些需籌措資金的項目投放到網(wǎng)絡(luò)上，激發(fā)起用戶的合作欲望，吸引用戶群體參與其中，也成為項目實施的受益者，從另一視角來看，也利于用戶更加深入地了解產(chǎn)品。第二，自媒體營銷。QQ、微信等都可當(dāng)作一種營銷的網(wǎng)絡(luò)平臺，使用戶有可能變成營銷對象，而受關(guān)注對象可以了解營銷平臺上的產(chǎn)品信息還有企業(yè)登記的詳細(xì)信息來實時掌握企業(yè)的發(fā)展動態(tài)。第三，移動廣告形式。通過使用移動設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)頁搜索時彈出的廣告就是移動廣告。第四，利用各領(lǐng)域平臺進(jìn)行營銷。例如時下熱門的電商網(wǎng)絡(luò)平臺淘寶網(wǎng)和天貓商城等等，還有播放視頻的APP如愛奇藝視頻、土豆視頻等，另外還有諸多分類的信息網(wǎng)絡(luò)平臺如58同城、51job和趕集網(wǎng)等。第五，眾包模式。在過去需企業(yè)員工完成的工作可以通過靈活的方法轉(zhuǎn)嫁到流動性大的大眾群體身上，然后吸引越來越多的人加入到行列之中，無形之中也降低了企業(yè)成本。第六，G2M模式。G2M又可稱為“客對廠”，通過運行這類模式，用戶群體可利用喜愛的購物平臺來搭建屬于自己的大眾社交網(wǎng)絡(luò)。

四、移動互聯(lián)網(wǎng)時代下整合營銷傳播的風(fēng)險及防范

在移動互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，對于諸多企業(yè)而言移動電子商務(wù)是一個難得的時代機遇，緊抓機遇來投資發(fā)展是企業(yè)當(dāng)前的重要發(fā)展措施，但是任何事物都會有優(yōu)點和弊端，因此機遇與挑戰(zhàn)是共存的。未來影響企業(yè)發(fā)展的因素會有很多，如企業(yè)對移動互聯(lián)網(wǎng)知識的掌握程度和使用程度，有企業(yè)對自身運營狀況的正確認(rèn)知以及企業(yè)的學(xué)習(xí)運用能力等等，因此，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展背景下，企業(yè)進(jìn)行整合營銷傳播時，一定要隨時保持風(fēng)險意識，并做好一切可控的防范措施。在發(fā)展過程中企業(yè)一般需注意以下幾種風(fēng)險：1.平臺中大電商的風(fēng)險。當(dāng)下整個移動電子商務(wù)市場已經(jīng)被大電商平臺徹底占據(jù)了，因而其他企業(yè)要結(jié)合自身的發(fā)展能力來創(chuàng)立屬于自己的品牌、打造自己的品質(zhì)，并為廣大客戶提供最優(yōu)質(zhì)的購物體驗，從而來賺取經(jīng)濟(jì)利益。2.“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)險。目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展范圍越來越廣，涉及到各種領(lǐng)域，比如旅游和房產(chǎn)還有教育行業(yè)等等，在所建立的合作關(guān)系背后，必然存在著風(fēng)險，如線下資源難以掌握、獨立運行面臨發(fā)展困境、真實信息數(shù)據(jù)的搜集難度大等等。3.做好宣傳廣告的風(fēng)險防范措施。在移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過程中，各類欺詐廣告也層出不窮，而制作虛假廣告也很容易，因此，為了廣大消費者的利益以及企業(yè)自身的長遠(yuǎn)利益，一定要嚴(yán)加防范，做好相關(guān)應(yīng)急措施。

五、結(jié)語

在移動互聯(lián)網(wǎng)的時代背景下，傳統(tǒng)的企業(yè)市場營銷模式已經(jīng)難以適應(yīng)時代的發(fā)展、滿足時代的需求，而整合營銷傳播給市場營銷帶來了全新的發(fā)展理念和提供了新的機遇，企業(yè)一定要做到與時俱進(jìn)并改革創(chuàng)新傳播形式、加強傳播內(nèi)容的質(zhì)量、時刻保持風(fēng)險意識、做好防護(hù)應(yīng)對準(zhǔn)備，這樣才能有效提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢，幫助企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境中占得一席之地，促使企業(yè)得到長遠(yuǎn)性地發(fā)展。

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