虢政銀　張瑩

摘? 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，人們的生活方式發(fā)生改變，網(wǎng)購(gòu)成為熱潮。伴隨生活方式改變的這種消費(fèi)方式改變，突破了傳統(tǒng)消費(fèi)的理念，顧客只需要一部手機(jī)就能選購(gòu)自己所需的產(chǎn)品。這種新興的消費(fèi)模式被稱(chēng)為O2O模式。近年來(lái)O2O模式在很多領(lǐng)域也得以成功應(yīng)用，蘇寧云商模式即是這樣一種新型的O2O商業(yè)模式，是線上與線下相結(jié)合的一種模式。本文以蘇寧云商作為研究對(duì)象，研究基于O2O模式下蘇寧云商的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，從而發(fā)現(xiàn)其存在的問(wèn)題，最終為蘇寧云商未來(lái)的發(fā)展提供優(yōu)化建議。期望以此能為傳統(tǒng)零售業(yè)在未來(lái)O2O模式應(yīng)用發(fā)展上提供一些參考建議。

關(guān)鍵詞：O2O模式;蘇寧云商;營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

一、引言

2013年，蘇寧將企業(yè)名稱(chēng)更改為“蘇寧云商集團(tuán)”，實(shí)施“云商模式”。雖然蘇寧云商模式剛開(kāi)始給蘇寧帶來(lái)了一定的利潤(rùn)與投資回報(bào)率，但近五年來(lái)蘇寧凈資產(chǎn)收益率處于不斷下滑的趨勢(shì)，這表明隨著時(shí)間的推移，當(dāng)前蘇寧的模式逐漸疲軟。本文以蘇寧為例對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行深入研究，結(jié)合O2O模式下蘇寧云商運(yùn)行現(xiàn)狀，找出蘇寧云商營(yíng)銷(xiāo)模式的不足。在此基礎(chǔ)上，總結(jié)出蘇寧云商模式在營(yíng)銷(xiāo)上可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)和需要改進(jìn)的方向，探索O2O模式下傳統(tǒng)零售企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)上的突破。

二、O2O模式下蘇寧云商的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

O2O模式又稱(chēng)離線商務(wù)模式，是指線上營(yíng)銷(xiāo)和線上購(gòu)買(mǎi)帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi)。O2O模式相比傳統(tǒng)電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)是線下服務(wù)，蘇寧云商模式就是O2O模式的一種體現(xiàn)。所以，本文從蘇寧云商模式入手研究，這是一種商業(yè)模式，其基本內(nèi)容是“店商+電商+零售服務(wù)”。蘇寧這種連鎖零售企業(yè)在O2O模式下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新主要是融合線上線下渠道，線上營(yíng)銷(xiāo)引流到線下消費(fèi)，從產(chǎn)品差異化、精準(zhǔn)定價(jià)、服務(wù)個(gè)性化、改變線上線下價(jià)格一致的體系，打造產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、品牌的優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

（一）線上線下同等質(zhì)量的產(chǎn)品

在蘇寧云商模式中，蘇寧一直在提高線上與線下商品的重疊率，力求實(shí)現(xiàn)線下與線上資源共享，保證蘇寧實(shí)體店所售產(chǎn)品在蘇寧易購(gòu)也能買(mǎi)到。此外，蘇寧始終堅(jiān)持線上線下所銷(xiāo)售產(chǎn)品質(zhì)量同等，因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格不一致會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不良影響，所以這樣能避免企業(yè)及整個(gè)集團(tuán)品牌形象受損。

（二）線上線下協(xié)同的定價(jià)

蘇寧線上商城——蘇寧易購(gòu)能節(jié)省多方面費(fèi)用，這些費(fèi)用包括線下蘇寧電器的店面租金、人工成本等。另外，因?yàn)樘K寧供應(yīng)鏈和物流費(fèi)用的降低，為其低價(jià)提供了保證。與此同時(shí)，蘇寧在云商模式下采用的是線上線下協(xié)同定價(jià)策略，這種線上線下價(jià)格一致的策略能給消費(fèi)者帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)，在線上下單的同時(shí)可以親自去實(shí)體店體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)并與產(chǎn)品直接接觸。

（三）線上線下相互融合的渠道

蘇寧云商模式下，實(shí)現(xiàn)線上線下相互融合的策略。一是蘇寧除線下實(shí)體店以外，蘇寧通過(guò)包括 PC 端、移動(dòng)端和APP等開(kāi)拓線上渠道。而過(guò)去蘇寧主要通過(guò)增開(kāi)連鎖店的方式在全國(guó)鋪設(shè)渠道。二是在物流配送方面，可以依靠蘇寧長(zhǎng)久建立的完善配送服務(wù)體系，加上實(shí)體店顧客真實(shí)的體驗(yàn)，能加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的依賴(lài)度和忠誠(chéng)度。三是物流體系和倉(cāng)儲(chǔ)方面，蘇寧在全國(guó)遍布各地5000多家店足以證明，倉(cāng)儲(chǔ)和物流體系的龐大能力。此外，2015年，蘇寧與天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，這次聯(lián)姻給其發(fā)展帶來(lái)了很大的契機(jī)。

（四）積極的廣告宣傳，塑造好形象

2018年1月24日，蘇寧易購(gòu)宣布簽下熱播劇《戀愛(ài)先生》女主角江疏影，楊洋+江疏影的雙代言策略。蘇寧廣告代言人都是沒(méi)有負(fù)面新聞的知名明星，給社會(huì)公眾陽(yáng)光活力的形象，這有利于為蘇寧塑造品牌形象。蘇寧的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道除了自營(yíng)商城，還有天貓旗艦店、官方微博、APP等，這些系列渠道有助于網(wǎng)絡(luò)的推廣。同時(shí)促銷(xiāo)活動(dòng)也增加了同行業(yè)上網(wǎng)站的流量、適度的曝光、網(wǎng)站上豐富的內(nèi)容;與顧客互動(dòng)增加，對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和行為更加深入了解，提升了客戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)和認(rèn)同感。

三、蘇寧云商O(píng)2O模式下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

O2O模式下蘇寧云商得到了一定的發(fā)展，企業(yè)的利潤(rùn)及投資回報(bào)率有些提升，但營(yíng)銷(xiāo)上也存在問(wèn)題。

（一）線上功能定位不足

蘇寧的O2O 模式同時(shí)在線上和線下進(jìn)行銷(xiāo)售，沒(méi)有發(fā)揮線上引流到線下實(shí)體的功能。特別是蘇寧易購(gòu)是類(lèi)似于天貓和京東的一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)上銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，與線下缺少聯(lián)系，不是真正意義上的O2O模式的運(yùn)營(yíng)，線上購(gòu)買(mǎi)沒(méi)有帶動(dòng)線上經(jīng)營(yíng)，兩者獨(dú)立成為雙線模式。

（二）線上線下價(jià)格體系造成內(nèi)部沖突

線上價(jià)格低于線下是不爭(zhēng)的事實(shí)，天貓、京東的所有商品都低于實(shí)體店中的同類(lèi)商品即是最好的證明。線下價(jià)格高于線上也自有它的道理，主要的原因是線下可以增加顧客的體驗(yàn)，增加實(shí)實(shí)在在的使用服務(wù)等，這些是線上無(wú)法提供的。由于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售仍然存在著很多不規(guī)范，對(duì)于價(jià)值高的商品，顧客還是傾向于在實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

（三）網(wǎng)絡(luò)渠道的利用不足

網(wǎng)絡(luò)工具的使用更新轉(zhuǎn)換快，需要企業(yè)不斷接受新的咨詢(xún)和信息并對(duì)其進(jìn)行良好的運(yùn)作。當(dāng)然，期間的風(fēng)險(xiǎn)也很大。蘇寧云商模式運(yùn)作 PPTV 等網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售工具的失敗，原因之一就是企業(yè)對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售工具還比較陌生。

（四）用戶(hù)體驗(yàn)度較低

由于自身物流倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題，蘇寧的物流在一段時(shí)間內(nèi)還是無(wú)法讓消費(fèi)者完全滿(mǎn)意，除了配送速度慢，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品分多次配送，顧客滿(mǎn)意度低。

四、蘇寧云商O(píng)2O模式下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)發(fā)展建議

結(jié)合上文，蘇寧云商O(píng)2O模式下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀出現(xiàn)的線上線下定位不足，價(jià)格體系不合理，網(wǎng)路渠道利用不足，用戶(hù)體驗(yàn)度低等問(wèn)題。提出了以下建議：

（一）聯(lián)合線上線下全資源體系

一是進(jìn)行店面總體功能升級(jí)。大力建設(shè)超級(jí)店和地區(qū)旗艦店。一般性門(mén)店要轉(zhuǎn)變?yōu)楦拷鞘猩鐓^(qū)的社區(qū)店，依靠地理的便利吸引周?chē)念櫩?。二是進(jìn)行店面環(huán)境、設(shè)置升級(jí)。重點(diǎn)在旗艦店和超級(jí)店這兩類(lèi)。以顧客需求為導(dǎo)向，在商場(chǎng)環(huán)境布置及購(gòu)物體驗(yàn)上對(duì)地區(qū)旗艦店進(jìn)行優(yōu)化。在設(shè)計(jì)階段就采用全球流行的設(shè)計(jì)元素和國(guó)際前沿的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。外立面要具有吸引力、功能體驗(yàn)區(qū)要給顧客良好的產(chǎn)品體驗(yàn)、店面環(huán)境要整潔溫馨，并且所有這些都要符合中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)。

（二）發(fā)揮物流體系作用

要加強(qiáng)基礎(chǔ)性的物流體系建設(shè)，如倉(cāng)儲(chǔ)能力、配送車(chē)輛、遠(yuǎn)程監(jiān)控系統(tǒng)、專(zhuān)業(yè)的配送隊(duì)伍。要快速完善蘇寧云商模式物流體系，擴(kuò)大與提高“急速達(dá)”和“半日達(dá)”全國(guó)范圍覆蓋面和送達(dá)率，同時(shí)可以借助第三方物流將貨物配送到消費(fèi)者手里。

（三）線上線下互通

線上線下同價(jià)造成的結(jié)果是線上線下互相沖擊，并且事實(shí)上會(huì)受到供應(yīng)商的抵制。線上的主要功能是顧客引流、預(yù)付，線下的主要功能是體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)?？梢詫?shí)行線上線下互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)路線打通、融合線上線下。

（四）注重用戶(hù)體驗(yàn)

顧客是上帝，用戶(hù)體驗(yàn)至關(guān)重要，這是企業(yè)發(fā)展的基石。注重用戶(hù)互動(dòng)體驗(yàn)，采取線上商城和線下實(shí)體店雙線并重的策略。蘇寧可以依照自身優(yōu)勢(shì)，線上營(yíng)銷(xiāo)引流，線下注重服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，改善購(gòu)物環(huán)境，提高消費(fèi)者體驗(yàn)，與消費(fèi)者面對(duì)面互動(dòng)。

五、結(jié)語(yǔ)

蘇寧云商模式通過(guò)不斷營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。包括線下店面升級(jí)、發(fā)揮物流體系作用、大力發(fā)展開(kāi)放平臺(tái)，豐富產(chǎn)品品類(lèi)、加強(qiáng)客戶(hù)管理，改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法。蘇寧易購(gòu)的網(wǎng)上獨(dú)立銷(xiāo)售功能，這一功能與蘇寧開(kāi)放平臺(tái)引流顧客到實(shí)體店消費(fèi)的功能始終是一對(duì)較難解決的矛盾。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，蘇寧云商模式如何更好地線上引流到線下實(shí)體店仍是其營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。傳統(tǒng)零售業(yè)如何把握互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的契機(jī)，也需要企業(yè)不斷與時(shí)俱進(jìn)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

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作者簡(jiǎn)介：

虢政銀（1988.08-）;性別：女;民族：漢族;籍貫：湖北荊州;職稱(chēng)：講師;學(xué)歷：碩士;研究方向：營(yíng)銷(xiāo)管理。

張? 瑩（1987-），女，漢族，山東萊蕪人，經(jīng)濟(jì)師，碩士研究生;研究方向：人力資源管理、營(yíng)銷(xiāo)管理。