姚建鋒

（浙江經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江杭州 310000）

拓展農(nóng)村消費市場，激發(fā)農(nóng)村消費潛力，是新時期加快我國農(nóng)村高質(zhì)量發(fā)展步伐的關(guān)鍵著力點，同時也是我國實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手。作為一種新興的金融業(yè)態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)金融不斷進(jìn)入生產(chǎn)、消費和服務(wù)等各個領(lǐng)域?；ヂ?lián)網(wǎng)金融以其便捷高效的特點，有效的刺激了居民消費，城鎮(zhèn)消費金融市場的蓬勃發(fā)展有力地證明了這一點。然而，在農(nóng)村地區(qū)，消費金融市場依舊是一片藍(lán)?！，F(xiàn)階段我國農(nóng)村對互聯(lián)網(wǎng)金融的需求存在怎樣的傾向？農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展對拓展消費市場會帶來何種程度的貢獻(xiàn)？這些問題都值得展開研究。

農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融影響消費市場的機(jī)理

互聯(lián)網(wǎng)金融作為一種新興的金融業(yè)態(tài)模式，越來越多受到消費者的青睞。從農(nóng)村角度而言，互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展有利于拓展農(nóng)村消費市場，這主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，派生了更多金融需求，從而為農(nóng)村消費市場的擴(kuò)大提供了支持。相比城市而言，我國農(nóng)村地區(qū)的金融力量仍比較薄弱，正規(guī)金融組織的支撐仍相對不足。隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷滲入農(nóng)村，其派生出的移動支付、網(wǎng)絡(luò)眾籌、P2P多種等互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，極大的刺激了農(nóng)村居民消費，由此為農(nóng)村消費提供了新的增長點。由圖1可知，1999-2017年以來，我國農(nóng)村居民人均消費支出額的增長態(tài)勢顯著，雖然近幾年我國經(jīng)濟(jì)增長放緩，但是農(nóng)村消費需求仍呈線性增長。

第二，互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)態(tài)在農(nóng)村的鋪開，引導(dǎo)著農(nóng)村居民消費方式的變革。隨著互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村地區(qū)的普及，越來越多的農(nóng)村居民接受并選擇了線上購物，這主要是因為網(wǎng)購更加方便快捷，在家中便能實現(xiàn)消費。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.22億，較上一年增長0.13億，其互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到38.4%，較上一年提高了3個百分點。2018年我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到1.37萬億元，同比增長30.4%，其中既有農(nóng)產(chǎn)品的銷售收入，也有農(nóng)村居民網(wǎng)上的消費支出。農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)消費方興未艾，與之相配套的PC支付、移動支付等金融業(yè)態(tài)形式不斷興起，其加速了農(nóng)村消費市場的拓展。

圖1 我國農(nóng)村消費支出總額增長趨勢圖

圖2 我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模增長趨勢圖

第三，互聯(lián)網(wǎng)金融提高了農(nóng)村居民消費的轉(zhuǎn)換效應(yīng)，從而刺激了農(nóng)村居民進(jìn)一步消費?；ヂ?lián)網(wǎng)金融以其豐富的功能，為農(nóng)村居民消費提供了額外的效益，從而促進(jìn)了其消費轉(zhuǎn)換。例如支付寶、財付通等工具，其支持了農(nóng)村居民資金的劃轉(zhuǎn)。因此，互聯(lián)網(wǎng)金融緩解了農(nóng)村傳統(tǒng)金融市場下農(nóng)村居民的儲蓄、消費與投資之間的轉(zhuǎn)換約束，從而改善了農(nóng)村居民的消費條件，進(jìn)而提高了其消費傾向。

樣本數(shù)據(jù)獲取

目前，國內(nèi)對于農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融方面的統(tǒng)計數(shù)據(jù)仍然較少，筆者通過調(diào)查問卷的形式，采用實地調(diào)研方法獲取農(nóng)村居民互聯(lián)網(wǎng)金融使用需求和消費方面的一手?jǐn)?shù)據(jù)。研究變量考慮如下：

被解釋變量Y。這里被解釋變量反映農(nóng)村消費市場拓展，根據(jù)被調(diào)查對象的平均月消費支出額，設(shè)置1000元以下、1000-2000元、2000-3000元、3000-5000元、5000元以上5個選項，分別賦值1-5。

關(guān)鍵解釋變量。農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融共包含3個變量，其分別為：第一，對互聯(lián)網(wǎng)金融的態(tài)度x1。設(shè)置問項是否愿意經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)金融進(jìn)行消費，選項為“是”和“否”，若選“是”則賦值為1，選“否”則賦值為0；第二，互聯(lián)網(wǎng)金融消費規(guī)模x2。用被調(diào)查對象平均每月使用互聯(lián)網(wǎng)金融渠道進(jìn)行消費的規(guī)模表示。設(shè)置200元以下、200-500元、500-800元、800-1000元、1000-1500元、1500-2000元、2000元以上7個選項，分別賦值1-7；第三，近期對互聯(lián)網(wǎng)金融的使用及主要用途x3。設(shè)置近期（1個月內(nèi)）沒有使用過互聯(lián)網(wǎng)金融渠道、主要用于消費、主要用于借貸需求、主要用于投資理財4個選項，分別賦值0-3。

表1 農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融需求的調(diào)查結(jié)果

控制變量。設(shè)置3個控制變量：第一，收入水平x4，根據(jù)被調(diào)查對象的月平均收入額，設(shè)置1000元以下、1000-2000元、2000-3000元、3000-5000元、5000元以上5個選項，分別賦值1-5；第二，受教育程度x5，選項有“小學(xué)以下”、“小學(xué)”、“初中”、“高中或技校”、“大專及以上”，分別賦值1-5；第三，性別情況x6，對女性賦值為“0”，男性賦值為“1”。

2018年9-11月，筆者實地走訪了浙江省的50個農(nóng)村地區(qū)，調(diào)查對象均為50歲以下的農(nóng)村居民群體，對50歲以上農(nóng)村居民進(jìn)行排除能夠增加樣本農(nóng)村居民接觸互聯(lián)網(wǎng)的概率，從而提高研究的準(zhǔn)確性。本文調(diào)研共發(fā)放問卷850份，實際收回819份，其中包含有效問卷773份，問卷有效率達(dá)到90.9%。

農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融和消費需求的調(diào)查情況分析

（一）農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融的調(diào)查結(jié)果

首先觀察我國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融的總體情況。根據(jù)《中國“三農(nóng)”互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展報告（2017）》數(shù)據(jù)，2016年我國“三農(nóng)”領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)金融交易金額在400-450億元之間，其增長率高達(dá)250%。根據(jù)央行發(fā)布的2017年農(nóng)村地區(qū)支付業(yè)務(wù)發(fā)展總體情況，農(nóng)村使用電子銀行的用戶近年來快速增長，2017年底農(nóng)村網(wǎng)上銀行的開戶數(shù)共達(dá)到5.17億人次，較上年增加了1.44億人次，同比增幅達(dá)到38.6%。非銀行支付機(jī)構(gòu)為農(nóng)村地區(qū)提供網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)明顯增加，其中互聯(lián)網(wǎng)支付122.73億筆，金額達(dá)到2.1萬億元。由此可見，我國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展非常之快；其次，觀察調(diào)研樣板的互聯(lián)網(wǎng)金融情況。從對互聯(lián)網(wǎng)金融態(tài)度來看，在樣本容量中，選擇愿意經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)金融進(jìn)行消費的農(nóng)村居民數(shù)量達(dá)到579人，占樣本容量的74.9%，選擇不愿意經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)金融消費的農(nóng)村居民占比僅為25.1%。由于浙江省互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，因此其農(nóng)村地區(qū)對互聯(lián)網(wǎng)金融的接受程度也相對較高。從互聯(lián)網(wǎng)金融消費規(guī)模來看，選擇最多的區(qū)間是500-800元，人數(shù)為269人，占比34.8%?？傮w上，樣本中每月互聯(lián)網(wǎng)金融消費的平均規(guī)模雖然不及城市居民，但是月消費500-1500元的比重不低。從近期對互聯(lián)網(wǎng)金融的使用及主要用途來看，主要用于消費的人數(shù)最多，為314人，占比40.62%。農(nóng)村居民中使用互聯(lián)網(wǎng)金融進(jìn)行消費的趨勢不斷明顯，從由此也映射了我國農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)金融需求傾向越來越明顯。

（二）農(nóng)村消費需求的調(diào)查結(jié)果

從樣本調(diào)查結(jié)果來看，多數(shù)農(nóng)村居民的月平均消費額在1000-2000元，這一類農(nóng)村居民的樣本容量為326人，占總樣本的比重達(dá)到42.17%。排名第二的為月消費2000-3000元，有219人，占比為28.33%；月消費3000-5000元的農(nóng)村居民有112人，占比14.49%。月消費1000元以下的樣本占比10.22%，5000元以上的樣本占比4.79%。結(jié)果表明，當(dāng)前農(nóng)村居民的月消費規(guī)?；緡@在1000-3000元，且有少數(shù)農(nóng)村居民的月消費規(guī)模甚至達(dá)到5000元以上，這就在一定程度上顯示了農(nóng)村消費需求不斷增加，消費市場不斷擴(kuò)大。2018年浙江農(nóng)村居民人均消費支出為19707元，換算到月消費為1642元，本文樣本情況與之也較為匹配。

表2 農(nóng)村居民消費情況的調(diào)查結(jié)果

實證檢驗

（一）信度檢驗

由于本文采用的是調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)，因此在回歸分析之前，需要對問卷的信度進(jìn)行檢驗。通過克朗巴赫信度系數(shù)（Cronbach α）法，測得信度系數(shù)為0.820，超過0.7，可以認(rèn)為本問卷的信度較高。

（二）基本模型

為了解決模型回歸的合理性問題，本文選擇有序多分類Logistic回歸模型。有序多分類Logistic回歸模型是在Logistic回歸模型上的拓展，解決當(dāng)被解釋變量屬于多分類有序變量時的Logistic回歸問題。設(shè)被解釋變量Y存在s個值，為1，2，…，s；解釋變量體系X有t個變量，即X=（X1，X2，…，Xt）。在自變量的條件下，設(shè)定事件Y發(fā)生j時的條件概率為：

根據(jù)調(diào)研樣本，被解釋變量Y共有5個值，因此構(gòu)建4 個 Logit子模型。αi為常數(shù)項，β1、β2、…、βt為模型的回歸系數(shù)。根據(jù)變量設(shè)定，t值為6。

（三）結(jié)果分析

采用SPSS軟件，根據(jù)模型進(jìn)行有序多分類Logistic回歸，結(jié)果如表3所示。

根據(jù)回歸結(jié)果可知，模型中關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)金融的三個變量x1-x3基本上都表現(xiàn)出較高的顯著性。對互聯(lián)網(wǎng)金融的態(tài)度x1的系數(shù)為0.265，且在1%的水平顯著，說明了農(nóng)村居民對互聯(lián)網(wǎng)金融渠道接受的意愿強(qiáng)弱，是影響農(nóng)村消費提高的重要因素，且農(nóng)村居民對互聯(lián)網(wǎng)金融渠道的意愿傾向越明顯，越有利于拓展農(nóng)村消費市場。從統(tǒng)計意義來看，exp（β）值為1.303，說明在其他條件不變的情況下，農(nóng)村居民對互聯(lián)網(wǎng)金融消費的使用意愿每增加1個單位，可以促使農(nóng)村居民消費規(guī)模未來提升的概率增加1.303個單位。

x2的結(jié)果表現(xiàn)出一定的顯著性，但對于不同的互聯(lián)網(wǎng)金融消費水平存在差異性。其中，x2（3）、x2（4）、x2（5）和x2（6）的系數(shù)分別為0.293、0.336、0.375和0.522，均通過顯著性檢驗；x2（1）、x2（2）和x2（7）的系數(shù)雖為正，但沒有通過顯著性檢驗。可以看到，在互聯(lián)網(wǎng)金融消費為500-2000元區(qū)間，互聯(lián)網(wǎng)金融消費與農(nóng)村居民總體消費規(guī)模之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。同時，x2（3）-x2（6）的系數(shù)遞增，說明隨著互聯(lián)網(wǎng)金融消費規(guī)模的增加，其對農(nóng)村消費市場拓展的貢獻(xiàn)度也會提高。

由x3的結(jié)果可知，x3（1）的系數(shù)為0.640，通過5%的顯著性檢驗；x3（3）的系數(shù)為0.283，通過10%的顯著性檢驗；x3（2）的系數(shù)為-0.125，沒有通過顯著性檢驗。根據(jù)變量定義，如果農(nóng)村居民近期互聯(lián)網(wǎng)金融渠道主要用于消費，那么對農(nóng)村消費市場拓展的影響作用最高，這進(jìn)一步體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)金融消費對整體消費市場拓展有顯著的貢獻(xiàn)。若主要用于借貸需求，對農(nóng)村消費市場拓展也存在促進(jìn)作用，原因可能是部分大額消費需求超出農(nóng)村居民手中的現(xiàn)金支撐，需要通過借貸渠道進(jìn)行補(bǔ)充。x3（2）的系數(shù)為負(fù)，且未通過顯著性檢驗，說明互聯(lián)網(wǎng)金融渠道用于投資理財，對農(nóng)村消費市場拓展的影響不顯著。主要原因在于，農(nóng)村居民進(jìn)行投資理財，主要包含了投資和儲蓄兩種意愿，而這兩種資金利用渠道都無法直接地促進(jìn)農(nóng)村消費的增加。

再觀察控制變量的回歸結(jié)果。x4的結(jié)果中，x4（2）、x4（3）、x4（4）和x4（5）的系數(shù)都顯著為正，x4（1）的系數(shù)沒有通過顯著性檢驗?？梢姡绻r(nóng)村居民的收入水平在1000元以上，那么能顯著的促進(jìn)消費增長。x5的結(jié)果中，僅x5（4）和x5（5）通過顯著性檢驗，x5（1）、x5（2）和x5（3）都沒有通過顯著性檢驗。根據(jù)變量的定義，若農(nóng)村居民受教育程度不同那么對消費的影響也存在差異?？傮w上，學(xué)歷為高中或技校、大專及以上的農(nóng)村居民，消費規(guī)模增加的概率更高。x6的系數(shù)為-0.203，且通過10%的顯著性檢驗，這說明了性別對農(nóng)村居民消費水平的提高也有較顯著的影響，且性別為女性的農(nóng)村居民更傾向于消費。

表3 有序多分類Logistic回歸結(jié)果

結(jié)論及建議

本文根據(jù)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融需求有利于消費市場發(fā)展的預(yù)期，通過實地走訪獲取了浙江省50個農(nóng)村地區(qū)的相關(guān)數(shù)據(jù)，實證分析了農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融的需求傾向和消費市場的情況，以及兩者之間的關(guān)系程度，最終結(jié)論如下：第一，本區(qū)域的互聯(lián)網(wǎng)金融需求傾向有顯現(xiàn)態(tài)勢，消費市場不斷拓展。農(nóng)村居民對選擇互聯(lián)網(wǎng)金融消費的態(tài)度總體是正面的；第二，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融需求傾向的提高，對農(nóng)村消費市場的擴(kuò)大具有顯著的促進(jìn)作用。從細(xì)化指標(biāo)來看，農(nóng)村居民對互聯(lián)網(wǎng)金融消費使用意愿和互聯(lián)網(wǎng)金融消費規(guī)模的增加，以及互聯(lián)網(wǎng)金融渠道用途向消費傾斜，都是有利于農(nóng)村居民消費水平提高的，因而直接促進(jìn)農(nóng)村消費市場發(fā)展；第三，除了互聯(lián)網(wǎng)金融需求傾向以外，農(nóng)村居民收入水平的提高、學(xué)歷高低和性別差異，也都是影響農(nóng)村居民消費水平的重要因素，對農(nóng)村消費市場的拓展都起到了一定的推動作用。

根據(jù)研究結(jié)果，本文提出以下建議：第一，發(fā)展農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融，助力農(nóng)村居民擴(kuò)大消費?；ヂ?lián)網(wǎng)金融作為一種依托互聯(lián)網(wǎng)信息平臺的新興金融業(yè)態(tài)，其較傳統(tǒng)的金融業(yè)態(tài)而言具有流動性更強(qiáng)的特點，因此更有利于集資。將互聯(lián)網(wǎng)金融引入到農(nóng)村發(fā)展，能夠有效緩解農(nóng)村金融的困境，同時也有利于進(jìn)一步拓展農(nóng)村消費市場。由于當(dāng)前我國農(nóng)村地區(qū)普遍互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展滯后，因此要在防范互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險的基礎(chǔ)上，鼓勵第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)軍農(nóng)村金融市場，對此政府要適當(dāng)給予互聯(lián)網(wǎng)金融主體充分的政策支持；第二，強(qiáng)化普及互聯(lián)網(wǎng)金融知識，提高農(nóng)村居民對新業(yè)態(tài)的知曉度?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的不斷普及，對農(nóng)村地區(qū)打開金融市場具有重要的帶動作用。然而，當(dāng)前我國農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)金融水平與城市相比還有較大的差距。因此，政府相關(guān)部門要聯(lián)合村、社區(qū)的力量，加大農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融的普及力度，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融加快融入鄉(xiāng)村的步伐。政府要加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)金融的普法和專業(yè)知識宣傳，對此可通過在農(nóng)村開展講座輔導(dǎo)、專員講解、視頻課程等方式，提高農(nóng)村居民的法律意識和防范互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險的能力；第三，著力推進(jìn)農(nóng)村信息化建設(shè)，加大對互聯(lián)網(wǎng)金融消費的承載力。相對城市而言，我國農(nóng)村地區(qū)的信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后、互聯(lián)網(wǎng)體系薄弱，這阻礙了互聯(lián)網(wǎng)金融進(jìn)入農(nóng)村的步伐，從而不利于農(nóng)村消費市場的拓展。對此，政府要加大農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加快鋪設(shè)高速光纖網(wǎng)絡(luò)，推動大型通信設(shè)施在農(nóng)村布點，盡快形成城鄉(xiāng)一體化的網(wǎng)絡(luò)體系，進(jìn)而實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)信息在城鄉(xiāng)之間互通有無。通過完善農(nóng)村信息化設(shè)施體系，一方面可為農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造條件，另一方面也可為拓展互聯(lián)網(wǎng)消費渠道提供更多途徑。