王靜 崔海英 付蕊 白麗偉 張藝 劉趙晶

良好的旅游衍生產(chǎn)品能夠刺激旅游消費(fèi)，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也能給游客帶來物質(zhì)和精神的享受，是旅游活動(dòng)中很重要的一方面。本文通過結(jié)合現(xiàn)狀的調(diào)研，指出秦皇島旅游衍生產(chǎn)品存在的問題，并提出產(chǎn)品開發(fā)與推廣的建議。

基于旅游產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品，主要指旅游目的地為了滿足消費(fèi)者日益?zhèn)€性化、多元化需求而提供的有形或無形的產(chǎn)品與服務(wù)。旅游衍生產(chǎn)品本身內(nèi)涵很廣泛，體現(xiàn)在食、住、行、娛等各個(gè)方面，包括旅游紀(jì)念品、土特產(chǎn)品、特色工藝美術(shù)品等。良好的衍生產(chǎn)品不僅能讓游客流連忘返，渴望故地重游，也能起到宣傳本地文化，促進(jìn)旅游消費(fèi)等重要作用。

秦皇島，簡稱“秦”，又稱港城。 1948年11月，建秦榆市，次年3月改為秦皇島市。作為一個(gè)年輕的城市，秦皇島市卻有著豐富的歷史底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵。由于秦皇島依山傍水，風(fēng)景秀麗，氣候怡人，讓它擁有了極高的旅游價(jià)值，成為了中國首批沿海開放城市，又因《浪淘沙·北戴河》等詩作和典故而聞名遐邇，被譽(yù)為“天堂之城”。近年來，秦皇島不斷從生態(tài)、競技、養(yǎng)生等多層次進(jìn)行旅游轉(zhuǎn)型，努力吸引國內(nèi)外游客。不論是自然景觀還是人文景觀，秦皇島都是旅游的好去處。在觀賞美景和領(lǐng)略文化氛圍的同時(shí)，游客總會(huì)選擇一些當(dāng)?shù)赜刑厣纳唐?，帶回去自用或者饋?zèng)好友。但是現(xiàn)在秦皇島的旅游衍生產(chǎn)品存在形式趨同，造型、用料不夠精良等問題，很難激起游客的購買欲望。因此，要提升秦皇島旅游城市的文化品位和城市形象，整合和開發(fā)旅游衍生產(chǎn)品的工作就顯得尤為重要了。

一、秦皇島旅游衍生產(chǎn)品現(xiàn)狀

經(jīng)過多年的經(jīng)營，秦皇島的一些旅游衍生產(chǎn)品已經(jīng)在生產(chǎn)和銷售上頗具規(guī)模。但是，還存在著市場(chǎng)調(diào)研不到位，產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏內(nèi)涵，宣傳力度不夠，服務(wù)機(jī)制不健全等問題，影響了游客的消費(fèi)感受，同時(shí)，也影響了當(dāng)?shù)氐氖杖搿?/p>

首先，市場(chǎng)調(diào)研的缺乏導(dǎo)致旅游衍生產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和設(shè)計(jì)過于盲目，產(chǎn)銷出現(xiàn)脫節(jié)現(xiàn)象。

其次，產(chǎn)品的層次不高。在很多產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，沒有凸顯地方文化特色，缺乏藝術(shù)美感，商業(yè)性太濃，逐漸脫離時(shí)代。而且不論是制作工藝、選料還是包裝都顯得過于粗糙，缺乏工匠精神。大部分貝殼為基礎(chǔ)的小工藝品設(shè)計(jì)思路單一，同質(zhì)化、抄襲仿制問題嚴(yán)重。這些都導(dǎo)致旅游衍生產(chǎn)品的品位不高，難登大雅之堂。市場(chǎng)購買率逐年下降，缺乏國際市場(chǎng)競爭力。游客常常是購物熱情很高，但是最終總消費(fèi)額卻不高。

第三，在宣傳和銷售方面缺乏規(guī)范化的運(yùn)作和監(jiān)管。沒有歸口的相關(guān)部門，缺乏專門的門戶網(wǎng)站，導(dǎo)致產(chǎn)品知名度不高。目前，我們還沒有設(shè)立權(quán)威的旅游衍生產(chǎn)品主管部門來推進(jìn)產(chǎn)品的研發(fā)、銷售和推廣。造成產(chǎn)品種類單一，小作坊經(jīng)營，技術(shù)和藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)過低。旅游衍生產(chǎn)品沒有叫得響的品牌是宣傳推廣沒有做到位的直接后果。游客來秦皇島購買旅游衍生產(chǎn)品時(shí)，沒有品牌的概念。購買產(chǎn)品多局限于土特產(chǎn)、海鮮、貝殼類紀(jì)念品等。銷售的渠道不夠健全，銷售人員不懂得銷售技巧，還有很多都是私自設(shè)立的零散攤位銷售，市場(chǎng)價(jià)格混亂，甚至出現(xiàn)強(qiáng)買強(qiáng)賣的現(xiàn)象，難以獲得消費(fèi)者的信任。另外，一些導(dǎo)游私自改變游覽行程，增加進(jìn)店次數(shù)的情況，引起游客不滿，打擊購物的興致。這種簡單的宣傳和營銷手段亟待改進(jìn)。

二、旅游衍生產(chǎn)品生產(chǎn)和推廣的建議

對(duì)此，我們結(jié)合秦皇島旅游文化名城和打造國際化城市的目標(biāo)，提出以下建議。

首先，從管理層面，市政府應(yīng)該設(shè)立旅游衍生產(chǎn)品生產(chǎn)營銷管理機(jī)構(gòu)。由機(jī)構(gòu)牽頭，協(xié)調(diào)各部門，自上而下規(guī)范旅游衍生產(chǎn)品的市場(chǎng)。要結(jié)合秦皇島歷史文化名城和打造國際化旅游城市的規(guī)劃，對(duì)旅游衍生產(chǎn)品進(jìn)行深入挖掘，制定長期生產(chǎn)營銷發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，引導(dǎo)生產(chǎn)企業(yè)科學(xué)規(guī)劃、合理發(fā)展，避免小作坊式的、盲目上馬的重復(fù)項(xiàng)目。政府要給予產(chǎn)業(yè)政策的扶持，必要時(shí)，可以整合生產(chǎn)企業(yè)，統(tǒng)一宣傳品牌，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。要著力解決秦皇島旅游衍生產(chǎn)品缺乏特色和市場(chǎng)等問題，必須對(duì)生產(chǎn)企業(yè)，消費(fèi)者進(jìn)行深入的調(diào)查，充分利用地域文化和旅游資源，開發(fā)符合市場(chǎng)需求的特色產(chǎn)品。建議由政府牽頭，或者委托專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行全面的資料采集和市場(chǎng)調(diào)研，并為產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)提供市場(chǎng)信息和動(dòng)向，幫助企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向、效益為中心、品牌打造為目標(biāo)、地方特色和科技含量為內(nèi)涵，形成規(guī)?；?、規(guī)范化、品牌化、系列化的生產(chǎn)。另外，還可以組織行業(yè)間的交流論壇，讓大家能夠加強(qiáng)交流，相互借鑒和學(xué)習(xí)。要制定嚴(yán)格的法律規(guī)章和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，建立全方位的監(jiān)管機(jī)制，規(guī)范旅游衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。

在宣傳方面，我們建議強(qiáng)化廣告宣傳，擴(kuò)大市場(chǎng)宣傳力度，整合宣傳的資源和經(jīng)費(fèi)。通過建立政府和企業(yè)門戶網(wǎng)站，或者借助導(dǎo)游宣傳冊(cè)、購物指南、客房電視宣傳等方式，加大對(duì)于旅游衍生產(chǎn)品的宣傳力度，提高知名度，激發(fā)游客的購買欲望。也可以與餐飲、酒店、度假村等企業(yè)建立合作，進(jìn)行推廣，形成旅游衍生產(chǎn)品高頻率、全覆蓋的宣傳模式。同時(shí)利用微博、微信等平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品資訊，積極進(jìn)行新媒體推廣。開發(fā)旅游衍生產(chǎn)品對(duì)外宣傳和展示的新窗口?？梢越柚谇鼗蕧u舉辦的各種國內(nèi)、國際賽事進(jìn)行推廣。同時(shí)鼓勵(lì)生產(chǎn)廠商走出去參加旅游衍生產(chǎn)品的推介、訂貨等會(huì)議，學(xué)習(xí)并推廣秦皇島旅游衍生產(chǎn)品。

第三，生產(chǎn)企業(yè)要在旅游衍生產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、包裝、推廣等方面提升相關(guān)人員的素質(zhì)，改進(jìn)服務(wù)的方式。建議要發(fā)揮高校和科研機(jī)構(gòu)服務(wù)地方的職能，通過借助本地高校旅游、藝術(shù)、外語、營銷等專業(yè)和科研機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)于相關(guān)人員的培訓(xùn)。例如可以從高校和科研機(jī)構(gòu)組織科技特派團(tuán)和特派員深入企業(yè)和銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行對(duì)接和指導(dǎo)，從根本上改變旅游衍生產(chǎn)品的品位和服務(wù)的質(zhì)量。

第四，要建立相對(duì)完善的線上、線下銷售網(wǎng)絡(luò)。秦皇島水果質(zhì)量上乘、山珍海味一應(yīng)俱全。但是這種產(chǎn)品的季節(jié)性局限很大。要通過設(shè)立銷售專柜等平臺(tái)，通過經(jīng)銷、代銷等方式，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。旅游衍生產(chǎn)品的銷售網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)該靠近旅游景區(qū)、車站、機(jī)場(chǎng)等，應(yīng)提供較為全面的產(chǎn)品專柜。實(shí)體購物環(huán)境要進(jìn)行優(yōu)化，從選址到布局，從環(huán)境到服務(wù)，都要能提升產(chǎn)品的內(nèi)涵和形象?？梢越⒓^賞、體驗(yàn)與盈利為一體的大型旅游購物場(chǎng)所，將現(xiàn)有的分散、混亂的銷售攤點(diǎn)集中到環(huán)境優(yōu)美的旅游購物街，有需要還可以開設(shè)線下產(chǎn)品體驗(yàn)店，給游客良好的消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，要建立配套的電子商務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)預(yù)售、預(yù)訂、支付等售賣方式，以降低銷售成本，緩解季節(jié)性的壓力。我們要充分利用現(xiàn)有的資源和工藝，改良包裝技術(shù)，添加產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，爭取打造多款游客喜歡吃、愿意購買回家或者饋贈(zèng)親朋的旅游食品。這是旅游衍生產(chǎn)品很重要的一部分。已具有一定知名度的產(chǎn)品品牌，要進(jìn)行優(yōu)化并擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。通過不斷更新的產(chǎn)品和服務(wù)、過硬的質(zhì)量、較高的藝術(shù)品位和制作工藝、優(yōu)質(zhì)的售后、正規(guī)的價(jià)格等吸引顧客，維護(hù)品牌的信譽(yù)度，打造金字招牌。

三、結(jié)語

通過對(duì)旅游衍生產(chǎn)品從研發(fā)、生產(chǎn)到推廣、銷售等環(huán)節(jié)的持續(xù)改進(jìn)和提高，我們可以提升秦皇島旅游衍生產(chǎn)品的品位、內(nèi)涵和口碑。這將有利于帶動(dòng)本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展，讓游客滿意而來，盡興而歸，同時(shí)又將旅游的美好回憶帶回家。優(yōu)質(zhì)的旅游衍生產(chǎn)品有利于秦皇島作為旅游文化名城的推介和宣傳，對(duì)于推動(dòng)秦皇島旅游業(yè)的發(fā)展和城市知名度的提升有著非常重要的作用。（作者單位：河北科技師范學(xué)院，外國語學(xué)院）

基金項(xiàng)目：本文系 2019年度河北省高等學(xué)?？茖W(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目《地區(qū)特色旅游衍生產(chǎn)品開發(fā)與助力城市國際化進(jìn)程的研究—以秦皇島為例》的研究成果，項(xiàng)目編號(hào)為SQ191088。