魯湘玉 邱碧珍

在粉絲經(jīng)濟(jì)熱潮下，誕生了一批專業(yè)的追星平臺，以期在風(fēng)口下挖掘經(jīng)濟(jì)利益。在粉絲經(jīng)濟(jì)本身固有特點下，確實能為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益，但同時也會產(chǎn)生各種社會問題。本文在研究了粉絲經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵、特點基礎(chǔ)下，了解當(dāng)下主流的追星平臺發(fā)展情況，總結(jié)出該類電商平臺存在的問題，并提出相關(guān)建議，希望能為粉絲經(jīng)濟(jì)下追星應(yīng)援類電商平臺的發(fā)展提供正確指引。

一、引言

進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播速度更快，極大地縮短了粉絲與明星之間的距離，粉絲能更快獲取明星的動態(tài)，甚至可以通過微博、短視頻平臺、專業(yè)應(yīng)援平臺與明星進(jìn)行交流。在移動社交時代，粉絲們熱衷于將對明星、偶像的熱愛進(jìn)行金錢化表達(dá)、高調(diào)宣揚，能催生出更多新的商業(yè)模式，帶動相關(guān)行業(yè)的就業(yè)發(fā)展。同時，明星利用其帶動效應(yīng)，可以促進(jìn)公益事業(yè)的發(fā)展。但是，另一方面，由于很多青少年自身的自控能力較弱、價值觀尚未形成，很多出現(xiàn)盲目的追星、崇拜現(xiàn)象，偶像的行為對青少年的價值觀形成影響至關(guān)重要。而且，社會上的一些不良商家，利用粉絲對明星的崇拜，生產(chǎn)一些劣質(zhì)、假冒的產(chǎn)品，極大地影響的粉絲經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

文章首先通過文獻(xiàn)研究，了解粉絲經(jīng)濟(jì)的定義、特點、內(nèi)涵，總結(jié)出隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的三個變化，并通過案例研究，了解當(dāng)下主流的追星平臺發(fā)展情況;最后，通過案例的研究結(jié)果，針對以明星偶像為核心的粉絲經(jīng)濟(jì)的追星平臺發(fā)展進(jìn)行問題總結(jié)，并提出相關(guān)建議。

二、研究現(xiàn)狀

（一）粉絲經(jīng)濟(jì)起源、定義

粉絲經(jīng)濟(jì)最早起源于上世紀(jì)八十年代的日本和韓國。日本主要開創(chuàng)了偶像養(yǎng)成文化，通過一系列的偶像養(yǎng)成類節(jié)目，粉絲們見證偶像的成長，并通過會員制的方式，購買偶像的正版產(chǎn)品以此來獲利。韓國則是通過偶像組合來催生影院的發(fā)展，通過有組織的粉絲行為，通過院線支持偶像的發(fā)展。到2005年，我國的超級女聲節(jié)目，借鑒了日韓成功的經(jīng)驗，在當(dāng)時掀起了一陣不小的浪潮。粉絲通過短信投票、電話、參加演唱會的方式來支持喜歡的偶像。2016年后，我國的直播和網(wǎng)紅慢慢進(jìn)入大眾視野，且成為消費者娛樂生活重要組成部分。而網(wǎng)紅們通過帶貨、直銷、廣告等方式，產(chǎn)生了更多更直接的盈利方式?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”一時間受到企業(yè)的熱捧。

關(guān)于“粉絲經(jīng)濟(jì)”的概念，不同學(xué)者從不同角度提出了眾多概念。Cornel Sandvoss認(rèn)為粉絲現(xiàn)象是指對本身對象所產(chǎn)生的亞文化相關(guān)的媒介文本受眾進(jìn)行的一類固定的、非理性的消費，而衍生出來的產(chǎn)品、信息、消費行為則是所謂的粉絲經(jīng)濟(jì)。張嬙指出，粉絲經(jīng)濟(jì)是當(dāng)下媒介匯流下的一種新型經(jīng)濟(jì)模式。它以情緒資本為核心，通過粉絲社群的運營，將情緒資本進(jìn)行增值，是企業(yè)向多元創(chuàng)意轉(zhuǎn)變的渠道。劉莎認(rèn)為，粉絲經(jīng)濟(jì)是基于粉絲與被關(guān)注者關(guān)系的經(jīng)營，借助粉絲忠誠度提高和口碑效應(yīng)以謀取社會效益和經(jīng)濟(jì)利益。劉小嬌認(rèn)為，粉絲經(jīng)濟(jì)是指傳播者利用等進(jìn)行傳播，充分調(diào)動粉絲的情緒資本，從而產(chǎn)生情緒化模仿行為的經(jīng)濟(jì)行為。

文章認(rèn)為粉絲經(jīng)濟(jì)的定義是：粉絲基于對某事物的熱愛，一方面，將自身的情緒轉(zhuǎn)化為一定的商業(yè)行為;同時利用聚集效應(yīng)和不斷發(fā)展的媒介，將同類事物的粉絲們的共同點進(jìn)行商業(yè)化改造，產(chǎn)生一定經(jīng)濟(jì)效益的行為。

（二）粉絲經(jīng)濟(jì)特點、變化

劉莎認(rèn)為粉絲經(jīng)濟(jì)具備三個特征：第一、粉絲并非簡單的消費者或者品牌追隨者，他們與被關(guān)注者有著很強的情感紐帶，所以可以看成是共同成長、發(fā)展的角色;第二、粉絲具有較強的聚集效應(yīng)，有著共同追崇對象的粉絲匯聚在一起，形成大的商業(yè)環(huán)境;第三、粉絲經(jīng)濟(jì)不僅存在于粉絲與明星之間，也存在于粉絲與粉絲之間，粉絲也可以是利益創(chuàng)造者。

楊玲認(rèn)為粉絲經(jīng)濟(jì)具有三重面相：第一：情感經(jīng)濟(jì)，粉絲自愿將對明星、偶像的情感進(jìn)行商業(yè)化，投身于商業(yè)邏輯中;第二：禮物經(jīng)濟(jì)，粉絲在社群內(nèi)共享資源和創(chuàng)造內(nèi)容;第三：耽美社群內(nèi)的非正式流動及價值創(chuàng)造的非正式經(jīng)濟(jì)。

蔡騏認(rèn)為粉絲經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈條包括三個方面：以明星或偶像為核心的明星經(jīng)濟(jì)方式;以內(nèi)容生態(tài)為核心的IP運營模式;整合各種資源以求合作和共享的社群模式。

不同研究剖析了粉絲經(jīng)濟(jì)的定義和內(nèi)涵，也描述了粉絲經(jīng)濟(jì)中不斷出現(xiàn)的變化，這些變化體現(xiàn)的是隨著媒介變化，粉絲的參與度、能動力、作用、角色發(fā)生的改變。首先，粉絲已經(jīng)由消費者轉(zhuǎn)變?yōu)榧婢呦M者和生產(chǎn)者的生產(chǎn)型消費者;其次，粉絲經(jīng)濟(jì)中的產(chǎn)品由原來的“明星”、“內(nèi)容”轉(zhuǎn)變?yōu)榘餍?、?nèi)容、粉絲的社群，社群一方面可以不斷衍生出各種產(chǎn)品產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價值，同時也能提升聲譽、影響力而具備難以估量的無形價值;第三，粉絲經(jīng)濟(jì)逐漸由以明星為中心轉(zhuǎn)變?yōu)槿ブ行幕纳鐓^(qū)關(guān)系。粉絲們基于與明星的關(guān)系，逐漸形成自我聯(lián)結(jié)、相互協(xié)作、各取所需的點對點關(guān)系。

（三）明星粉絲經(jīng)濟(jì)

鄭麗莉基于對粉絲崇拜對象不同，將粉絲經(jīng)濟(jì)分為：以明星偶像為中心的粉絲經(jīng)濟(jì)、以網(wǎng)絡(luò)名人為主的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和以企業(yè)品牌為中心的社群經(jīng)濟(jì)三種。文章主要討論以明星偶像為中心的粉絲經(jīng)濟(jì)。

當(dāng)下，人們對于購物的初衷漸漸由功能需求轉(zhuǎn)變?yōu)樾睦砬楦行枨蟆＝陙砀黝惷餍丘B(yǎng)成類節(jié)目的火熱，也表明了粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。追星已經(jīng)慢慢開始具備商業(yè)色彩，各類商家也更加重視粉絲的力量，希望從中獲取商業(yè)利益。喬海濤等認(rèn)為，偶像具備消費導(dǎo)向功能、消費促進(jìn)功能，同時還能向公眾灌輸新的物質(zhì)觀。在大眾媒體和娛樂界的共同作用下，與“粉絲”的情感消費逐漸形成了一條以明星為核心的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。

三、主流追星平臺研究

超級星飯團(tuán)是一款專門為粉絲打造的追星服務(wù)平臺，通過平臺，粉絲能輕松即時地了解愛豆的社交動態(tài)信息，隨時隨地守護(hù)自己的超級明星。平臺開通了明星動態(tài)、明星行程、明星陪伴、明星語音、福利活動、超級星周刊、超級私房照等功能板塊。平臺能實時推送報導(dǎo)明星在微博、INS、Facebook、Twitter等社交媒體上的動態(tài)信息，這一特色功能讓超級星飯團(tuán)在眾多追星平臺中脫穎而出，成為了越來越多粉絲的剛需。另外，超級星飯團(tuán)還利用自身影響力服務(wù)公益活動，幫助粉絲對接公益組織，定制專屬粉絲的公益活動，架起粉絲與公益之間的橋梁，引導(dǎo)粉絲積極投身于正能量的公益事業(yè)。文章基于商業(yè)畫布理論，分析了超級星飯團(tuán)的商業(yè)模式。2018年，超級星飯團(tuán)掀起了偶像電商的風(fēng)口。首先，平臺打通線上線下渠道，將粉絲對產(chǎn)品的認(rèn)知和產(chǎn)品的銷售引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化形成一個立體的閉環(huán)。其次，平臺有強大的粉絲流量以及集合APP硬廣、福利等方式的各種推廣手段，幫助品牌方實現(xiàn)品牌曝光;第三，平臺憑借對粉絲用戶的數(shù)據(jù)積累，可以幫助企業(yè)制定全案營銷策略。平臺合作品牌包括：京東、蘋果、騰訊、網(wǎng)易、唯品會、天貓等。2018年10月，超級星飯團(tuán)攜手蓓昂斯卸妝水，開展了“偶像電商”全案營銷合作。平臺從粉絲輿論角度判斷并選擇了季肖冰為宣傳大使，并在微博、豆瓣等平臺打造過億量級的話題，還聯(lián)手品牌方打造一場線下生日會，挑選50位粉絲參加，專車接送，為粉絲準(zhǔn)備精致點心、識別身份的手環(huán)，讓粉絲有機會和偶像近距離接觸，了解偶像不一樣的一面。該品牌在雙十一當(dāng)天銷量高達(dá)40萬支，銷售額達(dá)到4000萬元，突破歷次雙十一最高紀(jì)錄。喜人的數(shù)據(jù)體現(xiàn)的是粉絲作為消費者產(chǎn)生的對產(chǎn)品超出功能的需求，將對偶像的狂熱的喜愛轉(zhuǎn)化為購買行為，從而帶動產(chǎn)品在短期內(nèi)有一個高的銷售額。但是這種高的銷售額的持續(xù)能力讓人擔(dān)憂。

四、存在問題及建議

通過對當(dāng)下的主流追星平臺進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，目前追星平臺存在著以下問題：

（一）明星活動持續(xù)轉(zhuǎn)化能力弱

追星平臺熱衷偶像電商，通過明星推薦、代言等行為，能幫助企業(yè)獲得一個激增的銷售表現(xiàn)，但是如何將粉絲的狂熱轉(zhuǎn)變成為持續(xù)購買力，幫助企業(yè)提升產(chǎn)品品牌價值還需進(jìn)一步努力。產(chǎn)品作為粉絲經(jīng)濟(jì)的核心，首先，必須質(zhì)量過硬，否則不僅影響產(chǎn)品品牌還會損耗粉絲對偶像的好感度，影響明星、偶像的形象。其次，注重粉絲的口碑傳播。粉絲基于對偶像的喜愛，在社群中容易自發(fā)地進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，形成口碑傳播。這種口碑傳播是基于粉絲內(nèi)心情感的自發(fā)的行為，不是基于金錢和利益，容易讓被傳播者感受到誠意而進(jìn)行一定的思考，當(dāng)口碑傳播積累到一定程度時，自然將產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)行為。

（二）粉絲易形成錯誤的消費觀

追星平臺的出現(xiàn)將粉絲追星變得更加便捷，但同時也容易出現(xiàn)各種社會問題，例如，粉絲在追星過程中，花費過多時間、精力、金錢，形成不正確的消費觀。粉絲在追星平臺的消費，如購買明星周邊產(chǎn)品、打賞等行為，實則是在進(jìn)行符號消費，消費的實質(zhì)則是自我情感的滿足，表達(dá)的是對明星、偶像的喜愛。因此，平臺應(yīng)該對此類消費進(jìn)行適當(dāng)干預(yù)，而不是單純以獲取利益，進(jìn)而培育粉絲正確的消費觀。

（三）粉絲易形成畸形的價值觀

粉絲的追星行為一般具有狂熱性、非理性的特點，而追星平臺作為粉絲追星的常用陣地，粉絲在此類情感支配下，易產(chǎn)生過激行為，進(jìn)而形成扭曲的價值觀。因此，追星平臺作為粉絲聚集的陣地，在對粉絲尤其是青少年粉絲價值觀形成中應(yīng)起到積極作用。一方面平臺應(yīng)多傳播健康、積極的內(nèi)容，對粉絲三觀形成起到正面引導(dǎo)作用;另外，平臺在粉絲間互動區(qū)域應(yīng)多關(guān)注粉絲思想動態(tài)。由于明星粉絲群體是以身份認(rèn)同為驅(qū)動力，以符號互動為武器不斷聚集在追星平臺上，在平臺上他們會交流情感、分享經(jīng)驗，同時更容易認(rèn)同平臺上的觀點。因此，追星平臺在了解粉絲動態(tài)后，能更好地發(fā)現(xiàn)問題，引導(dǎo)粉絲產(chǎn)生積極的觀點。第三，追星平臺可利用明星、偶像的號召力，從事公益事業(yè)，在粉絲群體中產(chǎn)生更多的正能量，倡導(dǎo)一種積極向上的追星行為。

五、結(jié)語

粉絲經(jīng)濟(jì)大行其道的今天，不斷涌現(xiàn)的追星平臺一方面解決了粉絲追星過程中的痛點問題，同時也幫助企業(yè)進(jìn)一步挖掘了粉絲追星過程中的經(jīng)濟(jì)效益，符合多方的利益需求。但是，追星平臺在滿足需求，挖掘利益的同時應(yīng)該更多地關(guān)注產(chǎn)生的各種問題，并采取相關(guān)措施，使粉絲經(jīng)濟(jì)可持續(xù)、可發(fā)展。（作者單位：廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院）