翟茹潔

在信息技術(shù)與數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展的背景下，微博逐漸成為影響社會(huì)大眾思想理念及行為方式的重要媒介，開啟了以“碎片化”閱讀為標(biāo)志的新時(shí)代。因此企業(yè)在市場(chǎng)營銷的過程中，應(yīng)逐漸加強(qiáng)對(duì)微博事件營銷的重視，提升品牌建設(shè)力度，從而搶占市場(chǎng)份額，提升自身的核心競爭力。然而要想了解微博事件營銷策略，并借助營銷策略提升營銷質(zhì)量，應(yīng)優(yōu)先了解新浪微博事件營銷特征及優(yōu)勢(shì)，才能有效構(gòu)建出具有實(shí)效性與針對(duì)性的營銷策略。

一、引言

根據(jù)概念界定能夠發(fā)現(xiàn)新浪微博事件營銷的基本內(nèi)涵是企業(yè)通過微博營銷的手段，開展商品銷售與推廣的商業(yè)行為。然而從微觀角度出發(fā)，即擁有微博賬號(hào)的個(gè)人或組織，在具備關(guān)注度、影響力、趣味性及知識(shí)性的前提下，利用網(wǎng)站和微博鏈接，在微博作者和微博用戶間進(jìn)行商業(yè)信息傳播的營銷行為。因此，微博營銷既是品牌營銷，更是微博主體的個(gè)人營銷?，F(xiàn)代企業(yè)通常會(huì)通過制造或借助熱點(diǎn)新聞事件，提升媒體和受眾的關(guān)注，以此借助數(shù)據(jù)信息的轉(zhuǎn)載與發(fā)布，增強(qiáng)企業(yè)的影響力與知名度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)服務(wù)或商品推廣的商業(yè)目的。

二、新浪微博事件營銷的基礎(chǔ)理論

新浪微博事件營銷可根據(jù)定義及內(nèi)涵劃分為兩個(gè)重要組成部分，即營銷媒介與營銷方式。首先在營銷媒介層面上，新浪微博的前身是新浪博客，是通過引導(dǎo)并倡導(dǎo)網(wǎng)民通過日志或隨筆的方式，滿足社會(huì)大眾抒發(fā)內(nèi)心情感的需求。然而在受西方傳播媒介及現(xiàn)代信息傳播學(xué)理論的影響下，新浪博客逐漸將厚重的博客媒介精簡化、短小化，使其在特定集合下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)展示，以此滿足社會(huì)快節(jié)奏生活下，獲取數(shù)據(jù)信息的生活需求。然而與傳統(tǒng)博客不同的是，新浪微博的體量更短小、內(nèi)容更精細(xì)、形式更豐富，在短時(shí)間內(nèi)，便得到了社會(huì)大眾的廣泛關(guān)注與喜愛。并在新浪成功的管理機(jī)制改革下，將微博的發(fā)展亮點(diǎn)，逐漸轉(zhuǎn)向公眾人物及熱點(diǎn)平臺(tái)上，使社會(huì)大眾能夠更近地、更真實(shí)地與公眾人物進(jìn)行交流或溝通。然而在新浪微博持續(xù)的發(fā)展中，新浪微博引發(fā)了信息傳播產(chǎn)業(yè)的革命，開啟了碎片化閱讀時(shí)代。根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示2014年底，新浪微博用戶達(dá)到7.56億人。其中公眾人物、媒體平臺(tái)、政府行政部門先后在新浪微博平臺(tái)中建立賬戶，以此形成了全新的服務(wù)體系與宣傳機(jī)制。其次在事件營銷層面，事件營銷主要指組織或個(gè)人借助工藝事件、文娛賽事及社會(huì)事件等熱點(diǎn)話題，通過造勢(shì)、借勢(shì)等傳統(tǒng)營銷模式，提升企業(yè)品牌的影響力與知名度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)服務(wù)或商品推廣的目的?，F(xiàn)階段，我國市場(chǎng)營銷形式及體系多種多樣，相關(guān)問題也日漸凸顯，事件營銷能夠在一定程度上破解我國傳統(tǒng)營銷模式的不足，用最簡單、最直接的形式提升企業(yè)的品牌力度與社會(huì)實(shí)力。換言之，事件營銷主要指以具有廣告?zhèn)鞑?、新聞價(jià)值的營銷活動(dòng)，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的商品及服務(wù)進(jìn)行推廣的營銷手段，深入而全面地開展事件營銷活動(dòng)，能夠有效傳遞現(xiàn)代企業(yè)的理念精神，宣揚(yáng)現(xiàn)代企業(yè)的文化品牌。

三、新浪微博事件營銷特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)

（一）實(shí)時(shí)性與多樣性

新浪微博事件營銷擁有較強(qiáng)的媒體特性，數(shù)據(jù)發(fā)布與轉(zhuǎn)載的渠道多樣，反饋與傳播的內(nèi)容精準(zhǔn)，能夠有效提升微博營銷的質(zhì)量與效率。首先在傳播途徑層面上，用戶能夠不受空間與時(shí)間的制約，通過評(píng)論、轉(zhuǎn)載或原創(chuàng)微博的形式，表達(dá)或闡述自身的觀點(diǎn)與想法，而由于微博信息反饋及傳播速度較快，能夠在傳播范圍與速度的層面上超過電視、報(bào)紙及廣播等傳統(tǒng)媒體。其根本原因在于微博傳播的裂變化機(jī)制，即用戶在對(duì)特定信息轉(zhuǎn)發(fā)的過程中，可以使更多的用戶成為信息的發(fā)布者，進(jìn)而在短暫的時(shí)間內(nèi)，使信息覆蓋到全部網(wǎng)絡(luò)中。其次在精準(zhǔn)性與實(shí)時(shí)性層面上，微博傳播能夠根據(jù)用戶的關(guān)注趨勢(shì)及類型，為其推薦與之相關(guān)的數(shù)據(jù)信息，因此微博的精準(zhǔn)性與實(shí)時(shí)性，可以有效打破傳統(tǒng)媒介的局限性，縮短了數(shù)據(jù)信息傳播與接收的距離。

（二）互動(dòng)性

新浪微博用戶可在不同用戶間進(jìn)行多向或雙向互動(dòng)，使數(shù)據(jù)信息能夠得到更為有效的推廣與傳播。尤其在“碎片化”時(shí)代下，優(yōu)質(zhì)的事件營銷活動(dòng)，必須在短小的微博內(nèi)容中，迅速抓住社會(huì)大眾的關(guān)注點(diǎn)，從而為微博用戶提供價(jià)值展現(xiàn)的平臺(tái)，既滿足了普通大眾的成就感，實(shí)現(xiàn)良好的數(shù)據(jù)傳播目標(biāo)，又為企業(yè)的服務(wù)或商品的推廣奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。其根本原因在于，用戶在多向或雙向互動(dòng)的過程中，能夠提升自身對(duì)營銷內(nèi)容的關(guān)注度，進(jìn)而使互動(dòng)媒介（事件營銷微博）成為信息傳播的討論小組，進(jìn)而在觀點(diǎn)的碰撞與交流中形成全新的焦點(diǎn)與話題，使更多地社會(huì)大眾或互聯(lián)網(wǎng)用戶全面而深入地參與其中，極大地提升了企業(yè)事件營銷的成功率與有效性。

（三）廣泛性

首先在受眾層面，在新浪微博用戶不斷增長的過程中，用戶的整體規(guī)模得到了顯著的提升，譬如某公眾人物的關(guān)注量高達(dá)幾千萬等。然而由于微博的粉絲效應(yīng)，賬戶主體所轉(zhuǎn)發(fā)或發(fā)布的數(shù)據(jù)信息，都會(huì)引起較大的轉(zhuǎn)發(fā)量與關(guān)注度。根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，傳統(tǒng)媒介的信息分割度為6度，而微博信息的分割度卻為1.9度。因此，微博的信息傳播的快速性與廣泛性較為顯著。其次在話題層面。新浪微博的用戶基數(shù)龐大，用戶群體間的差異性較為明顯。話題擁有多元化、廣泛性的特征，所以在不同時(shí)間間隔，都會(huì)出現(xiàn)大量的話題與信息，并引起普通大眾的廣泛關(guān)注。

（四）引導(dǎo)性

在特定話題的討論過程中，社會(huì)大眾會(huì)結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)及信息收集情況，對(duì)話題進(jìn)行初步的分析并以此形成新的觀點(diǎn)。然而在當(dāng)前的微博話題生態(tài)中，擁有千萬級(jí)粉絲的賬戶或公眾人物因其獨(dú)有的專業(yè)性與理論性，能夠從理論或?qū)嵺`的層面上，深化網(wǎng)民的觀點(diǎn)及論點(diǎn)，進(jìn)而使網(wǎng)民在話題討論中更有理由證。然而對(duì)初次接觸話題的用戶來講，公眾人物所持有的論證分析則擁有較強(qiáng)的引導(dǎo)性，能夠?qū)⒂脩襞袛嗍挛锛胺治鰡栴}的方向，引導(dǎo)到其分析并得出的結(jié)論或結(jié)果上，即先入為主效應(yīng)。所以在微博事件營銷上，時(shí)機(jī)至關(guān)重要，如果錯(cuò)過時(shí)機(jī)，將導(dǎo)致企業(yè)難以發(fā)揮微博事件營銷真正的作用或效用。

四、新浪微博事件營銷策略

（一）傳播主體的選擇

現(xiàn)階段，新浪微博的數(shù)據(jù)傳播速度日漸加快，范圍日漸寬廣，為有效提升現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)競爭力及社會(huì)影響力，構(gòu)建良好的企業(yè)品牌形象，相關(guān)企業(yè)必須正確選擇數(shù)據(jù)發(fā)布平臺(tái)。通常來講，企業(yè)應(yīng)選擇官網(wǎng)微博，其根本原因在于官網(wǎng)微博的信息發(fā)布與傳播具有較強(qiáng)的說服力與權(quán)威性，可以提升數(shù)據(jù)信息的真實(shí)性。在組織架構(gòu)層面，企業(yè)官網(wǎng)微博賬戶是由特定團(tuán)隊(duì)管理和運(yùn)營的，其管理層與發(fā)言人都擁有較為豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)及專業(yè)知識(shí)，能夠全面抓住事件營銷與策劃的規(guī)律，靈活自如地破解各類干擾因素對(duì)市場(chǎng)營銷的影響。所以，選擇合適的傳播主體具有重要的營銷意義與價(jià)值。此外，現(xiàn)代企業(yè)可將相關(guān)推廣及營銷信息，發(fā)布在熱點(diǎn)微博或討論小組中，使用戶在話題討論的同時(shí)，逐漸加深用戶對(duì)企業(yè)所推廣或營銷的商品及服務(wù)的印象。

（二）構(gòu)建輿情小組

用戶的消費(fèi)預(yù)期并非靜態(tài)發(fā)展的過程，而是隨著時(shí)間推移，逐漸呈現(xiàn)出多元化、動(dòng)態(tài)化及靈活化的發(fā)展脈絡(luò)。所以，新浪微博的事件營銷又存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)。現(xiàn)代企業(yè)在營銷工作中，必須通過構(gòu)建輿情小組的形式，監(jiān)測(cè)輿情的發(fā)展脈絡(luò)及用戶的消費(fèi)反應(yīng)。此外，企業(yè)還需要構(gòu)建基于企業(yè)與用戶的信任機(jī)制，并通過增強(qiáng)組織管理的方式，規(guī)避外部因素對(duì)事件營銷的干擾與影響。而如果企業(yè)與用戶發(fā)生了信任危機(jī)，將極大地限制了企業(yè)營銷計(jì)劃或方案的全面實(shí)施。所以現(xiàn)代企業(yè)在推進(jìn)事件營銷的同時(shí)，應(yīng)注重對(duì)消費(fèi)著認(rèn)可及信任的管理與檢查，推動(dòng)事件營銷活動(dòng)的順利開展。但由于事件營銷的特殊性與多變性，用戶往往能夠在營銷的過程中，看破企業(yè)的營銷機(jī)制及方式，進(jìn)而對(duì)企業(yè)后續(xù)的營銷活動(dòng)造成嚴(yán)重的影響，對(duì)此，企業(yè)應(yīng)在構(gòu)建信任機(jī)制的同時(shí)，考慮用戶對(duì)營銷活動(dòng)的反應(yīng)，并通過定性或定量的方式，調(diào)整事件營銷的體系與內(nèi)容，使其更有效地實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。

（三）增強(qiáng)公益內(nèi)涵

現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)在新浪微博事件營銷的過程中，增強(qiáng)自身的公益內(nèi)涵，使企業(yè)的營銷活動(dòng)根據(jù)貼近普通大眾的思維理念。但值得注意的是，企業(yè)應(yīng)注意公益互動(dòng)的內(nèi)容與尺度，規(guī)避道德綁架問題的出現(xiàn)，否則不僅將影響整個(gè)事件營銷質(zhì)量，使普通大眾對(duì)商品及服務(wù)形成厭煩心理，更將為企業(yè)的品牌建設(shè)及形象塑造帶來極大的影響。通常來講，公益活動(dòng)是現(xiàn)代企業(yè)回饋社會(huì)、回報(bào)國家及消費(fèi)者的重要渠道，是企業(yè)責(zé)任感的重要表征。所以，現(xiàn)代企業(yè)在利用事件營銷呼吁用戶參與企業(yè)公益活動(dòng)的過程中，應(yīng)從公益事件的角度出發(fā)，通過財(cái)力、物力及人力的投入，提升公益活動(dòng)的實(shí)效性與有效性，簡而言之，企業(yè)要將營銷作為公益活動(dòng)的附加價(jià)值，使公益活動(dòng)的號(hào)召力更強(qiáng)、更好。進(jìn)而在引起社會(huì)廣泛關(guān)注的情況下，提升企業(yè)服務(wù)或商品的推廣力度。

（四）構(gòu)建評(píng)價(jià)體系

良好的評(píng)價(jià)體系，能夠幫助企業(yè)在微博事件營銷中獲得成長與成功。通常來講，微博事件營銷活動(dòng)擁有較大的風(fēng)險(xiǎn)性，如果尺度把握不當(dāng)，營銷色彩濃重，將導(dǎo)致企業(yè)面臨品牌危機(jī)與形象危機(jī)，不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。不過適度地把握營銷尺度，將極大地提升企業(yè)的社會(huì)影響力與競爭力，給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)收益。譬如上海野獸花店借助“上海百人求婚”事件，將鮮花與真愛、永恒等主體建立聯(lián)系，從而通過新浪微博的快速傳播，使社會(huì)大眾在關(guān)注事件的同時(shí)，逐漸明確鮮花的內(nèi)涵與婚姻的美好。

所以，構(gòu)建科學(xué)合理的評(píng)價(jià)機(jī)制，能夠有效幫助企業(yè)衡量當(dāng)前事件營銷質(zhì)量與不足，進(jìn)而通過借鑒或引用其它事件營銷案例及策略的方式，完善企業(yè)當(dāng)前的事件營銷體系，推動(dòng)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

五、結(jié)語

在當(dāng)前市場(chǎng)競爭日漸激烈的背景下，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)緊抓網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展脈絡(luò)，通過新浪微博事件營銷的手段，破解傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷的局限性，從而立足企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與品牌文化，構(gòu)建出科學(xué)合理的事件營銷策略，為我國現(xiàn)代企業(yè)的健康發(fā)展及應(yīng)對(duì)新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的市場(chǎng)挑戰(zhàn)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，同時(shí)也為企業(yè)豐富營銷策略，提升營銷效率開辟了新的發(fā)展方向，進(jìn)而使企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)更多元化、多樣化。（作者單位：鄭州商學(xué)院）