非遺保護(hù)視角下雅安茶廠品牌視覺形象更新設(shè)計(jì)初探

摘要：2008年，南路邊茶（雅安藏茶）制作技藝被列入第二批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，藏茶企業(yè)逐步意識(shí)到借助非遺保護(hù)熱潮重塑品牌視覺形象的重要性。雅安茶廠作為藏茶行業(yè)中的龍頭企業(yè)，長(zhǎng)期存在品牌標(biāo)志使用不規(guī)范和視覺形象混亂等問題，面對(duì)非遺保護(hù)熱潮為雅安藏茶提供的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌意識(shí)、深化品牌內(nèi)涵、更新品牌視覺形象將有助于雅安茶廠重塑品牌形象、強(qiáng)化品牌記憶、擴(kuò)大對(duì)外宣傳，從而增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升品牌價(jià)值，并進(jìn)一步帶動(dòng)藏茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也使雅安藏茶這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為更多人所知。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn);雅安藏茶;雅安茶廠;品牌視覺形象

文化作為一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂，在國(guó)家發(fā)展中起著不可或缺的作用。隨著網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)達(dá)和國(guó)際交流的日益頻繁，許多外來(lái)文化沖擊著我國(guó)傳統(tǒng)文化，這不得不讓我們?cè)趥鞒泻桶l(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化上進(jìn)行思考。“文化自信”的提出更加堅(jiān)定了保護(hù)傳統(tǒng)文化，激發(fā)人民對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化歷史自豪感的信念。為了繼承和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)，我國(guó)出臺(tái)了《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》，明確了加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)不僅是國(guó)家和民族發(fā)展的需要，也是國(guó)際社會(huì)文明對(duì)話和人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的必然要求。

在這種背景下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承引發(fā)了社會(huì)各界的高度關(guān)注。2008年，南路邊茶（雅安藏茶）制作技藝被列入第二批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，藏茶企業(yè)逐步意識(shí)到借助非遺保護(hù)熱潮重塑品牌視覺形象的重要性。

一、雅安茶廠簡(jiǎn)介

雅安茶廠股份有限公司（簡(jiǎn)稱雅安茶廠）位于四川省雅安市雨城區(qū)，始建于明代嘉靖25年（公元1546年），是藏茶業(yè)內(nèi)唯一通過國(guó)家有關(guān)部門認(rèn)定的“四川老字號(hào)”企業(yè)，是國(guó)家長(zhǎng)期指定生產(chǎn)民族用品——邊銷茶（屬黑茶類緊壓茶）的重點(diǎn)企業(yè)，距今已有470多年的制茶歷史，是目前藏茶行業(yè)中的龍頭企業(yè)，是集生產(chǎn)、科研、銷售為一體的現(xiàn)代化企業(yè)。作為歷史悠久的藏茶生產(chǎn)企業(yè)，憑借470多年對(duì)藏茶制作技藝這一國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的嚴(yán)格保護(hù)、傳承和發(fā)展的歷史，公司生產(chǎn)的“康磚”、“金尖”等系列產(chǎn)品歷來(lái)是銷往藏區(qū)的主流傳統(tǒng)產(chǎn)品，在藏區(qū)人民心中有著不可替代的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。

二、雅安茶廠品牌視覺形象現(xiàn)狀

1、品牌標(biāo)志使用不規(guī)范

雅安茶廠早期沒有專門的品牌標(biāo)志，在產(chǎn)品包裝上通常使用“雅安茶廠股份有限公司”注明生產(chǎn)企業(yè);后來(lái)開始使用紅色矩形邊框中“中國(guó)藏茶”四個(gè)繁體字做兩列豎排，類似于印章的效果;近幾年使用紅色矩形邊框中“雅安茶廠”四個(gè)字，組合出類似于印章的形式，但沒有運(yùn)用印章的效果，并且這四個(gè)字有些地方橫排，有些地方豎排，文字版式非?；靵y;也有在紅色矩形“雅安茶廠”下方增加了“源自1546年”字樣組合形式。品牌標(biāo)志的使用不規(guī)范給消費(fèi)者傳遞了一種模糊、混亂的印象，無(wú)法強(qiáng)化品牌視覺印象，弱化了消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶度和忠誠(chéng)度。

2、產(chǎn)品包裝視覺形象混亂

雅安茶廠主要有金尖、康磚、雅細(xì)、雙環(huán)等藏茶系列產(chǎn)品，在產(chǎn)品包裝上也缺乏統(tǒng)一的視覺形象，系列產(chǎn)品的名稱、字體和包裝風(fēng)格多種多樣。比如，同一產(chǎn)品有白色布袋裝、竹篾裝、金黃色紙盒裝、藍(lán)色紙盒裝等不同材質(zhì)的包裝，但不同包裝上品牌名稱的字體表現(xiàn)形式各不相同，圖形風(fēng)格也多種多樣，難以形成統(tǒng)一的視覺印象。另外，不同產(chǎn)品在部分包裝上又使用了相同的元素、相近的色彩或相同的視覺表現(xiàn)形式，造成不同產(chǎn)品之間沒有區(qū)分度，視覺形象混亂。整體上，雅安茶廠藏茶系列產(chǎn)品包裝缺乏系列產(chǎn)品的統(tǒng)一規(guī)劃，整體視覺形象混亂，既無(wú)法體現(xiàn)產(chǎn)品的系列感，也無(wú)法區(qū)分產(chǎn)品的檔次定位，不利于強(qiáng)化品牌記憶度。

3、品牌缺乏視覺識(shí)別度

作為藏茶企業(yè)，雅安茶廠藏茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是其品牌視覺形象的重要組成部分，然而，其藏茶包裝與市場(chǎng)上大多數(shù)其他品牌的藏茶包裝極為相似，大都以提取藏族元素進(jìn)行視覺表現(xiàn)為思路。字體上，大都使用藏文，這本無(wú)可厚非，但大多都只是單純使用藏文，缺乏文字版式的組合編排，整體設(shè)計(jì)感較弱;圖案上，大多運(yùn)用藏族經(jīng)幡、藏傳佛教的佛祖和建筑，缺乏對(duì)圖形的提煉和概括，表達(dá)較為直白;色彩上，大多以金黃、紅色和深藍(lán)為主，配以少量其他藏族常用色彩。整體上，不同茶企和品牌的藏茶包裝大同小異，缺乏特色，辨識(shí)度不高，很難在消費(fèi)者心中留下深刻印象，不利于品牌宣傳和產(chǎn)品銷售。

三、雅安茶廠品牌視覺形象更新設(shè)計(jì)建議

1、樹立品牌意識(shí)

雅安茶廠作為有470多年歷史的藏茶企業(yè)，有著豐富的產(chǎn)茶經(jīng)驗(yàn)和精湛的制茶工藝，是雅安眾多藏茶企業(yè)中的佼佼者，“雅安茶廠”也已經(jīng)成為藏茶企業(yè)中的一張名片，早已具有較高知名度。面對(duì)非遺保護(hù)這一熱潮提供的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，更應(yīng)該把握機(jī)會(huì)，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，樹立品牌意識(shí)，重塑品牌視覺形象。利用非遺文化熱潮擴(kuò)大對(duì)外宣傳和影響，在強(qiáng)化自身品牌視覺形象，鞏固消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的同時(shí)，為雅安其他藏茶企業(yè)起到帶頭和示范作用，推動(dòng)藏茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，同時(shí)使更多人了解雅安藏茶這一國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也起到對(duì)非遺文化保護(hù)和宣傳的作用。

2、深化品牌內(nèi)涵

品牌內(nèi)涵，是建構(gòu)品牌的核心基礎(chǔ);顧客購(gòu)買的，是品牌的內(nèi)涵和意義。時(shí)間的流逝不會(huì)改變品牌的內(nèi)涵，但是隨著時(shí)間的推移，品牌內(nèi)涵有被重新詮釋的空間。因此，在不同的歷史時(shí)期，企業(yè)需要不斷深化品牌內(nèi)涵，不斷拓展品牌內(nèi)涵的外延。雅安茶廠始建于公元1546年，是生產(chǎn)藏茶歷史最為悠久的藏茶企業(yè)，這是雅安茶廠所具有的獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，且隨著藏茶制作技藝列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，賦予了雅安藏茶更多的文化價(jià)值，“雅安茶廠”已不僅僅是一個(gè)生產(chǎn)藏茶的企業(yè)名稱，而是承載了更多的文化內(nèi)涵，這些文化內(nèi)涵需要通過雅安茶廠品牌視覺形象的更新設(shè)計(jì)來(lái)進(jìn)行新的詮釋。

標(biāo)志是品牌視覺形象的起點(diǎn)和核心，是企業(yè)文化和品牌理念的象征。雅安茶廠有自己的品牌標(biāo)志，但設(shè)計(jì)手法簡(jiǎn)單，外形生硬不協(xié)調(diào)，沒有很好地體現(xiàn)文化內(nèi)涵和歷史悠久之感，且使用不規(guī)范。基于雅安茶廠的悠久歷史和原來(lái)已經(jīng)形成的品牌印象，在對(duì)原標(biāo)志進(jìn)行更新設(shè)計(jì)時(shí)，可保留原有核心視覺印象，即“雅安茶廠”四個(gè)字的字體以及印章的形式，但在印章效果和表現(xiàn)手法上可做微調(diào)，從而強(qiáng)化印章的效果，以深化雅安茶廠作為藏茶企業(yè)的權(quán)威、對(duì)藏茶產(chǎn)品質(zhì)量的承諾以及對(duì)非遺文化的傳承等內(nèi)涵;同時(shí)加入“始于1546”字樣，規(guī)范組合編排，進(jìn)一步強(qiáng)化其歷史悠久，鞏固其在行業(yè)中的地位。

產(chǎn)品包裝是品牌視覺形象的重要組成部分，是體現(xiàn)品牌主題、調(diào)性和歷史文化形象的重要載體。雅安茶廠目前的包裝設(shè)計(jì)和其他品牌同類產(chǎn)品大同小異，缺乏對(duì)品牌文化的深度挖掘，且視覺形象混亂。在對(duì)其進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)更新時(shí)，可進(jìn)一步深化品牌歷史悠久、藏茶文化底蘊(yùn)深厚，以及作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化內(nèi)涵，除對(duì)藏族元素進(jìn)行提取外，藏茶制作技藝、生產(chǎn)加工過程、藏茶飲茶文化、茶馬古道遺存和相關(guān)典故傳說都可以為包裝設(shè)計(jì)提供創(chuàng)作靈感和素材，都是深化品牌內(nèi)涵的途徑;在包裝材料上，除常規(guī)紙盒、布袋、罐裝等形式外，亦可就地取材、古為今用，比如原始古老的茶條竹篾包裝，通過創(chuàng)新設(shè)計(jì)再用到現(xiàn)代包裝上，可以觸動(dòng)人們深處的記憶和情懷，亦是對(duì)藏茶這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)原始包裝形態(tài)的一種歷史再現(xiàn)。

總之，品牌視覺形象是展示品牌內(nèi)涵的載體，形式的美觀只是外表，要想有靈魂和深度，必須深化品牌內(nèi)涵。有思想、有文化、有內(nèi)涵的品牌，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持鮮活的生命力，并與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴。

3、創(chuàng)新品牌視覺形象設(shè)計(jì)

創(chuàng)新，是品牌的靈魂。企業(yè)必須樹立創(chuàng)新意識(shí)，并擁有敏銳的社會(huì)洞察力，在不同歷史階段，滿足不同社會(huì)背景下的市場(chǎng)需求和時(shí)代審美。因此，企業(yè)的品牌視覺形象也應(yīng)緊跟時(shí)代發(fā)展，在新的時(shí)期賦予其新的內(nèi)涵和外延，在延續(xù)原有品牌印象的前提下，注入新的元素以提升品牌活力。在非遺保護(hù)日益受到重視，雅安藏茶制作技藝入選國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄這樣的機(jī)遇下，雅安茶廠更應(yīng)及時(shí)更新品牌視覺形象，一方面通過微調(diào)標(biāo)志并規(guī)范標(biāo)志使用強(qiáng)化原有品牌印象，一方面創(chuàng)新產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，以符合時(shí)代審美和消費(fèi)群體變化，并在同類產(chǎn)品中形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。通過創(chuàng)新品牌視覺形象，強(qiáng)化品牌宣傳，擴(kuò)大品牌知名度，也使雅安藏茶這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以更新的視覺形象為眾人所知。

四、結(jié)論

當(dāng)前，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承受到社會(huì)各界的高度重視，雅安藏茶也迎來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。利用這一契機(jī)，雅安茶廠及時(shí)更新品牌視覺形象將有助于提升品牌價(jià)值，延續(xù)品牌生命力;同時(shí)有利于雅安藏茶制作技藝這一國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)擴(kuò)大對(duì)外宣傳，從而帶動(dòng)雅安藏茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：

趙珩?。?998—），女，漢族，籍貫：重慶 單位：四川農(nóng)業(yè)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院 研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。

*本文為2019年大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“雅安茶廠藏茶品牌視覺形象更新設(shè)計(jì)”研究成果。