姜淼洲 劉麗婷
【摘要】本研究以中國(guó)北京的年輕女性為研究對(duì)象,探討她們?cè)谔﹪?guó)購(gòu)買化妝品的行為。為了收集數(shù)據(jù),本研究通過(guò)在線問(wèn)卷調(diào)查將其稱為問(wèn)卷之星。本研究的樣本總數(shù)已知,最終樣本量為450個(gè)。在數(shù)據(jù)分析過(guò)程中,我們采用了多種統(tǒng)計(jì)分析方法,包括描述性統(tǒng)計(jì)分析、相關(guān)系數(shù)分析、主成分分析和層次分析法。
【關(guān)鍵詞】北京地區(qū) ?年輕女性 ?購(gòu)買 ?泰國(guó)化妝品 ?影響因素
一、消費(fèi)行為數(shù)據(jù)描述
利用SPSS分析調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果的信度??寺“秃誥信度系數(shù)是目前最常用的信度系數(shù)。信度系數(shù)越大,表明測(cè)量的可信程度越大。學(xué)者DeVellis(1991)認(rèn)為,0.60~0.65(最好不要);0.65~0.70(最小可接受值);0.70~0.80(相當(dāng)好);0.80~0.90(非常好)。由此,一份信度系數(shù)好的量表或問(wèn)卷,最好在0.80以上,0.70至0.80之間還算是可以接受的范圍。
二、假設(shè)檢驗(yàn)
將中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為作為因變量,原產(chǎn)地、價(jià)格、質(zhì)量、廣告和包裝作為自變量,構(gòu)建回歸模型。回歸模型與相關(guān)分析相似,都是分析變量之間關(guān)系的方法。但是相關(guān)分析只能分析兩個(gè)變量之間的關(guān)系。回歸分析能夠評(píng)價(jià)和分析多個(gè)變量之間的關(guān)系,區(qū)分變量作用的程度。
從變量之間的關(guān)系來(lái)看,我們可以從之前的相關(guān)分析結(jié)果得知,部分變量之間相關(guān)系數(shù)較高,有多重共線性的可能,通過(guò)上表可知,VIF均小于10,因此排除多重共線性的可能。中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為與原產(chǎn)地、價(jià)格、質(zhì)量、廣告和包裝的相關(guān)變量之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。在我們建立的回歸模型中,變量之間存在交互作用。
從影響的角度和影響程度的變量,價(jià)格仍然是最重要的和有影響力的變量,其標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)0.282是最大的,P值為0,也是小于0.05。其次是廣告,標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.231,P值為0.00,其整體效應(yīng)和影響僅次于價(jià)格。從回歸分析的結(jié)果可以看出,原產(chǎn)地、價(jià)格、質(zhì)量、廣告和包裝與中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有顯著關(guān)系,均有正向影響關(guān)系。可以認(rèn)為,中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為與原產(chǎn)地、價(jià)格、質(zhì)量、廣告和包裝之間存在著較為明顯且顯著的正相關(guān)關(guān)系。
進(jìn)一步驗(yàn)證假設(shè)成立,
H1:原產(chǎn)國(guó)(泰國(guó)形象)正向影響中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。
H2:價(jià)格正向影響中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。
H3:質(zhì)量正向影響中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。
H4:廣告正向影響中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。
H5:產(chǎn)品包裝正向影響中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。
本研究根據(jù)統(tǒng)計(jì)的思想和方法分析了調(diào)查問(wèn)卷,在調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì),考慮到目前沒(méi)有足夠的權(quán)威的尺度和研究,我們獲得35問(wèn)題和4個(gè)維度,根據(jù)前輩研究成果的基礎(chǔ),再結(jié)合我們的思維和實(shí)際情況。針對(duì)數(shù)據(jù)的信度和效度,我們需要對(duì)整理后的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度的檢驗(yàn),經(jīng)檢驗(yàn)我們的結(jié)果比較理想,可以滿足我們后續(xù)分析的要求。
在數(shù)據(jù)分析過(guò)程中,本研究將統(tǒng)計(jì)學(xué)的常用方法與專業(yè)知識(shí)相結(jié)合,運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)、頻率統(tǒng)計(jì)、相關(guān)分析、回歸分析等方法,同時(shí)運(yùn)用專業(yè)知識(shí)對(duì)結(jié)果進(jìn)行解釋。在相關(guān)分析和回歸分析中,結(jié)果直接分析了中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為與原產(chǎn)地、價(jià)格、質(zhì)量、廣告和包裝之間的關(guān)系,證明了兩者之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。
從相關(guān)分析開(kāi)始,本研究從整體分析和兩個(gè)變量之間的關(guān)系入手。在中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為與原產(chǎn)地、價(jià)格、質(zhì)量、廣告和包裝關(guān)系分析中,整體的相關(guān)系數(shù)大于0,系數(shù)為0.681,即影響因素與中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為正相關(guān)。
在具體的變量關(guān)系中,在中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為與原產(chǎn)地、價(jià)格、質(zhì)量、廣告和包裝分析中,原產(chǎn)地、價(jià)格、質(zhì)量、廣告和包裝的相關(guān)系數(shù)均大于0,即原產(chǎn)地、價(jià)格、質(zhì)量、廣告和包裝與中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為正相關(guān)。
更重要的是,在回歸分析中,回歸模型擬合優(yōu)度為0.688,調(diào)整為0.473,均高于0.2,也就是說(shuō)這些自變量有47.3%,其他解釋為52.7%的因素。從系數(shù)和變量的大小,原產(chǎn)地、價(jià)格、質(zhì)量、廣告和包裝的P值均小于0.05,可以被認(rèn)為是非常重要的模型和具有較強(qiáng)的解釋力,特別是價(jià)格的系數(shù)是0.282,P值趨于0時(shí),因變量是非常明顯的。
三、建議
針對(duì)提高消費(fèi)者購(gòu)買行為做以下建議:①發(fā)揮原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)加大宣傳力度;②分析各產(chǎn)品市場(chǎng)后,做價(jià)格最優(yōu)化策略;③嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量;④進(jìn)一步嚴(yán)控操作質(zhì)量;⑤豐富包裝的多樣性。
四、總結(jié)
消費(fèi)者行為研究,是市場(chǎng)調(diào)研中最普通、最經(jīng)常實(shí)施的一項(xiàng)研究。是指對(duì)消費(fèi)者為獲取、使用、處理消費(fèi)物品所采用的各種行動(dòng)以及事先決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程的定量研究和定性研究。該項(xiàng)研究除了可以了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù),還可以了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品,以及產(chǎn)品在用完或消費(fèi)之后是如何被處置的。中國(guó)消費(fèi)者行為研究調(diào)查,調(diào)查的對(duì)象是產(chǎn)生購(gòu)物行為的中國(guó)消費(fèi)者,通過(guò)調(diào)查了解產(chǎn)生購(gòu)物行為最重要和最活躍的因素,在調(diào)查的過(guò)程中一方面了解和理解消費(fèi)者的詳細(xì)情況,一方面也向中國(guó)消費(fèi)者者傳達(dá)了當(dāng)?shù)氐墓芾砝砟睿鸬絺鞑サ淖饔谩?/p>