隨著旅游業(yè)的逐步發(fā)展與國際旅游島建設(shè)步伐的加快，農(nóng)村越來越多走入游客的視野。短期游、鄉(xiāng)村游再次成為熱點(diǎn)。根據(jù)黨代會第七次會議精神，打造“村”概念，整合“村”資源，塑造“村”品牌，傳播“村”形象，不僅為加快建設(shè)美好新海南解除后顧之憂，增強(qiáng)鄉(xiāng)村自身造血功能與可持續(xù)發(fā)展能力，達(dá)到精準(zhǔn)扶貧的目的，也為全域旅游鋪設(shè)特色發(fā)展之路，成就海南支柱產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)大計。為充分了解海南省美麗鄉(xiāng)村品牌建設(shè)的實(shí)際情況，我們以?？谑忻利愢l(xiāng)村為例，進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研。

一、美麗鄉(xiāng)村品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，海口美麗鄉(xiāng)村建設(shè)與鄉(xiāng)村旅游片區(qū)初步形成，社會資本融入美麗鄉(xiāng)村創(chuàng)建等多種模式初顯。

（一）?？谑忻利愢l(xiāng)村建設(shè)的三種典型模式

目前，通過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)?？谑忻利愢l(xiāng)村建設(shè)存在三種比較典型的模式：一是政府投資為主導(dǎo)，村委會與企業(yè)合作共建的模式。二是企業(yè)投資為主帶領(lǐng)村民建設(shè)的模式。三是村民集體經(jīng)濟(jì)合作社模式。

1. 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)園施茶村模式——政府出資為主導(dǎo)，村委會與企業(yè)共建。施茶村最大特色在于互聯(lián)網(wǎng)特色經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)園——因地制宜與高科技互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的石斛園區(qū)，實(shí)現(xiàn)了施肥、灌溉等作業(yè)全部電腦集成控制?；ヂ?lián)網(wǎng)民宿、互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)落戶，經(jīng)濟(jì)模式為公司與村委會合建。目前有“美社有個房”“騎兵營”等互聯(lián)+旅游+農(nóng)業(yè)等企業(yè)進(jìn)駐。施茶村模式目前建設(shè)基本完成，并成為全省學(xué)習(xí)的典型。隨著文明生態(tài)村建設(shè)的良好基礎(chǔ)，村容村貌文明程度已經(jīng)很高，環(huán)境非常整潔、漂亮，加上石山鎮(zhèn)依托火山口旅游資源的優(yōu)越條件，具有較好的知名度與美譽(yù)度。

2. 旅游經(jīng)濟(jì)統(tǒng)籌管理馮唐綠園模式——企業(yè)投資為主帶領(lǐng)村民建設(shè)。馮塘村最大的特色在于古村落資源。?？谔毂ぜ螆A實(shí)業(yè)有限公司直接介入整體鄉(xiāng)村規(guī)劃與設(shè)計，并將美麗鄉(xiāng)村建設(shè)與發(fā)展古村落旅游管理納入企業(yè)整體運(yùn)營框架。目前馮唐綠園模式，因依托企業(yè)成熟的運(yùn)營管理，構(gòu)成了以馮唐古村、周圍的橄欖園、龍棲谷、斷崖為主要旅游資源等景點(diǎn)的旅游景區(qū)，成為企業(yè)投資經(jīng)營為主建設(shè)美麗鄉(xiāng)村旅游模式的典型。建設(shè)與管理相對有序和規(guī)范，且成效顯著。村里古村落資源保護(hù)的非常完整，生態(tài)文明程度也很高，有專門的物業(yè)公司負(fù)責(zé)環(huán)境維護(hù)與清潔，農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入來自企業(yè)，加上村里的檳郎樹、橡膠種植等經(jīng)濟(jì)作業(yè)，村民生活水平相對較富裕。

3. 村民集體經(jīng)濟(jì)合作福同村模式——村民集結(jié)村民手頭富有的大量閑散資金參與統(tǒng)一規(guī)劃與管理。福同村現(xiàn)有旅游及文化資源都非常豐富，如華僑文化、古宅韻味、康有為題詞、百歲老人牌匾、中藥世家、冷泉、花海等，具備美麗鄉(xiāng)村品牌建設(shè)及文化理念挖掘等非常優(yōu)越的基礎(chǔ)條件。目前，福同村正處于美麗鄉(xiāng)村建設(shè)初期，正準(zhǔn)備品牌規(guī)劃與積極申報。福同村最大的運(yùn)營特色在于成立了村民集體經(jīng)濟(jì)合作社，擬以村民集體經(jīng)濟(jì)合作形式開展美麗鄉(xiāng)村建設(shè)。通過村民集體經(jīng)濟(jì)合作，可以集結(jié)村民手頭富有的大量閑散資金，統(tǒng)一規(guī)劃與管理，成為建設(shè)美好家園，可持續(xù)發(fā)展，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的又一典型。

（二）美麗鄉(xiāng)村品牌建設(shè)基礎(chǔ)成效初顯

最值得肯定的是：

1. 政策大力支持，政府監(jiān)管到位。根據(jù)海南省人民政府關(guān)于印發(fā)海南省美麗鄉(xiāng)村建設(shè)三年行動計劃（2017-2019）的通知（瓊府〔2017〕23號）文件，黨的十八大和十八屆三中、四中、五中、六中全會精神，各級政府部門、住建局、農(nóng)業(yè)局、旅游局等指導(dǎo)單位，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)村主要負(fù)責(zé)人，非常重視，主抓落實(shí)，積極配合，各項(xiàng)建設(shè)工作有序進(jìn)行。

2. 政府投入為主，基本資金保證。在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中，以政府投資為主，企業(yè)資金大量投入，村民集體合作資金入股，使美麗鄉(xiāng)村基本建設(shè)資金得到保證。

3. 企業(yè)參與運(yùn)營，管理相對成熟。成熟企業(yè)運(yùn)營機(jī)制，使美麗鄉(xiāng)村基本建設(shè)與市場化運(yùn)作管理相對規(guī)范。

4. 三種典型模式，村民普遍認(rèn)可。三種模式的美麗鄉(xiāng)村品牌建設(shè)，都是在文明生態(tài)村建設(shè)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的；都具備非常好的文化資源、生態(tài)環(huán)境與經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式等優(yōu)勢。從最開始的村民自發(fā)，到政府扶持，再到引進(jìn)社會資金，正在良性發(fā)展軌道上。美麗鄉(xiāng)村建設(shè)因惠及百姓，使百姓生產(chǎn)與生活得到了根本性改善，收到村民的普遍擁護(hù)與認(rèn)可。

5. 品牌基礎(chǔ)打好，已成一定業(yè)態(tài)。美麗鄉(xiāng)村旅游業(yè)已形成一定業(yè)態(tài)，主要是因?yàn)楹Ｄ下糜问袌霭l(fā)展迅速，老百姓生活水平日益提高，私家車擁有量穩(wěn)步提升，對周邊旅游的需求日益提升。

二、美麗鄉(xiāng)村品牌建設(shè)的主要問題

盡管已經(jīng)取得了不小的成績，我們依然認(rèn)為?？谝呀ê驮诮ǖ?42個美麗鄉(xiāng)村的品牌影響力還有巨大的提升空間。具體表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

1. 品牌建設(shè)意識不強(qiáng)。側(cè)重于鄉(xiāng)村硬件的規(guī)劃和設(shè)計，忽略或不重視美麗鄉(xiāng)村文化價值與品牌理念的統(tǒng)一規(guī)劃與同步進(jìn)行。沒有深入做好市場研究，沒有真正了解消費(fèi)者或者鄉(xiāng)村旅游者需要。缺少美麗鄉(xiāng)村賴以存在和可持續(xù)發(fā)展的“精神”“文化”認(rèn)同與影響力塑造。

2. 美麗鄉(xiāng)村文化及品牌價值挖掘不夠，導(dǎo)致品牌個性特色不突出，同質(zhì)化問題嚴(yán)重。受眾對美麗鄉(xiāng)村的認(rèn)知，仍然停留在“自然景觀”的層面。缺乏“使用”價值、“體驗(yàn)”價值、“文化”價值的深層體驗(yàn)。農(nóng)家樂的推廣特色不明顯，只強(qiáng)調(diào)吃飯功能，其他娛樂、休閑、回憶等的功能沒有深挖。同時，品牌理念與形象塑造沒有與美麗鄉(xiāng)村特色形成統(tǒng)一的規(guī)劃與設(shè)計思路，整體形象認(rèn)知凌亂。

3. 宣傳渠道不夠多元化，品牌影響力不強(qiáng)。宣傳方式單一，覆蓋面不廣，宣傳行為不連貫，宣傳理念不統(tǒng)一，導(dǎo)致市民及游客對美麗鄉(xiāng)村品牌認(rèn)知度很低。通過對島內(nèi)外游客的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)七八成游客“不了解”，“沒去過”；了解的渠道多數(shù)是“新媒體”。

4. 缺乏互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)營思路，產(chǎn)業(yè)鏈不夠。相關(guān)品牌聯(lián)想缺乏，缺少衣食住行游娛購等一些列體驗(yàn)項(xiàng)目，導(dǎo)致游客駐留時間短，印象不深刻。通過對島內(nèi)外游客的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查得知，游客對于美麗鄉(xiāng)村品牌好感的需求因素是比較多元化的。

5. 品牌策劃與推廣、商業(yè)化運(yùn)營等專業(yè)技術(shù)人才隊(duì)伍缺乏。目前鄉(xiāng)村的建設(shè)者主要是老人，青壯年主要還是在城市工作，如何吸引青壯年回到農(nóng)村，從事與美麗鄉(xiāng)村相關(guān)的旅游服務(wù)行業(yè)是政府面臨的問題。政府相關(guān)部門中，品牌策劃與推廣、商業(yè)化運(yùn)營、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等人才匱乏，不夠?qū)I(yè)，無法開展與美麗鄉(xiāng)村品牌建設(shè)相關(guān)的指導(dǎo)和引導(dǎo)工作。

三、美麗鄉(xiāng)村品牌建設(shè)的完善建議

通過以上調(diào)查發(fā)現(xiàn)及原因分析，課題組組織專家進(jìn)行了深入的研討與論證，建議在原有基礎(chǔ)上，整合村里特有文化資源與個性化品牌元素，深入挖掘文化內(nèi)涵，提升品牌價值，增強(qiáng)美麗鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展的能力。

（一）提高美麗鄉(xiāng)村建設(shè)者的品牌意識

從規(guī)劃開始，就整合品牌資源，全盤統(tǒng)一思想和建設(shè)理念。如進(jìn)行品牌價值定位與深挖掘，品牌精神提煉與形象識別設(shè)計。在建設(shè)前、建設(shè)中，建成后，用進(jìn)行全方位、立體化的美麗鄉(xiāng)村特色及價值的推廣。

（二）引入品牌專家、專業(yè)機(jī)構(gòu)做好美麗鄉(xiāng)村品牌策劃全案

如海南博睿公共關(guān)系研究中心等民間智庫，由品牌實(shí)戰(zhàn)專家與學(xué)者組成，可以作為美麗鄉(xiāng)村品牌建設(shè)與推廣的合作平臺，整合專業(yè)資源，提供人才隊(duì)伍，做好品牌咨詢與智庫支持。包括美麗鄉(xiāng)村品牌資源考察與品牌價值提煉，村品牌文化個性化定位與獨(dú)特的概念打造，美麗鄉(xiāng)村品牌標(biāo)識及基本應(yīng)用要素、應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計，美麗鄉(xiāng)村品牌文化建設(shè)及形象識別導(dǎo)入等。

（三）深挖鄉(xiāng)村獨(dú)有的文化內(nèi)涵，塑造個性化品牌價值

統(tǒng)一規(guī)劃美麗鄉(xiāng)村形象識別系統(tǒng)，加強(qiáng)文化內(nèi)涵挖掘，包裝美麗鄉(xiāng)村，打造獨(dú)特的“概念千村”，描繪一幅不同的鄉(xiāng)村畫卷。 既是美麗鄉(xiāng)村品牌建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是農(nóng)村精神文明建設(shè)的重要組成部分。

文化內(nèi)涵的挖掘，有助于打造村概念，做好傳播工作，即設(shè)計“最美鄉(xiāng)知”；有助于傳播村品牌，做好美麗鄉(xiāng)村原生態(tài)服務(wù)工作與常態(tài)文化生活呈現(xiàn)工作，即創(chuàng)造“最美鄉(xiāng)遇”；有助于整合村資源，做好系列功能開發(fā)與衣食住行游購?qiáng)实犬a(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，即體驗(yàn)“最美鄉(xiāng)品”；有助于塑造村形象，做好鄉(xiāng)土文化、民俗特色的品牌聯(lián)想與品牌延伸工作，即留住“最美鄉(xiāng)憶”。

（四）傳播村品牌增強(qiáng)美麗鄉(xiāng)村品牌專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)

打造美麗鄉(xiāng)村，必須有一支有良好文化素養(yǎng)、懂鄉(xiāng)村品牌策劃、會互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)運(yùn)營思維的專業(yè)技術(shù)隊(duì)伍。建議各級管理部門大力開展品牌建設(shè)、品牌傳播、品牌管理、互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)運(yùn)營等人才培訓(xùn)，以著力解決人才隊(duì)伍不足的現(xiàn)實(shí)問題。

（五）做好美麗鄉(xiāng)村品牌落地、執(zhí)行及推廣工作

打造村概念——美麗鄉(xiāng)村對外品牌傳播定位；推進(jìn)新媒體宣傳的力度，進(jìn)行信息發(fā)布平臺建設(shè)，話題事件的營造。推廣美麗鄉(xiāng)村一日游、體驗(yàn)游，打造鄉(xiāng)村全域旅游產(chǎn)業(yè)鏈。制作村品文化宣傳手冊、微電影、短視頻及旅游地圖與文學(xué)游記等，吸引更多游客。

通過線上線下活動，利用新媒體與傳統(tǒng)媒體聯(lián)動，推出“美麗鄉(xiāng)村排行榜”，增強(qiáng)美麗鄉(xiāng)村品牌建設(shè)與美麗鄉(xiāng)村的認(rèn)知度與美譽(yù)度。

打造特色文化村，突出品牌亮點(diǎn)，強(qiáng)化“村”的概念；利用排行榜，增加參與度與關(guān)注度；整合、集合村里的各種資源，形成規(guī)模效應(yīng)；制造“趕集”的概念，逢五開集，附近鄉(xiāng)村就近就便整合市場；跨界，融合新媒體、專家及社會各界對鄉(xiāng)村的向往與共同意愿，創(chuàng)造可視性、可感性、樸實(shí)性、創(chuàng)意性美麗鄉(xiāng)村的新概念、新形象。

（本文章特別鳴謝：海南大學(xué)陳小桃教授、王芳教授的指導(dǎo)）（作者單位：郭海霞，海南工商職業(yè)學(xué)院）