試論“蜂蜜農(nóng)家樂”產(chǎn)品定位及市場(chǎng)分析

黃欣欣

摘要：中國的蜂蜜產(chǎn)品具有廣闊的市場(chǎng)，但新國際標(biāo)準(zhǔn)的提出使得蜂蜜產(chǎn)品面臨轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)，而農(nóng)家樂的復(fù)合型發(fā)展將成為潮流。本文基于對(duì)蜂蜜產(chǎn)品的現(xiàn)狀和市場(chǎng)以及挑戰(zhàn)的分析，提出了“蜂蜜+農(nóng)家樂”運(yùn)行新模式。驗(yàn)證證明了該模式的可行性，并且采用該模式可以獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞：蜂蜜;農(nóng)家;復(fù)合發(fā)展;運(yùn)行模式

緒論

蜂蜜是深受大眾喜愛的傳統(tǒng)營養(yǎng)食品，其不僅味美甘甜，而且一直以來作為養(yǎng)生祛病、健身強(qiáng)體的上品被推崇。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的日益提高，蜂蜜早已“飛入尋常百姓家”。在我國，蜂蜜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展較為成熟，蜂蜜和蜂產(chǎn)品的產(chǎn)量逐年上升。高蕓和趙芝俊（2017）表明，目前中國的蜂蜜產(chǎn)量以及蜂蜜的出口量是世界第一，并且在世界主要蜂蜜生產(chǎn)國家中，中國的蜂蜜產(chǎn)量的年均增長率位居第二。此外，其他蜂產(chǎn)品，比如：蜂王漿、蜂花粉、蜂膠等，其產(chǎn)量也逐年上升。我國對(duì)于蜂蜜產(chǎn)品的需求仍在不斷提高，蜂蜜產(chǎn)品市場(chǎng)廣大。

隨著蜂蜜市場(chǎng)的發(fā)展，大眾對(duì)蜂蜜產(chǎn)品品質(zhì)要求逐漸提高。我國雖為養(yǎng)蜂大國，但是絕大多數(shù)養(yǎng)蜂生產(chǎn)仍然是手工操作，生產(chǎn)效率較低，傳統(tǒng)的蜜蜂產(chǎn)業(yè)模式很難產(chǎn)生較高的效益。同時(shí)，一些蜂農(nóng)為了追求利益采用不科學(xué)的養(yǎng)蜂模式、不合理的加工方法，致使市面上出現(xiàn)許多劣質(zhì)蜂蜜產(chǎn)品。傳統(tǒng)蜂蜜產(chǎn)業(yè)模式亟待改進(jìn)。如何在保證高品質(zhì)成熟蜂蜜貨源的同時(shí)保證蜂農(nóng)和企業(yè)的利益不受侵犯？這需要高品質(zhì)的蜂蜜產(chǎn)品找到合理的消費(fèi)群體，進(jìn)行精準(zhǔn)銷售。

農(nóng)家樂作為日常的休閑娛樂方式，正在迅猛發(fā)展。魯娟（2012）表明，伴隨著城市化進(jìn)程的加快，城市居民生活壓力日益增大，擺脫城市喧囂去周邊農(nóng)村休閑度假日益稱為城市居民消費(fèi)時(shí)尚。農(nóng)家樂不僅受到成年人追捧，也成為小孩子最喜歡的出行方式之一。中信建投證券研究發(fā)展部（2016）的報(bào)告指出，農(nóng)家樂是最受歡迎的親子游方式之一。

“蜂蜜農(nóng)家樂”是一種新型模式，能夠很好地滿足蜂農(nóng)和企業(yè)對(duì)于客戶的精準(zhǔn)把握，并且提供給公眾更多休閑娛樂的選擇，受到許多關(guān)注。

1.蜂蜜產(chǎn)品現(xiàn)狀及面臨的挑戰(zhàn)

1.1蜂蜜的產(chǎn)品特點(diǎn)

蜂蜜具有良好的臨床藥用價(jià)值以及養(yǎng)生價(jià)值，因此廣受大眾喜愛。消費(fèi)者群體中，比較普遍傳統(tǒng)的看法是將蜂蜜產(chǎn)品定位為中老年人群的一種保健養(yǎng)生品。近年來，由于工作和競爭的加劇，人們生活水平的提高以及不斷增強(qiáng)的健康意識(shí)，一些年輕人群，特別是剛走上就業(yè)崗位的上班族也在服用蜂蜜產(chǎn)品，并且逐漸重視蜂蜜的功效。

1.2 蜂蜜市場(chǎng)分析

為了解蜂蜜市場(chǎng)，本文進(jìn)行了調(diào)查問卷，在此基礎(chǔ)上分析了對(duì)于蜂蜜產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)度和服用意愿。分析問卷調(diào)查結(jié)果顯示在蕪湖市安徽師范大學(xué)皖江學(xué)院中多數(shù)人認(rèn)為蜂蜜作為一種健康食品能夠?yàn)樗麄冊(cè)鰪?qiáng)體質(zhì)、滋養(yǎng)美容，為他們的健康帶來更多好處而會(huì)愿意服用蜂蜜產(chǎn)品。

1.2.1 蜂蜜產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)

（1）品牌形象好，蜂蜜是天然健康的農(nóng)家產(chǎn)品。蜂蜜主要成分為葡萄糖和果糖等單糖，極容易被人體吸收;蜂蜜中富含人體所需要的多種營養(yǎng)物質(zhì)，且不含有脂肪，是絕好的滋補(bǔ)品和天然藥品。能與眾多產(chǎn)品相結(jié)合形成新穎并且具有強(qiáng)大競爭力的產(chǎn)品，吸引關(guān)注于養(yǎng)生但又擔(dān)心發(fā)胖的多數(shù)年輕人群，發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒俊?/p>

（2）農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢(shì)，養(yǎng)蜂人會(huì)將蜂場(chǎng)置于鄉(xiāng)村森林覆蓋面積最廣闊的地方。青山綠水，叢林中夾雜著野花，適宜蜂群生長，在這種環(huán)境中產(chǎn)出的蜂蜜營養(yǎng)價(jià)值高，屬綠色產(chǎn)品。

（3）營銷渠道好，在當(dāng)今社會(huì)，現(xiàn)代人的生活水平的提高，生活節(jié)奏的加快。在日常生活中對(duì)各種健康食品的需求不斷增加的，有著不可估量的市場(chǎng)前景。

1.2.2 蜂蜜產(chǎn)品的劣勢(shì)

（1）目標(biāo)人群的局限性，現(xiàn)在蜂蜜產(chǎn)品的消費(fèi)者主要還是中老年人群，我們的的目標(biāo)市場(chǎng)主要針對(duì)大學(xué)生，在銷售的過程中，針對(duì)大學(xué)生推出了蜂蜜產(chǎn)品，必定需要通過一些新穎且適宜的手段才能獲得成效。

（2）價(jià)格定位高端路線的風(fēng)險(xiǎn)，蜂蜜產(chǎn)品豐富，但其中蜂巢蜜、花粉提取難度較大，成本高，售價(jià)隨之增高。

1.3蜂蜜產(chǎn)品面臨的挑戰(zhàn)

在2019年6月，國際蜂蜜工作會(huì)議上宣布，將“蜂蜜”國際標(biāo)準(zhǔn)提案定為水分含量≤20%的“成熟蜂蜜”標(biāo)準(zhǔn)，即優(yōu)質(zhì)蜂蜜，否則為未成熟蜂蜜。中國蜂蜜市場(chǎng)上充斥著一些將未成熟蜂蜜加熱脫水成商業(yè)蜂蜜，而成熟蜂蜜只占很小一部分。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是扶優(yōu)淘劣，中國市面上一些濃縮蜂蜜不是優(yōu)質(zhì)蜂蜜，它將被市場(chǎng)淘汰，這是一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)。國際蜂蜜工作會(huì)議的聲明迫使中國的蜂蜜市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，以實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的發(fā)展和與國際市場(chǎng)的融合。因此，成熟蜂蜜的生產(chǎn)和銷售趨勢(shì)是不可避免的。

成熟蜂蜜周期長、產(chǎn)量低、成本高，企業(yè)只有實(shí)行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，蜂農(nóng)才愿意生產(chǎn)成熟蜂蜜。中國養(yǎng)蜂學(xué)會(huì)早就提出企業(yè)要生產(chǎn)銷售成熟蜂蜜，但由于缺少政府政策扶持，效果不明顯。

對(duì)于新的成熟蜂蜜的需求，必將會(huì)導(dǎo)致蜂蜜的生產(chǎn)周期長，從而影響到經(jīng)濟(jì)收益。在成熟蜂蜜的趨勢(shì)之下，如何保證蜂蜜的質(zhì)量并且增加蜂蜜產(chǎn)品的附加值從而提高效益成為各個(gè)從業(yè)者必須要考慮的問題。

2.農(nóng)家樂的發(fā)展及現(xiàn)狀

農(nóng)家樂作為一種方便、價(jià)格低廉的周末出游方式，日益受到公眾的追捧。不僅稱為城市成年人的熱門出游方式，也受到兒童的喜愛。恒大研究院（2018）關(guān)于文化旅游行業(yè)的研究表明，在共享經(jīng)濟(jì)的背景下，農(nóng)家樂是為放客主要選擇房源的類型。2016熊孩子旅游調(diào)研報(bào)告指出，農(nóng)家樂是最受歡迎的方式之一。

農(nóng)家樂從初期的單純吃飯干農(nóng)活的簡單度假屋，慢慢發(fā)展成為精致化、個(gè)性化、注重游客體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)旅游獨(dú)家社區(qū)，現(xiàn)在逐漸向智能化旅游過度。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高和公眾對(duì)農(nóng)家樂品質(zhì)需求的提高，未來，單一的農(nóng)家樂模式將逐漸被取代，復(fù)合發(fā)展型農(nóng)家樂將成為主要潮流（魯娟，2012）。而“蜂蜜農(nóng)家樂”不失為一種好的選擇。

3.“蜂蜜農(nóng)家樂”新模式

我國具有十分廣大的農(nóng)家樂文化資源，蜂蜜產(chǎn)品在客戶資源缺乏的情況下如何運(yùn)營成了許多中從業(yè)者頭疼的問題。事實(shí)上，縱觀不少農(nóng)產(chǎn)品成功的案例我們可以得出，蜂蜜產(chǎn)品的銷售與發(fā)展更應(yīng)該拼的是創(chuàng)意。在農(nóng)家樂中發(fā)展蜂蜜產(chǎn)品，不僅可以增加農(nóng)家樂本身的收入，還可以對(duì)蜂蜜產(chǎn)品進(jìn)行合理包裝、精準(zhǔn)銷售，在保證蜂蜜品質(zhì)的情況下提高蜂蜜產(chǎn)品的收益。

3.1新模式的優(yōu)勢(shì)

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，高品質(zhì)成熟蜂蜜產(chǎn)品在生產(chǎn)以及推廣的過程中有優(yōu)勢(shì)、有劣勢(shì)，但同時(shí)機(jī)會(huì)也不可忽視：

（1）蜂蜜行業(yè)起點(diǎn)低，適合資金少的人創(chuàng)業(yè)，競爭力也相對(duì)薄弱。

（2）同類競爭品牌形象不到位，需要盡快打造出蜂蜜產(chǎn)品的品牌形象，占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

3.2 創(chuàng)新性分析

蜂蜜農(nóng)家樂園主要以天然蜂蜜的營銷策略為市場(chǎng)導(dǎo)向，將天然蜂蜜與景區(qū)農(nóng)家樂結(jié)合不斷開拓出具有市場(chǎng)競爭力的天然蜂蜜新型營銷方式，探索新型蜂蜜農(nóng)家樂園的發(fā)展?jié)摿εc可行性，其宗旨是始終堅(jiān)持滿足消費(fèi)者的需求。推出更豐富的農(nóng)家蜂蜜產(chǎn)品，將簡單的蜂蜜銷售推向更深層次。

該理念的提出涵蓋多個(gè)項(xiàng)目特色及創(chuàng)新點(diǎn)：

（1）隨著時(shí)代的發(fā)展，大眾消費(fèi)呈現(xiàn)個(gè)性差異化、注重體驗(yàn)休閑化。國內(nèi)農(nóng)家樂興起于20世紀(jì)80年代末90年代初，隨后逐漸發(fā)展，現(xiàn)已形成較大的規(guī)模，如果說旅游業(yè)是座堅(jiān)不可摧的城墻，那農(nóng)家樂經(jīng)營就是這座城墻必不可少的一塊磚。面對(duì)此現(xiàn)狀，將我們的蜂蜜產(chǎn)品放入農(nóng)家樂推銷并銷售，借旅游業(yè)之手，利用農(nóng)家樂的游客市場(chǎng)，發(fā)展產(chǎn)品營銷行業(yè)，從而為蜂蜜打開更廣闊的銷售市場(chǎng)。

（2）具有專業(yè)的年輕化團(tuán)隊(duì)，能夠積極貫徹創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新、創(chuàng)知精神，受傳統(tǒng)的習(xí)慣勢(shì)力束縛較少，有“初生牛犢不怕虎”的創(chuàng)造精神，對(duì)知識(shí)及社會(huì)形勢(shì)有一定掌握，對(duì)現(xiàn)今社會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀與科技手段有較準(zhǔn)確的把握，并且敢于開拓創(chuàng)新，可以拓展較豐富的銷售渠道。

3.4 “蜂蜜農(nóng)家樂”的實(shí)踐分析

3.4.1 拓寬營銷渠道

在宣傳推廣過程中，我們做了諸多嘗試，目的是讓更多年輕人認(rèn)識(shí)到蜂蜜對(duì)人體的多種益處，以便為營銷蜂蜜產(chǎn)品打開更多的渠道。

首先，擴(kuò)大蜂蜜銷售渠道，通過線上線下同時(shí)進(jìn)行的方式宣傳。在線下通過尋找固定銷售點(diǎn)等方式進(jìn)行宣傳，提高銷售量;在線上積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等方式拓寬顧客渠道，節(jié)約成本的同時(shí)也達(dá)到宣傳的作用。

其次，找到穩(wěn)定的性價(jià)比較優(yōu)的蜂農(nóng)供貨商。我們通過品質(zhì)，價(jià)格等方面的比較，最終尋找到最合適的蜂農(nóng)供貨商，與其洽談達(dá)成合作，保證有穩(wěn)定的、保障的供貨源從而獲得更廣闊市場(chǎng)。

3.4.2 實(shí)效

在項(xiàng)目建設(shè)的完成過程中，我們已初具規(guī)模。

第一，在線上銷售方面，購買過蜂蜜的消費(fèi)者中90%都是“回頭客”，這說明他們深刻認(rèn)識(shí)到蜂蜜產(chǎn)品對(duì)身體的益處以及健康的重要性，同時(shí)對(duì)蜂蜜產(chǎn)品抱有肯定的態(tài)度;

第二，為了有穩(wěn)定而又有保障的蜂蜜來源，我們已經(jīng)與亳州市蒙城縣一家養(yǎng)殖蜂群生產(chǎn)蜂蜜進(jìn)行無添加的天然蜂蜜包裝一體化的蜂農(nóng)達(dá)成了長期合作關(guān)系，他為我們提供優(yōu)質(zhì)的貨源，讓我們?cè)阡N售的過程中有了最基本的保障;

4.總結(jié)分析

“蜂蜜+農(nóng)家樂”的新模式能較大的促進(jìn)蜂蜜產(chǎn)品的銷售，同時(shí)提高了經(jīng)濟(jì)效益。在該模式中，必須堅(jiān)持以下幾點(diǎn)：

（1）立足于產(chǎn)品品質(zhì)，真實(shí)的產(chǎn)品來源及材料才是銷售的保障，品質(zhì)得不到消費(fèi)者信任就不能打開消費(fèi)市場(chǎng);

（2）注重產(chǎn)品的研發(fā)，不能固守蜂蜜這一產(chǎn)品，要對(duì)其進(jìn)行深層次的開發(fā)，挖深產(chǎn)品深度，提供更多滿足消費(fèi)者需求的有益產(chǎn)品;

（3）抓住市場(chǎng)，要抓住蜂蜜產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)，發(fā)揮我們大學(xué)生的積極進(jìn)取精神，要與時(shí)俱進(jìn)，不斷探索開發(fā)，推出更適合消費(fèi)者的、突出形象特點(diǎn)的蜂蜜產(chǎn)品，與大學(xué)生的特點(diǎn)緊密相連。例如在可實(shí)施的計(jì)劃內(nèi)與飲品店合作，將蜂蜜與水果結(jié)合推出健康飲品再進(jìn)行包裝、宣傳和銷售。

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基金項(xiàng)目：

安徽省2018年度高等學(xué)校省級(jí)質(zhì)量工程項(xiàng)目大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃 ?項(xiàng)目名稱：蜂蜜農(nóng)家樂園 項(xiàng)目編號(hào)：201813617032