旅行社與酒店旅游產(chǎn)品整合營(yíng)銷(xiāo)模式研究

韓笑

摘要：現(xiàn)今的旅游業(yè)是被受矚目的熱門(mén)行業(yè)，正處于激烈競(jìng)爭(zhēng)中。旅游業(yè)中酒店業(yè)與旅行社兩大行業(yè)之間為尋求更好的合作整合模式，以旅游產(chǎn)品質(zhì)量精良，更符合大眾需求為目的，實(shí)現(xiàn)酒店業(yè)在產(chǎn)品大眾化，服務(wù)質(zhì)量同質(zhì)化的趨勢(shì)下，創(chuàng)造出更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。在維護(hù)良好、持久客戶(hù)關(guān)系提供強(qiáng)大支承的同時(shí)，為旅行社生存發(fā)展開(kāi)發(fā)差異化旅游產(chǎn)品，建立良性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境提供良好的平臺(tái)。

關(guān)鍵詞：旅行社;酒店;旅游產(chǎn)品;整合營(yíng)銷(xiāo)

旅游業(yè)是世界性的、是影響各國(guó)聯(lián)系和溝通的重要行業(yè)。食，住，行，游，購(gòu)，娛，六要素構(gòu)成了旅游內(nèi)容代表著旅游業(yè)六大行業(yè)。六要素之間互相獨(dú)立，卻又相互依存。在旅游業(yè)中，旅行社雖然不是六大行業(yè)之一，卻具有重要地位，將旅游六要素整合作為整體的旅游產(chǎn)品出售，提供高效旅游方式。

酒店業(yè)在旅游業(yè)中的同樣處于重要地位的，同時(shí)也是旅行社供應(yīng)商之一，兩者之間有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。酒店是為旅行社供應(yīng)“住”的供應(yīng)商，作為供應(yīng)鏈之間的關(guān)系，為求各方的利益最大化，互相既是要合作又相互矛盾的。然而現(xiàn)在對(duì)于酒店與旅行社合作模式研究的不多，也只是停留在供應(yīng)鏈方面的研究。然而酒店不僅僅只是為旅行社的供應(yīng)商，酒店也擁有巨大的旅游客戶(hù)資源，客戶(hù)資源的詳細(xì)性、目的性明確且潛在性強(qiáng)，正是旅行社最需要、最適合的消費(fèi)群體。作為旅游業(yè)的兩大關(guān)聯(lián)技術(shù)行業(yè)，旅游行和酒店是一對(duì)利益和風(fēng)險(xiǎn)共同體，需要在合作和共贏中求發(fā)展[1]。所以酒店與旅行社合作對(duì)旅游產(chǎn)品的整合營(yíng)銷(xiāo)也是有必要探索的。

一、酒店整合營(yíng)銷(xiāo)資源優(yōu)勢(shì)分析

酒店依托自身經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的獨(dú)特性，一直擁有著良好的客戶(hù)資源。在旅游業(yè)中酒店的客源具有廣泛性、主動(dòng)性、穩(wěn)定性等特點(diǎn)。其對(duì)客源趨勢(shì)性、目的性等方面的掌控程度，客戶(hù)資源整合和分析等方面都有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。所以，重視與酒店業(yè)在客戶(hù)資源方面合作，尋求正確、適合的方式，合理、合法整合酒店業(yè)的客源資源，尋求旅行社和酒店合作模式。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，線(xiàn)上線(xiàn)下多渠道宣傳方式和售賣(mài)方式，更是大大增加了酒店客源的數(shù)量和類(lèi)型?，F(xiàn)代社會(huì)人們生活水準(zhǔn)的提高和旅游意識(shí)的興起，使旅游業(yè)的興旺呈上升趨勢(shì)，引至酒店客源的多樣化也不斷增加。同樣地，酒店的客源方式也變的多樣，國(guó)家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)顯示，85%的游客選擇了自助游，其中選擇自駕游的游客也已經(jīng)超過(guò)了60%，標(biāo)準(zhǔn)化的旅游方式已經(jīng)不能滿(mǎn)足多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求了。因此，散客化的出行方式，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)線(xiàn)技術(shù)的發(fā)展，促使了酒店散客客源逐年攀升，并占據(jù)酒店總客源量的半壁江山。可見(jiàn)，酒店業(yè)的客源越來(lái)越趨向于個(gè)體單位。20世紀(jì)以商務(wù)、團(tuán)體為主導(dǎo)客源市場(chǎng)的酒店客戶(hù)來(lái)源為主導(dǎo)的趨勢(shì)已經(jīng)不付存在，已經(jīng)被個(gè)性化，個(gè)體主導(dǎo)化所取代。但酒店業(yè)是旅途中不可或缺環(huán)節(jié)，也是旅游者在使用旅游產(chǎn)品中較持久、不易破壞、易滿(mǎn)足環(huán)節(jié)。所以掌握酒店客源，重視酒店客戶(hù)積累，有利用于對(duì)旅游市場(chǎng)分析，有利于進(jìn)一步有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品。

二、旅行社整合營(yíng)銷(xiāo)資源分析

旅行社處于旅游業(yè)中的核心地位，是旅游業(yè)中的“中介”。旅行社直接面向和接觸消費(fèi)者，同時(shí)又可以為餐飲、酒店、交通、景區(qū)等提供中介服務(wù)，其在旅游信息匯集、旅游物流調(diào)度、資金結(jié)算和溝通方面等都具有特殊功能和優(yōu)勢(shì)[2]。旅行社雖無(wú)自有資源，對(duì)旅游產(chǎn)品的整合能力，銷(xiāo)售能力的強(qiáng)大是旅游業(yè)中其他行業(yè)不具備的。

同樣受到網(wǎng)絡(luò)沖擊的旅行社，旅行社的核心地位有削弱現(xiàn)象，邊緣化的趨勢(shì)明顯，許多旅行社為了迎合大眾需求和購(gòu)物習(xí)慣的改變，推出線(xiàn)上旅行社，或在各類(lèi)知名的網(wǎng)絡(luò)旅行網(wǎng)站上推出旅游產(chǎn)品，滿(mǎn)足各類(lèi)客戶(hù)要求。然而現(xiàn)代社會(huì)個(gè)人能力的提升、科技的提高，使自游行、個(gè)性化組合、團(tuán)隊(duì)自由組織出行都在分流旅行社本就有限的目標(biāo)客源市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的直供性，讓旅游產(chǎn)品的價(jià)格更符合大眾消費(fèi)群體要求，更易吸引消費(fèi)者自主在網(wǎng)絡(luò)上選擇符合自己所需，并能自主完成旅游產(chǎn)品的整合，旅行社的優(yōu)勢(shì)受到了前所未有的威脅。因此，在旅行社獨(dú)有優(yōu)勢(shì)無(wú)更好的渠道讓更多人獲知，旅游產(chǎn)品和服務(wù)更全面卻得不到認(rèn)可的情況下，為了維護(hù)現(xiàn)有客戶(hù)、開(kāi)發(fā)新客源、拓寬目標(biāo)客源類(lèi)型，旅行社要不斷增加對(duì)大眾旅游需求的了解，學(xué)習(xí)并接受更多新的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式，不僅要鞏固優(yōu)勢(shì)方面，還要更好的開(kāi)發(fā)新興客源，要尋求多層次的與旅游業(yè)橫向行業(yè)合作，與旅游產(chǎn)品生產(chǎn)商上下游享受整合客戶(hù)資源，以增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)力度、增加客戶(hù)的誠(chéng)信度等都是亟待解決的問(wèn)題。

三、酒店與旅行社旅游產(chǎn)品整合營(yíng)銷(xiāo)模式分析

（一）酒店與旅行社旅游產(chǎn)品整合營(yíng)銷(xiāo)模式現(xiàn)狀

酒店與旅行社一直都有合作營(yíng)銷(xiāo)旅游產(chǎn)品。目前市場(chǎng)上合作模式最常用兩種，一種模式是旅行社租用酒店場(chǎng)地，委派專(zhuān)職人員在酒店等待、招徠客戶(hù)，銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品，這種模式下旅行社人員一般對(duì)酒店客人不熟悉，雖然近距離接觸客源，但仍處于被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)位置，酒店與旅行社之間無(wú)溝通，無(wú)直接合作;另一種方式酒店接待人員為有需求的入住客人提供旅游產(chǎn)品咨詢(xún)和售賣(mài)服務(wù)，酒店工作人員非專(zhuān)業(yè)性推薦旅游產(chǎn)品，他們對(duì)產(chǎn)品熟悉程度不夠，產(chǎn)品不夠靈活，價(jià)格沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有絕對(duì)決策權(quán)。有成交的客人心理一般是圖便利，也不會(huì)對(duì)游玩產(chǎn)生濃厚的興趣，只是覺(jué)得大同小異，難以達(dá)到預(yù)期旅游效果。

酒店與旅行社相互之間的資源整合共享，旅游產(chǎn)品整合營(yíng)銷(xiāo)模式也一直是雙方不斷探索，不斷尋求兩者間更多的合作模式，以推動(dòng)互利模式發(fā)展。就現(xiàn)階段兩者的合作年來(lái)，合作模式單一，其合作的力度不夠，過(guò)于表面化，互動(dòng)不足，價(jià)格沒(méi)優(yōu)勢(shì)造成高競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，導(dǎo)致合作利潤(rùn)增漲不明顯，雙方興趣減少，忽視合作。為了更好的促進(jìn)兩者間的合作，需要探索更好的整合營(yíng)銷(xiāo)模式，

（二）酒店與旅行社旅游產(chǎn)品整合營(yíng)銷(xiāo)模式優(yōu)化方案

1.深化酒店與旅行社合作，形成旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈

嘗試開(kāi)發(fā)酒店與旅行社深度合作模式，不僅僅把合作表現(xiàn)為租用場(chǎng)地，酒店人員代售產(chǎn)品，這類(lèi)缺乏特色的合作方式。應(yīng)該更多的體現(xiàn)酒店與旅行社的紐帶關(guān)系，形成旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈。旅行社成為酒店供應(yīng)商，開(kāi)發(fā)并提供完善、靈活的旅游產(chǎn)品，酒店成為銷(xiāo)售商，派專(zhuān)人或兼職人員負(fù)責(zé)銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品，酒店人員可在旅游方面進(jìn)行一定專(zhuān)業(yè)性的學(xué)習(xí)，對(duì)客人需要有更多的可靈活應(yīng)變自主決策權(quán)力。同時(shí)改變酒店與旅行社合作的單一性，酒店可與多家旅行社展開(kāi)合作，為滿(mǎn)足不同客人的要求，增加客人對(duì)旅游產(chǎn)品在各個(gè)方面要求的選擇靈活度，以提高成交率。對(duì)此，酒店與旅行社之間可以形成以銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品為目的，營(yíng)銷(xiāo)供應(yīng)鏈，打破傳統(tǒng)的供應(yīng)關(guān)系，為達(dá)到互利而形成新供應(yīng)關(guān)系。

2.針對(duì)性酒店客源特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品應(yīng)對(duì)更符合需求

現(xiàn)今自主運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)訂酒店的這類(lèi)大眾群體，尤其自助游和商務(wù)旅游人士，入住酒店之前已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)酒店有了解，并且是針對(duì)自我的心理價(jià)格進(jìn)行選擇，更了解自我需求。客人入住酒店，如酒店各方面的服務(wù)達(dá)到預(yù)期的期望值，會(huì)對(duì)酒店人員產(chǎn)生更多的信賴(lài)感、會(huì)更愿意聽(tīng)從酒店工作人員的推薦和介紹，如果酒店可以主動(dòng)了解客人除了酒店以外的更多需求，如對(duì)所在城市旅游方面的需求等，可以快速通過(guò)合作旅行社提供一套適合客人的旅游產(chǎn)品，讓客人入住酒店能得到整體旅游產(chǎn)品服務(wù)的體驗(yàn)。

更多的運(yùn)用信息手段，以豐富靈活的產(chǎn)品，合理的價(jià)格，酒店要推出對(duì)不同層次客人的旅游產(chǎn)品。尤其針對(duì)酒店會(huì)員，對(duì)旅游產(chǎn)品的價(jià)格方面要體現(xiàn)大力度的優(yōu)惠。目前酒店提供的產(chǎn)品價(jià)格，其中包括提供給酒店品牌會(huì)員的產(chǎn)品明顯比市場(chǎng)上旅行社提供的產(chǎn)品價(jià)格高，并且行程安排不夠靈活，造成在酒店銷(xiāo)售成功的旅游產(chǎn)品中，絕大部分客人是對(duì)價(jià)格不敏感或者自己沒(méi)有在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下單的能力和時(shí)間，而不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的吸引力。而對(duì)整體旅游市場(chǎng)而言，價(jià)格和符合需求是促成購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品重要因素。針對(duì)入住不同酒店類(lèi)型的客人的特點(diǎn)，呈現(xiàn)符合客人要求的旅游產(chǎn)品，如入住經(jīng)濟(jì)型酒店的客人，以學(xué)生，自由行或中產(chǎn)階段的年輕家庭居多，他們更注重旅游的內(nèi)容和趣味型 ，同時(shí)價(jià)格也會(huì)主導(dǎo)他們的選擇，所以可以推出符合這類(lèi)客源群體的旅游產(chǎn)品，即具靈活性又具豐富性。

四、酒店與旅行社旅游產(chǎn)品整合營(yíng)銷(xiāo)模式優(yōu)勢(shì)與發(fā)展前景

（一）從旅行社角度

通過(guò)與酒店整合營(yíng)銷(xiāo)旅游產(chǎn)品，可以增加旅行社客源類(lèi)型，旅行社優(yōu)勢(shì)獲得更廣泛的認(rèn)知。更多類(lèi)型的大眾感受到通過(guò)旅行社安排旅游帶來(lái)的方便，體驗(yàn)理好的旅途，同時(shí)幫助旅行社積累了新的客源，旅行社還可以通過(guò)這些客人對(duì)服務(wù)的反饋，總結(jié)這類(lèi)客戶(hù)的需求點(diǎn)和理想價(jià)位，有助于旅行社研發(fā)新產(chǎn)品，針對(duì)于不同類(lèi)型的目標(biāo)客源推出不同的產(chǎn)品，提升旅行社在大眾心中的地位，增加旅行社的盈利。

（二）從酒店方面角度

酒店業(yè)是在旅游業(yè)中除了旅行社外，客戶(hù)信息留存較完善、詳細(xì)的行業(yè)，可以充分利用的是最大的資源—客源。酒店在其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入穩(wěn)定的情況下，增加與旅行社的整合營(yíng)銷(xiāo)，可以規(guī)避同質(zhì)化服務(wù)的現(xiàn)象，打造“以住為主，旅游添彩色” 特色入住體驗(yàn)。對(duì)提高酒店品牌營(yíng)銷(xiāo)化模式，增加客人回住率和口碑相傳都是良好的助推劑，酒店無(wú)形資產(chǎn)得以提升，帶動(dòng)酒店品牌社會(huì)價(jià)值增漲。

打造酒店業(yè)與旅行社深化整合營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)旅游業(yè)整體發(fā)展有很好的推動(dòng)作用，真正切合旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的健康構(gòu)建，推動(dòng)形成行業(yè)發(fā)展的模式化樣板。

參考文獻(xiàn)：

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