劉曠

旅游市場(chǎng)回暖

2020年全球突發(fā)疫情，國(guó)內(nèi)外旅游業(yè)告急。

國(guó)際旅游業(yè)損失慘重，至今尚未恢復(fù)。聯(lián)合國(guó)世界旅游組織透露，由于疫機(jī)導(dǎo)致游客數(shù)量銳減，全球旅游業(yè)在2020年頭6個(gè)月?lián)p失了4 600億美元，這個(gè)數(shù)字“是2009年全球經(jīng)濟(jì)和金融危機(jī)期間國(guó)際旅游收入損失的大約5倍”。而且，今年1月～6月，國(guó)際游客人數(shù)減少了4.4億人次，降幅約為65%，其中亞洲國(guó)際游客人數(shù)降幅最大。

聯(lián)合國(guó)世界旅游組織表示，預(yù)計(jì)需要2年～4年時(shí)間全球游客數(shù)量才會(huì)恢復(fù)到2019年的水平。

同樣的，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的不樂(lè)觀，從清明假期情況便可窺視。綜合各地旅游部門(mén)、通訊運(yùn)營(yíng)商、線上旅行服務(wù)商和旅游經(jīng)濟(jì)實(shí)驗(yàn)室專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)，中國(guó)旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年清明假日期間全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游接待總?cè)藬?shù)達(dá)4 325.4萬(wàn)人次，同比減少61.4%；實(shí)現(xiàn)旅游收入82.6億元人民幣，同比減少80.7%。

好在國(guó)內(nèi)疫情控制得當(dāng)，在復(fù)工復(fù)產(chǎn)的號(hào)召下，各行各業(yè)緩慢恢復(fù)生機(jī)。與此同時(shí)，在長(zhǎng)達(dá)8天的國(guó)慶假期間，機(jī)票、酒店預(yù)定量紛紛上漲，似乎表明旅游業(yè)全面回暖。

雖然酒店漲價(jià)程度不如往年，但酒店預(yù)定量已達(dá)到今年最高值。飛豬旅行發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶節(jié)出游從9月8日開(kāi)始進(jìn)入預(yù)訂高峰，其中酒店的預(yù)訂量比上周增長(zhǎng)了190%，機(jī)票的預(yù)定量比去年同期增長(zhǎng)160%，酒店均價(jià)相比于8月上漲了65%，但即便如此，還是比去年國(guó)慶節(jié)同期降低了30%。

與此同時(shí)，機(jī)票預(yù)訂方面，出現(xiàn)“一票難求”的現(xiàn)象。根據(jù)攜程近期搜索、預(yù)訂數(shù)據(jù)顯示，截至9月中旬，今年國(guó)慶節(jié)期間主要航線的預(yù)訂量環(huán)比增長(zhǎng)已超200%，火車(chē)票出票量出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。熱門(mén)航線方面，上海往返北京、成都往返北京和上海往返成都等最為熱銷(xiāo)，不少班次被售空。

總之，在消費(fèi)者、OTA平臺(tái)、相關(guān)旅游部門(mén)的號(hào)召下，旅游業(yè)回暖在即。此外，市場(chǎng)回暖，很大一部分原因是攜程、飛豬旅行和同程藝龍等OTA平臺(tái)，開(kāi)啟了“百億補(bǔ)貼”大戰(zhàn)，給足了消費(fèi)者優(yōu)惠，促進(jìn)了旅游業(yè)復(fù)蘇。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)緊隨

每逢節(jié)假日，“百億補(bǔ)貼”都是電商平臺(tái)促銷(xiāo)的“大招”，而今“百億補(bǔ)貼”之風(fēng)，吹進(jìn)了旅游市場(chǎng)。自9月中旬以來(lái)，飛豬旅行、攜程和同程藝龍等旅游平臺(tái)以及出行平臺(tái)高德地圖，紛紛推出補(bǔ)貼計(jì)劃。

飛豬旅行、攜程兩大OTA巨頭長(zhǎng)期爭(zhēng)執(zhí)不下，在“百億補(bǔ)貼”促銷(xiāo)活動(dòng)上，也想一爭(zhēng)高下。就補(bǔ)貼計(jì)劃來(lái)看，飛豬旅行、攜程都有意將補(bǔ)貼作為長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，而且有資本扶持，雙方補(bǔ)貼數(shù)額只多不少。

9月8日，飛豬旅行宣布啟動(dòng)“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃：“首期從酒店產(chǎn)品開(kāi)始，覆蓋全國(guó)百城十萬(wàn)家酒店，國(guó)慶節(jié)前將進(jìn)一步優(yōu)惠覆蓋到交通出行、景區(qū)樂(lè)園等。”對(duì)此，阿里巴巴副總裁兼飛豬旅行總裁莊卓然表示：“‘百億補(bǔ)貼不是短期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而是面向消費(fèi)者構(gòu)建商家價(jià)值的長(zhǎng)期舉措?！睋?jù)了解，飛豬旅行在國(guó)慶前將景區(qū)門(mén)票納入“百億補(bǔ)貼”中，迪士尼門(mén)票補(bǔ)貼后甚至出現(xiàn)199元人民幣的歷史低價(jià)，故宮、長(zhǎng)隆和海昌等景區(qū)景點(diǎn)的門(mén)票價(jià)格也直接打5折。

同一天，攜程啟動(dòng)了“旅游會(huì)員日”大促活動(dòng)，十大業(yè)務(wù)線最高立減超過(guò)1 000元人民幣。覆蓋平臺(tái)上數(shù)千家旅行社數(shù)萬(wàn)線路、各地?zé)衢T(mén)景區(qū)、2 000多家租車(chē)公司和數(shù)千名當(dāng)?shù)叵驅(qū)У取?/p>

攜程平臺(tái)負(fù)責(zé)人表示：“之后每月11日都將堅(jiān)持補(bǔ)貼活動(dòng)，使其成為旅游業(yè)的狂歡日，帶動(dòng)行業(yè)恢復(fù)?！?/p>

另外，針對(duì)年輕人分期旅游的消費(fèi)習(xí)慣，攜程此次舉辦的“旅游會(huì)員日”大促活動(dòng)在云南等人氣目的地，多個(gè)旅游產(chǎn)品可用“拿去花”進(jìn)行結(jié)算，可享最高6期免息，11日當(dāng)天可疊加優(yōu)惠權(quán)使用。以“云南麗江+大理6日5晚跟團(tuán)游（4鉆）”為例，上海出發(fā)的價(jià)格為2 000元人民幣起，游客可選擇使用6期免息權(quán)益，每月還300元人民幣左右。

兩大OTA巨頭的“進(jìn)或退”影響著旅游業(yè)的發(fā)展，其他平臺(tái)也制定了補(bǔ)貼計(jì)劃。

意圖從出行領(lǐng)域切入旅游市場(chǎng)的高德地圖，在近期上線的“高德指南”，覆蓋了國(guó)內(nèi)350座城市“吃住行游購(gòu)?qiáng)省比奉?lèi)熱門(mén)推薦，并在9月25日宣布全面開(kāi)啟“十一分十億”主場(chǎng)活動(dòng)。高德地圖的加入，也讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。

值得注意的是，近期出現(xiàn)“東山再起”跡象的同程藝龍，是最先喊出補(bǔ)貼口號(hào)的OTA平臺(tái)。

9月7日，同程藝龍宣布推出“10億補(bǔ)貼”計(jì)劃，活動(dòng)時(shí)間將從9與15日持續(xù)到10月8日。屆時(shí)，同程藝龍將上線近百萬(wàn)款旅游特惠產(chǎn)品，覆蓋北京、三亞、成都、上海、昆明、大理、長(zhǎng)沙和廈門(mén)等全國(guó)上百個(gè)旅游目的地。

不管補(bǔ)貼計(jì)劃如何，和電商市場(chǎng)一樣，巨額補(bǔ)貼促銷(xiāo)必然會(huì)促進(jìn)市場(chǎng)增長(zhǎng)，而激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)帶來(lái)勝出和淘汰，由此這也是一次旅游市場(chǎng)重新洗牌的變局。

同程藝龍奮起

目前，全球OTA旅游公司幾乎都在虧損，同程藝龍卻在今年前兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。

同程藝龍2020年第一季度，實(shí)現(xiàn)收入10.05億元人民幣，經(jīng)調(diào)整的凈利潤(rùn)為7 808萬(wàn)元人民幣；2020年第二季度，同程藝龍實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12億元人民幣，環(huán)比增幅19.4%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為1.96億元人民幣，環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)151.2%。

平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利的原因不外乎，各項(xiàng)業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)的上漲，這也說(shuō)明同程藝龍運(yùn)營(yíng)模式成效顯著。一是，深耕下沉市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)流量的多元化，以此獲取新流量；二是，持續(xù)推進(jìn)ITA（智能出行管家）戰(zhàn)略升級(jí)，將數(shù)字化進(jìn)行到底。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，同程藝龍第二季度住宿預(yù)定收入為3.84億元人民幣，環(huán)比第一季度提升了67.8%。此外，同程藝龍的MAU（月活躍用戶(hù)）已回升至1.76億，基本恢復(fù)至去年同期水平，MPU（月付費(fèi)用戶(hù)）達(dá)到1 860萬(wàn)，用戶(hù)付費(fèi)率也基本恢復(fù)至2019年第一季的水平。

同程藝龍?jiān)禄钴S用戶(hù)已完全回升、付費(fèi)率也在上漲，而隨著旅游市場(chǎng)恢復(fù)正常運(yùn)營(yíng)，加上巨額補(bǔ)貼帶動(dòng)旅游市場(chǎng)復(fù)蘇，國(guó)慶節(jié)旺季也將給同程藝龍帶來(lái)新的增長(zhǎng)動(dòng)力。作為目前唯一一個(gè)持續(xù)盈利的OTA平臺(tái)，同程藝龍似乎重新拾起了前些年被攜程、飛豬旅行甚至美團(tuán)擠兌而失去的信心。

“上位”談何容易？

只是，不僅是同程藝龍，各大OTA平臺(tái)都在努力尋找挖掘新機(jī)會(huì)，對(duì)手?jǐn)?shù)量多且實(shí)力強(qiáng)大，同程藝龍的“上位”計(jì)劃多了一份不確定。

就當(dāng)下OTA市場(chǎng)格局來(lái)看，攜程、飛豬旅行、美團(tuán)三分天下，留給同程藝龍的增長(zhǎng)空間并不多。從補(bǔ)貼數(shù)額就可以看出，同程藝龍與財(cái)大氣粗的飛豬旅行、攜程的差距。

另外，從流量獲取渠道來(lái)看，飛豬旅行背靠阿里巴巴不差錢(qián)更不差流量，而攜程、途牛等平臺(tái)也在積極擴(kuò)大線下門(mén)店。

網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，攜程旅游品牌門(mén)店總數(shù)已經(jīng)超過(guò)2 400家，覆蓋240多個(gè)地級(jí)城市以及450多個(gè)縣域城市；途牛也在擴(kuò)大自營(yíng)門(mén)市，增加獲客渠道網(wǎng)點(diǎn)的布局，目前大約擁有530家自營(yíng)門(mén)店。

同程藝龍雖然有來(lái)自“金主”騰訊的流量扶持，但兩者總歸是合作關(guān)系。有消息爆料，《騰訊合作協(xié)議》中規(guī)定，對(duì)同程藝龍的獨(dú)家窗口只限于2021年7月31日前，如果合作關(guān)系暫停，對(duì)于同程藝龍的打擊將會(huì)是巨大的。

另外，在服務(wù)為王的旅游市場(chǎng)，同程藝龍的口碑急轉(zhuǎn)直下。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，疫情防控期間在黑貓投訴和聚投訴兩個(gè)平臺(tái)上，投訴量排行前十名的OTA平臺(tái)中，同程藝龍以33.21%的占比排在榜首。

顯然，在市場(chǎng)份額、流量獲取以及服務(wù)上，同程藝龍和頭部平臺(tái)之間的差距很大，想要“上位”并不容易……