全媒體時(shí)代下主題出版圖書(shū)的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

趙媛媛

【摘 要】主題出版圖書(shū)一直以來(lái)都是國(guó)家和出版社重點(diǎn)關(guān)注的出版物，涉及到國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面，給讀者以嚴(yán)肅印象。隨著全媒體不斷發(fā)展，對(duì)主題出版也提出了新的要求。文章以人民出版社主題出版圖書(shū)為例，通過(guò)對(duì)其目前在微博、微信平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析，給出人民出版社主題出版圖書(shū)在未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中的三點(diǎn)策略。

【關(guān)鍵詞】主題出版;人民出版社;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：G23文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2020）12-0195-03

一、主題出版圖書(shū)的內(nèi)涵

（一）主題出版的概念

作為弘揚(yáng)時(shí)代主旋律的作品，主題圖書(shū)的出版內(nèi)容關(guān)系到國(guó)家歷史的發(fā)展、重要的歷史事件、中國(guó)當(dāng)前的國(guó)情，等等。因此，一直以來(lái)都是國(guó)家重點(diǎn)關(guān)注的出版類(lèi)型。對(duì)于界定主題出版這個(gè)概念，本文采用國(guó)家新聞出版總署在 2003 年給出的官方詳解： “主題出版是圍繞國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等方面的工作大局，就黨和國(guó)家發(fā)生的一些重大事件、重大活動(dòng)、重大題材、重大理論問(wèn)題等主題而進(jìn)行的選題策劃和出版活動(dòng)?！盵1]主題出版發(fā)展以來(lái)，出現(xiàn)了一批高質(zhì)量的主題出版圖書(shū)，如人民出版社的《中國(guó)共產(chǎn)黨章程》《毛澤東思想通論》、學(xué)習(xí)出版社的《習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想三十講》、人民文學(xué)出版社的《紅星照耀中國(guó)》等，為整個(gè)主題出版市場(chǎng)展示了優(yōu)質(zhì)主題出版圖書(shū)的標(biāo)準(zhǔn)。

（二）主題出版的特點(diǎn)

主題出版和其他出版類(lèi)型相比有著鮮明的區(qū)別，主題出版是受到國(guó)家鼓勵(lì)的出版物，是要通過(guò)國(guó)務(wù)院出版行政主管部門(mén)制定的《重大選題備案制度》，在出版上有國(guó)家政策支持，同時(shí)也會(huì)受到行政干預(yù)，這是它最本質(zhì)的特點(diǎn)。主題出版往往具有一定的時(shí)效性，中央宣傳部在每年都會(huì)公布一年中出版社入選的重點(diǎn)出版物選題目錄。在一年里國(guó)家發(fā)生的重大事情或者是具有紀(jì)念意義的事件，如改革開(kāi)放四十周年、十九大的召開(kāi)等選題都是在具體的時(shí)間段里會(huì)得到較高的關(guān)注度，但隨著時(shí)間的流逝， 會(huì)漸漸變得不再“暢銷(xiāo)”。

在全媒體時(shí)代下，對(duì)主題出版提出了新的要求。主題出版不能長(zhǎng)久被定義為嚴(yán)肅、政治性強(qiáng)的圖書(shū)，要讓主題出版面向大眾，用更加簡(jiǎn)單易懂的語(yǔ)言進(jìn)行闡述，讓主題出版不再始終處于高高在上的“神壇”地位，而是貼近群眾、引起共鳴，在新時(shí)代里講好中國(guó)故事。

二、全媒體時(shí)代人民出版社社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

2019年1月25日，習(xí)近平總書(shū)記在主持中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)，深刻分析全媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，明確提出推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展的重大要求。黨報(bào)黨刊要加強(qiáng)自身的傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，發(fā)展網(wǎng)站、微博、微信等各類(lèi)新媒體，抓住時(shí)機(jī)，推進(jìn)黨的聲音直接進(jìn)入各類(lèi)用戶終端。因此，人民出版社作為代表黨和政府政治、意識(shí)形態(tài)圖書(shū)的官方出版社，在全媒體時(shí)代下，更要重視主題出版的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，從而講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音。

（一）微博營(yíng)銷(xiāo)

截至 2018年 12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)人數(shù)達(dá) 8.29 億，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)達(dá) 8.17億，全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到 59.6%[2]。數(shù)據(jù)顯示，2018年新浪微博全國(guó)用戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò) 3.5億。面對(duì)如此龐大的用戶群體，如何利用好平臺(tái)對(duì)出版社的圖書(shū)進(jìn)行宣傳，是需要重視的問(wèn)題。

人民出版社的微博賬號(hào)在 2010年8月發(fā)布了第一條微博，此后微博的內(nèi)容一直未曾間斷過(guò)，共發(fā)微博數(shù)量2727條，其中熱門(mén)微博內(nèi)容51條。通過(guò)對(duì)比綜合社科類(lèi)前五名出版社的微博賬號(hào)來(lái)看，目前人民出版社在粉絲、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)量上均低于其他出版社（如表 1），這是人民出版社需要認(rèn)真對(duì)待的問(wèn)題。在微博營(yíng)銷(xiāo)中，通過(guò)多元化的信息傳播方式，對(duì)目標(biāo)用戶推送信息并進(jìn)行交流，在塑造品牌形象的同時(shí)，對(duì)圖書(shū)起到很好的宣傳作用。

人民出版社的微博賬號(hào)上，雖然每天都在為群眾推送新文，但其最高用戶參與量的一條推文《關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)中央和國(guó)家機(jī)關(guān)黨的建設(shè)的意見(jiàn)》單行本出版轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量才僅僅8條，而人民文學(xué)出版社的主題圖書(shū)《天開(kāi)海岳》的一條微博轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)686條，形成巨大的差異。目前，經(jīng)過(guò)認(rèn)證的政務(wù)機(jī)構(gòu)微博達(dá)到13.8萬(wàn)個(gè)，可見(jiàn)國(guó)家在新時(shí)代對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播的重視。而人民出版社作為近百年的出版社，在全媒體時(shí)代更要抓住微博營(yíng)銷(xiāo)，要順應(yīng)新時(shí)代主題出版通俗化、大眾化的特點(diǎn)，利用微博平臺(tái)讓嚴(yán)肅的理論變得鮮活生動(dòng)，讓主題出版更接地氣，從而促進(jìn)出版社主題出版圖書(shū)的銷(xiāo)售。

（二）微信營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)前，越來(lái)越多的出版社開(kāi)設(shè)自己的微信公眾號(hào)進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)，并取得了一定的傳播效果，如人民文學(xué)出版社、譯林出版社等。筆者統(tǒng)計(jì)了人民出版社2019年1月到5月的微信公眾號(hào)發(fā)文數(shù)量（見(jiàn)圖1），平均每天推文量為3篇，數(shù)量較多。以最近30天的頭條閱讀量和在看為主，統(tǒng)計(jì)得出頭條平均在看數(shù)為10，最高在看數(shù)為101，頭條平均閱讀數(shù)量為494，最高閱讀數(shù)為3994。對(duì)比人民文學(xué)出版社的頭條平均閱讀量后（見(jiàn)圖2），差異明顯。雖然在發(fā)文數(shù)量和頻次上二者無(wú)明顯差別，但造成閱讀量差異化明顯的根本原因值得思考。

人民出版社微信公眾號(hào)的內(nèi)容以時(shí)政為主，其次是文化、教育、歷史類(lèi)的文章。而人民文學(xué)出版社公眾號(hào)不僅推送歷史文化類(lèi)文章，還涉及到社會(huì)、財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)、動(dòng)漫等，種類(lèi)豐富，涉及讀者對(duì)象自然也更多。目前，人民出版社在微信營(yíng)銷(xiāo)上的重視度欠缺，導(dǎo)致平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式模糊，圖書(shū)的傳播效果也很難得到保證。在最新一條關(guān)于主題出版圖書(shū)《初心和使命》頭條推文中，閱讀量為364，在看數(shù)為7。在閱讀人民出版社公眾號(hào)的文章中不難發(fā)現(xiàn)，其閱讀界面的單調(diào)也是吸引力不足的原因之一，和主題圖書(shū)有關(guān)的一律采用“文字+圖片”的形式[3]，背景則都以紅色為主。

全媒體時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須要重視起來(lái)，就目前數(shù)量龐大的網(wǎng)民群體來(lái)看，做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)出版社而言是保證圖書(shū)銷(xiāo)量的重要渠道。此外，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以與讀者進(jìn)行及時(shí)互動(dòng)，也利于塑造整個(gè)出版社的形象。

三、人民出版社主題出版圖書(shū)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略

（一）內(nèi)容為本，精益求精

主題內(nèi)容的同質(zhì)化是目前主題出版市場(chǎng)的最大問(wèn)題，以建國(guó)70周年為例，基本上每個(gè)出版社都在策劃獻(xiàn)禮70周年的主題圖書(shū)，在中宣部公布的2019年重點(diǎn)主題出版物中，人民出版社入選7種。眾多的圖書(shū)中，想要讓讀者選擇自家出版社的書(shū)，就必須立足于內(nèi)容本身，打造精品主題圖書(shū)，不論是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)還是在全媒體時(shí)代下的營(yíng)銷(xiāo)，這都是應(yīng)該放在首位的。

人民出版社作為擁有近百年歷史的出版社，見(jiàn)證了中國(guó)在百年歷史長(zhǎng)河中的發(fā)展，更要在主題出版中起到引領(lǐng)作用。為了讓圖書(shū)質(zhì)量得到保障，人民出版社不僅建立了選題論證制度，還在出版社內(nèi)部的局域網(wǎng)上設(shè)立“雙盲投票”，以此保證選題和內(nèi)容都能有較高的水平。

（二）重視社交媒體平臺(tái)

伴隨著全媒體時(shí)代的不斷發(fā)展，信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用，社交媒體平臺(tái)在傳播信息上的作用也越來(lái)越大。我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民占網(wǎng)民總?cè)藬?shù)的98.3%，各類(lèi)社交媒體成為很多干部群眾特別是年輕人的第一信息源。所以，重視社交媒體平臺(tái)，推動(dòng)主題出版圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，是目前人民出版社面臨的一項(xiàng)緊迫課題。

目前，很多出版社在微博、微信上通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)書(shū)等活動(dòng)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，粉絲在收獲福利的同時(shí)出版社也獲得一批關(guān)注度，潛在的粉絲群體可能就會(huì)發(fā)展成未來(lái)的讀者用戶。此外，人民出版社的官方微博、微信公眾號(hào)可以通過(guò)推送不同類(lèi)型的內(nèi)容并美化頁(yè)面排版來(lái)獲取讀者關(guān)注。主題出版應(yīng)是面向大眾的出版物，因此應(yīng)該考慮到不同群體的需求。

重視起微博、微信等社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)力度，在官方賬號(hào)上對(duì)新書(shū)進(jìn)行及時(shí)宣傳，還可以開(kāi)展一些和主題出版有關(guān)的活動(dòng)。在營(yíng)銷(xiāo)之外，讀者用戶還可以通過(guò)平臺(tái)及時(shí)反饋圖書(shū)的信息，與讀者溝通、對(duì)讀者服務(wù)。通過(guò)與讀者的友好互動(dòng)，建立品牌親民形象[4]。

（三）打造通俗化、大眾化主題出版

在主題出版中，要學(xué)會(huì)用通俗易懂的語(yǔ)言準(zhǔn)確生動(dòng)地進(jìn)行表達(dá)，把透徹的思想說(shuō)透徹，把鮮活的理論講鮮活。在宣傳馬克思主義基本原理中，一部網(wǎng)微動(dòng)漫作品《你的馬克思已上線》通過(guò)短視頻、微動(dòng)漫的方式，再貼合目前的流行元素，以輕松幽默的風(fēng)格深入淺出地講解了本來(lái)嚴(yán)肅艱澀的馬克思理論知識(shí)，受到了國(guó)家認(rèn)可和群眾尤其是年輕人群體的廣泛好評(píng)。

主題出版紙質(zhì)圖書(shū)是宣傳主題思想的根本，此外，借助視頻、動(dòng)畫(huà)、圖片等各種手段進(jìn)行傳播，也是目前全媒體時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新途徑。人民出版社出版的《平語(yǔ)近人——習(xí)近平總書(shū)記用典》是收錄同名專題片的視頻書(shū)版，此專題片從習(xí)近平總書(shū)記一系列重要講話、文章、談話中所引用的古代典籍和經(jīng)典名句作為切入點(diǎn)，目的在于推動(dòng)習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想的生動(dòng)闡釋和廣泛傳播，該專題片在播出后收獲了廣泛的關(guān)注，目前同名視頻書(shū)在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電商平臺(tái)的銷(xiāo)量也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。人民出版社社長(zhǎng)黃書(shū)元表示，新時(shí)代主題出版要以新面貌示人，而不是板著面孔說(shuō)道理，這樣才能取得雙效統(tǒng)一。

總之，全媒體不斷發(fā)展，主題出版圖書(shū)也要不斷發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)空間已經(jīng)成為人們生產(chǎn)生活的空間，也應(yīng)該成為凝聚主題思想的新空間。人民出版社要在內(nèi)容為王的基礎(chǔ)上，重視網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)，運(yùn)用新形式打造新的主題出版，從而促進(jìn)主題出版圖書(shū)的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]周蔚華.緊緊圍繞大局 做好主題出版[].中國(guó)出版，2011（9）.

[2]秦睿.書(shū)寫(xiě)新時(shí)代網(wǎng)信事業(yè)新篇章[N].青海日?qǐng)?bào)，2019-04-01（009）.

[3]董明皓.傳統(tǒng)出版社微信圖書(shū)出版營(yíng)銷(xiāo)策略探討[J].編輯學(xué)刊，2018，（03）：115-120.

[4]劉放.當(dāng)前圖書(shū)出版營(yíng)銷(xiāo)中運(yùn)用微博營(yíng)銷(xiāo)的難點(diǎn)及對(duì)策[J].科技與出版，2013，（12）：72-74.