陳夢馨

主題公園是將現(xiàn)代科技與休閑娛樂文化高度結(jié)合的休閑旅游目的地，主要以周邊年輕人市場為主，大學(xué)生市場占比較多，然而，大學(xué)生市場重游率較低。本文以鄭州大學(xué)學(xué)生為例，通過問卷調(diào)查法收集第一手資料，利用SPSS軟件，對鄭州方特主題公園的重游意愿影響因素進行因子分析。研究結(jié)果表明：基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品、宣傳促銷、交通區(qū)位、費用和競爭者為影響大學(xué)生重游方特的主要因素?；诖?，本文提出了提升鄭州方特重游率的對策。

引言

目前，我國主題公園處于快速發(fā)展階段，其中被稱為“中國迪士尼”的華強方特近幾年表現(xiàn)更是可圈可點。2016年和2017年，華強方特官方發(fā)布的方特主題公園經(jīng)營數(shù)據(jù)中，鄭州方特主題公園憑借營業(yè)收入蟬聯(lián)冠軍，反觀游客接待量卻不到200萬人次。單從游客接待量分析，當(dāng)前鄭州方特主題公園游客市場還有很大的開發(fā)空間。這其中大學(xué)生市場值得格外關(guān)注。大學(xué)生具有時間相對充足的優(yōu)勢，近幾年隨著物質(zhì)生活水平不斷提高，大學(xué)生旅游消費市場平均消費能力也在不斷提高，大學(xué)生出游日益大眾化，旅游消費也更加多元化。而一個成熟的主題公園，重游率應(yīng)達40%甚至以上。提高鄭州方特主題公園大學(xué)生市場重游率，不僅可以幫助鄭州方特主題公園穩(wěn)定部分客源，增加盈收，也有助于提高競爭力。

一、重游意愿概念界定

關(guān)于重游意愿的概念，岑承德等人認為重游意愿是游客在某地游玩后產(chǎn)生的行為意愿的一種。張嵐等人提出重游意愿是旅游者對目的地忠誠的一種體現(xiàn)。朱杉杉等人認為重游意愿是游客獲得滿意后的產(chǎn)物。蘇春暖則認為，重游意愿指游客在以后的旅游活動中是否會再次到該目的地進行第二次消費的意愿。綜上，本文認為重游意愿指游客對一個旅游目的地是否進行二次及以上旅游的態(tài)度傾向。

二、研究設(shè)計

（一）研究區(qū)域概況

鄭州方特主題公園地處鄭州市中牟縣，是中原地區(qū)第四代高科技主題公園。園內(nèi)設(shè)有科幻體驗和中國文化體驗兩個體驗區(qū)，還包括4個文化科技產(chǎn)業(yè)基地，分別為創(chuàng)意基地、數(shù)字動漫基地、影視后期基地、人才培養(yǎng)基地以及旅游商業(yè)小鎮(zhèn)、大型演藝中心、旅游配套酒店等商業(yè)配套設(shè)施。目前，據(jù)MobData研究院的資料顯示，鄭州方特主題公園大學(xué)生群市場占比約為40%，為主要市場，但其重游率約為20%，尚未實現(xiàn)成熟主題公園40%的目標(biāo)。因此研究大學(xué)生重游意愿及其重游意愿影響因素對提高大學(xué)生重游率、擴大該市場十分關(guān)鍵。

（二）問卷設(shè)計與調(diào)研

問卷基于前人的研究和市場預(yù)調(diào)研共設(shè)計兩部分，共27道題。第一部分為人口統(tǒng)計學(xué)信息，共6題;第二部分包括重游意愿影響因素，共21題。量表用李克特五分量表，分值越高表示調(diào)查對象對該問題認同度越高，即“非常不同意”1分，“非常同意”5分。

本文以鄭州大學(xué)在校生為主要調(diào)查對象，利用問卷星先編輯好問卷，并進行在線發(fā)放，共發(fā)放435份，回收435份，刪除沒有訪問過方特的127份問卷，獲得有效問卷為308份，有效率為70.8%。

三、數(shù)據(jù)分析結(jié)果

（一）樣本人口統(tǒng)計學(xué)特征分析

本研究樣本分布如表1所示，女生較多，占71.43%。重游的學(xué)生中大一到大三學(xué)生較多，占83.12%。專業(yè)分布上，經(jīng)管類、理工類、文史類較多，占84.42%，而藝術(shù)類、農(nóng)醫(yī)類和其他類較小，只占15.58%。約50%的學(xué)生月生活費在1 000～1 500元。

（二）重游意愿影響因素因子分析

用SPSS軟件，對重游意愿的影響因素相關(guān)21個題項進行因子分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，“方特的門票訂購麻煩”“如果現(xiàn)在方特給予門票上的優(yōu)惠，你會選擇再次游玩”“園內(nèi)工作人員服務(wù)態(tài)度不好”“園內(nèi)服務(wù)效率低”“如果有新增的項目會吸引你再次去方特游玩”“方特現(xiàn)有的宣傳不夠吸引人”等題項的因子載荷系數(shù)小于0.5，被剔除。

對剩下15個題項進行探索性因子分析，測量結(jié)果顯示，KMO值為0.812，大于0.6，滿足因子分析的前提要求，數(shù)據(jù)可用于因子分析研究。同時數(shù)據(jù)通過Bartlett球形度檢驗（p<0.05），說明研究數(shù)據(jù)適合進行因子分析。運用主成分分析法和最大方差旋轉(zhuǎn)方法（varimax）進行因子軸旋轉(zhuǎn)，如表2所示，得出6個影響重游意愿的因子，分別為基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品、宣傳促銷、交通區(qū)位、費用和競爭者;旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率為76.382%所有題項對應(yīng)的共同度值均高于0.4，意味著研究項和因子之間有著較強的關(guān)聯(lián)性，因子可以有效的提取出信息。

（三）信度分析

通過大學(xué)生重游意愿影響因子的信度分析發(fā)現(xiàn)，如表2所示，克倫巴赫（Cronbachs α）值在0.686～0.882，均大于或接近于0.7，說明數(shù)據(jù)內(nèi)部可靠性較高。

（四）相關(guān)分析

利用Pearson相關(guān)系數(shù)判斷變量之間是否存在相關(guān)性。由表3可知“基礎(chǔ)設(shè)施”“產(chǎn)品”“宣傳促銷”“交通區(qū)位”“費用”“競爭者”這6個影響因子與大學(xué)生對鄭州方特主題公園的重游意愿在0.05水平上具有顯著的相關(guān)性。

四、研究結(jié)論及建議

以鄭州大學(xué)學(xué)生為例，通過問卷調(diào)查，對大學(xué)生鄭州方特主題公園重游意愿的影響因素研究表明：基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品、宣傳促銷、交通區(qū)位、費用、競爭者是影響鄭州大學(xué)學(xué)生重游鄭州方特主題公園意愿的主要因素。當(dāng)園內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施越完善，產(chǎn)品越新穎，宣傳促銷越到位，交通區(qū)位越方便，費用越合理，相比競爭者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，有利于提高鄭州方特主題公園大學(xué)生群體的重游意愿，提高重游率。鑒于此，提出如下對策。

（一）提高設(shè)施設(shè)備質(zhì)量，完善品牌基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

一方面，由于鄭州方特主題公園園區(qū)占地面積大，各個游玩項目相距較遠，園區(qū)內(nèi)通勤工具、衛(wèi)生間、餐廳等公用設(shè)施數(shù)量分布不均，在人流量高峰期時，會大大降低游客的游玩體驗;另一方面，現(xiàn)在的大學(xué)生都成長在新時代，購買力小但對游玩質(zhì)量要求較高，因而完善基礎(chǔ)設(shè)施、及時更新設(shè)施設(shè)備是吸引這一群體重游的重要手段。同時，在一般情況下，游客對景區(qū)的標(biāo)志性建筑和品牌性景觀關(guān)注度比較高，考慮到方特作為國內(nèi)知名新型主題公園，除了要滿足游客對設(shè)施設(shè)備的基本需求，方特自身的文化更應(yīng)該在園內(nèi)設(shè)施中有鮮明的體現(xiàn)，而且在建設(shè)過程中應(yīng)該考慮園內(nèi)設(shè)施設(shè)備與周圍環(huán)境相結(jié)合，建立并完善園內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施配套體系，打造具有方特特色的園內(nèi)景觀和方特品牌的設(shè)施設(shè)備，在提升游客舒適感的同時給予他們良好的游園印象。

（二）創(chuàng)新游樂產(chǎn)品，開發(fā)青年商業(yè)IP，延長文化產(chǎn)業(yè)鏈

我國主題樂園同質(zhì)化現(xiàn)象一直都較為普遍，這種現(xiàn)象導(dǎo)致大多數(shù)主題公園的生命周期比較短。像方特這樣的大型主題公園，雖談不上園區(qū)內(nèi)同質(zhì)化現(xiàn)象普遍，但目前方特旗下的產(chǎn)品與自身文化還有很大的融合空間。對于當(dāng)代大學(xué)生，如果沒有具有吸引力、緊跟時代的特色項目或者產(chǎn)品很難獲得其忠誠度。在產(chǎn)品方面，方特可以學(xué)習(xí)迪士尼的成功經(jīng)驗：大力發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)，延長產(chǎn)業(yè)鏈，使品牌公眾化。另外，園內(nèi)項目定時保持更新、完善與淘汰。在設(shè)計園內(nèi)項目以及其他游樂產(chǎn)品時可以通過關(guān)注微博、抖音等結(jié)合當(dāng)下熱點設(shè)計產(chǎn)品;也可以考慮結(jié)合中原文化設(shè)計出鄭州方特主題公園獨有的項目;或開發(fā)一些具有創(chuàng)意的主題活動，加強游客在游玩過程中的體驗溝通。還可以開發(fā)針對大學(xué)生市場的青年商業(yè)IP，不僅使自身形象在大學(xué)生群體心目中得到強化，更為關(guān)鍵的是獲得他們對自身品牌的文化認同，培養(yǎng)忠誠度。

（三）充分利用新媒體和現(xiàn)代科技進行“網(wǎng)紅式”宣傳促銷

首先，在宣傳手段方面，加強新媒體宣傳。大學(xué)生群體是一個對新事物非常敏感的群體，具有求新、從眾的心理，大部人熱衷于去網(wǎng)紅景點打卡，鄭州方特主題公園可以學(xué)習(xí)重慶、西安這樣的網(wǎng)紅城市，通過網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳促銷。其次，利用明星效應(yīng)，通過承辦綜藝真人秀、舉辦音樂節(jié)、直接邀請明星到現(xiàn)場出席活動以及獨家冠名青春偶像劇等方式作宣傳。最后，充分利用微信平臺，大學(xué)生屬于社交頻繁群體，通過微信公眾號，開發(fā)屬于大學(xué)生群體的模塊推送讓他們及時獲得關(guān)于鄭州方特主題公園的最新信息，達到線上宣傳促銷的目的。

（四）改善園區(qū)通勤，增設(shè)高校專線車輛

鄭州方特主題公園位于鄭州市中牟縣鄭開大道上，從地理距離看，對鄭州市很多高校的學(xué)生，位置偏遠，且通勤麻煩，因此鄭州方特主題公園可以考慮增設(shè)距離園區(qū)最近的地鐵口的來往通勤車，適當(dāng)開設(shè)客流量來源較大的高校到鄭州方特主題公園的專線直達車輛，方便大學(xué)生游客往來。

（五）調(diào)節(jié)園內(nèi)定價，組合銷售擴大市場

影響因子中的“費用”主要包括門票與園內(nèi)二次消費兩個部分。由于大學(xué)生屬于價格敏感人群，除了父母給予的生活資金，大部分人幾乎沒有額外的外來收入。對比國外主題公園門票收入只占收入的1/5左右，園區(qū)內(nèi)門票收入、游藝收入和飲食收入的比例接近于1∶1∶1，加上門票價格的高低可以調(diào)節(jié)游客量，因此鄭州方特主題公園可考慮適當(dāng)下調(diào)門票價格，或在定價時除對學(xué)生群體設(shè)定折扣或者發(fā)放優(yōu)惠券正面進行價格優(yōu)惠，此外，也可以考慮售賣特殊群體套票，比如因為調(diào)查結(jié)果顯示去游玩的人中女生的比例要高男生很多，所以可以考慮推出閨蜜套票、情侶套票或者團體套票等。同時在套票中進行項目組合銷售，借機發(fā)展園區(qū)內(nèi)餐飲、游藝等其他方面，打造園區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈。這樣可以使大學(xué)生游客從心理上減少因為對二次消費的不滿而留下的負面印象。

（六）定期調(diào)查市場，及時更新市場信息

對于大學(xué)生市場，鄭州方特主題公園要面對的競爭者除了同類型主題公園外，還有非同類型游玩場所。在市場競爭中，除了及時獲得有關(guān)市場的最新信息，還要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，面對同類型競爭者，應(yīng)取其之長，補己之短，并將對手的優(yōu)勢之處進一步升華，而不是簡單模仿與借鑒。對于非同類型競爭者，應(yīng)該仔細調(diào)查市場，熟悉這些競爭者的基本情況，調(diào)查他們吸引大學(xué)生的原因，在此基礎(chǔ)上做出相應(yīng)的應(yīng)對措施。

（作者單位：鄭州大學(xué)旅游管理學(xué)院）