楊倩

旅游形象感知對旅游者做出目的地選擇及旅游地自身規(guī)劃發(fā)展具有重要作用。本文以西安市為例，采用訪談和網(wǎng)上問卷調(diào)查的方式，從旅游設(shè)施、旅游服務(wù)、旅游環(huán)境、旅游吸引物4個維度對國內(nèi)238名游客進行調(diào)查。結(jié)果顯示西安旅游形象受歷史文化影響，以文化為載體的旅游吸引物滿意度高，旅游發(fā)展中存在文化保留與現(xiàn)代改建的矛盾、旅游服務(wù)與設(shè)施需進一步改善等問題，并提出重視游客關(guān)注度和滿意度、保護景點的歷史文化原真性、加強景區(qū)內(nèi)外的治安管理等建議。

引言

旅游形象感知是旅游者在空間距離上對旅游目的地進行了解交流的重要組成部分，現(xiàn)實旅游者可從已有旅游體驗中獲得旅游地形象感知，而潛在旅游者主要通過網(wǎng)絡(luò)、親友等途徑獲得。美國學(xué)者亨特最早于1971年在《形象：旅游的一個因素中》中提出旅游形象是“人們對他們居住地以外的地方所持的印象”，最先開始研究旅游形象因素在旅游地開發(fā)中的地位和作用?？芍糜文康牡匦蜗蟾兄腔诼糜沃黧w對旅游客體及旅游地各項旅游產(chǎn)品和服務(wù)的直接體驗、間接了解和游后經(jīng)驗獲得后所形成旅游目的地總體形象的感覺、知覺上的總和。

及時有效地對旅游者的感知進行評測和衡量，有利于更好地實現(xiàn)目的地良好口碑效應(yīng)和健康發(fā)展。旅游形象是進行旅游目的地品牌塑造的基礎(chǔ)，打造良好的旅游品牌離不開良好的游客感知，通過游客感知差異獲得相關(guān)反饋可針對性解決服務(wù)水平提升、新產(chǎn)品開發(fā)及基礎(chǔ)設(shè)施完善等問題，從而提升旅游質(zhì)量，形成良好口碑效應(yīng)，提升旅游城市知名度。

本文結(jié)合西安市旅游良好的發(fā)展態(tài)勢，選取西安熱門景區(qū)進行形象調(diào)查研究，基于陜西省內(nèi)外游客感知差異對西安市旅游形象進行綜合評價分析。

一、案例地概況

西安，是陜西省省會、絲綢之路起點、“一帶一路”核心區(qū)、國家中心城市、世界旅游時尚之都。作為世界四大古都之一，自古帝王都的西安有世界歷史名城、十三朝古都等美譽，主要以歷史人文旅游資源為主，歷史遺跡、園林遺址、自然公園及其他娛樂性景點眾多，旅游資源極豐富，目前已有6處遺產(chǎn)被列入《世界遺產(chǎn)名錄》，成為西安市旅游資源的重要部分，為打造國際旅游城市起著不可缺少的作用。近年來，西安旅游態(tài)勢發(fā)展良好，特別是“網(wǎng)紅旅游城市”的發(fā)展，其中以“大唐不夜城”為主的商業(yè)化和網(wǎng)紅打卡效應(yīng)為西安旅游帶來了極大影響。筆者根據(jù)攜程、驢媽媽等旅游平臺用戶游記整理出西安熱門景點，主要從最具代表性秦始皇陵兵馬俑博物館、大雁塔及大雁塔北廣場、小雁塔、西安城墻、鐘鼓樓、陜西歷史博物館、西安碑林博物館、大唐芙蓉園、大唐不夜城、華清池、華山、回民街、永安坊等景點進行游客調(diào)查。

二、研究設(shè)計與數(shù)據(jù)分析

（一）數(shù)據(jù)收集及分析

本次調(diào)查采用實地訪談和問卷調(diào)查兩種方法，后期利用SPSS統(tǒng)計軟件進行問卷分析，借助認知心理學(xué)和“認知-情感-意動”理論，結(jié)合游客感知因素從意動、情感、認知3個層面進行數(shù)據(jù)分析，采用IPA分析法進行影響因素分析并建立西安旅游形象感知的重要性-滿意度矩陣，以此進行西安旅游形象研究。問卷編制借用吳晉峰、Beer li和Martín等學(xué)者對目的地感知形象維度的劃分方式，結(jié)合筆者理解，將感知因素分為旅游服務(wù)、旅游設(shè)施、旅游環(huán)境和旅游吸引物4個維度，從“認知形象、意動形象、情感形象”3個方面編制問卷，一共設(shè)置了15道題。

調(diào)查時間為2019年6月16日-2019年9月1日，分前后兩期分別在西安市代表性景區(qū)和問卷星官網(wǎng)進行了游客和市民的訪談及問卷收集，一共回收238份問卷，其中有效問卷230份。通過信效度分析得出效度為0.955，信度為0.959，問卷結(jié)果的一致性和偏相關(guān)性符合問卷分析要求。

（二）數(shù)據(jù)分析

1.樣本情況

表1是樣本情況匯總表。

2.認知-情感-意動形象感知分析

（1）認知分析

根據(jù)表2可知，在男女樣本數(shù)為107∶122情況下，男女性別的不同對西安特征認知差異較小，占比集中于“歷史文化遺跡”“十三朝古都”兩個特征，認知較強，且有很強的同向趨勢。但相對之下，女性對西安歷史文化類特征認知相對較強，男性對風(fēng)景園林類特征認知相對較強。

（2）情感分析

由表3數(shù)據(jù)可得，游客對西安代表性景點感知有明顯的同向趨勢，且在歷史文化景點感知度遠高于自然園林和娛樂性景點。其中，女性對文化類景點的感知度高于男性，自然園林類景點感知度低于男性，兩者在娛樂性景點感知度趨近。說明偏向歷史文化景點的旅游市場中女性占比更多。同時，代表性景點總體上傾向于歷史文化遺跡，如秦始皇陵兵馬俑、大雁塔、西安城墻等能給游客帶來非常直接的感官和體驗的景點更為大眾所喜愛和知悉。

（3）意動分析

意動形象是在認知和情感的感知上發(fā)展而來并最終形成游客的旅游行為，反映出游客從認知和情感上對旅游目的地的游覽意向。從圖1可知，本地市民對景點的推薦率和重游率為1.154∶1.007，重游率小于推薦率;省內(nèi)其他地方游客推薦率和重游率為1∶1.1，而省外游客重游率大于推薦率，比值為1.324∶1.121。游客與旅游目的地之間存在空間距離衰減趨勢，結(jié)合訪談可知，此現(xiàn)象受時間和空間影響，本市游客的空間距離短，出行方便，耗費時間不長，且對景點較為熟悉，游覽機會多，更傾向于向其他游客推薦西安市;省內(nèi)游客相比省外游客在距離和時間上均有較大優(yōu)勢，較近的距離、較短的時間耗費為旅游出行提供便利，重游率和推薦率占比相對均衡;省外游客雖在時間和空間上受到不同程度的影響，但在訪談中得出西安旅游城市和古都文化對大部分游客具有較高的吸引力，所以重游率和推薦率占比均高。

3.IPA分析

在形象影響因素劃分的4個維度中（表4），旅游設(shè)施包括公共基礎(chǔ)設(shè)施、景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、食宿接待設(shè)施、娛樂購物設(shè)施;旅游環(huán)境包括社會治安狀況、城市環(huán)境衛(wèi)生綠化情況、城市歷史文化氛圍、當?shù)貧夂驐l件;旅游服務(wù)包括餐飲住宿服務(wù)、城市居民好客度、景區(qū)接待講解服務(wù)、整體價格合理程度;旅游吸引力包括自然風(fēng)光園林、歷史文化遺跡、旅游紀念品及文創(chuàng)產(chǎn)品、西安特色美食。由數(shù)據(jù)知，游客對西安旅游形象的各維度因素的重要性均值都在4分以上，滿意度均值在4分上下浮動，游客對形象特征滿意度與重要程度之間存在差距，其中，重要性大小排序為：旅游環(huán)境>旅游設(shè)施>旅游吸引力>旅游服務(wù)，滿意度大小排序為：旅游環(huán)境>旅游吸引力>旅游設(shè)施>旅游服務(wù)。據(jù)以上內(nèi)容建立影響因素感知評價體系即旅游形象IPA矩陣如圖2所示。

其中：圖中數(shù)字[1]表示公共基礎(chǔ)設(shè)施;[2]表示景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施;[3]表示食宿等接待設(shè)施;[4]表示娛樂購物設(shè)施;[5]表示社會治安狀況;[6]表示環(huán)境衛(wèi)生綠化情況;[7]表示歷史文化氛圍;[8]表示當?shù)貧夂驐l件;[9]表示餐飲住宿服務(wù);[10]表示居民好客度;[11]表示景區(qū)接待講解服務(wù);[12]表示整體價格合理程度;[13]表示自然風(fēng)景園林;[14]表示歷史文化遺跡;[15]表示旅游紀念品和文創(chuàng)產(chǎn)品;[16]表示特色美食。

該體系借助IPA模型結(jié)構(gòu)，按4個象限根據(jù)不同因子項的特征均值進行劃分，以滿意度總體均值3.977 5和重要性總體均值

4.166 25為坐標軸劃分為4個層次。如圖2所示，A象限為形象保持提升區(qū)，B象限為形象發(fā)展優(yōu)勢區(qū)，C象限為形象改善優(yōu)先順序較低區(qū)，D象限為形象重點改善區(qū)。

落在形象保持提升區(qū)的公共基礎(chǔ)設(shè)施、社會治安狀況、環(huán)境衛(wèi)生綠化情況、歷史文化氛圍、歷史文化遺跡、特色美食6個因素繼續(xù)保持性的發(fā)展，并針對性調(diào)整提升，落在形象保持提升區(qū)的自然風(fēng)景園林因素要繼續(xù)保持已有優(yōu)勢，加強創(chuàng)造性和創(chuàng)新性，落在形象改善優(yōu)先順序較低區(qū)的景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、食宿接待設(shè)施、餐飲住宿服務(wù)、整體價格合理程度和形象重點改善區(qū)的娛樂購物設(shè)施、當?shù)貧夂驐l件、居民好客度、景區(qū)接待講解服務(wù)、旅游紀念品和文創(chuàng)產(chǎn)品等滿意度偏低的因素則需重點突破，針對游客關(guān)注度進行優(yōu)化改善，考慮游客所需，提升滿意度。如訪談中，大部分游客與當?shù)厥忻駥ξ靼猜糜尉包c的文化氛圍和歷史原真性關(guān)注度極高，同時存在較大差異，部分游客和市民喜愛具有現(xiàn)代元素的景區(qū);少部分游客敏感景區(qū)商業(yè)化或改建，認為旅游開發(fā)張弛有度，不要遺失歷史文化厚重感。

三、結(jié)論

（1）受西安市特征和前期宣傳影響，旅游形象有顯著偏向性。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分游客為省外游客，占總體樣本容量的89.56%。近年來，西安市快速高質(zhì)量的旅游發(fā)展吸引了更多省外游客，旅游吸引力不斷增強。游客認知受西安市“歷史文化”的旅游宣傳影響，大部分游客對其形象定位多數(shù)偏向以“歷史文化古城”“十三朝古都”為主的形象特征。

（2）獨特的文化優(yōu)勢，知名度和品牌影響力較高?！笆澜绲诎舜笃孥E”、大唐皇家園林、地標性建筑“大雁塔”以及大唐不夜城，這些具有鮮明標志且文化各異的景區(qū)在國內(nèi)旅游市場有獨特的文化優(yōu)勢以及較高的知名度和品牌影響力，為西安新興旅游身份——“網(wǎng)紅旅游城市”起到極為重要的作用。

（3）西安市整體旅游形象好，特征鮮明，重游率和推薦率較高。西安市的旅游發(fā)展總體形形象良好，“十三朝古都”“歷史文化遺跡”的特征感知占比遠高于“風(fēng)景園林遺址”類，特征表現(xiàn)鮮明，深受歷史文化名城這一典型特征影響，西安市的重游率和推薦率有明顯的高比率，且觀之近年來西安旅游的發(fā)展，前往游客比率大有增加。

（4）旅游環(huán)境和旅游服務(wù)滿意度較高，旅游服務(wù)和旅游吸引力仍待提升。調(diào)查得出旅游環(huán)境維度滿意度最高，旅游服務(wù)滿意維度最低，處于形象重點改善區(qū)和旅游形象保持提升區(qū)的因素多數(shù)。重視游客對旅游感知因素的關(guān)注度，提升旅游滿意度，同時做好提高旅游服務(wù)水平、提升旅游吸引力的發(fā)展和宣傳工作。

（5）景區(qū)發(fā)展多元化，大部分游客關(guān)注歷史文化原真性和景區(qū)安全管理。據(jù)問卷和訪談可知，西安市景區(qū)發(fā)展多元，大部分游客和市民對景區(qū)原有的歷史文化和歷史風(fēng)貌關(guān)注度高，需對此提高重視度，多方面衡量旅游景點，規(guī)范化管理景區(qū)，加強西安市景區(qū)內(nèi)安保工作。同時，充分把握新媒體網(wǎng)絡(luò)運營，利用西安新晉“網(wǎng)紅旅游城市”形象進行多渠道營銷推廣，打造獨特西安城市旅游形象，提高西安旅游品牌知名度。

四、不足及展望

本次調(diào)查中，問卷主要依靠問卷星、QQ、微信等平臺推廣，所調(diào)查的游客受社交影響在地區(qū)分布上有偏向性，多在中南地區(qū)，且學(xué)生樣本數(shù)量多，易造成一定的數(shù)據(jù)誤差，需不斷提升問卷調(diào)查能力以改進調(diào)查內(nèi)容，增加結(jié)果價值。

（作者單位：三峽大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院）