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      西安文化旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀與開發(fā)對策

      2020-06-01 10:13:44任志艷李瑞
      旅游縱覽·行業(yè)版 2020年4期
      關(guān)鍵詞:西安市絲路西安

      任志艷 李瑞

      文化旅游產(chǎn)品是文旅融合發(fā)展的具體表現(xiàn),文旅深度融合必將促進(jìn)文化旅游產(chǎn)品開發(fā)。西安文化旅游資源豐富,文化旅游產(chǎn)品開發(fā)潛力巨大。本文分析文化旅游產(chǎn)品相關(guān)研究進(jìn)展和西安文化旅游資源特征及開發(fā)現(xiàn)狀,發(fā)現(xiàn)文化旅游產(chǎn)品開發(fā)面臨的主要問題,進(jìn)而提出西安文化旅游產(chǎn)品開發(fā)對策,該研究對促進(jìn)西安文旅融合發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

      引言

      文化是旅游的靈魂,旅游是文化的載體。文化旅游指游客為了解旅游地的生活習(xí)慣和民俗風(fēng)情產(chǎn)生的旅游行為,作為文化傳承的一種形式,可使人們了解不同地區(qū)人們的生活狀態(tài)和思想觀念,促進(jìn)文化交流與傳播。文化旅游產(chǎn)品是旅游者在旅游活動過程中購買的具有地域文化特征、富有民族特色、兼具紀(jì)念性的所有物品,即旅游紀(jì)念品。旅游紀(jì)念品不同于一般的商品,是一個國家或地區(qū)歷史文化的縮影。

      西安市作為十三朝古都,是享譽國內(nèi)外的知名旅游城市,在中國歷史上非常有影響力,是世界四大文明的發(fā)源地之一,代表著中華文明,有“天然博物館”之稱。西安市作為絲綢之路的起點,擁有許多絲路相關(guān)的旅游景點,被譽為“世界第八大奇跡”的秦始皇兵馬俑,展現(xiàn)了秦代的輝煌與衰落;見證了唐玄宗與楊貴妃愛情的皇家園林華清池,還有許許多多的帝王陵墓,這些都具有非常高的歷史文化價值。西安文化旅游資源比較豐富,但各種文化旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)在仍然處于低層次階段,已經(jīng)不能滿足人們的文化需求。深度開發(fā)具有吸引力的文化旅游產(chǎn)品,將是西安文化旅游發(fā)展的關(guān)鍵。

      本文對西安文化旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀進(jìn)行分析,以發(fā)現(xiàn)目前西安文化旅游產(chǎn)品市場存在的問題,并根據(jù)問題提出相應(yīng)解決方案,以豐富西安文化旅游產(chǎn)品市場,促進(jìn)西安文化旅游產(chǎn)品開發(fā),對西安文化旅游融合發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

      一、文化旅游產(chǎn)品相關(guān)研究綜述

      該研究主要從文化旅游產(chǎn)品開發(fā)和西安文化旅游產(chǎn)品兩個方面進(jìn)行文獻(xiàn)綜述,分析文化旅游產(chǎn)品相關(guān)研究進(jìn)展。

      (一)文化旅游產(chǎn)品開發(fā)研究

      以“文化旅游產(chǎn)品開發(fā)”為關(guān)鍵詞,檢索文獻(xiàn)5篇,研究方法主要運用文獻(xiàn)分析法、問卷調(diào)查法、實地調(diào)研法,并借助數(shù)理統(tǒng)計法進(jìn)行定量評價。研究分別從游客滿意度研究古鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)品開發(fā),從濕地公園的文化挖掘研究文化旅游產(chǎn)品開發(fā),研究典型城市文化旅游資源及產(chǎn)品開發(fā),并研究中國文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的制約因素及對策。研究表明,文化旅游產(chǎn)品開發(fā)相關(guān)研究主要從不同的角度,并基于不同的城市及資源進(jìn)行文化旅游產(chǎn)品開發(fā)探索。從分析城市文化旅游產(chǎn)品定位,進(jìn)而提出文化旅游產(chǎn)品開發(fā)體系,并以研究區(qū)為例,研究文化旅游線路。從文化旅游景點設(shè)計、文化旅游產(chǎn)品開發(fā)、特色旅游線路組織3個方面構(gòu)建文化旅游產(chǎn)品的基本框架。為推動文化旅游產(chǎn)品開發(fā),提出了創(chuàng)新意識、市場調(diào)研、資源整合、品牌戰(zhàn)略和人才培養(yǎng)等5個對策。

      (二)西安文化旅游產(chǎn)品研究

      以“西安文化旅游產(chǎn)品開發(fā)”為篇名,共檢索知網(wǎng)文獻(xiàn)6篇。文獻(xiàn)研究中主要集中在地域文化、絲路文化和歷史文化與旅游產(chǎn)品方面;研究方法主要運用ASEB柵格分析法、SWOT分析法、文獻(xiàn)分析法和問卷調(diào)查法等。研究分析合理利用地域文化以充分表現(xiàn)城市本土文化,利用西安市豐富的絲綢之路文化旅游資源,深度挖掘含有絲路文化價值的旅游資源,開發(fā)出具有主題性、娛樂休閑性、個性化、體驗性較強的絲路文化旅游產(chǎn)品;從活動、環(huán)境、體驗和收益4方面對其產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、威脅展開分析;展示歷史街區(qū)、煥發(fā)懷舊感和認(rèn)同感,探索文化產(chǎn)品發(fā)展路徑。研究注重開發(fā)文化創(chuàng)意、挖掘文化內(nèi)涵、營造文化氛圍、突出文化主題、展現(xiàn)文化特色,實現(xiàn)文化功能,加強區(qū)域合作和行業(yè)聯(lián)動,從文化功能視角深度開發(fā)文化產(chǎn)品;增強產(chǎn)品體驗性、特色化、可參與性和文化性,探索文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)思路與產(chǎn)品體系及開發(fā)支持保障系統(tǒng)。

      文獻(xiàn)分析表明,文化旅游產(chǎn)品開發(fā)研究主要基于定性和定量研究方法,從不同的視角研究城市與區(qū)域文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的方法、路徑和策略。研究重點圍繞文化,深度開發(fā)文化主題和特色、大力挖掘文化內(nèi)涵和價值、不斷增強文化展示和體驗,構(gòu)建文化旅游產(chǎn)品體系和系統(tǒng)。

      二、西安文化旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀中存在的問題

      西安市作為歷史古都,擁有豐富的歷史文化資源,文化旅游產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品市場得到了快速發(fā)展。通過對西安文化旅游產(chǎn)品進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)目前存在諸多問題,主要反映在以下幾個方面。

      (一)絲路文化旅游產(chǎn)品開發(fā)不力

      西安市作為絲路起點,絲路文化資源非常豐富,但缺少知名品牌以吸引投資,導(dǎo)致產(chǎn)品開發(fā)處于初級階段。根據(jù)調(diào)查和訪談,大多數(shù)游客對“一帶一路”了解甚少,而且對絲路相關(guān)的景區(qū),諸如兵馬俑、大雁塔、鐘樓缺乏深入了解,多數(shù)參觀景區(qū)主要是前期開發(fā)景區(qū),而對一些新景區(qū)知之甚少。這與很多絲路景區(qū)宣傳不到位、文化旅游產(chǎn)品沒有進(jìn)行深度開發(fā)不無關(guān)系,可見西安市對絲路文化資源的開發(fā)力度還不夠,因此應(yīng)該充分挖掘絲路文化旅游資源的特色和優(yōu)勢。

      (二)區(qū)域特色文化旅游產(chǎn)品開發(fā)不足

      旅游紀(jì)念品不僅具有一定的經(jīng)濟(jì)價值,更重要的是所承載的文化內(nèi)涵。對于旅游者來說,具有紀(jì)念意義和收藏興趣的旅游紀(jì)念品具有經(jīng)濟(jì)性,并凸顯其文化性。根據(jù)西安文化旅游產(chǎn)品調(diào)研,缺乏展示當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗、體現(xiàn)地方文化、彰顯區(qū)域特色的文化旅游產(chǎn)品。大多數(shù)游客希望旅游產(chǎn)品能夠通過文化附加了解當(dāng)?shù)匚幕厣?,希望在?dāng)?shù)刭徺I獨一無二的文化旅游產(chǎn)品,但是目前所看到的產(chǎn)品都是一些速成品、初成品,缺乏文化內(nèi)涵和當(dāng)?shù)匚幕厣?/p>

      (三)創(chuàng)意型文化旅游產(chǎn)品欠缺

      隨著生活水平的提高,游客出游次數(shù)增加,對旅游紀(jì)念品的要求不斷提高。通過實地考察,在旅游景區(qū)及一些文創(chuàng)產(chǎn)品的專賣店雖然可以看到琳瑯滿目的商品,但是這些商品都是一些復(fù)制品,沒有地方特色,且表現(xiàn)形式過于單一,沒有參與感且功能性不強,使游客對這些旅游產(chǎn)品失去購買欲望。許多產(chǎn)品滯銷的主要原因是旅游產(chǎn)品不能推陳出新,缺少設(shè)計、創(chuàng)意和創(chuàng)新。因此,需要加大西安文化創(chuàng)意型旅游產(chǎn)品的開發(fā)和投入,從產(chǎn)品外觀、展示形式、表現(xiàn)內(nèi)容上充分體現(xiàn)創(chuàng)新和創(chuàng)意。

      (四)文化旅游產(chǎn)品價格不盡合理

      大部分游客認(rèn)為西安市的文化旅游產(chǎn)品價格過高,目前旅游紀(jì)念品的市場大多是價格便宜的劣質(zhì)品,或者價格較高、超出人們心理承受能力的商品。旅游產(chǎn)品的價值主要體現(xiàn)在藝術(shù)性、紀(jì)念性、收藏性上,旅游紀(jì)念品的這種特殊性,是游客不可能一眼就辨別真實價值的,使許多售賣點都出現(xiàn)低質(zhì)產(chǎn)品賣高價宰客的現(xiàn)象,價格與價值嚴(yán)重不符。因此,不合理的標(biāo)價嚴(yán)重?fù)p壞了產(chǎn)品形象。

      (五)文化旅游產(chǎn)品宣傳度不到位

      西安的文化旅游產(chǎn)品市場宣傳力度不夠,營銷手段過于單一。調(diào)查中大多數(shù)游客的購買途徑主要是景區(qū)專賣店以及官網(wǎng)較多,不太注重主流媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺利用。隨著時代的發(fā)展變化,旅游者更加喜歡新穎的、具有創(chuàng)新感的文化旅游產(chǎn)品展示,但是西安沒有相對健全的自助旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺,且文化旅游產(chǎn)品的信息和宣傳也相對緩慢,一些歷史文化價值較高的產(chǎn)品客人都不太熟知。因此,需要采取各種方法和形式,對文化旅游產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)、全面、科學(xué)宣傳。

      三、西安文化旅游產(chǎn)品開發(fā)對策

      西安文化旅游資源相當(dāng)豐富,有很大的發(fā)展前景和市場開發(fā)空間,但文化旅游產(chǎn)品開發(fā)中還存在許多問題,本文根據(jù)存在問題提出以下開發(fā)對策。

      (一)深度挖掘絲路文化資源

      作為古絲綢之路的起點,西安市為響應(yīng)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的戰(zhàn)略,十分重視絲路文化資源開發(fā)。目前開發(fā)的資源有:大唐芙蓉園、秦始皇兵馬俑、大雁塔、小雁塔等。此外,還包括如鐘樓、大唐西市、興教寺等,這些景點既展示了佛教文化的歷史遺跡,又展現(xiàn)漢唐風(fēng)韻的歷史原貌。針對這些絲路文化景區(qū)景點的開發(fā)現(xiàn)狀,西安市政府應(yīng)該科學(xué)投資、合理規(guī)劃,促使絲路文化資源得到深度開發(fā)。

      (二)著重體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣?/p>

      文化旅游產(chǎn)品不僅作為一種商品賣給消費者,具有一定的經(jīng)濟(jì)價值,更為重要的是各地區(qū)文化的載體,也具有一定的文化價值,好的文化旅游產(chǎn)品是各地區(qū)文化的充分體現(xiàn),可以促進(jìn)各地區(qū)文化傳播。因此,要在旅游紀(jì)念品的設(shè)計和開發(fā)上加大投入,西安市作為十三朝古都之一,擁有悠久的歷史,唐文化、漢文化都比較著名,因此在旅游產(chǎn)品設(shè)計上可以添加富有漢唐文化的故事與文字,或者體現(xiàn)關(guān)中文化特色的元素,以增加旅游產(chǎn)品的文化附加值。

      (三)重視文化旅游產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計

      旅游產(chǎn)品的展示形式應(yīng)該多元化,借助現(xiàn)代高科技技術(shù)與文化旅游產(chǎn)品,使產(chǎn)品表現(xiàn)形式呈現(xiàn)多樣性、個性化、文化型,創(chuàng)新設(shè)計絲路文化旅游產(chǎn)品與服務(wù),提高游客的參與性與體驗性。可以借助AR和VR等科技手段,利用景區(qū)實體與燈光,采用動靜結(jié)合和虛實結(jié)合的手段,打造虛擬旅游空間環(huán)境,使游客可以親身體驗西安歷史文化,增加游客參與感和體驗感。

      (四)提高旅游產(chǎn)品文化附加值

      西安市的文化旅游產(chǎn)品開發(fā)不成功、產(chǎn)品產(chǎn)生滯銷的主要原因是產(chǎn)品的價格和價值不符,許多旅游產(chǎn)品出現(xiàn)價格虛高現(xiàn)象。旅游產(chǎn)品不僅作為一種銷售商品,能夠給商家?guī)斫?jīng)濟(jì)利益,同時也是一個城市的文化縮影。一件物美價廉的旅游商品可以使游客對所旅游城市產(chǎn)生一個好的印象。因此,商家應(yīng)該打造更加具有文化內(nèi)涵的旅游商品,減少產(chǎn)品包裝費用支出,提高產(chǎn)品性價比,增加產(chǎn)品文化附加值。

      (五)改進(jìn)旅游產(chǎn)品文化宣傳方式

      進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化時代,“抖音”“美拍”已將西安市推上了三大網(wǎng)紅城市之一,可以借助這些平臺,設(shè)置專門賬號在這些平臺宣傳。此外,可以在一些客流量比較大的區(qū)域設(shè)置旅游商品購買點,在一些全國比較知名的便利店,如“全家”“唐久便利店”等設(shè)置旅游商品專柜,使游客在購買日用品的同時也可以選購旅游產(chǎn)品。除此之外,還可以在火車、高鐵、地鐵或者公交車等設(shè)置自助式旅游商品購物機(jī),使游客根據(jù)自己的喜好選擇需要的旅游產(chǎn)品,同時加強對這些產(chǎn)品的文化解讀,這些方法都可以擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的文化宣傳范圍。

      四、結(jié)語

      特色文化旅游資源是一個地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ),同時也是發(fā)展文化旅游產(chǎn)品的重要基石。西安文化旅游產(chǎn)品的快速發(fā)展已經(jīng)成為展示西安文化的重要途徑,是西安文化快速傳播和經(jīng)濟(jì)迅速增長的重要力量。

      旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)得到迅速發(fā)展,人民生活質(zhì)量也隨之快速提高,文化旅游消費需求在不斷增大,簡單的產(chǎn)品復(fù)制已不能滿足人們的文化需求。目前,西安文化旅游產(chǎn)品市場雖然取得了一定發(fā)展,但還需加大產(chǎn)品改進(jìn)力度。因此,西安文化旅游產(chǎn)品開發(fā)需要把關(guān)注點放在產(chǎn)品創(chuàng)新方面,從設(shè)計創(chuàng)新、展現(xiàn)形式創(chuàng)新、思想理念創(chuàng)新上下功夫,突出文化旅游產(chǎn)品的多樣化、趣味性、功能性、文化性和參與性。這就需要西安市多個部門協(xié)調(diào)統(tǒng)一,通力合作,利用西安歷史文化優(yōu)勢,打造獨具區(qū)域特色的關(guān)中特色文化旅游產(chǎn)品,并借助“一帶一路”契機(jī),努力促進(jìn)西安文化旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

      (作者單位:西安文理學(xué)院歷史文化旅游學(xué)院)

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