劉非月 尤海濤

近年來(lái)，鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展，同時(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為鄉(xiāng)村旅游提供了巨大的推動(dòng)力，使鄉(xiāng)村旅游得以持續(xù)發(fā)展，但是由于模式單一、產(chǎn)品雷同等問(wèn)題使鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展進(jìn)入瓶頸期。本文通過(guò)對(duì)商河縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況進(jìn)行分析，提出做好鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)、幫助鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展的策略。

一、我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展綜述

（一）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生的背景

從社會(huì)環(huán)境看，隨著工業(yè)化和城市化不斷深入，人們生活水平不斷提高，面臨著許多問(wèn)題。20世紀(jì)80年代，隨著中國(guó)改革開(kāi)放深入發(fā)展，沿海許多發(fā)達(dá)地區(qū)城市化進(jìn)程加快，越來(lái)越多的人生活在高樓大廈之間，與大自然隔離開(kāi)來(lái)。另外，隨著工業(yè)生產(chǎn)加快，工業(yè)發(fā)展也帶動(dòng)了服務(wù)行業(yè)發(fā)展，旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，而后鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了推動(dòng)力;從市場(chǎng)需求看，伴隨著工業(yè)化深入發(fā)展，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，城市生活進(jìn)入快節(jié)奏，在推動(dòng)了生產(chǎn)力水平提高、人民收入增加、物質(zhì)水平提高的同時(shí)，也使生活在城市中的居民壓力倍增，加之中國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村印象的懷念，越來(lái)越多的人開(kāi)始向往鄉(xiāng)村生活，因此人們有了更高層次的精神需求，加之國(guó)家政策的支持，“黃金周”與帶薪休假政策的提出，使人們的休閑時(shí)間、出游機(jī)會(huì)增加，需求增加。

（二）我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀

1.鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展階段

第一，1980年中后期-1994年為初始階段。鄉(xiāng)村旅游的初始階段是源自于農(nóng)家樂(lè)的興起，1986年成都“徐家大院”的誕生標(biāo)志著“農(nóng)家樂(lè)”旅游模式拉開(kāi)了鄉(xiāng)村旅游的序幕。此后，鄉(xiāng)村旅游開(kāi)始發(fā)展并得到關(guān)注。第二，1995-2001年為全面發(fā)展階段。2000年，“黃金周”的出現(xiàn)，使旅游業(yè)發(fā)展更加迅速，從而帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)全面發(fā)展。第三，2002-2006年為縱深發(fā)展階段。2002年，我國(guó)頒布了《全國(guó)工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)檢查標(biāo)準(zhǔn)（試行）》，標(biāo)志著我國(guó)鄉(xiāng)村旅游開(kāi)始走向規(guī)范化、高質(zhì)化;2006年，明確提出“中國(guó)鄉(xiāng)村旅游年”，將鄉(xiāng)村旅游的角色提到了更突出的位置，“新農(nóng)村、新旅游、新體驗(yàn)、新時(shí)尚”全面推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游提升發(fā)展。第四，提升轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展階段。2007年開(kāi)始進(jìn)入產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的發(fā)展階段，許多國(guó)家扶持政策相繼提出。2007年，國(guó)家旅游局和農(nóng)業(yè)部聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于大力推進(jìn)全國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的通知》，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。伴隨著農(nóng)村改革，鄉(xiāng)村旅游也步入了新的臺(tái)階。

2.鄉(xiāng)村旅游的概念

對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的定義，許多研究學(xué)者說(shuō)法不一。在國(guó)內(nèi)，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的定義多達(dá)幾十種。其中，楊旭（1992）最早提出：鄉(xiāng)村旅游就是以農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)文化等統(tǒng)一構(gòu)成的旅游綜合體，以此來(lái)吸引游客。馬波（1995）認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村社區(qū)為活動(dòng)場(chǎng)所，以鄉(xiāng)村獨(dú)特的生產(chǎn)形態(tài)、生活風(fēng)情和田園風(fēng)光為對(duì)象系統(tǒng)的一種旅游類(lèi)型。王兵（1999）定義：鄉(xiāng)村旅游是通過(guò)農(nóng)村風(fēng)光和農(nóng)村活動(dòng)吸引城市居民到來(lái)，滿(mǎn)足他們?cè)谵r(nóng)村的各種需求的活動(dòng)。何微（2004）認(rèn)為：以農(nóng)業(yè)自然資源和社會(huì)資源作為吸引物，以都市居民為客源市場(chǎng)，針對(duì)他們回歸自然的旅游需求，滿(mǎn)足游客觀光、務(wù)農(nóng)娛樂(lè)、休閑度假、購(gòu)物等多種需求開(kāi)展的參與性強(qiáng)、文化內(nèi)涵深厚、鄉(xiāng)土趣味濃郁的新興旅游活動(dòng)。從以上定義中可以看出，隨著時(shí)間發(fā)展，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游研究不斷深入，從一開(kāi)始單純地圍繞以鄉(xiāng)村旅游資源為客體描述，到確定以城鎮(zhèn)居民為主體逐步完善。雖然學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游的定義有不同的看法，但出發(fā)點(diǎn)都是從其鄉(xiāng)村性出發(fā)，并根據(jù)自己的理解做出的相關(guān)結(jié)論。

3.鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式

不同角度下所認(rèn)識(shí)的發(fā)展模式有所不同。在旅游系統(tǒng)理論下的中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式主要有需求拉動(dòng)模式、供給推動(dòng)模式、中介影響模式、支持作用模式以及混合驅(qū)動(dòng)模式。在這個(gè)理論中，主要分析了鄉(xiāng)村旅游中的各個(gè)子系統(tǒng)，從主體、客體、旅游企業(yè)以及政府等利益相關(guān)者出發(fā)，分析了各自之間的作用。在依據(jù)鄉(xiāng)村旅游資源下的主要發(fā)展模式有田園農(nóng)業(yè)旅游模式、民俗風(fēng)情旅游模式、農(nóng)家樂(lè)旅游模式、村落鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游模式、休閑度假旅游模式、科普教育旅游模式。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展越深入，這種依托資源所產(chǎn)生的發(fā)展模式也會(huì)隨著鄉(xiāng)村旅游的深度開(kāi)發(fā)不斷變化，從簡(jiǎn)單的農(nóng)家樂(lè)模式發(fā)展到技術(shù)性的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、觀光旅游等。

二、商河縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）商河縣的旅游資源評(píng)價(jià)

商河縣擁有豐富的旅游資源，不論是自然旅游資源，還是人文旅游資源，都有其獨(dú)特的地域特色。商河縣擁有華北地區(qū)儲(chǔ)量最大的溫泉資源，商河地?zé)豳Y源得天獨(dú)厚，地下儲(chǔ)量256億立方米，可開(kāi)采量179億立方米，井口出水溫度58～62℃，埋藏淺、溫度高、水質(zhì)優(yōu)，屬于醫(yī)療型地?zé)釡厝?。另外商，河縣作為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)區(qū)，在田園綜合體、農(nóng)業(yè)觀光區(qū)的建立方面有先天優(yōu)勢(shì)。在人文旅游資源方面：商河縣有眾多古村落文化遺址，古城可供開(kāi)發(fā)。還有小官莊漢墓群、明劉楨墓等國(guó)家重點(diǎn)保護(hù)文物。在鄉(xiāng)村文化方面，鼓子秧歌文化歷史久遠(yuǎn)。商河縣鼓子秧歌是民間百姓為慶豐收而載歌載舞的一種藝術(shù)形式，有1 000多年的歷史，是中華民族民間舞蹈藝術(shù)的瑰寶，列為山東三大秧歌之首、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。每到元宵節(jié)，鼓子秧歌就會(huì)成為商河縣的一大亮點(diǎn)，為舉辦鄉(xiāng)村旅游文化節(jié)提供了寶貴的資源。

（二）鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展?fàn)顩r

自鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出以來(lái)，商河縣積極響應(yīng)國(guó)家政策，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，每年商河縣都會(huì)打造一些美麗鄉(xiāng)村示范村。開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游以來(lái)，商河縣建成現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)25家、市級(jí)以上農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)51家、市級(jí)以上農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社158家、市級(jí)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)綜合體3家、家庭農(nóng)場(chǎng)294家;創(chuàng)建省級(jí)旅游特色村8個(gè)、省級(jí)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)8處、省級(jí)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)2處、省級(jí)精品采摘園8處、星級(jí)農(nóng)家樂(lè)42家;成功打造了踏青賞花節(jié)、珍珠紅西瓜采摘節(jié)、瓦西生態(tài)瓜果采摘節(jié)、御果貢梨采摘節(jié)等10余個(gè)旅游品牌節(jié)事活動(dòng)，2016年全縣接待游客量200多萬(wàn)人次，同年旅游消費(fèi)總額增幅15%左右;2018年鄉(xiāng)村旅游特色村已達(dá)到10個(gè);2019年打造1個(gè)鄉(xiāng)村旅游集群片區(qū)、3個(gè)以上鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)，鄉(xiāng)村旅游游客接待量和旅游消費(fèi)總額超過(guò)全市增幅平均水平。

（三）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問(wèn)題

伴隨著鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)性發(fā)展，其問(wèn)題也日益凸顯。第一，資源開(kāi)發(fā)不合理。商河縣鄉(xiāng)村旅游資源豐富，擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但是由于開(kāi)發(fā)不合理，導(dǎo)致一些資源浪費(fèi)，并沒(méi)有得到很好地利用，像一些鄉(xiāng)村存在的一些古文化遺址并沒(méi)有得到深度挖掘。第二，缺乏特色產(chǎn)品。商河縣在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中，沒(méi)有抓住自身特色，只是單純地效仿，開(kāi)發(fā)模式單一，且對(duì)民宿沒(méi)有深入了解，使民宿業(yè)沒(méi)有得到很好發(fā)展，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)入瓶頸期。第三，旅游知名度不高。由于商河縣旅游方面的宣傳力度不夠，使商河縣在旅游方面的知名度并不高，從而造成了一種商河縣沒(méi)有游玩地區(qū)的錯(cuò)覺(jué)，甚至當(dāng)?shù)氐木用駥?duì)商河縣有哪些可供參觀的地方都不曾了解，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展程度不深。第四，政府政策執(zhí)行不到位。一些政府加大了對(duì)商河縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的支持力度，早在2017年初就提出了加快商河縣鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的報(bào)告，指出“旅游富縣”的要求，但是執(zhí)行力度不到位，許多鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題沒(méi)有得到明顯改善。

三、鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的必要性

（一）突破鄉(xiāng)村旅游發(fā)展瓶頸期的重要方法

由于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展缺乏規(guī)劃，導(dǎo)致出現(xiàn)一擁而上、產(chǎn)品雷同等粗放發(fā)展的局面，也使產(chǎn)業(yè)面臨千村一面的同質(zhì)化問(wèn)題。另外，大規(guī)模的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)不僅沒(méi)有帶來(lái)長(zhǎng)期性的利益收入，而且還嚴(yán)重影響了當(dāng)?shù)卮迕竦娜粘Ｉ?。鄉(xiāng)村旅游本身發(fā)展的局限性，再加上人為阻礙，使鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展停滯不前。因此，要想突破這種瓶頸，勢(shì)必要尋求新的路徑，幫助鄉(xiāng)村旅游發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（二）推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的重要手段

中國(guó)共產(chǎn)黨第十九次代表大會(huì)報(bào)告指出，農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問(wèn)題是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的根本性問(wèn)題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問(wèn)題作為全黨工作的重中之重，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村旅游是推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的重要途徑。旅游業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有利于優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)注入活力;新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢(shì)必會(huì)增加新的就業(yè)崗位，緩解就業(yè)壓力，減輕鄉(xiāng)村“空心化”的問(wèn)題;同時(shí)也有助于改善鄉(xiāng)村的生態(tài)環(huán)境。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游對(duì)鄉(xiāng)村振興的推動(dòng)與產(chǎn)業(yè)振興、人才振興、文化振興、生態(tài)振興和組織振興相契合。所以幫助鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)也正是推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的重要手段。

（三）弘揚(yáng)鄉(xiāng)土文化，促進(jìn)文化振興的重要環(huán)節(jié)

鄉(xiāng)土文化包含當(dāng)?shù)貧v史文化發(fā)展的精髓，是中華文化的重要瑰寶，也是當(dāng)?shù)厍О倌陙?lái)人文智慧的結(jié)晶。近年來(lái)，城市文化和現(xiàn)代文明不斷加大對(duì)鄉(xiāng)村文化的沖擊力度，許多傳統(tǒng)文化正在慢慢走向消亡。開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游，以鄉(xiāng)土文化為核心，打造極具特色的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，一方面，能夠帶給旅游者新奇感，吸引更多的游客到此參觀，讓更多的人了解那些即將隕落的傳統(tǒng)文化，幫助鄉(xiāng)土文化傳承;另一方面，還有利于宣傳鄉(xiāng)土文化，弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，呼吁更多的人參與當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土文化保護(hù)，實(shí)現(xiàn)文化振興。

四、鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展對(duì)策

（一）科學(xué)、合理規(guī)劃，精準(zhǔn)定位，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合

大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展就是因?yàn)槿狈侠淼囊?guī)劃，不僅造成了資源浪費(fèi)，而且還使產(chǎn)品失去了鄉(xiāng)村旅游獨(dú)有的特色和魅力。因此，要想鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展，首先，合理規(guī)劃旅游資源，找準(zhǔn)定位，確定主題，整合有利資源，改變鄉(xiāng)村旅游只發(fā)展農(nóng)家樂(lè)的單一性，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)體系，將住宿、餐飲、參觀游玩、旅游服務(wù)打造成為產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)深度融合;其次，要科學(xué)規(guī)劃旅游資源，依據(jù)當(dāng)?shù)氐穆糜稳萘?，科學(xué)設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，使獲得經(jīng)濟(jì)收益和保護(hù)生態(tài)環(huán)境不沖突。

（二）因地制宜，打造蘊(yùn)含獨(dú)特鄉(xiāng)土文化的旅游產(chǎn)品

深入研究文化旅游的內(nèi)涵，加強(qiáng)當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵建設(shè)，以當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村文化為核心，打造特色項(xiàng)目的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。商河縣是著名的鼓子秧歌之鄉(xiāng)，鼓子秧歌被列為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。抓住這一文化特色，設(shè)計(jì)相關(guān)旅游產(chǎn)品。商河縣在這一方面已經(jīng)做出了一系列舉措，如打造秧歌古村、舉行文化賽事等，突出了商河縣的文化特色。最重要的一點(diǎn)，要保持村落原有的真實(shí)風(fēng)貌，深度挖掘當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕瘍r(jià)值，打造特有的文化品牌。

（三）提升旅游知名度，打響商河縣的專(zhuān)屬旅游稱(chēng)號(hào)

近年來(lái)，舉辦花博會(huì)已經(jīng)取得了一定的知名度。我們應(yīng)該抓住契機(jī)，充分利用各大網(wǎng)絡(luò)媒體，打造出商河縣鄉(xiāng)村旅游的專(zhuān)屬知名度;另外多舉辦以秧歌為主題的大型賽事活動(dòng)、文化節(jié)等，借助商河縣秧歌的知名度，宣傳秧歌古村，形成特色景區(qū);做好與溫泉休閑度假旅游的景區(qū)聯(lián)合，吸引游客前來(lái)旅游住宿;此外，打造符合自身的民宿品牌，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，創(chuàng)造良好口碑，借助游客宣傳，培養(yǎng)回頭客，在保證老顧客的基礎(chǔ)上吸引更多的游客。

（四）加大政府扶持政策落實(shí)力度，做好有效對(duì)接

在鄉(xiāng)村旅游建設(shè)過(guò)程中，各級(jí)政府要充分發(fā)揮自身的領(lǐng)導(dǎo)作用，建立獨(dú)立的服務(wù)機(jī)構(gòu)，在給予扶持政策的同時(shí)，監(jiān)督鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展，并進(jìn)行具體的技術(shù)指導(dǎo)，做到既是一個(gè)管理者，又是一個(gè)服務(wù)者。另外，要加大政策的落實(shí)力度，確保政策已被村民接收，建設(shè)資金已經(jīng)到位。同時(shí)，政策執(zhí)行者要認(rèn)真解讀，理解政策的主要內(nèi)容，認(rèn)真規(guī)劃，并有效傳達(dá)。讓政府與基層有呼應(yīng)，做好工作有效對(duì)接。

（作者單位：臨沂大學(xué)）