王凌燕

摘要：分析在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下品牌傳播中視覺(jué)錘的作用，視覺(jué)錘概念和VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的區(qū)別和共性;探討品牌個(gè)性和符號(hào)化以及視覺(jué)錘的相互關(guān)系;探討品牌視覺(jué)傳達(dá)中視覺(jué)錘運(yùn)用的方法和意義

關(guān)鍵詞：視覺(jué)錘;品牌識(shí)別;視覺(jué)傳達(dá)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)端，SNS社交媒體多種傳播渠道成就了信息時(shí)代信息傳播途徑和手段的變革。品牌時(shí)代的來(lái)臨也使品牌無(wú)時(shí)不刻出現(xiàn)在消費(fèi)者的生活中，影響著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)知。信息傳播的途徑和速度超越以往任何一個(gè)時(shí)代，在這樣的背景下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局，新品牌新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新的傳播手段都在隨之創(chuàng)新和不斷變化，品牌構(gòu)建的方法也在隨之日益豐富。建立品牌辨識(shí)度，創(chuàng)造鮮明的品牌個(gè)性，塑造獨(dú)特的品牌形象，如何讓品牌在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)中凸顯出來(lái)，是很多企業(yè)和新品牌特別關(guān)注并需要解決的問(wèn)題。

1品牌傳播中的符號(hào)化和視覺(jué)錘

品牌定位大師，定位概念的提出者營(yíng)銷(xiāo)專家艾·里斯與杰克·特勞特的定位理論中提到，定位要從一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始?？赡苁且粋€(gè)商品，也可能是一項(xiàng)服務(wù)，機(jī)構(gòu)或個(gè)人。所謂定位，就是讓品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表作品。一切品牌定位和塑造的手段，都是為了構(gòu)建獨(dú)特的品牌形象，在客戶的頭腦里植入并有效區(qū)隔其他品牌。定位理論的缺點(diǎn)是一切以語(yǔ)言作為表達(dá)，忽略了視覺(jué)的價(jià)值。勞拉·里斯之后所提出的“視覺(jué)錘”概念，恰恰彌補(bǔ)了定位理論的缺失。定位就是在消費(fèi)者心智中找到一個(gè)空位，然后植入一顆釘子。視覺(jué)時(shí)代，搶占消費(fèi)者心智的最好方法并非只用“語(yǔ)言的釘子”，還要運(yùn)用強(qiáng)有力的“視覺(jué)錘”，視覺(jué)形象就像錘子，可以更快、更有利地建立定位并引起顧客共鳴。1973年，心理學(xué)教授Lionel Standing請(qǐng)研究對(duì)象在五天內(nèi)看了1萬(wàn)張圖片，每張圖片僅展示五秒，證實(shí)研究對(duì)象能夠記住之前看過(guò)的70%的圖片。相比起文字和廣告口號(hào)，證實(shí)圖片視覺(jué)刺激對(duì)大腦記憶的影響明顯作用更強(qiáng)。那么，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息碎片化傳播的媒體環(huán)境下，視覺(jué)傳達(dá)要想發(fā)揮最佳的效果取決于是否能夠形成視覺(jué)信息的符號(hào)化，在各種不同的傳播渠道中，還要更長(zhǎng)久的停留在消費(fèi)者的頭腦記憶之中。與傳統(tǒng)紙媒時(shí)代不同，互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)具有短時(shí)性、碎片化、信息爆炸、信息過(guò)度等特點(diǎn)，視覺(jué)信息和語(yǔ)言信息都大量的充斥在新媒體的傳播渠道中。將品牌信息符號(hào)化可以更高效短時(shí)迅速的傳播信息，從產(chǎn)品個(gè)性或品牌個(gè)性中找到“視覺(jué)錘”是視覺(jué)符號(hào)化的有效手段。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播的媒介不再是傳統(tǒng)媒體靜態(tài)單一化的，而是由靜態(tài)到動(dòng)態(tài)，單一到多樣性的轉(zhuǎn)變，且更加致力于客戶體驗(yàn)和互動(dòng)效果上。品牌符號(hào)化有利于將品牌的烙印隨著新媒體的互動(dòng)傳播反復(fù)的“錘”在消費(fèi)者眼中心中，是否能留下烙印取決于是否運(yùn)用好“視覺(jué)錘”的功能。視覺(jué)元素所扮演的角色比文字重要，盡管每個(gè)品牌都會(huì)有一個(gè)商標(biāo)，但是并不是每一個(gè)品牌都有“視覺(jué)錘”。品牌設(shè)計(jì)者需要整合品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略深度挖掘產(chǎn)品價(jià)值和品牌個(gè)性進(jìn)行“視覺(jué)錘”的設(shè)計(jì)和打造。

2傳統(tǒng)品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌“視覺(jué)錘”的應(yīng)用

品牌“視覺(jué)錘”的核心要素包含：產(chǎn)品、顏色、形狀、包裝?？v觀中外品牌，一些成功的品牌形象恰恰是由“視覺(jué)錘”在品牌戰(zhàn)略發(fā)揮著巨大的作用?？焖傧M(fèi)品市場(chǎng)最典型的品牌案例有“王老吉”的紅罐包裝，相比其LOGO更加具有品牌的可識(shí)別性，配合廣告訴求的核心策略“怕上火”的產(chǎn)品利益點(diǎn)，得到了消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌甚至品類的普遍認(rèn)知。王老吉的包裝之爭(zhēng)也是品牌“視覺(jué)錘”之爭(zhēng)，而不僅僅是產(chǎn)品核心技術(shù)和配方之爭(zhēng)。“紅罐”這個(gè)“視覺(jué)錘”已經(jīng)深深地植入消費(fèi)者心中和產(chǎn)品、品牌認(rèn)知捆綁在一起。國(guó)際知名品牌“可口可樂(lè)”和“百事可樂(lè)”分別運(yùn)用了形狀的“視覺(jué)錘”和顏色的“視覺(jué)錘”，可口可樂(lè)多年不變的經(jīng)典玻璃瓶型，經(jīng)久不衰的和品牌歷史、品牌文化捆綁在一起，并建立消費(fèi)者對(duì)品牌的情感歸屬和品牌認(rèn)知。近年來(lái)國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌“瑞幸咖啡”，盡管被稱之為資本運(yùn)作下的互聯(lián)網(wǎng)品牌并出現(xiàn)財(cái)務(wù)造假丑聞，但不可否認(rèn)其在品牌投放期迅速的獲得市場(chǎng)熱度和消費(fèi)者關(guān)注度，這其中有品牌“視覺(jué)錘”的作用。除了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和運(yùn)用社交軟件病毒式傳播，其小鹿LOGO和“小鹿杯”“小藍(lán)杯”在顏色和產(chǎn)品包裝上成為品牌的“視覺(jué)錘”。利用視覺(jué)傳達(dá)打造了與傳統(tǒng)咖啡品牌的差異化，成功的建立了品牌識(shí)別性。在這一角度上瑞幸無(wú)疑是成功的案例?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者捕捉品牌信息以秒計(jì)算，誰(shuí)能在幾秒之內(nèi)讓消費(fèi)者記住并強(qiáng)烈的感受到品牌個(gè)性就是品牌視覺(jué)體系的重要作用?！耙曈X(jué)錘”的意義甚至能夠使品牌價(jià)值超越產(chǎn)品價(jià)值本身。例如騰訊軟件小企鵝圖標(biāo)，已經(jīng)深深植根于所有互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體的心中。而遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于騰訊企業(yè)品牌的識(shí)別性和認(rèn)知度，它甚至已經(jīng)與萬(wàn)千網(wǎng)民的情感和回憶聯(lián)系在一起。盡管手機(jī)端電腦端每個(gè)應(yīng)用程序都有自己的標(biāo)識(shí)性圖標(biāo)，但是只有與品牌發(fā)展戰(zhàn)略和品牌文化深度統(tǒng)一，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為目標(biāo)，才能產(chǎn)生最終的“視覺(jué)錘”信息傳播的作用。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)知名堅(jiān)果品牌“三只松鼠”的LOGO，品牌標(biāo)志即是品牌的“視覺(jué)錘”，就標(biāo)志卡通形象設(shè)計(jì)本身而言并不是最佳的上乘之作，但是其結(jié)合三只松鼠的品牌名稱和主打產(chǎn)品——松子的品類聯(lián)想高度契合，想到產(chǎn)品就可以直接關(guān)聯(lián)松鼠的卡通形象，是成功的“視覺(jué)錘”運(yùn)用。

3“視覺(jué)錘”和VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的區(qū)別

“視覺(jué)錘”的概念和品牌的VI系統(tǒng)并不同，且不能互相替代。前者在設(shè)計(jì)中最重要的原則是打造“差異化”，是定位體體系“語(yǔ)言釘”的視覺(jué)手段，是能夠強(qiáng)化其語(yǔ)言定位概念的視覺(jué)。最終為品牌找到獨(dú)特的視覺(jué)形象來(lái)表達(dá)品牌的“語(yǔ)言釘”，它的核心點(diǎn)是差異。而VI設(shè)計(jì)的原則是“統(tǒng)一性”，將品牌的視覺(jué)體系規(guī)范化統(tǒng)一化從而達(dá)到良好的品牌形象傳播力，是將復(fù)雜的品牌信息規(guī)范化。差異化和統(tǒng)一性恰恰是品牌設(shè)計(jì)原則的兩個(gè)方面，其最終目的都是為了實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性。雖然都是視覺(jué)元素相關(guān)的設(shè)計(jì)，VI系統(tǒng)重視視覺(jué)識(shí)別;“視覺(jué)錘”重視差異化，“視覺(jué)錘”最終要符合品牌視覺(jué)識(shí)別體系的統(tǒng)一性和規(guī)范性。此外VI系統(tǒng)是品牌標(biāo)志、字體、標(biāo)準(zhǔn)色及相關(guān)圖形包裝的視覺(jué)統(tǒng)一?！耙曈X(jué)錘”可以包含LOGO也可以不是LOGO，當(dāng)品牌標(biāo)志并不一定能夠?qū)崿F(xiàn)“視覺(jué)錘”的功能的時(shí)候，可以從產(chǎn)品造型、包裝和色彩、吉祥物設(shè)計(jì)、標(biāo)識(shí)、動(dòng)態(tài)信息甚至創(chuàng)始人中尋找品牌的“視覺(jué)錘”元素。它是LOGO以外的和品牌相關(guān)的任何視覺(jué)元素。雖然VI設(shè)計(jì)中的基本要素中有部分和“視覺(jué)錘”中的要素重合，但兩者并不能互相替代?！耙曈X(jué)錘”和VI設(shè)計(jì)對(duì)于品牌都很重要。其價(jià)值和優(yōu)勢(shì)不同，且互相補(bǔ)充，在同一個(gè)品牌中可以兼有之。如果一個(gè)品牌有良好的VI視覺(jué)體系，又有具有沖擊力的“視覺(jué)錘”元素，那么這個(gè)品牌才能夠展現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的品牌傳播力。

4尋找品牌的“視覺(jué)錘”

新消費(fèi)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)品牌層出不窮，消費(fèi)主體和營(yíng)銷(xiāo)模式都在發(fā)生著巨變以適應(yīng)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。對(duì)于品牌的策略更多的聚焦于品牌營(yíng)銷(xiāo)層面的探討，但無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略還是傳播手段，最終目標(biāo)都是在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售利潤(rùn)的同時(shí)打造長(zhǎng)久不衰的品牌。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“視覺(jué)錘”理論如何幫助企業(yè)打造品牌力，使品牌在同行業(yè)同質(zhì)化產(chǎn)品中呈現(xiàn)有差異化的品牌個(gè)性？又在統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別體系下，使之為最終成為知名品牌打造視覺(jué)體系的基礎(chǔ)？

“視覺(jué)錘”無(wú)疑是一個(gè)有效的品牌設(shè)計(jì)手段，可以從以下幾個(gè)方面尋找和實(shí)現(xiàn)：

4.1將品牌定位，再將定位概念視覺(jué)化，兩者缺一不可。依據(jù)定位理論要首先建立符合品牌價(jià)值的“語(yǔ)言的釘子”，再尋找和建立其視覺(jué)表達(dá)的最強(qiáng)方式。將營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)變?yōu)榭梢暬?hào)元素，語(yǔ)言釘表達(dá)品牌重要的利益點(diǎn)或品牌個(gè)性，最終要落實(shí)在視覺(jué)符號(hào)上并形成統(tǒng)一和推進(jìn)。

4.2用符號(hào)將無(wú)形視覺(jué)化，大多數(shù)“視覺(jué)錘”都可以用符號(hào)化來(lái)定義。它可以是具有足夠差異化和個(gè)性的品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)不斷重復(fù)的出現(xiàn)，也可以是將輔助圖形的符號(hào)化應(yīng)用。甚至是產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身的某個(gè)體現(xiàn)品牌個(gè)性的元素，如IBM筆記本鍵盤(pán)的“小紅點(diǎn)”，都可以成為品牌及產(chǎn)品元素植入消費(fèi)者心智的切入點(diǎn)。

4.3挖掘產(chǎn)品本身的差異化尋找“視覺(jué)錘”需要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)源頭做起。例如“巴黎水”綠色的經(jīng)典玻璃瓶型，已經(jīng)成為產(chǎn)品本身——水的替代品。更多的人識(shí)別品牌由這個(gè)標(biāo)志性的瓶型而來(lái)。它甚至被稱為時(shí)尚生活的代言。其由高檔氣泡水這個(gè)產(chǎn)品本身的利益點(diǎn)而來(lái)，獨(dú)特的綠色經(jīng)典瓶型具有的時(shí)尚感突出其目標(biāo)消費(fèi)群體高端時(shí)尚藝術(shù)的品味，準(zhǔn)確切入目標(biāo)人群的心智，成功的打造品牌定位。好的“視覺(jué)錘”并不會(huì)孤立存在，一定是整體品牌戰(zhàn)略體系下的產(chǎn)物，且和定位、產(chǎn)品、傳播、廣告、營(yíng)銷(xiāo)渠道互相作用從而實(shí)現(xiàn)品牌力的打造進(jìn)而表達(dá)品牌的核心價(jià)值，這一終極目標(biāo)?？梢哉f(shuō)一個(gè)真正馳名世界的知名品牌一定會(huì)有“視覺(jué)錘”元素。

4.4“視覺(jué)錘”需要簡(jiǎn)潔有力。無(wú)論多么好的創(chuàng)意和多么準(zhǔn)確的品牌理念表達(dá)，如果不足夠簡(jiǎn)潔有力，也會(huì)很快被消費(fèi)者遺忘或被其他品牌的商業(yè)信息所覆蓋?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播和平面媒體時(shí)代的傳統(tǒng)品牌所面臨的信息傳播環(huán)境不同，追求創(chuàng)新打造個(gè)性，靈活運(yùn)用一切新媒體手段，良好的與消費(fèi)者建立互動(dòng)。但事實(shí)上對(duì)品牌傳播的要求更加明確，那就是需要品牌信息足夠強(qiáng)有力、足夠差異化而又符合產(chǎn)品行業(yè)特征。市場(chǎng)需求是復(fù)雜的，信息是瞬息萬(wàn)變的，消費(fèi)者每天被各種信息包圍，圖片、文字、動(dòng)態(tài)視覺(jué)、聲音，正如“視覺(jué)錘”這個(gè)概念的名字本身，如果不能提煉信息將無(wú)形視覺(jué)化，得到那一把品牌信息的“錘子”，如何能深深的植入消費(fèi)者頭腦中并存有一席之地?！耙曈X(jué)錘”無(wú)疑是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代打造品牌傳播力的利器。

總之，想要用好“視覺(jué)錘”這個(gè)視覺(jué)武器，必先理解它的作用機(jī)制和系統(tǒng)運(yùn)用方法。對(duì)品牌而言“視覺(jué)錘”是長(zhǎng)久有力的資產(chǎn)，尤其對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)新品牌，要有好的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和品牌傳播策略，更不能忽略視覺(jué)的力量。營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是“在心智中占據(jù)一個(gè)字眼”，而視覺(jué)是將營(yíng)銷(xiāo)概念產(chǎn)品價(jià)值乃至品牌文化不斷的通過(guò)“視覺(jué)錘”這把錘子，植入并烙印在消費(fèi)者的頭腦中。

參考文獻(xiàn)：

[1] ?李默.品牌設(shè)計(jì).西南師范大學(xué)出版社.2017

[2] ?勞拉·里斯[美].機(jī)械工業(yè)出版社.2018

[3] ?蔡圣發(fā).“視覺(jué)錘”對(duì)平面媒體的價(jià)值探討.經(jīng)營(yíng)方略.2013

（作者單位：中國(guó)人民大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）