Vlog在國內(nèi)發(fā)展的困境探析與思考

【摘要】近幾年國內(nèi)掀起了Vlog熱潮，越來越多的用戶參與到Vlog的互動中，不僅用戶數(shù)量龐大，內(nèi)容呈現(xiàn)也多種多樣。但在其繁華的表象下，Vlog的實(shí)際上發(fā)展遇到了不少問題。內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊、僅靠明星助推發(fā)展前景不明朗，與此同時(shí)現(xiàn)有平臺限制發(fā)展和商業(yè)變現(xiàn)困難。Vlog的未來發(fā)展因以上問題受到掣肘。本文意在探析其困境之所在，以求為Vlog未來的發(fā)展提供更好的方向。

【關(guān)鍵詞】Vlog 短視頻;內(nèi)容為王;商業(yè)變現(xiàn)

Vlog（video blog）即視頻博客，是博客（Blog）的衍生產(chǎn)品。視頻博客以影像代替了傳統(tǒng)博客文字和圖片表現(xiàn)形式，以創(chuàng)作者（Vlogger）為第一視角，通過拼接剪輯實(shí)現(xiàn)個(gè)人生活記錄，并通過網(wǎng)絡(luò)平臺實(shí)現(xiàn)互動共享。Vlog實(shí)際上是短視頻的一種新形式。它最早興起于YouTube，被稱為Vlog之父的Casey·Neistat從2012年開始拍攝自己的日常生活，曾創(chuàng)下連續(xù)600多天日更Vlog的記錄。

1. Vlog在國內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀

Vlog最早進(jìn)入國內(nèi)得益于海外留學(xué)生，他們借鑒海外成熟的模式，拍攝制作Vlog并且上傳至國內(nèi)的社交媒體和網(wǎng)站，以記錄和分享自己的留學(xué)生活。早期的Vlog也多以“和我在**過一天”等標(biāo)題形式為主。2016年微博用戶@冬瓜孫東山開始嘗試Vlog拍攝，被稱為“中國Vlog第一人”，而@大概是井越、@你好_竹子等人都是國內(nèi)最早拍攝Vlog并且非常有名的vlogger。這一時(shí)期的Vlog是海外博主圈子的小眾產(chǎn)品。

2018年女星歐陽娜娜通過Vlog分享自己的留學(xué)生活，使得Vlog在國內(nèi)的真正出圈。在這之后越來越多用戶加入Vlog拍攝，因此2018年也被稱為“VLOG發(fā)展元年”。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年Vlog用戶規(guī)模為1.26億人，預(yù)計(jì)到2019年Vlog用戶將達(dá)2.49億人。Vlog的火爆，連網(wǎng)絡(luò)紅人papi醬都曾在視頻中疑惑的問道“為什么突然之間所有人都在拍Vlog？”伴隨用戶數(shù)量的快速增長，Vlog的內(nèi)容從美妝到旅行、健身甚至逛街，涵蓋面也變得非常廣泛。

隨著Vlog在國內(nèi)興起，各大平臺在這一領(lǐng)域看到發(fā)展前景，紛紛出臺相關(guān)政策來扶持Vlog的發(fā)展，以期在這片“藍(lán)?！敝蟹忠槐?。其中微博推出“微博vlog博主召集令”、“微博vlog博主”認(rèn)證，開設(shè)微博vlog頻道等鼓勵用戶生產(chǎn)Vlog。bilibili（B站）推出“30天Vlog挑戰(zhàn)”“Vlog星計(jì)劃”等活動，通過資金、現(xiàn)金和流量等方式全方位扶持Vlog產(chǎn)業(yè)發(fā)展。除此之外愛奇藝、百度、西瓜視頻等眾多平臺都推出了各自的鼓勵機(jī)制。而原先以VUE為代表的視頻平臺開始向Vlog轉(zhuǎn)型。抖音APP最早以15秒的精簡內(nèi)容為優(yōu)勢，但在開放一分鐘權(quán)限的兩個(gè)月以后又向用戶開放了15分鐘權(quán)限，以此試圖搶占Vlog帶來的紅利。

2. Vlog在國內(nèi)的發(fā)展困境

Vlog在國內(nèi)的蓬勃發(fā)展表象下，實(shí)際上潛伏著以下問題，這些問題在一定程度上制約著Vlog未來的發(fā)展。

2.1 準(zhǔn)入門檻較高，內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊

雖然人人皆可Vlog，但專業(yè)化的門檻依然很高。Vlog追求真實(shí)無腳本，并不代表vlogger對拍攝什么內(nèi)容不進(jìn)行思考。上文提到的冬瓜孫東山，他的本職工作是新媒體內(nèi)容總監(jiān);井越是哲學(xué)系畢業(yè)，曾經(jīng)做過脫口秀編劇;而“你好_竹子”曾是商業(yè)攝影師。跟普通人相比，他們對媒體的形式和內(nèi)容的了解是專業(yè)的，而且他們的內(nèi)容不是簡單的吃喝玩樂分享，也包括他們對世界的看法和思考。作為主體出鏡的vlogger有著鮮明的個(gè)人特色，因此輸出的Vlog質(zhì)量較高，也能收獲更多用戶的喜歡。但是人人都可Vlog之后，拍攝設(shè)備、內(nèi)容構(gòu)思和剪輯水平參差不齊，呈現(xiàn)出來的作品大多只能稱為流水日常，內(nèi)容缺乏美感和觀賞性。而且Vlog作為短視頻的一種新形式，本應(yīng)有其不同于以往短視頻的獨(dú)特屬性，但是目前國內(nèi)拍攝的Vlog并不能體現(xiàn)其特點(diǎn)，更像是貼上Vlog標(biāo)簽的偽Vlog。例如一些打著Vlog標(biāo)簽的美妝、旅行、好物分享視頻內(nèi)容與原形態(tài)的短視頻并無不同。

與此同時(shí)，時(shí)長過長也是導(dǎo)致內(nèi)容缺乏趣味性的原因之一。一般而言Vlog的時(shí)長在4-10分鐘，以5分鐘左右為最佳。但是通過觀察國內(nèi)vlogger的視頻可以發(fā)現(xiàn)，Vlog的時(shí)長通常在10分鐘甚至以上。以歐陽娜娜的Vlog為例，截止目前她已在微博發(fā)布了70個(gè)Vlog，其中時(shí)長超過十分鐘的Vlog就有44個(gè)。而在B站搜索Vlog，播放量最多的視頻#在飛機(jī)上洗澡？全世界最豪華的阿聯(lián)酋航空頭等艙測評！#時(shí)長長達(dá)26分鐘。許多平臺的Vlog時(shí)長不設(shè)限并不符合當(dāng)下碎片化的傳播特點(diǎn)，內(nèi)容冗雜同質(zhì)化，無法增加用戶粘性，留住用戶注意力。

2.2 平臺限制發(fā)展與商業(yè)變現(xiàn)比較困難

國內(nèi)缺乏類似YouTube這樣的專業(yè)平臺，不管是愛奇藝、微博還是B站……這些平臺都非專業(yè)的Vlog平臺。沒有專業(yè)平臺支持在一定程度上降低了Vlog的群體吸引力，并且會阻礙Vlog向?qū)I(yè)化發(fā)展。因?yàn)檫@些平臺都有其本身非常具有競爭力的模塊，例如愛奇藝的PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）視頻非常成功，而抖音是短視頻平臺中的翹楚，Vlog在這些優(yōu)勢中想要?dú)⒊鲋貒⒉蝗菀住?/p>

除此之外，國內(nèi)外的商業(yè)變現(xiàn)也有很大差異。YouTube的廣告模式是非常成熟的。在YouTube上，Youtuber可以是一種職業(yè)，因?yàn)閅ouTube會與vlogger直接合作，當(dāng)視頻播放達(dá)到一定數(shù)量，vlogger即可直接從平臺獲得收入，且收入可觀。但目前國內(nèi)Vlog的商業(yè)變現(xiàn)，正如新浪創(chuàng)事記專訪井越的標(biāo)題所言：“人人皆可vlogger但用vlog賺錢是另一回事?！币?yàn)閲鴥?nèi)的商業(yè)變現(xiàn)比較困難，所以全職的vlogger并不多見。雖然vlogger主可以通過產(chǎn)品評測等方式產(chǎn)生收益，但就目前的情況來看，廣告資源主要集中在頂部的vlogger。而且國內(nèi)資金扶持政策門檻更高，目前只有B站推出的激勵計(jì)劃類似YouTuber的收入模式，但收入要比YouTube少很多，這對很多小vlogger來說，商業(yè)變現(xiàn)的壓力更大，甚至出現(xiàn)這類情況：收入不能覆蓋vlog的拍攝成本，從而導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的減少。

3. 困境背后的思考

3.1 堅(jiān)持“內(nèi)容為王”是根本

在新媒體時(shí)代，自媒體平臺之間的博弈說到底是用戶的競爭，要想吸引和留住用戶，其前提是要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，內(nèi)容為王是根本。正如上文提到的，如果Vlog平臺的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，即使是明星助陣+頭部引領(lǐng)，當(dāng)前的龐大用戶數(shù)量也會被其他平臺和內(nèi)容分流，這也是為何當(dāng)前一些媒體人對Vlog是否是下一個(gè)風(fēng)口仍然保持觀望和懷疑的原因。因此為用戶提供上乘的內(nèi)容才是根本。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前Vlog的用戶主要是80、90后，大學(xué)生占比達(dá)到58.9%。這一用戶主體在互聯(lián)網(wǎng)的陪伴中成長，有較強(qiáng)的創(chuàng)新和探索精神，對內(nèi)容有更高的要求，因此更需要新技術(shù)+創(chuàng)意的雙向疊加。擺脫當(dāng)前傻瓜式的拍攝和剪輯技術(shù)，以及千篇一律的流水賬式記錄，提供有創(chuàng)意的點(diǎn)子，并且抓住5G時(shí)代帶來的機(jī)會，將其應(yīng)用在技術(shù)在Vlog的行業(yè)發(fā)展上可以更大化的助推Vlog的發(fā)展。強(qiáng)化內(nèi)容質(zhì)量之后，再輔以明星助推和粉絲經(jīng)濟(jì)，增加用戶粘性，提升整體競爭力。

3.2 尋求商業(yè)變現(xiàn)是關(guān)鍵

讓平臺和用戶看到發(fā)展前景才能吸引更多的資金進(jìn)入，以此推動Vlog行業(yè)，因此商業(yè)變現(xiàn)顯得尤為重要。當(dāng)前的商業(yè)變現(xiàn)困難使得平臺卻步，行業(yè)也缺乏專業(yè)人才，這在一定程度上阻礙著Vlog的發(fā)展。各個(gè)平臺亦注意到這個(gè)問題，因此推出一定的激勵政策，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。商業(yè)變現(xiàn)需要廣告主、平臺和vlogger齊合力。例如大量的MCN機(jī)構(gòu)入駐微博、抖音等平臺，使這些平臺有著強(qiáng)大的廣告資源，它們在拓寬Vlog行業(yè)發(fā)展時(shí)，可以將其廣告資源向Vlog傾斜，增加MCN機(jī)構(gòu)與vlogger合作。而Vlog本身以真實(shí)和在場感為優(yōu)勢，vlogger在視頻中的生活化場景可以弱化廣告植入的痕跡，增強(qiáng)用戶的在場感，廣告更具有說服力。例如OPPO、華為等品牌已經(jīng)通過Vlog與明星進(jìn)行合作，取得了良好的反響。經(jīng)過以上三方合力促使商業(yè)變現(xiàn)，由此用資本助推Vlog行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

4. 結(jié)語

雖然數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)Vlog的發(fā)展似乎已經(jīng)突破小眾，開始走向大眾化，但實(shí)際上在其發(fā)展過程中，依然存在以上諸多問題。而Vlog要想輸出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容走的更加長遠(yuǎn)，則必須要突破困境，探索創(chuàng)新發(fā)展策略，利用新技術(shù)和新創(chuàng)意，堅(jiān)持內(nèi)容為王的核心，同時(shí)抓緊流量和商業(yè)變現(xiàn)，以資本助推Vlog行業(yè)，幫助Vlog行業(yè)尋求更好的發(fā)展。

注釋：

①M(fèi)CN（Multi-Channel Network）即多頻道網(wǎng)絡(luò)。從本質(zhì)上說，MCN機(jī)構(gòu)就是經(jīng)紀(jì)中介公司，將內(nèi)容生產(chǎn)者（網(wǎng)紅）、平臺方、廣告方等聚合起來，以實(shí)現(xiàn)良性互動、多方共贏的目的。

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作者簡介：史婷（1994.11），女，在讀碩士研究生，研究方向：傳播學(xué)。