孫玉林 王安霞

摘 要：消費升級，消費者的購買場景與購買方式皆有所改變，傳統(tǒng)食品零售場景與包裝產(chǎn)品已不能滿足消費者的個性化需求與新奇體驗的訴求。本文通過對現(xiàn)有食品包裝定制設(shè)計案例的分析與用戶調(diào)研，總結(jié)出食品包裝定制現(xiàn)存的問題，結(jié)合模塊化設(shè)計的原理與互聯(lián)網(wǎng)背景，從設(shè)計與生產(chǎn)兩個方面提出食品包裝定制的模塊化設(shè)計策略，為相關(guān)領(lǐng)域的研究提供參考價值。

關(guān)鍵詞：模塊化設(shè)計;食品包裝;定制設(shè)計

中圖分類號：F760.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）06-000-05

0 引言

當(dāng)前我國進(jìn)入消費模式變革社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第三階段。消費全面升級的時代，消費群體年輕化，消費需求差異化，傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式已經(jīng)難以迎合年輕消費群體獨到的消費觀。食品包裝產(chǎn)業(yè)作為競品眾多且生活剛需的產(chǎn)業(yè)，正面臨著產(chǎn)業(yè)的升級轉(zhuǎn)型，定制設(shè)計可以滿足消費者的個性化訴求，但定制的成本高于一般生產(chǎn)，市面上現(xiàn)有的包裝定制形式不能更好地體現(xiàn)消費者的自主性，食品包裝定制不論是從包裝結(jié)構(gòu)還是包裝信息上都需要尋求突破。通過對模塊化設(shè)計理念的研究，結(jié)合現(xiàn)有定制類型反映的問題與消費者的訴求，在如今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，提出針對食品包裝定制的設(shè)計策略，為食品包裝定制相關(guān)領(lǐng)域的研究提供參考價值。

1 模塊化設(shè)計的概念

模塊化設(shè)計的理念最早用于機(jī)械制造業(yè)，原理與七巧板積木類似。模塊化設(shè)計是指在對一定范圍內(nèi)的不同功能或相同功能不同性能、不同規(guī)格的產(chǎn)品進(jìn)行功能分析的基礎(chǔ)上，劃分并設(shè)計出一系列功能模塊，通過模塊的選擇和組合可以構(gòu)成不同的產(chǎn)品，以滿足市場的不同需求的設(shè)計方法。[1]也就是對產(chǎn)品的構(gòu)成要素根據(jù)功能類別進(jìn)行拆分，把同一種功能的構(gòu)成要素組合在一個單元模塊，對其進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的處理，使其成為通用單元且具有相對獨立的特性，然后與其他構(gòu)成要素組合成新的產(chǎn)品。模塊化設(shè)計需先對產(chǎn)品構(gòu)成要素的功能進(jìn)行劃分，在保證功能的前提下為用戶提供相對多樣的選擇。在包裝設(shè)計層面，模塊化的設(shè)計可體現(xiàn)為模塊的拆分與重組、改變某個單元的模塊，實現(xiàn)整體包裝的差異化設(shè)計兩種形式。[2]模塊化設(shè)計具備簡化設(shè)計、產(chǎn)品柔性程度高、便于維修、成本較低這4個特點。[3]其應(yīng)用在包裝設(shè)計中可呈現(xiàn)為設(shè)計操作簡單、高標(biāo)準(zhǔn)化、普適性強(qiáng)、設(shè)計周期短、成本低4個特點。

模塊化設(shè)計的理念發(fā)展較為成熟，且因其較強(qiáng)的普適性，已經(jīng)應(yīng)用在包裝機(jī)械生產(chǎn)、電子產(chǎn)品設(shè)計、家具定制、建筑、玩具等多個領(lǐng)域。但針對食品包裝這一承載著諸多功能的食品產(chǎn)品附屬品，在對其進(jìn)行元素拆分、單元模塊劃分及模塊重組時，要先對食品包裝的信息要素進(jìn)行功能劃分，依靠高標(biāo)準(zhǔn)化實現(xiàn)單元模塊間的相對獨立。在食品包裝定制方面，模塊化設(shè)計理念盡可能滿足消費者的個性化需求，同時在一定程度上降低設(shè)計及生產(chǎn)成本、縮短周期，幫助用戶意愿體現(xiàn)更全面，提高用戶的參與度，體現(xiàn)食品包裝定制的強(qiáng)自主性。

2 食品包裝定制的需求調(diào)研與現(xiàn)存問題

2.1 食品包裝定制的需求調(diào)研

根據(jù)市場上的各類食品包裝定制的案例調(diào)查，可依據(jù)消費者的個體與組織特性將用戶分為個人消費者和企業(yè)或組織性群體兩種。一般個人消費者會提出1個或多個定制需求方案，并對其進(jìn)行少量生產(chǎn);而企業(yè)或群體性消費者多會針對1個需求方案進(jìn)行一定數(shù)量規(guī)模的生產(chǎn)。根據(jù)定制流程的區(qū)別與提供定制的供應(yīng)商的目的和生產(chǎn)條件，可將現(xiàn)有的食品包裝定制類型分為個性化私人定制、具有營銷傾向的體驗?zāi)康亩ㄖ坪统蓴?shù)量規(guī)模的生產(chǎn)廠家定制3類（見圖1）。

食品包裝本身具有即時性的特點，一般低成本的食品包裝定制生產(chǎn)商家獲利有限，因此可提供給消費者的定制環(huán)節(jié)有限，且定制體現(xiàn)的程度不高。現(xiàn)有的食品包裝定制項目多采用線上平臺對接定制需求，線下進(jìn)行生產(chǎn)與配送的模式，消費者在收到定制好的包裝產(chǎn)品后，一般會在線上社交平臺進(jìn)行分享與滿意度反饋。

了解現(xiàn)有的定制類型與流程后，筆者在線下選取了10名消費者，在無錫與保定2個城市的3家超市對其進(jìn)行消費者購買決策的陪同購物觀察，通過POEMS框架[4]對觀察調(diào)研的人物、物品、環(huán)境、信息、服務(wù)進(jìn)行整理，總結(jié)出品質(zhì)型、實惠型、新奇型、保守型4類消費人群，并歸納了不同人群的購買關(guān)注點，總結(jié)出消費者在購買食品產(chǎn)品時，除去食品本身的因素外，對食品產(chǎn)品關(guān)注較多的是產(chǎn)品價格、包裝信息與包裝風(fēng)格。在觀察調(diào)研結(jié)束后，筆者從中尋找出4個曾體驗過食品包裝定制項目的消費者進(jìn)行了用戶訪談（見表1），得出食品包裝的定制更加趨向場景化，在多人場景活動中易產(chǎn)生定制需求，其情感目的是紀(jì)念與分享的結(jié)論，總結(jié)出消費者對食品包裝定制的訴求。具體表現(xiàn)為以下3點：

（1）尋求更高的參與度，希望定制呈現(xiàn)多樣化。消費者希望食品包裝定制可以呈現(xiàn)更自由的定制形式，定制出的包裝樣式、裝潢風(fēng)格更加多元化，尋求更加極致的定制體驗，不受單一定制單元的限制，如可口可樂的昵稱瓶定制案例，定制僅局限在包裝裝潢上增添一個名字或昵稱。消費者需要在個人設(shè)計能力及審美能力范圍內(nèi)發(fā)揮最大的主觀能動性，實現(xiàn)食品包裝定制的個性化與多元化，并彰顯自己的生活態(tài)度和認(rèn)同的文化。

（2）定制包裝的主題化傾向。產(chǎn)生定制需求的多數(shù)場景在節(jié)日慶典、聚會活動、紀(jì)念日、某種重要儀式等多人的有特殊意義的場景，因此，主題化的食品包裝可以提高包裝產(chǎn)品的紀(jì)念價值，增強(qiáng)活動氛圍，對使用場景的匹配度高，具有較強(qiáng)的即時性，滿足消費者的儀式感。主題化包裝定制除了在場景使用中營造氛圍的作用外，還滿足了消費者在社交平臺分享生活的情感需求，作為消費者對生活狀態(tài)的一種展示。

（3）便捷生活的功能定制。食品的包裝裝潢與設(shè)計風(fēng)格定制都可滿足消費者的情感需求，而對食品包裝規(guī)格結(jié)構(gòu)的定制，則更多滿足了消費者對其功能方面的訴求，如小規(guī)格的包裝，可讓消費者在日常出行場景中方便攜帶;符合生活習(xí)慣和個人使用情況的包裝開口方式定制，方便消費者打開與使用，提升包裝產(chǎn)品的易用性。

2.2 食品包裝定制現(xiàn)存的問題

結(jié)合市場食品包裝定制案例分析與用戶調(diào)研，將食品包裝定制現(xiàn)存的問題歸納為以下4點：

（1）定制的程度受限，用戶參與度低。市場現(xiàn)有的包裝定制案例中，大多數(shù)局限在文字文案、圖片、色彩等包裝信息要素的增加、刪減和替換上，定制的價值也被局限在了簡單的形式變化中。定制的程度不夠深、定制的范圍不夠廣，且商家提供的定制環(huán)節(jié)并未體現(xiàn)消費者真實的定制訴求，現(xiàn)有的食品包裝定制多是在生產(chǎn)商或品牌方框定的框架中實現(xiàn)的具有局限性的定制，定制受到時間成本、溝通成本、金錢成本等多方因素的影響，不能提供給消費者更多面的定制單元去實現(xiàn)個性化訴求。

（2）實現(xiàn)定制的門檻偏高。在食品包裝袋、包裝盒等定制方面，不同廠家的制作方法及工藝不同，從交涉需求、提供圖樣、制版到印刷均涉及時間成本和經(jīng)濟(jì)成本，因此商家對于消費者提供的定制需求都會設(shè)定一個起訂量門檻。起訂量作為定制的高門檻，使許多萌生定制意愿的消費者望而卻步。定制作為一種私人的、專屬的代表，本身就意味著偏高的造價。定制的費用多數(shù)產(chǎn)生在包裝結(jié)構(gòu)的建模、開模、制版、包裝色彩的印刷、包裝圖案的技術(shù)處理等。且這種高費用、高成本的定制還不能體現(xiàn)更細(xì)化的定制訴求。

（3）需求傳達(dá)不順暢，實物與心理預(yù)期有差距。包裝設(shè)計中往往會涉及出血、制版、合版等專業(yè)的包裝術(shù)語，且用戶受專業(yè)認(rèn)知限制，不能完全了解不同材質(zhì)體現(xiàn)的質(zhì)感，更不了解不同印刷制作工藝的呈現(xiàn)效果。[5]因此，用戶在表達(dá)定制訴求的時候容易出現(xiàn)表述不清、描述不準(zhǔn)確、表達(dá)困難等情況。用戶要清楚感知自身需求所呈現(xiàn)的效果，且最好能直觀地了解不同工藝、不同材質(zhì)的不同效果和特點。用戶提供的定制需求描述過于抽象，往往沒有一個標(biāo)準(zhǔn)參照，致使用戶傳達(dá)的信息與廠家理解的需求并不一致，且用戶認(rèn)知中對包裝設(shè)計環(huán)節(jié)的某一風(fēng)格、表現(xiàn)形式等與設(shè)計師的認(rèn)知不一致，因此，在定制需求交涉環(huán)節(jié)，一份清晰的標(biāo)準(zhǔn)化的參照材料可以大大降低用戶與設(shè)計師的溝通成本。在定制的制作生產(chǎn)過程中，由于機(jī)器耗損、參數(shù)偏差等種種原因，印刷色號、包裝質(zhì)感、版面大小等與定制環(huán)節(jié)描述的有所出入，致使最終的呈現(xiàn)效果與用戶預(yù)期偏差過大，造成不愉快的定制體驗。

（4）定制的包裝美觀度與品質(zhì)感不佳。食品包裝作為商品產(chǎn)品的附屬品，屬于產(chǎn)品的一部分，包裝設(shè)計的商業(yè)性是不可忽視的。[6]所以，在食品包裝的定制設(shè)計上，不可忽略食品包裝的商品屬性。食品包裝在整體的視覺感官上應(yīng)符合市場的審美，具有一定的規(guī)范性，個性化同樣要在規(guī)范性的前提下實現(xiàn)?，F(xiàn)有的定制形式多為消費者將一段文字或一句話、一張照片或圖片在包裝元素上進(jìn)行替換，不顧及字符長度是否與包裝整體相和諧，也不思考圖片的色彩與包裝的色彩風(fēng)格是否相協(xié)調(diào)，因此定制出的整體視覺效果不具備規(guī)范性，包裝的各元素間不相融合，無法形成呼應(yīng)，因此也就難以定制出優(yōu)質(zhì)的包裝作品。

3 模塊化設(shè)計在食品包裝定制中的應(yīng)用原理與設(shè)計策略

3.1 模塊化設(shè)計在食品包裝定制中的應(yīng)用原理

模塊化設(shè)計概念作用于食品包裝定制設(shè)計的原理是將食品包裝視作一個目標(biāo)整體，對其進(jìn)行系統(tǒng)的、標(biāo)準(zhǔn)化的功能拆分，拆分下的模塊單元的下一級為具體的包裝構(gòu)成要素，用戶可根據(jù)自己的興趣偏好和定制需求，對多個模塊的元素進(jìn)行設(shè)置，對不同的模塊和包裝構(gòu)成要素進(jìn)行組合。根據(jù)用戶需求與食品包裝構(gòu)成要素的功能特性，針對食品包裝構(gòu)成要素的定制可以從包裝色彩、包裝文字信息、包裝圖像、包裝版式、包裝主題、包裝材質(zhì)、包裝規(guī)格結(jié)構(gòu)7個單元展開。模塊化設(shè)計可使食品包裝定制呈現(xiàn)包裝平面構(gòu)成要素和包裝規(guī)格結(jié)構(gòu)兩個維度的定制效果（見圖2）。

3.2 模塊化設(shè)計在食品包裝定制中的設(shè)計策略

（1）模塊設(shè)定重視消費者情感與使用功能訴求。在對食品包裝模塊進(jìn)行功能拆分時，除了遵循食品包裝本身的功能劃分之外，消費者對食品包裝定制的情感訴求與功能訴求皆需要考慮到模塊劃分內(nèi)，結(jié)合消費者定制的使用場景，在食品包裝的模塊劃分上體現(xiàn)消費者的功能訴求，在食品包裝的平面裝潢維度定制上實現(xiàn)消費者的情感訴求，而在食品包裝規(guī)格和結(jié)構(gòu)的定制上更多體現(xiàn)消費者的功能訴求。

（2）定制模塊標(biāo)準(zhǔn)化，提高自主性。模塊化設(shè)計定制體現(xiàn)食品包裝的信息構(gòu)成要素與食品包裝的規(guī)格結(jié)構(gòu)兩個維度。食品包裝表層信息的定制與我們?nèi)粘＝佑|的手機(jī)APP的UI界面設(shè)計方法類似，在UI設(shè)計中建立組件庫的方法可轉(zhuǎn)化使用在食品包裝的定制設(shè)計中。食品包裝的模塊化定制設(shè)計對子系統(tǒng)的劃分與子系統(tǒng)內(nèi)的可變更元素的設(shè)定進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的尺寸、色彩匹配度，視覺效果的和諧程度的處理，來保障不同元素和子系統(tǒng)間的隨機(jī)組合都會呈現(xiàn)和諧整體的視覺設(shè)計風(fēng)格。模塊化的設(shè)計，給出了用戶排列組合的無數(shù)種可能。

（3）安全自信的操作環(huán)境，提高設(shè)計的易用性。平臺體驗對消費者的購買決策與用戶黏性的提升有重要影響。[7]包裝定制涉及眾多的專業(yè)術(shù)語，模塊化設(shè)計可以從根本上簡化定制設(shè)計的流程與用戶的認(rèn)知過程。將互聯(lián)網(wǎng)平臺作為食品包裝定制服務(wù)的觸點，就應(yīng)從用戶體驗上做文章。清晰簡潔的操作界面在定制環(huán)節(jié)中能夠幫助用戶克服由不易理解帶來的緊張、厭煩等負(fù)面情緒，在使用中為用戶營造安全可靠且自信的操作氛圍，幫助用戶便捷操作。且不需用戶像設(shè)計師一樣對包裝進(jìn)行從0到1的定制設(shè)計，通過平臺對模塊的元素在龐大多元的素材庫中進(jìn)行變更，再將變更后的模塊進(jìn)行組合，得到所需的包裝。同時，包裝術(shù)語可以通過模塊化處理，在系統(tǒng)中以本身的視覺形象呈現(xiàn)，無須讓用戶認(rèn)識繁雜的專業(yè)名詞，通過直觀的視覺效果反饋給用戶，簡化了定制需求的交涉環(huán)節(jié)，由用戶自主選擇自己想要的效果。提高定制平臺設(shè)計的易用性可以讓用戶快速上手的同時感受到平臺的誠意及尊重，幫助和引導(dǎo)用戶積極參與設(shè)計。同時，好的用戶評價也更易于平臺的推廣。

（4）互聯(lián)網(wǎng)背景結(jié)合新技術(shù)，降低成本。新技術(shù)的應(yīng)用可以幫助食品包裝定制在很大程度上降低成本，提高效率，減少誤差，使定制實現(xiàn)更全面、更優(yōu)質(zhì)、更便捷的服務(wù)。食品包裝定制平臺可以憑借眾多新技術(shù)擴(kuò)大食品包裝的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，加速升級換代，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型。3D打印技術(shù)可以更好地解決異型包裝的定制問題，數(shù)字化設(shè)計流程與云印刷可以促進(jìn)供應(yīng)鏈整合，形成標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的生產(chǎn)規(guī)模。數(shù)字合版技術(shù)可以降低用戶的定制門檻，降低生產(chǎn)成本，便于推廣，使定制模式靈活可復(fù)制。

4 食品包裝模塊化定制的價值

食品包裝的模塊化設(shè)計，在品牌包裝的營銷價值、品牌文化推廣、品牌與消費者的互動、食品包裝產(chǎn)業(yè)升級等方面帶來了積極影響。具體可以從品牌和產(chǎn)業(yè)兩點展開論述。

4.1 增強(qiáng)文化認(rèn)同感，促進(jìn)品牌推廣

定制的食品包裝陪伴消費者度過了生活中多個重要且具有紀(jì)念意義的活動和節(jié)日，這就意味著品牌也伴隨著消費者成長，消費者經(jīng)歷的這些被賦予特殊意義的日子，都有品牌的介入，品牌文化和其產(chǎn)品便逐漸獲得消費者認(rèn)同，建立起與品牌的密切聯(lián)系，從而品牌成為消費者生活態(tài)度的一種寫照。且定制的包裝產(chǎn)品作為分享內(nèi)容被發(fā)布到社交平臺，為品牌與定制活動做推廣，提升了品牌與消費者之間的互動性。親切、多元的定制活動使品牌在消費者心中形成一種可靠、安全、親民的形象。定制拉近了消費者與品牌之間的距離。

4.2 簡化流程，高效生產(chǎn)

模塊化定制設(shè)計在平臺界面上的定制操作只通過尋找和選擇兩個行為就可以實現(xiàn)，大大降低了溝通成本，模塊化定制設(shè)計和以往的個性化定制服務(wù)相比，在定制前期，模塊化設(shè)計就已經(jīng)構(gòu)建好設(shè)計的框架并進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化的功能拆分，各元素的樣式和伸展空間都在規(guī)范好的模塊內(nèi)。因此，其定制的設(shè)計是規(guī)范化的，減少了材料的損耗，降低了生產(chǎn)成本。以合理的甚至較低的成本，實現(xiàn)消費者多元的定制需求，大大促進(jìn)了食品包裝產(chǎn)業(yè)的升級轉(zhuǎn)型，為包裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了更多的可能性。

5 結(jié)語

食品包裝定制設(shè)計在目前來看發(fā)展得并不成熟，未來也會有很多因素加速食品包裝定制的發(fā)展。模塊化設(shè)計理念因其高適用性和高靈活度，成功地應(yīng)用在了諸多領(lǐng)域并取得了一定的成效。食品包裝定制與模塊化設(shè)計理念的結(jié)合更好地體現(xiàn)了定制的價值。模塊化設(shè)計的特點幫助解決了食品包裝定制中高成本、耗時長、范圍局限的痛點。本文論述了食品包裝定制，深入了解用戶需求，從定制與生產(chǎn)的不同層面提出了模塊化設(shè)計作用于食品包裝定制的設(shè)計策略，希望為食品包裝定制領(lǐng)域的研究提供參考。

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作者簡介：孫玉林（1995—），女，河北保定人，碩士研究生，通訊作者，研究方向：視覺傳達(dá)與信息設(shè)計。